廣告語言選擇層面的語用價值

韋戀娟

（廣西政法管理干部學院，廣西南寧530023）

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廣告語言選擇層面的語用價值

韋戀娟

（廣西政法管理干部學院，廣西南寧530023）

［摘要］廣告是當今商業(yè)社會中商家宣傳自己商品或服務的一種重要手段。廣告語體現了語言的語用價值。本文在符號語言與模糊語言的視角下，解析廣告語的編碼傳播過程，研究廣告語的語用特點，對今后的廣告語創(chuàng)作實踐具有積極的借鑒指導意義。

［關鍵詞］模糊語言；符號語言；廣告語語言的選擇

［Abstract］Advertising businesses promote themselves in the modern business world is an important means of goods or services.The slogan embodies the language of pragmatic value.In this paper,under the perspective of sign language and fuzzy language,to parse the AD code transmission process,study the pragmatic features of AD,in the future the slogan of creative practice has positive significance for reference.

［Key words］fuzzy language sign language The choice of AD language

廣告語亦稱廣告詞，是廣告語言要素的核心，“是為了加強受眾對企業(yè)、商品或服務的印象，在較長的有一段時間內反復使用，集中體現廣告階段性戰(zhàn)略的一種簡短精練的口語性語句”。

近三十年間出現的經典廣告用語，展示了廣告語不斷發(fā)展成熟的歷程和價值取向。微博廣告、手機廣告等融入我們的生活當中，發(fā)布廣告信息，刺激購買欲望，引導消費潮流，從而推動商品經濟的發(fā)展。為了取得良好的交際效果而采取的各種語言表達手段或技巧就叫語用策略。在廣告文案中涉及的諸多因素中，吸引潛在消費者最基本最常用的方式是使用各種語用策略。廣告日益密切的關注，語言學家從不同角度對廣告語言進行了大量的分析研究。作為語言學，特別是語用學中的一個重要話題，精彩的廣告語以其精短的形式突破了文字的界限，影響人們的生活認知。廣告語語言的選擇本文主要從模糊語言、符號語言來研究。

一、模糊語言在廣告語中的體現

模糊語言是常見的語言現象及語言的特性，同時模糊語言又可以對話語的準確及真實程度所涉及的范圍，對話語的內容及意義產生一定影響。模糊語言被大量地運用在現代廣告中，部分原因是語言本身的特性使然，更主要的原因是模糊語言的使用與商家引起讀者對商品的興趣，促使其購買行動的最終目的密切相關。具體體現在：

一是廣告商可以用模糊語言來表達他們認為無必要用十分精確地表達的信息，這體現了合作原則在實際運用中，同時也符合廣告語言要簡潔，要節(jié)省時間和空間的要求。如：今年二十，明年十八（化妝品廣告）；“海爾，真誠到永遠”（海爾電器）；“隨時隨地地享受”（中國聯通）。以理性的思維和形象的語言表現，通過完美地文字傳遞企業(yè)思想的信息，當你觀賞這些廣告時，可以透過商品體會到企業(yè)精神、探視到企業(yè)的未來。

二是大多數國家的廣告法要求廣告要進行公平、公正、合理、合法的競爭,反對虛假廣告，但廣告語言是具有煽動性的語言，廣告創(chuàng)作是一種具有強烈傾向性的活動，誘引消費者樂意消費。廣告語言容易碰到一些敏感性問題，因此廣告商常常借用模糊語言來回避問題。比如詞語模棱兩可，在宣傳廣告產品時幾乎可以把不真實的內容以假亂真，誤導粗心的消費者，同時又不至于言過其實，授人于柄，有悖于廣告法。一旦廣告內容被查出與事實不符，具有模糊意義的語言又能為廣告商推卸責任提供一定的條件。例如:商家在促銷時都會在廣告最不顯眼處加上一句：“本活動的最終解釋權歸本店所有”。同時商家又以醒目的方式宣傳“買一送一”，讓消費者誤以為送的“一”就是買的“一”。等消費者掏錢后發(fā)現送的“一”和買的“一”根本不是同一商品，提出質疑時，店家就會亮出“最終解釋權”這一擋箭牌，以此推卸責任。

二、符號語言在廣告語中的體現

羅蘭·巴特在瑞士語言學家索緒爾符號語言學研究的基礎上，提出了符號的三個表意層次，即外延（符號的明指）、內涵（符號的暗指）和相互主觀（符號的傳播受到編碼者和解碼者雙方主觀因素的影響），在廣告語實際的傳播過程中，其組成分成字、詞、句，即符號外延首先被感知，廣告語創(chuàng)建者利用語言符號的表征性將語言內涵（營銷的目的）隱含其中，設置一定的情景，通過受眾的解讀，產生言后行為。值得提出的是，在整個過程中，相互主觀發(fā)揮著極為舉足輕重的作用，語言符號只有在編碼者與解碼者具有相同符號儲備的情況下，言后行為才能夠成為可能，否則，受眾將無法按照編碼者的語言預設進行對等的解碼，不能會意或者不完全會意廣告話語的含義，言后行為則無從實現。例如，2008年奧運會會徽是個“舞動著的京字”。會徽設計將中國特色、北京特點和奧林匹克運動元素巧妙結合?！爸袊　の鑴拥谋本币杂≌伦鳛橹黧w表現形式，將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術形式與運動特征結合起來，經過藝術手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形。人的造型同時形似現代“京”字的神韻，蘊含濃重的中國韻味。

