商業(yè)模式研究述評：基于顧客價值視角

孫　敏，王　紅

（1.湖北大學(xué)商學(xué)院，湖北武漢430062；2.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院工商管理學(xué)院，湖北武漢430205）

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商業(yè)模式研究述評：基于顧客價值視角

孫敏1，王紅2

（1.湖北大學(xué)商學(xué)院，湖北武漢430062；2.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院工商管理學(xué)院，湖北武漢430205）

摘要：商業(yè)模式是一個以顧客價值為核心的網(wǎng)絡(luò)，這個網(wǎng)絡(luò)是以價值創(chuàng)造、價值獲取、價值傳遞、價值溝通和合作伙伴為結(jié)點(diǎn)，以它們之間的相互作用關(guān)系組成的內(nèi)在組織架構(gòu)。本文從顧客價值角度對商業(yè)模式概念、構(gòu)成要素和商業(yè)模式類型進(jìn)行了梳理，顧客價值視角的商業(yè)模式包含為顧客創(chuàng)造價值以及將價值傳遞給顧客等方面，基于顧客價值的商業(yè)模式類型終于要有九要素模型、四結(jié)構(gòu)模型和星型模型。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；概念；要素；類型；顧客價值

一、問題提出

在新經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)間的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品、技術(shù)、品牌的競爭向商業(yè)模式的競爭邁進(jìn)。著名管理學(xué)大師彼得·德魯克曾經(jīng)說過，“當(dāng)今企業(yè)的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭?！盵1]

商業(yè)模式（Business Model）的概念早在20世紀(jì)50年代就被提出，但是直到20世紀(jì)90年代才被廣泛接受和傳播。商業(yè)模式?jīng)Q定了企業(yè)的不同命運(yùn)，成功的企業(yè)必須具有成功的商業(yè)模式。一個好的商業(yè)模式對于每一個企業(yè)來說都是必要的，一個成功的商業(yè)模式必須具備有效性和整體性，[6]既要能成功地占有市場為企業(yè)帶來利益，又要將企業(yè)內(nèi)外部資源有效地連接起來，這種成功的模式是其他企業(yè)比不上又模仿不來的。

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)交互平臺日新月異，顧客在交易活動中不再是被動的消費(fèi)者角色，而是逐漸成為社會與文化構(gòu)架的重要組成部分，越來越多地扮演著產(chǎn)品的共同開發(fā)者、經(jīng)營者和競爭者以及價值的共同創(chuàng)造者的多種角色。顧客是產(chǎn)品和服務(wù)的最終消費(fèi)者，顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)得以收益的源泉，[2]顧客感知的價值和顧客滿意對顧客的消費(fèi)行為傾向具有重要影響。[3]德魯克也曾說過，公司的首要任務(wù)是“創(chuàng)造顧客”，[4]而企業(yè)的市場競爭力本質(zhì)上就是提供了比競爭對手更高的顧客感知價值，企業(yè)戰(zhàn)略的核心問題就是如何創(chuàng)造、傳遞更高的顧客感知價值。[5]因此站在顧客角度研究顧客需求的滿足、為顧客創(chuàng)造更多的價值，不僅能為企業(yè)吸引和創(chuàng)造更多的顧客，而且有利于提高企業(yè)的競爭力，能為企業(yè)帶來更多的收益。

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展變革和社會制度的變化，新興事業(yè)不斷涌現(xiàn)，新事物的成功與否取決于商業(yè)模式的創(chuàng)新，[6]商業(yè)模式的狀況會影響企業(yè)戰(zhàn)略的選擇、實(shí)施和調(diào)整。[7]而商業(yè)模式效果如何最終是由顧客來評價的，顧客是商業(yè)模式的價值創(chuàng)造的源泉。因此，研究商業(yè)模式，并從消費(fèi)者角度出發(fā)，在商業(yè)模式的構(gòu)建中圍繞顧客需求，認(rèn)真考慮顧客所期望獲得的價值與利益，對于商業(yè)模式的成功以及企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

二、商業(yè)模式概念

對于商業(yè)模式的概念，學(xué)術(shù)界有不同的說法，根據(jù)國內(nèi)外學(xué)者的研究，基于內(nèi)涵的不同維度，大致可將商業(yè)模式的概念歸納為幾大類，即基于盈利的商業(yè)模式、基于價值創(chuàng)造的商業(yè)模式、基于系統(tǒng)運(yùn)營的商業(yè)模式和基于戰(zhàn)略定位的商業(yè)模式。[8][9]

（一）基于盈利的商業(yè)模式

基于盈利的商業(yè)模式認(rèn)為商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)解釋企業(yè)應(yīng)該以何種形式賺錢。Mahadevan[10]（2000）認(rèn)為商業(yè)模式是由對商業(yè)起決定性作用的價值流、資金流和物流的一種臨界獨(dú)特混合，價值流確定合作伙伴和買家的價值主張，資金流是一個確保產(chǎn)生收益的計劃，物流處理與商業(yè)供應(yīng)鏈有關(guān)的各種問題。

