電視臺(tái)品牌化推進(jìn)路徑反思及建議

楊 潔

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電視臺(tái)品牌化推進(jìn)路徑反思及建議

楊 潔

［摘 要］近年來(lái)各電視臺(tái)積極推進(jìn)品牌化工程，取得了一些經(jīng)驗(yàn)和成果，但也存在不足。電視臺(tái)應(yīng)進(jìn)一步厘清品牌化的概念，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，設(shè)置專門部門加強(qiáng)宏觀品牌戰(zhàn)略調(diào)控，在品牌定位、品牌形象、品牌傳播和品牌維護(hù)方面聯(lián)合全臺(tái)資源，努力實(shí)現(xiàn)“同一個(gè)聲音，同一個(gè)形象”的品牌傳播戰(zhàn)略設(shè)想。

［關(guān)鍵詞］電視臺(tái)；品牌化；品牌傳播

［作 者］ 楊潔，南寧電視臺(tái)全媒體新聞中心主任。

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著電視產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，電視臺(tái)承擔(dān)的產(chǎn)業(yè)職能日益突出，運(yùn)作機(jī)制也逐步產(chǎn)業(yè)化?！笆聵I(yè)單位企業(yè)化運(yùn)營(yíng)”在新的歷史條件下被賦予了更豐富的時(shí)代內(nèi)涵。在市場(chǎng)化的新環(huán)境下，電視臺(tái)的工作重心從最初的以制作節(jié)目為中心，逐漸向銷售節(jié)目、樹立品牌、延伸產(chǎn)業(yè)鏈條等轉(zhuǎn)移。近年來(lái)已有電視臺(tái)進(jìn)行了品牌化戰(zhàn)略的實(shí)踐。本文將對(duì)當(dāng)前電視臺(tái)品牌化實(shí)踐及不足進(jìn)行探討，并嘗試提出改進(jìn)建議。

一、品牌的概念及內(nèi)涵

品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念，誕生于20世紀(jì)60年代，是隨著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈而應(yīng)運(yùn)而生的一類事物。從20世紀(jì)60年代至今，品牌成為全世界企業(yè)、社會(huì)組織乃至國(guó)家都爭(zhēng)相獲取的資源。在全球化不斷深入發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)前，誰(shuí)擁有更大的品牌影響力，誰(shuí)就擁有更大的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，這是不爭(zhēng)的事實(shí)?！捌放啤闭Q生已經(jīng)超過(guò)五十年了，但是關(guān)于它的定義卻至今沒有統(tǒng)一的版本。較為權(quán)威的定義有：美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為，品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合運(yùn)用，借以和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。［1］哈佛大學(xué)商學(xué)院的大衛(wèi)·阿諾認(rèn)為，品牌就是一種類似成見的偏見，成功的品牌是長(zhǎng)期、持續(xù)的建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的成果，消費(fèi)者對(duì)它有較高的認(rèn)同。一旦成為成功的品牌，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤(rùn)就自然會(huì)隨之而來(lái)。［2］

關(guān)于品牌的認(rèn)識(shí)各有千秋，學(xué)者從不同的角度歸納了“品牌”的特征?！捌放啤痹趯W(xué)者中雖然具有不同的表現(xiàn)形式，但是都具有相同的內(nèi)涵。

（一）品牌具有形象識(shí)別的排他性

品牌具有鮮明形象特征，是包括標(biāo)志、圖形、符號(hào)、顏色、設(shè)計(jì)風(fēng)格等在內(nèi)的形象類要素集合。品牌的外形特征具有高度的排他性，這是產(chǎn)品或服務(wù)的重要競(jìng)爭(zhēng)資源之一。在競(jìng)爭(zhēng)高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，尤其是媒體資訊極度豐富的社會(huì)條件下，產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品質(zhì)量、功能等基礎(chǔ)性要素的比較，品牌成為消費(fèi)者選擇的重要依據(jù)。具有鮮明個(gè)性的品牌形象識(shí)別系統(tǒng)，將有助于企業(yè)樹立獨(dú)特的品牌形象，這種具有高度排他性的形象符號(hào)，能讓消費(fèi)者準(zhǔn)確識(shí)別企業(yè)和產(chǎn)品，并將之與同類競(jìng)爭(zhēng)品區(qū)別開來(lái)，從而建立穩(wěn)固的消費(fèi)趨向心理。這在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中是一種可貴的競(jìng)爭(zhēng)資源，品牌的影響和感染藏于無(wú)形，卻往往能強(qiáng)烈左右消費(fèi)者的心智和情緒，這在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)疑是值得引起充分重視的。

