我國非營利組織品牌構(gòu)建初探
——基于公眾感知與品牌形象互動的視域

左　敏

（1.中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，江蘇徐州221000；2.山東建筑大學(xué)法政學(xué)院，山東濟(jì)南250101）

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我國非營利組織品牌構(gòu)建初探
——基于公眾感知與品牌形象互動的視域

左敏1，2

（1.中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，江蘇徐州221000；2.山東建筑大學(xué)法政學(xué)院，山東濟(jì)南250101）

摘要：非營利組織作為一種受價(jià)值觀驅(qū)動和以公益服務(wù)為導(dǎo)向的社會組織，正面臨著聲譽(yù)流失和信任危機(jī)的困境，品牌構(gòu)建是非營利組織應(yīng)對資源稀缺、影響資源提供者的有效手段。感知是客觀事物經(jīng)過感覺器官表現(xiàn)在人腦中的直接反映，公眾感知具有選擇性和抵御性，也就是說公眾不僅僅是品牌信息的被動接受者，同時(shí)還影響著品牌傳遞的有關(guān)信息，這些被影響的信息經(jīng)過各種途徑影響著非營利組織品牌的建構(gòu)。因此，本文從互動的角度，首先關(guān)注公眾感知和品牌構(gòu)建之間的相關(guān)性；接著分析了在非營利組織這一特定場域中品牌的特點(diǎn)，然后從互動的角度來探討該場域中如何看待非營利組織品牌形象；最后提出了非營利組織品牌構(gòu)建的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：非營利組織品牌形象；公眾感知；互動

近年來，非營利組織的發(fā)展呈現(xiàn)蓬勃之態(tài)，根據(jù)民政部公布的《2013年社會服務(wù)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，從數(shù)量來看，截止2013年底，我國非營利組織已多達(dá)54.7萬個(gè)，比上年同期增長9.6%，其中社會團(tuán)體28.9萬個(gè)，同期增長6.6%；民辦非企業(yè)單位25.5萬個(gè)，同期增長13.1%；基金會3549個(gè)，同期增長17.2%。但是由于我國尚處于社會管理體制轉(zhuǎn)型期，一方面，非營利組織在內(nèi)涵建設(shè)方面顯現(xiàn)出一些缺陷，主要體現(xiàn)在聲譽(yù)流失和信任危機(jī)方面。另一方面，由于各類非營利組織的逐年增長，使得我國非營利組織也和營利組織一樣，開始面對相互競爭的市場環(huán)境。面對非營利組合提供的在質(zhì)量和價(jià)格上差別很小的服務(wù)或公益行為時(shí)，政府、捐贈者、服務(wù)對象、志愿者等公眾更愿意將財(cái)物或愛心獻(xiàn)給具有良好品牌形象的組織。

對于非營利組織來說，一個(gè)合適的品牌會把組織信息迅速的傳遞給政府、捐贈者、志愿者等利益攸關(guān)者。好的品牌會更好的確保組織的有效融資、保證吸引更多的志愿者、保障政府政策的調(diào)整。因此，面對有限的資源提供者，非營利組織也不得不考慮自身的生存問題，也開始關(guān)注品牌的構(gòu)建。本文選擇從公眾感知和品牌形象互動的視角出發(fā)，來探討非營利組織品牌構(gòu)建的途徑。

一、公眾感知及其影響因素

感知是社會心理學(xué)中的一個(gè)重要概念，感知是客觀事物經(jīng)過感覺器官表現(xiàn)在人腦中的直接反映。最初出現(xiàn)在營利組織中，其引入品牌感知是為了實(shí)現(xiàn)品牌作為資產(chǎn)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，并以消費(fèi)者為中心的概念。凱文.萊斯在其著作中說：“雖然公司通過其營銷計(jì)劃和其他行為為品牌提供了刺激，但最終品牌是留在消費(fèi)者頭腦中的東西，品牌是一個(gè)可以感知的存在，根植于現(xiàn)實(shí)中，但是映射著個(gè)人的習(xí)性”。[1]這一觀點(diǎn)說明，在營利組織中，品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知，而感知又與消費(fèi)者的主觀因素關(guān)系密切。

（一）個(gè)人因素

由于受到個(gè)人的生理（性別、年齡、種族等）和心理因素（需求、知覺、態(tài)度等）的影響，公眾感知在對信息進(jìn)行篩選、組織和解釋的過程都具有差異性和選擇性。在非營利組織中，政府、捐贈者、志愿者、員工及其他利益攸關(guān)者對組織的感知來源于信息本身的特征和背景，也來源于公眾的個(gè)人特征。

（二）品牌社群

品牌社群是指對品牌具有共同興趣和愛好的公眾聚集而成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，對社群成員具有顯著的影響。公眾對于品牌的感知，不同的社群或同一社群內(nèi)部單個(gè)個(gè)體之間是存在顯著區(qū)別的。