（二）基于價值創(chuàng)造的商業(yè)模式

基于價值創(chuàng)造的商業(yè)模式認(rèn)為商業(yè)模式應(yīng)該解釋一個公司如何創(chuàng)造價值。Amit和Zott[11]（2001）將商業(yè)模式定義為通過利用商業(yè)機(jī)會來設(shè)計內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和管理交易事項(xiàng)以創(chuàng)造價值。Magretta[12]（2002）認(rèn)為商業(yè)模式應(yīng)該能夠回答以下問題：誰是顧客？什么是顧客價值？我們怎樣在這種商業(yè)模式中賺錢？什么是解釋我們?nèi)绾我赃m當(dāng)?shù)膬r格傳遞價值給顧客的潛在經(jīng)濟(jì)邏輯？Amit和Zott[13]（2005）認(rèn)為商業(yè)模式闡明了一個組織是如何聯(lián)系起來、以及如何與合作伙伴進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交流，并為外部利益相關(guān)者創(chuàng)造價值。

（三）基于系統(tǒng)運(yùn)營的商業(yè)模式

基于系統(tǒng)運(yùn)營的商業(yè)模式認(rèn)為商業(yè)模式是一個活動體系。Amit和Zott[14]（2010）從系統(tǒng)整合的角度給出商業(yè)模式定義，即商業(yè)模式是由幾個相互依存的活動系統(tǒng)組成，這些活動包括企業(yè)的價值鏈活動、其選擇的客戶，以及其選擇的產(chǎn)品和服務(wù)。這個系統(tǒng)超出了企業(yè)自身，兼顧了企業(yè)與其利益相關(guān)者的利益。Osterwalder[15]（2004）也認(rèn)為商業(yè)模式是一個概念性的工具，它包含一系列元素和他們之間的關(guān)系，并明確承認(rèn)一個公司賺錢的邏輯，它描述的是一個公司提供給一個或幾個部分的客戶的價值和公司創(chuàng)造合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)，營銷和傳遞這種價值和關(guān)系資本，以產(chǎn)生利潤和可持續(xù)的收入來源。

（四）基于戰(zhàn)略定位的商業(yè)模式

基于戰(zhàn)略定位的商業(yè)模式認(rèn)為商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)回答價值創(chuàng)造中的戰(zhàn)略問題。Zott和Amit[16]（2007）在研究中認(rèn)為商業(yè)模式是決定重點(diǎn)公司如何同顧客、合作者和供應(yīng)商進(jìn)行交易的結(jié)構(gòu)模板，即他是如何選擇同代理商和產(chǎn)品交易進(jìn)行聯(lián)系的。它指的是這些可能具有內(nèi)在聯(lián)系的跨邊界交易的完整形式。在經(jīng)營活動上，它解釋了一個公司如何通過產(chǎn)品定位獲得競爭優(yōu)勢。

（五）基于顧客價值的商業(yè)模式

除了從基于盈利、價值創(chuàng)造、系統(tǒng)運(yùn)營和戰(zhàn)略定位的商業(yè)模式角度定義之外，近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及消費(fèi)者角色的轉(zhuǎn)變，一些學(xué)者也開始從基于顧客價值的角度對商業(yè)模式進(jìn)行了研究，從顧客價值創(chuàng)造角度對商業(yè)模式進(jìn)行了定義。

N.M.P. Bocken, S.W. Short, P. Rana, S. Evans[17]（2014）將商業(yè)模式定義為三個主要要素，即價值主張、價值創(chuàng)造和傳遞以及價值獲取。認(rèn)為可持續(xù)的商業(yè)模式創(chuàng)新就是創(chuàng)造對環(huán)境社會積極有益的影響，減少負(fù)面影響，通過價值網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造來傳遞價值和獲取價值，或者改變其價值主張。

魏江、劉洋、應(yīng)瑛[18]（2012）認(rèn)為商業(yè)模式的核心內(nèi)容是客戶價值主張、價值創(chuàng)造和價值獲取，并將商業(yè)模式定義為一個描述客戶價值主張、價值創(chuàng)造和價值獲取等活動連接的架構(gòu)，該架構(gòu)涵蓋了企業(yè)為滿足客戶價值主張而創(chuàng)造價值，最終獲取價值的概念化模式。

宋春光、李長云[1]（2013）站在顧客價值視角，認(rèn)為顧客價值決定了商業(yè)價值，是商業(yè)價值的源泉，并將商業(yè)模式定義為是一個包括多主體參與的從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)，是企業(yè)通過協(xié)調(diào)方式利用分布式的異質(zhì)資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與外部利益相關(guān)者以及企業(yè)與顧客之間利益的相對均衡。它是企業(yè)在市場范圍內(nèi)的延伸和擴(kuò)展，是企業(yè)為適應(yīng)動蕩的競爭環(huán)境，在組織與合作網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行重組，是企業(yè)動態(tài)能力的具體實(shí)現(xiàn)。