（二）品牌具有心理體驗(yàn)的獨(dú)特性

品牌既是一個(gè)具體的外在形象，也是一個(gè)抽象的心理體驗(yàn)。品牌給予消費(fèi)者的利益，不僅僅是物質(zhì)實(shí)體，如產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、包裝等；除此之外，還能給予消費(fèi)者獨(dú)特的心理體驗(yàn)。這種心理體驗(yàn)來(lái)自于生產(chǎn)企業(yè)的歷史、文化、技術(shù)等，甚至是廣告、宣傳中賦予產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特氣質(zhì)和個(gè)性。消費(fèi)者在消費(fèi)品牌的時(shí)候，通過(guò)接收來(lái)自于品牌的情感暗示從而建立消費(fèi)聯(lián)想，借以虛擬體驗(yàn)自己的某種“夢(mèng)想”或者享受某種獨(dú)特的“品位”，從而帶來(lái)滿足感。這種復(fù)雜的心理過(guò)程是消費(fèi)者在選擇品牌和一般消費(fèi)品的重要依據(jù)。因此，成功的企業(yè)往往匠心獨(dú)具地確立某種品牌價(jià)值符號(hào)，借助廣告、促銷活動(dòng)等形式根植于消費(fèi)者腦海，從而引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)同和追隨該品牌，成為其忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

二、當(dāng)前電視臺(tái)品牌化建設(shè)現(xiàn)狀及不足

隨著電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，推行“品牌立臺(tái)”戰(zhàn)略已經(jīng)成為眾多電視臺(tái)的共識(shí)。21世紀(jì)頭十年，一批具有鮮明品牌個(gè)性的電視臺(tái)走入國(guó)人視野，成為最早推行品牌戰(zhàn)略的“弄潮兒”。如湖南衛(wèi)視的“娛樂天下”、安徽衛(wèi)視的“打造中國(guó)最好的電視劇大賣場(chǎng)”、江蘇衛(wèi)視的“情感天下”、廣西電視臺(tái)的“女性文化”等。這些電視臺(tái)通過(guò)圍繞其專屬定位打造系列特色品牌欄目，給廣大觀眾留下了深刻的印象，成為我國(guó)電視臺(tái)品牌化戰(zhàn)略推行以來(lái)較為成功的先行者。21世紀(jì)進(jìn)入第二個(gè)十年，我國(guó)電視臺(tái)品牌化戰(zhàn)略實(shí)踐進(jìn)行了另一個(gè)階段，一系列海外真人秀節(jié)目被引進(jìn)國(guó)內(nèi)，成為各大電視臺(tái)打造品牌的王牌資源，將電視臺(tái)品牌化推向又一個(gè)高峰。比如，湖南衛(wèi)視從韓國(guó)引進(jìn)《我是歌手》《爸爸去哪兒》，在國(guó)內(nèi)引起了巨大反響，繼續(xù)鞏固和加強(qiáng)了電視臺(tái)的娛樂品牌地位；浙江衛(wèi)視從英國(guó)引進(jìn)專業(yè)音樂真人秀節(jié)目《中國(guó)好聲音》，連續(xù)四年創(chuàng)造收視高峰；江蘇衛(wèi)視自創(chuàng)《非誠(chéng)勿擾》，開創(chuàng)了國(guó)產(chǎn)真人秀節(jié)目的高峰，幾年以來(lái)在國(guó)內(nèi)成為無(wú)人不知的節(jié)目，影響力巨大。

