“AIDMA”法則在高校思政教育中的應(yīng)用

張　涵

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“AIDMA”法則在高校思政教育中的應(yīng)用

張涵

摘要：高校思想政治教學(xué)中普遍存在的問(wèn)題是教學(xué)效果不理想，無(wú)法真正發(fā)揮其主渠道、主陣地的作用。將營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的“AIDMA”法則創(chuàng)新性地運(yùn)用到高校思想政治教學(xué)實(shí)踐中去，以人為本，提高大學(xué)生思想政治學(xué)習(xí)的積極性與實(shí)效性，不失為高校思想政治教學(xué)改革的積極探索之舉。

關(guān)鍵詞：高校；思政課教學(xué)；AIDMA法則

針對(duì)中共中央國(guó)務(wù)院《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)大學(xué)生思想政治教育的意見(jiàn)》的要求，各高校對(duì)思想政治教學(xué)方法、教學(xué)手段進(jìn)行了相應(yīng)的改革，并取得了一定成效，但總體來(lái)看效果并不十分理想。新形勢(shì)下高校思政教學(xué)如何能做到與時(shí)俱進(jìn)、以人為本，有效激發(fā)大學(xué)生的學(xué)習(xí)與參與積極性，從而提高高校思政課教學(xué)的針對(duì)性和實(shí)效性，是當(dāng)前須認(rèn)真研究和探索的重要而緊迫的課題。筆者在探索如何使高校思政教學(xué)更生動(dòng)、學(xué)生學(xué)習(xí)興趣更濃厚、教學(xué)效果更顯著的過(guò)程中，創(chuàng)造性地將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的“AIDMA”法則運(yùn)用至思政教育實(shí)踐，取得了良好的教學(xué)效果。

所謂“AIDMA”法則是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)，由美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯最先提出。它是指在消費(fèi)者從看到商品廣告，到購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生，引導(dǎo)其心理活動(dòng)的過(guò)程，并將其順序模式化的一種法則?！癆IDMA”法則的含義是：A(Attention)首先利用商品廣告引起消費(fèi)者的注意；I (Interest)繼而使消費(fèi)者對(duì)該商品產(chǎn)生興趣；D(Desire)利用有效手段培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；M(Memory)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)商品的記憶；A(Action)在一定時(shí)機(jī)促成消費(fèi)行為的產(chǎn)生，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。其英文簡(jiǎn)稱(chēng)為“AIDMA”。

將“AIDMA”法則引入到高校思想政治課教學(xué)中，就是將大學(xué)生假設(shè)為“消費(fèi)者”，通過(guò)構(gòu)建類(lèi)似的程序來(lái)實(shí)現(xiàn)教學(xué)針對(duì)性與實(shí)效性并舉的目的。即首先引發(fā)學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容的關(guān)注A(Attention)；進(jìn)而激發(fā)學(xué)生對(duì)該內(nèi)容產(chǎn)生興趣I (Interest)；接下來(lái)培養(yǎng)并調(diào)動(dòng)學(xué)生參與整個(gè)教學(xué)過(guò)程的欲望D(Desire)；繼續(xù)強(qiáng)化學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容的記憶M(Memory)；最后使學(xué)生真正做到“知行統(tǒng)一”，將認(rèn)知外化為具體的行動(dòng)A(Action)。

一、“AIDMA”法則在高校思想政治課教學(xué)中的應(yīng)用

1.恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，引發(fā)學(xué)生的關(guān)注A(Attention)

想要使一堂課收到良好的教學(xué)效果，首先需要吸引學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容的關(guān)注。在日常的教學(xué)中，雖然思想政治課到課率不低，但不少學(xué)生是抱著老師講的有意思就聽(tīng)、沒(méi)意思就做自己事情的想法上課的，所以課堂上學(xué)生看課外書(shū)、做作業(yè)、甚至用手機(jī)上網(wǎng)的情況時(shí)有發(fā)生。學(xué)生來(lái)到了課堂，如何在課堂上吸引學(xué)生的注意力呢？第一步是“Attention”，引發(fā)學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容的關(guān)注。