（三）社會角色

每個(gè)人在社群中的位置是有角色和地位來決定的，不同的角色對品牌會有不同的感知，隨著角色的轉(zhuǎn)換和地位的不同，同一個(gè)人對于同一種品牌的感知也會存在差異。

二、公眾感知和品牌形象的互動關(guān)系

品牌形象本質(zhì)上就是公眾對品牌的總體感知，是公眾基于外部刺激或想象形成的對品牌的推斷。Keller（1993年）認(rèn)為品牌形象是基于消費(fèi)者記憶模式的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)想，品牌聯(lián)想由屬性、態(tài)度、利用構(gòu)成，反映的是消費(fèi)者對品牌的感知。Keller把品牌聯(lián)想分為產(chǎn)品特性、利益和態(tài)度。[2]本文從公眾感知的幾個(gè)特點(diǎn)來對他們的互動關(guān)系進(jìn)行剖析。

（一）感知的同化與順應(yīng)

基于皮亞杰學(xué)派和信息加工論的觀點(diǎn)和研究，公眾面對大量信息的時(shí)候，并非所有的信息都能有效傳遞，當(dāng)某些信息低于一定的閥限時(shí)，這些信息就不會被激活，而沒有進(jìn)入意識狀態(tài)。那些進(jìn)入意識通道的信息，首先識別信息，人腦對刺激物的整體屬性進(jìn)行整合并賦予意義；接著，個(gè)體對信息進(jìn)行分析，提取刺激物的特征，并于儲存在記憶中的已有圖示進(jìn)行匹配，匹配成功，圖示同化該信息，匹配如不成功，個(gè)體創(chuàng)建新圖示吸納該信息。同化過程導(dǎo)致個(gè)體的圖示結(jié)構(gòu)范圍不斷擴(kuò)大，相應(yīng)的圖示范圍越廣，個(gè)體所能同化的事物就越廣。當(dāng)個(gè)體不能同化信息時(shí)，就產(chǎn)生了不平衡，這種不平衡成為原動力迫使個(gè)體能動的對已有圖示加以改造或再創(chuàng)造一種新的平衡，這就是順應(yīng)。同化和順應(yīng)使圖示再平衡與不平衡相互更迭中向更高層次發(fā)展。[3]

（二）公眾感知的首因效應(yīng)和類化原則

公眾對信息的感知具有選擇性和抵御性，也就是說公眾不僅僅是品牌信息的被動接受者，相反地，公眾同時(shí)還影響著品牌傳遞的有關(guān)信息，這些被影響的信息經(jīng)過各種途徑影響著非營利組織品牌的建構(gòu)。

在信息輸入較多的時(shí)候，知覺信息自下而上的加工，而當(dāng)信息較少的時(shí)候，知覺就利用已有圖示進(jìn)行自上而下的加工，這就產(chǎn)生了知覺的首因效應(yīng)和類化原則。[4]首因效應(yīng)是指個(gè)體根據(jù)最初的信息形成的印象不易改變，甚至?xí)绊懞竺娅@取的信息。類化原則是指個(gè)體將接收到的信息納入已經(jīng)預(yù)設(shè)好的范疇中，將其視為同一類別。[5]

（三）感知的刻板印象

刻板印象是一個(gè)在社會心理學(xué)領(lǐng)域得到廣泛驗(yàn)證的社會感知感念，刻板印象是人們頭腦中存在的關(guān)于某人或某群體相對固定的印象，該理論認(rèn)為，在研究品牌感知時(shí)，不再僅僅以品牌形象、品牌評價(jià)、品牌態(tài)度為核心，而開始提出社會_文化視角的品牌感知理論，認(rèn)為消費(fèi)者不再是營銷交易中的被動客體，而是與品牌二元關(guān)系中的一元，消費(fèi)者與品牌存在一種有效的關(guān)系，這種關(guān)系在現(xiàn)實(shí)生活中以多種形式呈現(xiàn)。[6]Aaker等（2010）利用刻板印象研究了消費(fèi)者對企業(yè)的感知，發(fā)現(xiàn)溫暖和能力兩個(gè)維度在消費(fèi)者對品牌的感知中也起到關(guān)鍵作用。消費(fèi)者通過這兩個(gè)維度來區(qū)分營利組織和非營利組織，認(rèn)為非營利組織比營利組織溫暖，但缺乏能力。但如果對通過啟動金錢概念提高消費(fèi)者對非營利組織的能力感知后，消費(fèi)者對營利組織和非營利組織的購買意愿差異就會消失。