當(dāng)前電視臺(tái)實(shí)施品牌化戰(zhàn)略的主要做法是打造名頻道、名欄目、名節(jié)目、名活動(dòng)、名主持人。比如，中央電視臺(tái)自新世紀(jì)以來(lái)告別了過(guò)去打造知名欄目建立品牌的初級(jí)階段，通過(guò)精心打造專業(yè)化頻道，推出了一系列高度專業(yè)化的頻道，為受眾提供更具精細(xì)化的節(jié)目?jī)?nèi)容，贏得了全國(guó)觀眾的好評(píng)，將央視的品牌化提升到了一個(gè)全新的階段。而更多的地方電視臺(tái)，則是通過(guò)圍繞欄目、節(jié)目、主持人等要素打好“組合拳”，來(lái)樹立電視臺(tái)的獨(dú)特品牌。比如，南京電視臺(tái)創(chuàng)辦了王牌民生節(jié)目《南京零距離》、武漢電視臺(tái)創(chuàng)辦了電視問政類現(xiàn)象級(jí)節(jié)目《武漢電視問政》、南寧電視臺(tái)創(chuàng)辦了幫扶類王牌節(jié)目《幫得行動(dòng)》等。這些地方電視臺(tái)由于各種條件限制，在專業(yè)化頻道打造上還有很多成長(zhǎng)空間。

目前，國(guó)內(nèi)電視臺(tái)品牌化建設(shè)的主要不足有如下幾點(diǎn)：

（1）電視臺(tái)以品牌思維統(tǒng)攝全局的意識(shí)還不夠強(qiáng)，對(duì)品牌化的戰(zhàn)略執(zhí)行還停留在孤立的欄目、節(jié)目、活動(dòng)等單個(gè)層面上，并沒有把品牌資源通過(guò)整合、延伸等手段，服務(wù)于電視臺(tái)的整體品牌塑造鏈條，以至于觀眾對(duì)于電視臺(tái)擁有的品牌欄目、品牌主持人如數(shù)家珍，但卻對(duì)電視臺(tái)品牌定位、品牌形象印象不深。如何把欄目、節(jié)目、活動(dòng)、主持人等分散的品牌資源更好地匯聚在一起，共同服務(wù)于電視臺(tái)的“大品牌”，在電視機(jī)以外更大的社會(huì)空間里實(shí)現(xiàn)更大范圍、更大效果的品牌傳播，制造更為親密的受眾——電視臺(tái)情感聯(lián)系，建立持續(xù)的觀眾忠誠(chéng)度，是值得引起業(yè)界和理論界關(guān)注的核心理論問題。

（2）電視臺(tái)品牌化建設(shè)尚無(wú)專業(yè)化、精細(xì)化運(yùn)作，一定程度上存在粗糙不精的局面。品牌化是一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)工程，主要內(nèi)容包括品牌定位、確立品牌形象、品牌傳播、品牌維護(hù)等。評(píng)價(jià)品牌的指標(biāo)很多，包括品牌知名度、美譽(yù)度、客戶忠誠(chéng)度等，運(yùn)作品牌的程序也很復(fù)雜，需要專業(yè)化、精細(xì)化運(yùn)作。而目前，大多數(shù)電視臺(tái)對(duì)品牌化的理解仍簡(jiǎn)單停留在獲得“知名度”和“收視率”這兩大指標(biāo)上，而未能在深層次上準(zhǔn)確把握電視臺(tái)核心價(jià)值與觀眾需求的匹配，采用品牌戰(zhàn)略統(tǒng)攝電視臺(tái)傳播資源，更好地樹立和傳播電視臺(tái)品牌形象。因此常見電視臺(tái)集中財(cái)力和人力，精心打造某知名欄目和節(jié)目而疏于電視臺(tái)品牌定位、品牌形象確立和品牌傳播、品牌維護(hù)等具體事務(wù)，一旦某檔知名欄目或節(jié)目遭受競(jìng)爭(zhēng)人氣不在，收視率下滑，便陷入恐慌和迷惘。于是，在周而復(fù)始的節(jié)目創(chuàng)新中消耗了大量的資源，而可能仍是突圍無(wú)術(shù)，重新回歸問題的原點(diǎn)——尋求建立品牌。這種狀況，對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)并不常見。這種焦慮，對(duì)于電視人來(lái)說(shuō)也更是刻骨銘心。歸根結(jié)底，這都是對(duì)“品牌化”認(rèn)識(shí)模糊的結(jié)果。品牌化是一個(gè)動(dòng)態(tài)化的過(guò)程，是一個(gè)充分調(diào)動(dòng)各方資源的綜合戰(zhàn)略，具有高度的統(tǒng)攝性和戰(zhàn)略性。品牌化不是一個(gè)靜態(tài)的觀測(cè)數(shù)據(jù)，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的管理過(guò)程。在開展品牌化的過(guò)程中，如果目光僅停留在某個(gè)欄目、活動(dòng)或者主持人上，仍會(huì)存在“管中窺豹”，以局部取代全局的尷尬。