首先要“以人為本”，根據(jù)教育客體的特質(zhì)來(lái)進(jìn)行設(shè)置。當(dāng)前在校大學(xué)生大都是“90后”，他們思想開(kāi)放獨(dú)立，知識(shí)面廣泛，對(duì)新事物充滿(mǎn)著好奇與探索的熱情。面對(duì)這樣一群朝氣蓬勃的教育客體，教師就可以根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，將青年學(xué)生普遍關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問(wèn)題作為教學(xué)的切入點(diǎn)。例如在講解構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)關(guān)于友愛(ài)誠(chéng)信的相關(guān)內(nèi)容時(shí)，筆者就選取了在得知自己罹患癌癥晚期的病情后，在住院治療前先給消費(fèi)者退還卡費(fèi)的故事。當(dāng)關(guān)于他的圖片在幻燈上一打出，學(xué)生們的目光馬上就被吸引，曾留意過(guò)該事件的同學(xué)更是明顯露出強(qiáng)烈關(guān)注的神情，吸引學(xué)生關(guān)注(Attention)的目的成功實(shí)現(xiàn)。

2.有效激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣I(Interest)

愛(ài)因斯坦說(shuō)過(guò)：“興趣是最好的老師，它永遠(yuǎn)超過(guò)責(zé)任感。”就目前高校思政課教學(xué)效果不佳的現(xiàn)狀來(lái)看，學(xué)生對(duì)課程缺乏濃厚的興趣是導(dǎo)致這一現(xiàn)狀的主要原因，可以說(shuō)，在教學(xué)過(guò)程中千方百計(jì)地激發(fā)學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容的興趣是至關(guān)重要的。

優(yōu)秀的教師應(yīng)該是一個(gè)能夠善于激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的教師。思政課教師如果不注意改變傳統(tǒng)的單向灌輸?shù)慕虒W(xué)模式，依然是板起面孔，照本宣科，長(zhǎng)此以往大部分學(xué)生都會(huì)對(duì)課堂感到厭煩，對(duì)思政課學(xué)習(xí)的興趣就會(huì)盡失。教師應(yīng)該千方百計(jì)利用各種教學(xué)手段和教學(xué)技巧來(lái)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣(Interest)。例如可以通過(guò)巧妙的設(shè)疑環(huán)節(jié)，打破平鋪直敘一講到底的講課方式，將問(wèn)題交給學(xué)生，引發(fā)學(xué)生探究問(wèn)題的積極性，讓學(xué)生的思維活躍起來(lái)。筆者在講“社會(huì)主義初級(jí)階段的長(zhǎng)期性”問(wèn)題時(shí)就向?qū)W生提出：“如何理解社會(huì)主義初級(jí)階段的長(zhǎng)期性？”雖然“初級(jí)階段”是學(xué)生已經(jīng)比較熟悉的概念，但大多數(shù)學(xué)生對(duì)其“長(zhǎng)期性”卻并不了解，因此問(wèn)題一提出，更容易引起學(xué)生的分析興趣(Interest)， 教師可以帶領(lǐng)學(xué)生結(jié)合問(wèn)題并聯(lián)系我國(guó)的國(guó)情展開(kāi)具體分析，授課效果明顯提升。

學(xué)生更容易對(duì)與自身密切相關(guān)的話(huà)題產(chǎn)生興趣，因此，教師應(yīng)該注意多選取一些和學(xué)生自身實(shí)際密切關(guān)聯(lián)的問(wèn)題來(lái)講。比如教師在講關(guān)于就業(yè)問(wèn)題時(shí)就可以聯(lián)系當(dāng)前高校畢業(yè)生就業(yè)的實(shí)際情況，因?yàn)檫@些話(huà)題與大學(xué)生自身密切相關(guān)，是他們遲早要面對(duì)的問(wèn)題，因此提及這方面的話(huà)題自然而然引起了學(xué)生參與分析、參與討論的興趣，激發(fā)學(xué)生興趣(Interest)的目的成功達(dá)到。

3.設(shè)計(jì)“互動(dòng)”環(huán)節(jié)激發(fā)學(xué)生參與教學(xué)過(guò)程的欲望D(Desire)

“90后”大學(xué)生個(gè)性鮮明，自我意識(shí)強(qiáng)，表現(xiàn)欲望強(qiáng)，容易接受新生事物，更樂(lè)于接受參與性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)的課堂。針對(duì)學(xué)生的這些特點(diǎn)，思政課教師可以因勢(shì)利導(dǎo)，采用更加靈活、操作性更強(qiáng)的“互動(dòng)”式實(shí)踐教學(xué)模式，例如開(kāi)展課堂討論，學(xué)生演講、辯論等活動(dòng)，盡量給學(xué)生創(chuàng)造表現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)，積極培養(yǎng)其參與教學(xué)過(guò)程的欲望(Desire)，既可以讓學(xué)生體會(huì)到自身能力得到充分發(fā)揮的喜悅，又達(dá)到了良好的教學(xué)效果，可謂事半而功倍。