（四）S-D邏輯下的品牌關(guān)系互動

S-D邏輯（service-dominant服務(wù)主導(dǎo)邏輯）認(rèn)為，價(jià)值不是由組織單獨(dú)創(chuàng)造的，而是由組織和利益攸關(guān)者共同創(chuàng)造。學(xué)者們將這一邏輯引入到品牌管理領(lǐng)域，Blackston根據(jù)人際關(guān)系理論規(guī)范了品牌關(guān)系的定義，認(rèn)為品牌關(guān)系就是“消費(fèi)者對品牌的態(tài)度以及品牌對消費(fèi)者態(tài)度之間的互動”。公眾通過對品牌的感知與該品牌建立長期關(guān)系，這種關(guān)系一方面?zhèn)鬟_(dá)了品牌的信息，另一方面又可以提升公眾對品牌的情感依戀和信賴，并共同創(chuàng)造品牌的價(jià)值。Payne等通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者與品牌之間的互動主要包括兩個(gè)各方面：溝通和情感支持，其中溝通是一個(gè)雙向的過程，消費(fèi)者從品牌那里獲得有用信息，并且為品牌提供有價(jià)值的信息反饋；消費(fèi)者不僅積極搜集自身選擇的品牌信息，而且會主動向品牌團(tuán)隊(duì)提供不同形式的反饋信息。情感支持則是品牌通過主題、故事、設(shè)計(jì)元素等來影響和吸引顧客，并于顧客建立感情。

品牌社群的出現(xiàn)，更加加強(qiáng)了品牌與公眾之間的關(guān)系，印證了品牌關(guān)系中社會利益的存在，個(gè)體、品牌和其他公眾之間建立關(guān)系，并且通過與他人的情感分享來獲得滿足，在此基礎(chǔ)上建立起個(gè)人對某品牌的情感依戀和社會支持。

三、非營利組織與營利組織品牌感知差異

相對于營利組織而言，非營利組織的品牌具有以下特點(diǎn)：第一，國外的學(xué)者Faircloth（2005年）通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，品牌的建構(gòu)是非營利組織應(yīng)對資源稀缺的有效手段，非營利組織可以通過建構(gòu)品牌的資產(chǎn)來影響資源提供者的支持決策。第二，與營利組織資源提供者比較單一不同，非營利組織的資源提供者呈多元化態(tài)勢，其利益攸關(guān)者包括：政府、捐贈者、員工、志愿者、服務(wù)對象、潛在合作伙伴等。第三，不同于營利組織，非營利組織的品牌承載了更多的社會責(zé)任，作為一個(gè)服務(wù)社會弱勢群體、更好的體現(xiàn)志愿精神、具有草根特質(zhì)的非營利組織，公眾對它往往又比營利組織更高的社會責(zé)任期望。所以說，非營利組織品牌形象的提高，會有助于非營利組織能力和公信力的提升，對社會福利的增長具有更大的可能。第四，非營利組織利益攸關(guān)者的目標(biāo)往往不再是經(jīng)濟(jì)利益，而是組織使命和社會責(zé)任，由于多元化社會網(wǎng)絡(luò)的嵌入，非營利組織往往比較難明晰界定組織宗旨，從而導(dǎo)致非營利組織社會身份的模糊，使品牌形象構(gòu)建難以實(shí)施。第五，品牌作為商業(yè)領(lǐng)域的概念，某些非營利組織及其領(lǐng)導(dǎo)會排斥品牌在非營利領(lǐng)域中運(yùn)用，早在1998年，Ritchie調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些非營利組織的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為品牌太過商業(yè)化，甚至?xí)X得品牌化太過商業(yè)化而不道德，會使組織難以得到利益攸關(guān)者的支持和信任。2008 年Saxton的研究進(jìn)一步表明，一些非營利組織不愿意把自己視為品牌。

這些差異一方面說明在非營利組織中實(shí)施品牌構(gòu)建雖然和營利組織不同，但也是勢在必行；另一方面也說明在非營利組織中實(shí)施品牌構(gòu)建的確存在一定的限制。

四、結(jié)論和建議

本文從公眾感知的幾個(gè)特征出發(fā)，來探討公眾感知和品牌形象之間的互動關(guān)系，建議如下：（1）非營利組織可以通過關(guān)系利益來提升公眾的品牌感知和品牌忠誠。由于公眾在與品牌互動中感知到的關(guān)系利益，能夠引發(fā)他們對品牌的忠誠，因此非營利組織在設(shè)計(jì)品牌形象和品牌體驗(yàn)時(shí)應(yīng)積極與公眾進(jìn)行溝通與互動，并充分利用品牌社群，有效進(jìn)行信息傳遞，產(chǎn)生品牌忠誠；（2）非營利組織要獲取品牌優(yōu)勢，需要有準(zhǔn)確的形象定位，以此作為個(gè)體感知模式的中心特征，并避免中心特征的模糊與類似。借助視、聽等多個(gè)感覺通道，圍繞中心特征編排一致的多組信息，最大限度的激活腦細(xì)胞的閥限。使信息暢通的被個(gè)體同化，成功建構(gòu)留存于記憶中的主導(dǎo)圖示；（3）隨著時(shí)間推移，為防止圖示淡化，同時(shí)希望個(gè)體能順利提取信息，應(yīng)從時(shí)間上持續(xù)投入的進(jìn)行后續(xù)傳播。

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