（3）電視臺(tái)重建設(shè)輕維護(hù)的思維較強(qiáng)。在各電視臺(tái)的實(shí)踐中，打造品牌雖然是不斷努力的目標(biāo)，但是很多實(shí)踐中都出現(xiàn)這樣的錯(cuò)誤傾向：集中大部分優(yōu)勢(shì)資源全力打造欄目、節(jié)目，而對(duì)節(jié)目推廣、公關(guān)活動(dòng)、品牌宣傳等“軟性活動(dòng)”著力不多，創(chuàng)造力不足，難以在線下制造品牌效應(yīng)。這種思維觀念主導(dǎo)下的所謂打造電視臺(tái)品牌，實(shí)際上是對(duì)“品牌化”的誤解。品牌化是一個(gè)系統(tǒng)工程，是對(duì)品牌知名度、美譽(yù)度、品牌資產(chǎn)等品牌指標(biāo)的全方位掌控和制度設(shè)計(jì)，它關(guān)乎電視臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果僅僅是在提升節(jié)目質(zhì)量、提高收視率等方面取得更大進(jìn)步，而將之理解為“打造品牌”的話，那無(wú)疑是對(duì)“品牌化”的誤解，有“見木不見林”的弊端，這將導(dǎo)致品牌化戰(zhàn)略的執(zhí)行失之于寬泛、失之于零碎而喪失了其作為一體化戰(zhàn)略所隱藏的巨大能量。特別是多數(shù)電視臺(tái)缺乏專門部門維護(hù)和管理電視臺(tái)的品牌形象，導(dǎo)致品牌推廣活動(dòng)的后續(xù)品牌維護(hù)工作無(wú)法進(jìn)一步開展，造成宣傳資源的流失。

（4）電視臺(tái)品牌化缺乏統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)。目前，有不少品牌管理意識(shí)強(qiáng)烈的電視臺(tái)已經(jīng)在機(jī)構(gòu)設(shè)置上安排了“品牌推廣部”這一專門機(jī)構(gòu)，專門負(fù)責(zé)電視臺(tái)品牌規(guī)劃和推廣事務(wù)。但是，仍有很多電視臺(tái)的管理理念是以節(jié)目制作為中心而不是以客戶為中心，因此機(jī)構(gòu)設(shè)置上仍是傳統(tǒng)型管理架構(gòu)，并沒有安排專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)這一事務(wù)，這導(dǎo)致品牌化工作缺乏實(shí)際的抓手，不利于品牌化工作的統(tǒng)一指揮和協(xié)調(diào)。在具體實(shí)踐中，不少電視臺(tái)習(xí)慣于把品牌推廣這一類活動(dòng)歸于廣告部，這容易導(dǎo)致業(yè)務(wù)主次不分，本末倒置。缺乏專門的部門，不利于品牌化工程的系統(tǒng)推進(jìn)，容易出現(xiàn)“東一榔頭，西一棒子”“九龍治水”的弊端。

（5）電視臺(tái)品牌傳播渠道單一，不成系統(tǒng)，形不成合力。品牌傳播是品牌化工程中的重要一環(huán)，直接關(guān)乎品牌信息的到達(dá)率、品牌感染力和品牌影響力。一般而言，電視臺(tái)的品牌傳播方式主要包括三大平臺(tái)：一是節(jié)目推廣平臺(tái)。利用節(jié)目自身的時(shí)段資源進(jìn)行品牌宣傳，主要方式是刊播品牌宣傳廣告。二是招商推廣平臺(tái)。招商推廣會(huì)是各地方電視臺(tái)普遍舉行的一年一度的盛會(huì)，是提升電視臺(tái)品牌形象的主戰(zhàn)場(chǎng)。三是活動(dòng)推廣平臺(tái)。電視臺(tái)出于擴(kuò)大電視臺(tái)知名度，提升人氣、打造品牌的目的，有時(shí)會(huì)選擇在特定的時(shí)間舉辦諸如觀眾日一類的戶外活動(dòng)。這種活動(dòng)由于參與人多，往往是面對(duì)特定人群開展品牌推廣的有利場(chǎng)合，因此有電視臺(tái)每年定期舉辦此類活動(dòng)。以上三大平臺(tái)是電視臺(tái)開展品牌推廣的主要途徑，在實(shí)踐中，少有電視臺(tái)以品牌化戰(zhàn)略作為頂層設(shè)計(jì)，整合全臺(tái)資源進(jìn)行一系列的品牌推廣活動(dòng)。這種狀況容易導(dǎo)致品牌推廣的力度和資源過(guò)于分散，形不成合力，不利于整體品牌形象的傳播。