筆者曾就大學(xué)生普遍關(guān)心的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題如高校畢業(yè)生擇業(yè)、就業(yè)形勢(shì)，社會(huì)貧富差距等問(wèn)題組織學(xué)生進(jìn)行討論辨析；選擇與大學(xué)生價(jià)值觀、世界觀、人生觀密切相聯(lián)系的內(nèi)容，開(kāi)展課內(nèi)演講或辯論比賽等；針對(duì)如“總結(jié)改革開(kāi)放的偉大成就”一類(lèi)題目，指導(dǎo)一些能力較強(qiáng)的大學(xué)生進(jìn)行課前準(zhǔn)備，在課堂上發(fā)言，老師就坐在學(xué)生中間傾向聽(tīng)，聽(tīng)完后再對(duì)學(xué)生發(fā)言加以評(píng)價(jià)和指導(dǎo)。通過(guò)這些課堂實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，既能引發(fā)學(xué)生的參與興趣，又能吸引學(xué)生進(jìn)行思考、探討，使大學(xué)生的思維和思辨能力得到培養(yǎng)和活躍，同時(shí)也能有效地促進(jìn)師生之間、學(xué)生之間的“互動(dòng)”，達(dá)到“教學(xué)相長(zhǎng)”的效果。尤其可貴的是由于學(xué)生在參與過(guò)程中有了可以充分發(fā)揮自己聰明才智的機(jī)會(huì)，有了能夠展示自我的平臺(tái)，其參與課堂的欲望(Desire)明顯高漲，教學(xué)效果良好就理所當(dāng)然了。學(xué)生在網(wǎng)上評(píng)教時(shí)普遍反映：思政課教師安排的這些“互動(dòng)”式授課環(huán)節(jié)，是他們最喜歡也是最受益的環(huán)節(jié)。這說(shuō)明學(xué)生并不是不喜歡上思政課，而是不愿意去上那些照本宣科、毫無(wú)新意的思政課，如果教師能夠多創(chuàng)造這些學(xué)生可以積極參與教學(xué)的機(jī)會(huì)，充分引導(dǎo)其參與教學(xué)活動(dòng)，可以收到立竿見(jiàn)影的良好效果。

4.加深學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容的記憶M(Memory)

在思政課教學(xué)過(guò)程中教師普遍會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的問(wèn)題：教師在課堂上賣(mài)力地講，課后學(xué)生卻很快就把老師講過(guò)的知識(shí)點(diǎn)遺忘。這種現(xiàn)象顯然會(huì)直接影響思政課的教學(xué)效果，因此，教師應(yīng)該注重鉆研教學(xué)方法與技巧，加深學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容的記憶(Memory)，以使學(xué)生對(duì)課程知識(shí)點(diǎn)完全掌握。

現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的研究結(jié)果表明,人們從視覺(jué)獲取的知識(shí)能記憶25%，從聽(tīng)覺(jué)獲取的知識(shí)能記憶15%，如果能夠把視、聽(tīng)有效結(jié)合起來(lái)，記憶的內(nèi)容就能夠高達(dá)65%。思政理論一般比較抽象、枯燥，如果教師只是平鋪直敘地單調(diào)講解，學(xué)生的思維無(wú)法得到充分激活，課堂上就容易分散注意力，對(duì)教師所講內(nèi)容的記憶效果也就可想而知了。因此，教師除了在授課過(guò)程中注意重點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題突出以外，還應(yīng)該充分利用現(xiàn)代化的教學(xué)手段，借助多媒體技術(shù)與設(shè)備，將圖、文、聲、像并茂的電子課件與教師的課堂講解充分結(jié)合起來(lái)，以更為直觀、形象、靈活的手段將原本枯燥、單調(diào)的理論傳輸給學(xué)生，這樣，既可以有效增加思政課的趣味性，充分激發(fā)學(xué)生參與學(xué)習(xí)的興趣，又便于加強(qiáng)學(xué)生對(duì)所學(xué)內(nèi)容的理解與記憶(Memory)。

5.使學(xué)生將認(rèn)知外化為具體的行動(dòng)A(Action)

“知行統(tǒng)一”，是胡錦濤在全國(guó)加強(qiáng)和改進(jìn)大學(xué)生思想政治教育會(huì)議上的講話(huà)和《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)大學(xué)生思想政治教育的意見(jiàn)》中明確提出的要求。引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，并將其付諸實(shí)踐，是高校思想政治教育的出發(fā)點(diǎn)，也是落腳點(diǎn)，是高校思想政治教育所追求的終極目標(biāo)。

