我國(guó)政務(wù)微博的發(fā)展模式與傳播效果研究

霍玉璨

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我國(guó)政務(wù)微博的發(fā)展模式與傳播效果研究

霍玉璨

摘要：政務(wù)微博是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代政府順應(yīng)歷史潮流、探索社會(huì)管理創(chuàng)新的重要舉措，在發(fā)布政務(wù)信息、加強(qiáng)政民互動(dòng)、應(yīng)對(duì)突發(fā)事件、塑造口碑形象等方面發(fā)揮著積極有力的作用。但由于發(fā)展時(shí)間尚短，前期發(fā)展過快，政務(wù)微博在發(fā)展傳播過程中也暴露出不少問題。如何呵護(hù)這個(gè)新鮮事物健康成長(zhǎng)，推動(dòng)政務(wù)微博又好又快發(fā)展，使其成為政府政務(wù)信息體系中的中堅(jiān)力量，成為政府和公眾必須思考和解決的問題。

關(guān)鍵詞：政務(wù)微博；發(fā)展模式；傳播

一、政務(wù)微博的興起、發(fā)展與現(xiàn)狀

1.政務(wù)微博的興起與發(fā)展

政務(wù)微博是微博的一種形態(tài)，是社會(huì)管理同互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的時(shí)代產(chǎn)物。我國(guó)微博發(fā)端于2009年，同年下半年，湖南省桃源縣官方政務(wù)微博“桃源網(wǎng)”問世，開政務(wù)微博之濫觴。隨后，“微博云南”“平安肇慶”“平安北京”等相繼面世。在網(wǎng)絡(luò)文化深刻改變社會(huì)文化和大眾行為習(xí)慣的同時(shí)，面對(duì)席卷而來的移動(dòng)信息化浪潮，不少政府機(jī)構(gòu)和官員敏銳地把握時(shí)代變革機(jī)遇，順應(yīng)歷史潮流，積極有為，主動(dòng)開通和建設(shè)政務(wù)微博，有力地推動(dòng)了政務(wù)微博蓬勃發(fā)展。

2011年是政務(wù)微博發(fā)展的關(guān)鍵一年，也被視作政務(wù)微博元年。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年通過新浪微博認(rèn)證的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)及官員微博超過2萬家，其他微博平臺(tái)如騰訊微博、搜狐微博、網(wǎng)易微博等也有不少政府機(jī)構(gòu)和公職人員入駐，政務(wù)微博由之前各地零散之星火漸成全面開花之勢(shì)，井噴而出，洶涌澎湃，成為政府面向社會(huì)、服務(wù)大眾的重要溝通渠道。2014年，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《2014年政府信息公開工作要點(diǎn)》，明確提出要“加強(qiáng)新聞發(fā)言人制度和政府網(wǎng)站、政務(wù)微博微信等信息公開平臺(tái)建設(shè)，充分發(fā)揮廣播電視、報(bào)刊、新聞網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站等媒體的作用”，政務(wù)微博由此登堂入室，成為政府信息公開體系的重要組成部分，邁向制度化建設(shè)的康莊大道。

2.政務(wù)微博現(xiàn)狀

由人民日?qǐng)?bào)和新浪微博聯(lián)合制作發(fā)布的《2015政務(wù)指數(shù)微博影響力報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，截至2015年底，通過新浪微博平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)微博達(dá)152390個(gè)，其中政務(wù)機(jī)構(gòu)官方微博114706個(gè)，公職人員個(gè)人微博37684個(gè)，發(fā)博量達(dá)2.5億，閱讀量1117億。同時(shí)，《報(bào)告》還從傳播力、互動(dòng)力和服務(wù)力等多個(gè)維度對(duì)政務(wù)微博進(jìn)行影響力綜合評(píng)估，評(píng)選出“公安部打黑除四害”“江寧公安在線”“平安北京”等一批具有顯著影響力的優(yōu)秀政務(wù)微博。由此可見，政務(wù)微博正在以自己的邏輯和方式深刻地改變著政府和公眾的信息工作格局，循著探索建立符合中國(guó)國(guó)情社會(huì)管理模式的道路不斷前進(jìn)。