三、推進(jìn)電視臺(tái)品牌化的建議

（一）整合優(yōu)勢(shì)資源，量身定做品牌定位

多數(shù)電視臺(tái)由于各類資源有限，不能完全照搬中央電視臺(tái)、外國(guó)電視臺(tái)的所謂成功經(jīng)驗(yàn)。必須立足于本地的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從具體的競(jìng)爭(zhēng)—生存—發(fā)展的視野中準(zhǔn)確把握自身掌握的各類資源和前期已經(jīng)建立與儲(chǔ)備的各類資源，從而確定自身電視臺(tái)的品牌定位。在這方面，湖南衛(wèi)視的品牌定位值得借鑒。20世紀(jì)90年代，湖南衛(wèi)視就專注于娛樂節(jié)目如《玫瑰之約》《快樂大本營(yíng)》一炮而紅之后。二十年來(lái)，該電視臺(tái)一直圍繞“娛樂”做文章，打造了一系列具有全國(guó)影響力的知名欄目、知名主持人，“娛樂電視臺(tái)”的品牌形象深入人心，更易于培養(yǎng)忠實(shí)觀眾。

（二）加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，構(gòu)筑品牌化鏈條

電視臺(tái)應(yīng)從頂層設(shè)計(jì)出發(fā)，加強(qiáng)品牌化的整體布局，而不是把所有精力和資源僅僅集中在如何打造某個(gè)欄目或節(jié)目上，而忽視了思考欄目、節(jié)目等品牌平臺(tái)和電視臺(tái)自身品牌形象之間的內(nèi)在聯(lián)系，如何在品牌的統(tǒng)攝下，各個(gè)節(jié)目平臺(tái)傳播同一個(gè)“品牌聲音”，形成統(tǒng)一的品牌形象，是電視臺(tái)應(yīng)該時(shí)刻牢記的原則。電視臺(tái)品牌化工程實(shí)施應(yīng)遵循品牌化建設(shè)的客觀規(guī)律，即品牌形象、品牌傳播、品牌維護(hù)的三合一。電視臺(tái)可以通過(guò)設(shè)置專門的品牌化推進(jìn)部門，加強(qiáng)品牌化的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)工作，避免各部門、欄目組自行其是，形不成合力。同時(shí)，也避免多欄目平臺(tái)操作的不一致導(dǎo)致資源浪費(fèi)，偏離設(shè)計(jì)品牌的核心價(jià)值。

（三）精確自我定位，打造優(yōu)勢(shì)節(jié)目資源

節(jié)目是電視臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)資源，也是電視臺(tái)品牌形象的直接載體，在品牌化建設(shè)的過(guò)程中，不能忽略這個(gè)最基本的品牌內(nèi)核。電視臺(tái)節(jié)目應(yīng)立足于特色做文章，充分分析潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的電視臺(tái)定位和節(jié)目定位，挖掘自身資源優(yōu)勢(shì)，努力打造具有個(gè)性化特點(diǎn)的節(jié)目，通過(guò)節(jié)目特色樹立電視臺(tái)品牌特色。加強(qiáng)節(jié)目研發(fā)，圍繞電視臺(tái)品牌定位，制作具有鮮明特色、較高辨識(shí)度的節(jié)目群，形成強(qiáng)大的節(jié)目資源。此外，還要加強(qiáng)優(yōu)秀節(jié)目主持人的培育，好的節(jié)目與好的節(jié)目主持人是電視臺(tái)最核心的競(jìng)爭(zhēng)資源，必須牢牢加強(qiáng)“內(nèi)功”鍛煉，為品牌化建設(shè)提供可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力。

【參考文獻(xiàn)】

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