“知行統(tǒng)一”就是要求學(xué)生能夠從自身做起，學(xué)會(huì)理論聯(lián)系實(shí)踐，學(xué)會(huì)用理論指導(dǎo)自己的行為和實(shí)踐，做到行為和實(shí)踐同所學(xué)理論知識(shí)相一致。這是將“AIDMA”法則應(yīng)用于高校思政課教學(xué)過(guò)程的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)。要想真正實(shí)現(xiàn)“知行統(tǒng)一”的目的，需要在兩方面加強(qiáng)努力：第一，在“知”上將主流意識(shí)轉(zhuǎn)化成學(xué)生主體的認(rèn)知體系，真正達(dá)到入耳、入腦、入心的效果，教師必須講清楚基本概念和基本原理，不僅要讓學(xué)生知道“是什么”，而且要使學(xué)生明白“為什么”；第二，在“行”(Action)上，使學(xué)生進(jìn)一步把所學(xué)習(xí)到的理論知識(shí)內(nèi)化為自身的能力，并付諸自己的具體行動(dòng)中，讓學(xué)生懂得“做什么”“怎么做”，這才真正達(dá)到了思政課教學(xué)的終極目標(biāo)。

“紙上得來(lái)終覺(jué)淺，絕知此事要躬行”，在從“知”到“行”(Action)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，加強(qiáng)思政課的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)是非常必要的。教師可以指導(dǎo)大學(xué)生開(kāi)展相關(guān)的實(shí)踐活動(dòng)，尤其是走出校園的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，例如參加小學(xué)支教、社會(huì)公益活動(dòng)、社區(qū)志愿者服務(wù)活動(dòng)等，通過(guò)這些實(shí)踐活動(dòng)讓大學(xué)生真正參與社會(huì)的“互動(dòng)”，可以幫助他們更進(jìn)一步了解國(guó)情、民情，從理性認(rèn)識(shí)到指導(dǎo)實(shí)踐行動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)“知行統(tǒng)一”。

二、高校思政課教學(xué)應(yīng)用“AIDMA”法則的反思

1.“互動(dòng)”式實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的開(kāi)展使應(yīng)用效果更顯著

在引發(fā)學(xué)生關(guān)注A(Attention)、提高學(xué)習(xí)興趣I (Interest)、激發(fā)思考探索欲望D(Desire)、加深理論印象M(Memory)和促進(jìn)學(xué)生積極參與實(shí)際行動(dòng)A(Action)方面，“互動(dòng)”式實(shí)踐教學(xué)模式比傳統(tǒng)的思政教學(xué)模式具有明顯的優(yōu)越性。

筆者在將“AIDMA”法則應(yīng)用到高校思政課教學(xué)的過(guò)程中，分別嘗試了不同的“互動(dòng)”式實(shí)踐教學(xué)模式，有課堂實(shí)踐教學(xué)、課外實(shí)踐教學(xué)和校外社會(huì)實(shí)踐教學(xué)等方式。課堂實(shí)踐教學(xué)可以通過(guò)開(kāi)展諸如課堂討論、學(xué)生辯論或演講、名師講座、專(zhuān)題報(bào)告等活動(dòng)，一方面能有效引發(fā)學(xué)生的參與興趣(Interest)，又可以激發(fā)起學(xué)生思索、探討問(wèn)題的欲望(Desire)，使學(xué)生的思維和思辨能力都得到活躍和培養(yǎng)，可以有效促進(jìn)師生之間的互動(dòng)。課外實(shí)踐活動(dòng)是課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)的延伸，是協(xié)助學(xué)生參與大學(xué)校園文化建設(shè)、促使大學(xué)生行動(dòng)(Action)起來(lái)的好方式。可以嘗試組織學(xué)生開(kāi)展愛(ài)國(guó)主義教育、心理健康知識(shí)競(jìng)賽、校園文化建設(shè)、文藝節(jié)目演出、校區(qū)志愿者服務(wù)等活動(dòng)，促使大學(xué)生“動(dòng)”起來(lái)。既可以實(shí)現(xiàn)思政課的教學(xué)目標(biāo)，又可以促進(jìn)和諧校園的建設(shè)和健康校園文化氛圍的營(yíng)造。校外社會(huì)實(shí)踐教學(xué)則是鼓勵(lì)大學(xué)生走入社會(huì)，使其深入了解我國(guó)的國(guó)情、社情、民情，并將認(rèn)知內(nèi)化為具體的行動(dòng)，達(dá)到思政課“知行統(tǒng)一”的終極目標(biāo)，是“AIDMA”法則應(yīng)用中最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即“認(rèn)知”向“行動(dòng)”轉(zhuǎn)化過(guò)程中的有力催化?？梢岳秒p休日或寒暑假組織學(xué)生進(jìn)行相關(guān)的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，例如考察新農(nóng)村建設(shè)成就、組織愛(ài)國(guó)主義主題參觀、參與社區(qū)文化建設(shè)調(diào)研、參加志愿者服務(wù)活動(dòng)等。豐富的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)使得大學(xué)生能深入接觸社會(huì)、了解社會(huì)，在主動(dòng)觀察、思考、行動(dòng)的過(guò)程中，可以培養(yǎng)大學(xué)生的政治素質(zhì)、道德品質(zhì)、社會(huì)責(zé)任感，還可以充分鍛煉大學(xué)生的協(xié)調(diào)能力、理論聯(lián)系實(shí)際的能力及開(kāi)拓創(chuàng)新的能力。