三、廣告語的語用特點

（一）語用學角度

雖說“別看廣告，看療效”人盡皆知，但實際上廣告在消費行為中起著重要的作用，強烈地支配著人們對服務或商品的選擇及購買。廣告的目標可理解為認識、理解、說服及行動，也就是說廣告必須符合以下幾個要求：首先廣告必須具備“注意價值”及“可讀性”，否則就失去了其原有的作用；其次廣告必須具備“記憶價值”，能給人以深刻的印象；廣告必須具備“推銷能力”，聽后或讀后可使人產生購買的欲望。從語用學的角度來說，廣告經過長期的發(fā)展，已形成其獨具的風格，在言語、句式、語境及其相關順應等方面都顯示出不同于其他語體的特點。例如：

（1）我的地盤，我做主。（動感地帶手機套餐）

（2）沒有最好，只有更好。（澳柯瑪電器）

（3）此刻盡絲滑。（德芙巧克力）

特點是（a）針對年輕消費者的一些商品和服務在廣告語的創(chuàng)作上都頗費心機，盡顯張揚個性精致；（b）簡練，膾炙人口的廣告語更能深入人心，使人們長久地記憶；（c）廣告語中常用修辭手段來使廣告達到更加生動，形象，有吸引力的效果。

（二）語言功能角度

語言功能理論將語言功能分為六類:表達功能、信息功能、呼喚功能、美學功能、寒暄功能以及元語言功能。表達功能、信息功能、召喚功能是文本的主要功能，同一文本通常兼有數種功能，但各種功能之間有主次之分，大多數文本都是三種功能兼而有之且有所側重的。對于廣告文本的功能，主要功能應是表達功能、信息功能、呼喚功能和美學功能。

廣告語在設計過程中以此為立足點，顯示了其文本功能的重要性。如：“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”（藍天六必治）；“坐紅旗車，走中國路”（紅旗轎車）；“我的地盤聽我的”（中國移動）等等，循著這些廣告語誕生的軌跡，我們可以一步一步地感受到受眾生活的變化、關注點的變化和消費觀念的變化，體會到不同時代生活的豐富多彩、輕松愉快。再如：奧林匹克運動會最經典的格言與宣傳語——“更快、更高、更強”，簡潔明快的語句所包含的體育理念和彰顯出來的文化理念，詮釋了人類社會通過奧運會這一全世界性的體育盛事表達出的向往和平、珍愛友誼以及世界一家的文化內涵。

一句好的廣告語必須既是文學，又是藝術。在廣告中要在傳達商品信息的同時傾注對讀者的感情或激發(fā)讀者與商品或服務有關的美好情感，以達到心理的溝通，使讀者產生對所推銷的產品與服務的神往，從而產生強烈的購買、消費欲望。為了使消費者聽到或讀到廣告后能產生購買產品的欲望，廣告必須善用文字與意象，能使語言言簡意賅，引人入勝。廣告用語具有普通交際的特點，同時又具有自身的特色，它既反映了市場經濟發(fā)展的過程中，人們追求生活幸福、家庭和美的美好愿望，同時也是該行業(yè)對自身優(yōu)、特點的充分展示和恪守商業(yè)道德的承諾，是商家與顧客之間對和諧交易的美好希冀，形意優(yōu)美、內涵豐富的名稱必然會成為自有品牌不可或缺的一部分，也定然能帶來可觀的收益。

（三）遵循原則角度

廣告必須遵循“經濟原則”。由于廣告費用的昂貴，廣告主選用廣告詞時不得不字斟句酌，惜墨如金，以求產生最大的經濟效益。歧義是一種語言形式，有兩種或多種的理解，這也正是它倍受廣告主青睞的原因。一方面，它具有“一字千金”的巨大優(yōu)越性，滿足了現代社會人們追求高效、快捷的需求，同時更使廣告主收到了經濟、省時省力之效果；另一方面，含歧義的語言使廣告一明一暗，一真一假，既引人注目，又使人產生聯想，從而增加了廣告語言的解碼難度，延長了解碼時間，從而達到了廣告的宣傳目的。從信息傳遞看，簡約縮略的語言表達無疑要優(yōu)于繁瑣復雜的語言表達。如果把信息傳遞看作是一個編碼、解碼的過程，說話者采取簡便且明了的解碼方式，使信息傳遞不僅準確，而且最大程度上既快速又節(jié)省，從而減輕信息接受者的負擔；加之省略的內容往往都是信息結構中的已知信息部分，因此省略能夠最大程度地保證信息的完整性。尤為重要的是，省略使得未知信息一下成為接受者的焦點，從而加強了信息傳遞的效果。

廣告作為一種特殊的語言形式，既具有的一般性質，又有區(qū)別于其他應用語言的特點，這些特征具體表現在廣告語的語音、詞匯、語用等各個方面，它既具有不同的文本功能，同時又蘊涵著豐富的文化內涵。從語用學的角度分析廣告語言是十分必要的，這種分析過程不但體現出多種語言現象，更能夠給廣告語的選擇與創(chuàng)新提供材料。

參考文獻

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［責任編輯：菁紅］

［作者簡介］韋戀娟（1988-），女，助教，研究生碩士，主要研究方向：語言文字運用。

［收稿日期］2015-12-06

［文章編號］1008-8628（2016）01-0127-03

［中圖分類號］H136.4

［文獻標識碼］A