二、政務(wù)微博的發(fā)展模式、傳播效果及不足

1.政務(wù)微博的發(fā)展模式

“明者因時(shí)而變，知者隨事而制。”在社交媒體新浪潮的推動(dòng)下，政務(wù)微博迅速崛起，發(fā)展態(tài)勢(shì)洶涌澎湃，政務(wù)微博用戶數(shù)、評(píng)論、互動(dòng)情況呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，聲勢(shì)壯觀、影響空前。對(duì)當(dāng)前蔚為可觀的政務(wù)微博進(jìn)行梳理，按照其發(fā)展模式，大致可以劃分為三類：一類是綜合平臺(tái)，借助政務(wù)微博平臺(tái)提供綜合政務(wù)信息，其中最典型的一種是政務(wù)微博發(fā)布廳模式，即通過搭建政務(wù)微博群平臺(tái)，發(fā)布政務(wù)信息、新聞稿件、現(xiàn)場(chǎng)直播等，以“北京微博發(fā)布廳”“深圳微博發(fā)布廳”等為代表。一類是垂直政務(wù)微博，即為特定領(lǐng)域、特定人群或特定需求提供精細(xì)化信息服務(wù)的政務(wù)微博，如“中國(guó)地震臺(tái)網(wǎng)速報(bào)”“上海地鐵”“北京交警”等。一類是“銀川模式”，即通過“微博矩陣+集群管理+網(wǎng)絡(luò)問政”的方式提供政務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)政民互動(dòng)。此外還有公職人員以個(gè)體名義發(fā)布信息、參政議政的政務(wù)微博，如“陜西魏延安”“巴松狼王”等。

盡管如此，政務(wù)微博在發(fā)展和模式選擇過程中，并非單純以某種類型和模式為模板，而是雜糅多種功能和模式，朝著多元化、集群化、智能化的方向演進(jìn)。

2.政務(wù)微博傳播效果及不足

相較于傳統(tǒng)的政務(wù)信息發(fā)布渠道，政務(wù)微博帶有明顯的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”特色。本就從網(wǎng)絡(luò)微博衍生發(fā)展而來的政務(wù)微博，其傳播實(shí)時(shí)性、內(nèi)容多元化、載體多媒體性、具備良好互動(dòng)的特點(diǎn)，更貼近時(shí)下社會(huì)群體對(duì)信息的攝取需求和審美特征，內(nèi)容更接地氣、形式更為討喜，在短短的幾年時(shí)間內(nèi)迅速蔓延擴(kuò)張，圈住大量粉絲擁躉，成為行政機(jī)關(guān)發(fā)布政務(wù)信息、引導(dǎo)社會(huì)公眾輿論的關(guān)鍵渠道和有力工具。但也要清醒地看到，政務(wù)微博興起時(shí)間不長(zhǎng)，尚不成熟，還處在摸索和適應(yīng)的階段，發(fā)展和傳播過程中暴露出的不少問題，需要予以重視和認(rèn)真解決。

⑴“僵尸賬號(hào)”大量存在。政務(wù)微博興起后，不少行政機(jī)構(gòu)和官員紛紛跟進(jìn)，一時(shí)間政務(wù)微博如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，好不熱鬧。但“新鮮勁”一過，不少政務(wù)微博就被丟進(jìn)冷宮，擱置不理。許多政務(wù)微博更新時(shí)間長(zhǎng)、更新內(nèi)容少，常常是好幾天甚至好幾周才有一兩條內(nèi)容更新。有些政務(wù)微博因?yàn)殚L(zhǎng)期無人更新和維護(hù)而被人盜號(hào)，如江蘇儀征、安徽明光等地官微因管理維護(hù)不到位，被黑客竊取密碼后頻發(fā)明星不雅照，造成了極其惡劣的社會(huì)影響。

⑵部分政務(wù)微博官僚習(xí)氣濃厚。作為一個(gè)直接面向廣大社會(huì)的信息發(fā)布和溝通工具，政務(wù)微博應(yīng)該更接地氣、更貼近群眾。然而，不少政務(wù)微博將機(jī)關(guān)內(nèi)部的官僚習(xí)氣延續(xù)過來，語體嚴(yán)肅、行為呆板、官腔嚴(yán)重。如“平安哈爾濱”在某次火災(zāi)發(fā)生后的微博信息發(fā)布中，各級(jí)“領(lǐng)導(dǎo)高度重視”就有258個(gè)字，而全文才585個(gè)字，官腔如此嚴(yán)重，一時(shí)間引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論聲討和圍剿。此外，還有部分政務(wù)微博在政民互動(dòng)中表現(xiàn)敷衍、態(tài)度消極，不作為、慢作為、亂作為等問題突出。