2.思政課教師加強(qiáng)自身修養(yǎng)的必要性

鄧小平同志講過(guò)：“一個(gè)學(xué)校能不能為社會(huì)主義建設(shè)培養(yǎng)合格人才，培養(yǎng)德智體全面發(fā)展、有社會(huì)主義覺(jué)悟、有文化的勞動(dòng)者，關(guān)鍵在教師?！苯處熃虝?shū)育人的過(guò)程就是把自己的自我人格、知識(shí)文化、教學(xué)理念外化的過(guò)程，也是一個(gè)教師本身自我完善、不斷進(jìn)步的過(guò)程。作為高校思政課教師，除了具備良好的政治素質(zhì)、扎實(shí)的理論功底、豐富的知識(shí)之外，還必須具備靈活的授課技巧、開(kāi)闊的思路和眼界以及良好的個(gè)人修養(yǎng)，這不僅是高校思政課的性質(zhì)和特點(diǎn)決定的，更是當(dāng)代大學(xué)課堂的需要決定的。

因此，高校思政課教師必須注重提升自身的修養(yǎng)，在具備扎實(shí)的理論功底與深入淺出闡明問(wèn)題的能力方面下大功夫，同時(shí)，還必須掌握各種靈活有效的教學(xué)手段，這樣才能做到結(jié)合教學(xué)內(nèi)容選用恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)技能手段來(lái)達(dá)到課堂氣氛活躍、引發(fā)教育受體關(guān)注A(Attention)、調(diào)動(dòng)被教育者參與互動(dòng)的興趣I (Interest)，從而達(dá)到最佳的課堂教學(xué)效果，并正確指導(dǎo)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)踐的行動(dòng)A(Action)。這些都是“AIDMA”法則運(yùn)用于思政課教學(xué)中是否能收到良好效果的關(guān)鍵因素。

在“AIDMA”法則的運(yùn)用中，教師的個(gè)人修養(yǎng)水平也會(huì)對(duì)學(xué)生產(chǎn)生很大的影響。烏申斯基說(shuō)過(guò)，教師的人格對(duì)學(xué)生的影響是任何教科書(shū)、任何道德箴言、任何懲罰和獎(jiǎng)勵(lì)制度都不能代替的教育力量。比較于一般的學(xué)科要求學(xué)生掌握一定的知識(shí)和技能的目的來(lái)講，高校思政課更重要的是要幫助學(xué)生培養(yǎng)正確的世界觀、價(jià)值觀，樹(shù)立正確的人生態(tài)度?！皩W(xué)高為師，德高為范”， 只有具備優(yōu)良品德和奉獻(xiàn)精神的教師才能真正地言傳身教，為人師表。具有高尚道德人格魅力的思政課教師對(duì)學(xué)生所產(chǎn)生的感召力和凝聚力是非常強(qiáng)烈的，學(xué)生更愿意聽(tīng)這樣的教師講課，愿意信服其進(jìn)行的教育，在課堂上學(xué)生與教師的互動(dòng)情緒也因此而更加高漲，教學(xué)效果也因此而得到保障。這些都說(shuō)明，教師的個(gè)人修養(yǎng)和人格魅力與“AIDMA”法則運(yùn)用效果的高低具有極其重要的聯(lián)系。

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GH-483))

(作者單位：鄭州大學(xué) 馬克思主義學(xué)院)

(責(zé)任編校：田旭，馬軍英)

(基金項(xiàng)目：河南省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目(2014-