⑶互動(dòng)力和轉(zhuǎn)發(fā)性不足。《報(bào)告》對(duì)政務(wù)微博的互動(dòng)力指標(biāo)評(píng)價(jià)，是綜合政務(wù)微博內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、被評(píng)論數(shù)、被贊數(shù)等微博用戶行為指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重計(jì)算并評(píng)估的，能夠反映出政務(wù)微博內(nèi)容的影響力。從《報(bào)告》統(tǒng)計(jì)披露的數(shù)據(jù)來看，TOP100強(qiáng)的政務(wù)微博中，在影響力和服務(wù)力上的指標(biāo)評(píng)分較高，但在互動(dòng)力指標(biāo)上的評(píng)分較低。不少TOP100強(qiáng)的政務(wù)微博互動(dòng)力指標(biāo)評(píng)分沒有達(dá)到70分。出現(xiàn)這種問題，一方面固然是因?yàn)檎?wù)微博的內(nèi)容以政務(wù)信息為主，嚴(yán)肅性高過娛樂性，受眾的轉(zhuǎn)發(fā)欲望較低。另一方面也同政務(wù)微博的內(nèi)容千篇一律、枯燥無味、缺乏亮點(diǎn)有關(guān)。

⑷區(qū)域發(fā)展不平衡。政務(wù)微博的傳播效果受多種客觀因素的影響，如潛在受眾人數(shù)、移動(dòng)終端普及率、區(qū)域人口受教育水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等。我國(guó)幅員遼闊，從宏觀上看各省市人口分布、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度并不均衡，由此帶來政務(wù)微博區(qū)域發(fā)展的不平衡。從《報(bào)告》中可以看出，江蘇、山東、河南、廣東等人口、經(jīng)濟(jì)大省其政務(wù)微博覆蓋的范圍和傳播的效果比較好，而西藏、青海、寧夏等人口偏少、經(jīng)濟(jì)落后的地區(qū)政務(wù)微博發(fā)展相對(duì)較為緩慢，效果也不明顯。但也有一些人口較多、經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的省份如湖南、黑龍江等，其政務(wù)微博發(fā)展也并不理想，其更多的是受到思想不重視、機(jī)制不健全等主觀因素的影響，需要在未來的發(fā)展過程中逐步改進(jìn)和完善。

三、政務(wù)微博的發(fā)展及傳播策略

1.加大政務(wù)微博軟硬件投入，培育運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，政務(wù)微博成為行政機(jī)構(gòu)融入互聯(lián)網(wǎng)元素、推進(jìn)社會(huì)管理創(chuàng)新的潮流之舉。要下大力氣加強(qiáng)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部的宣傳和教育，培育領(lǐng)導(dǎo)干部的互聯(lián)網(wǎng)思維，提高對(duì)構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)政務(wù)微博的重視程度。與此同時(shí)，建立起一套系統(tǒng)、科學(xué)的政務(wù)微博考核機(jī)制，改進(jìn)和完善現(xiàn)有的考核指標(biāo)，摒棄過去重點(diǎn)考核政務(wù)微博注冊(cè)指標(biāo)的考核機(jī)制，更加關(guān)注考核政務(wù)微博的運(yùn)營(yíng)管理、對(duì)地區(qū)政務(wù)的改善和社會(huì)影響力等指標(biāo)，形成更加科學(xué)、更加豐富、更加全面的考核指標(biāo)體系。此外，要加強(qiáng)對(duì)政務(wù)信息工作的財(cái)政支持和投入，合理及時(shí)安排財(cái)政預(yù)算，加大對(duì)政務(wù)微博的軟硬件投入；并通過公開招考、基層選調(diào)、內(nèi)部調(diào)整等多種方式選拔和充實(shí)政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。行政機(jī)構(gòu)也可以將政務(wù)微博交給優(yōu)秀的專業(yè)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)，但要做好信息保密和微博考核管理工作。

2.整合政務(wù)微博賬號(hào)資源，構(gòu)建大微博平臺(tái)

當(dāng)前許多基層行政機(jī)關(guān)迫于政務(wù)微博的考核壓力，不得不開，但由于受眾狹窄、信息不多、事務(wù)雷同、人手薄弱，政務(wù)微博關(guān)注人數(shù)不夠、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、更新量不夠，逐漸淪為“僵尸賬號(hào)”。因此，行政機(jī)關(guān)在利用新型媒體的同時(shí)，必須充分考慮到必要性和傳播效果，而不是隨大流、盲目上馬。政務(wù)微博的設(shè)置必須統(tǒng)籌考慮行政機(jī)構(gòu)的政務(wù)信息量、信息的獨(dú)特性、微博的受眾范圍等多種因素，統(tǒng)籌安排，精簡(jiǎn)和關(guān)閉多余的、活躍度不夠的“僵尸賬號(hào)”，集中資源和精力創(chuàng)建一批優(yōu)質(zhì)的、有社會(huì)影響力的政務(wù)微博賬號(hào)。對(duì)于有政務(wù)信息需求，但機(jī)構(gòu)較小、內(nèi)容量少的行政機(jī)關(guān)，可以搭建區(qū)域綜合政務(wù)微博平臺(tái)或行業(yè)垂直政務(wù)微博大平臺(tái)，如以“微博發(fā)布廳”的模式邀請(qǐng)行政機(jī)構(gòu)入駐，整合政務(wù)資源，形成政務(wù)微博的信息規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提升政務(wù)微博的內(nèi)容質(zhì)量和社會(huì)影響力。

3.注重內(nèi)容營(yíng)銷，豐富內(nèi)容的表現(xiàn)力

改進(jìn)和提升政務(wù)微博內(nèi)容質(zhì)量，注重政務(wù)微博語言的生動(dòng)性和活潑性，摒棄說教式、公文化的語言，讓政務(wù)微博更接地氣、更有人味。廣泛搜集整理政務(wù)微博素材，多從群眾關(guān)心、關(guān)切和關(guān)注的地方著手，深挖閃光點(diǎn)和亮點(diǎn)，提高政務(wù)微博同民眾生活的契合度。加強(qiáng)政務(wù)微博發(fā)布主題、形式和內(nèi)容的策劃和營(yíng)銷，積極借鑒其他優(yōu)秀政務(wù)微博、商業(yè)微博的內(nèi)容營(yíng)銷模式，探索發(fā)展微訪談、微話題、微直播等政務(wù)微博營(yíng)銷活動(dòng)，豐富政務(wù)微博的表現(xiàn)形式。開展政務(wù)微博傳播效果網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，就如何提高政務(wù)微博的傳播效果和粉絲等進(jìn)行良性互動(dòng)。加強(qiáng)效果分析，充分運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，通過大數(shù)據(jù)分析對(duì)政務(wù)微博的受眾年齡、職務(wù)性質(zhì)、口味興趣等進(jìn)行分析，開展精細(xì)化營(yíng)銷。

4.發(fā)展政府服務(wù)“O2O模式”，整合線上線下資源

O2O即線上到線下。在O2O模式下，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)線上線下資源的有效整合。在政務(wù)微博的發(fā)展和傳播過程中，行政機(jī)構(gòu)可以借鑒企業(yè)O2O模式的管理經(jīng)驗(yàn)，充分利用好政務(wù)微博這個(gè)線上平臺(tái)，積極創(chuàng)建和拓展政務(wù)服務(wù)的O2O模式。行政機(jī)構(gòu)可以通過政務(wù)微博實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)民眾關(guān)切、訴求等信息的采集和受理，并通過搭建政務(wù)O2O處理平臺(tái)和完善流程，實(shí)現(xiàn)政務(wù)從線上到線下的完美融合。事實(shí)上，政務(wù)微博網(wǎng)絡(luò)問政就是一種有效的O2O模式。行政機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)嘗試將這種模式進(jìn)行推廣和創(chuàng)新，通過政務(wù)微博這個(gè)線上窗口整合政務(wù)處理、信訪接待、信息發(fā)布等多個(gè)職能，并接入其他社會(huì)民生類應(yīng)用，增強(qiáng)政務(wù)微博和民眾的粘合度，用高效、便民的服務(wù)體驗(yàn)來提升政務(wù)微博傳播效果。

政務(wù)微博發(fā)展到今天，已經(jīng)不單單是一個(gè)簡(jiǎn)單的政務(wù)信息發(fā)布渠道，而是逐漸成為一座溝通政府和民眾的橋梁，也成為政府彰顯服務(wù)意識(shí)、展現(xiàn)服務(wù)能力的重要窗口。因此，要充分發(fā)揮政務(wù)微博展示政府形象的橋頭堡作用，加大投入，完善考核機(jī)制，加強(qiáng)內(nèi)容營(yíng)銷和團(tuán)隊(duì)管理，不斷提高政務(wù)微博的傳播效果和影響力，推動(dòng)服務(wù)型政府建設(shè)。

參考文獻(xiàn)

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（作者單位：信陽農(nóng)林學(xué)院工商管理學(xué)院）

DOI：10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.10.038

［基金項(xiàng)目：本文系課題《我國(guó)政務(wù)微博的發(fā)展模式與傳播效果研究》（課題編號(hào)：2015XC122）］