對于商業(yè)模式的定義，不同學(xué)者的看法不同，不同階段研究的側(cè)重點(diǎn)也各不相同。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷發(fā)展，消費(fèi)者消息靈通，尤其對網(wǎng)絡(luò)上損害消費(fèi)者利益的商家行為異常敏感，邁克爾·波特曾提出，競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底來源于企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值，這個價值是超過其成本的價值，[19]因此在商業(yè)模式運(yùn)行的過程中時刻關(guān)注顧客價值，對于提高顧客滿意度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展具有重要意義。因此我們認(rèn)為，商業(yè)模式是一個以顧客價值為核心的網(wǎng)絡(luò)，這個網(wǎng)絡(luò)是以價值創(chuàng)造、價值獲取、價值傳遞、價值溝通和合作伙伴為結(jié)點(diǎn)，以它們之間的相互作用關(guān)系組成的內(nèi)在組織架構(gòu)。

三、商業(yè)模式要素

要素是事物必須具有的實(shí)質(zhì)和組成部分。對于商業(yè)模式的構(gòu)成要素，學(xué)術(shù)界沒有統(tǒng)一觀點(diǎn)，方志遠(yuǎn)[20]（2012）總結(jié)了前人對商業(yè)模式構(gòu)成要素的理解，其中Osterwalder認(rèn)為商業(yè)模式由九個要素構(gòu)成，即價值主張、消費(fèi)者目標(biāo)群體、分銷渠道、客戶關(guān)系、價值配置、核心能力、合作伙伴關(guān)系、成本結(jié)構(gòu)和收入模型。Morris、Schindehuttehe和Richard[21]認(rèn)為根據(jù)其本質(zhì)，一個好的商業(yè)模式必須解決六個關(guān)鍵問題：企業(yè)如何創(chuàng)造價值？為誰創(chuàng)造價值？競爭力源自哪里？如何進(jìn)行競爭性定位？怎樣賺錢？時間空間和規(guī)模目標(biāo)是什么？

商業(yè)模式構(gòu)成要素雖然說法不同，但是學(xué)者們都是根據(jù)自己的研究側(cè)重點(diǎn)或者所分析問題的角度進(jìn)行系統(tǒng)研究得出來的，具有其實(shí)際意義和各自適用的條件。當(dāng)然，除了以上總結(jié)的觀點(diǎn)外，也有不少學(xué)者從顧客價值及其利益相關(guān)者角度歸納出商業(yè)模式的構(gòu)成要素。

Jaap Gordijn，Hans Akkermans[22]（2001）認(rèn)為商業(yè)模式本質(zhì)上應(yīng)包含參與者、價值對象、價值端口、價值界面、價值交換、價值提供，市場劃分、綜合參與者和價值活動。

Jane Linder，Susan Cantrell[23]（2001）認(rèn)為商業(yè)模式是組織創(chuàng)造價值的核心邏輯，其包含定價模式、收益模式、渠道模式、貿(mào)易處理模式、互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)關(guān)系、組織形式和價值主張幾個組成部分，各要素都是商業(yè)模式的組成部分而不是商業(yè)模式的全部。

Magretta[10]（2002）通過商業(yè)模式能夠回答的問題，即誰是顧客、什么是顧客價值、我們怎樣在這種商業(yè)中賺錢、什么是解釋我們?nèi)绾我赃m當(dāng)?shù)拇鷥r傳遞價值給顧客的潛在經(jīng)濟(jì)邏輯，表明商業(yè)模式的構(gòu)成要素應(yīng)該包含顧客以及顧客價值。

Osterwalder[15]（2004）將產(chǎn)品、客戶界面、基礎(chǔ)設(shè)施管理和財務(wù)四個支柱細(xì)化為九個相互聯(lián)系的商業(yè)模式模塊，即九個商業(yè)模式要素，包括價值主張、目標(biāo)顧客、分銷渠道、顧客關(guān)系、價值構(gòu)造、核心能力、伙伴關(guān)系、成本結(jié)構(gòu)和盈利模式。

魏煒和朱武祥[13]（2009）認(rèn)為創(chuàng)造商業(yè)模式要思考三個問題：一是思考誰是你的“利益相關(guān)者”；二是分析這些利益相關(guān)者“有什么價值可交換”；三是要設(shè)計共贏的“交易結(jié)構(gòu)”。進(jìn)而提出了商業(yè)模式體系包含定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價值六個要素。

張文松，郝宏蘭[1]（2012）認(rèn)為商業(yè)模式由戰(zhàn)略定位、客戶挖掘、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、合作伙伴和盈利模式幾個要素，戰(zhàn)略定位解決的是提供什么價值，客戶挖掘確定為誰提供價值，業(yè)務(wù)系統(tǒng)明確如何提供價值，合作伙伴即由誰來提供價值，盈利模式確定如何提供價值。

魏江、劉洋和應(yīng)瑛[15]（2012）通過整理找出商業(yè)活動適合的運(yùn)營活動，并提出商業(yè)模式的五大構(gòu)成要素，即客戶價值主張、價值創(chuàng)造、價值獲取、價值網(wǎng)和戰(zhàn)略抉擇。這是一種基于顧客價值視角的對商業(yè)模式構(gòu)成要素的概括。

即使同樣是基于顧客價值視角，學(xué)者們對于商業(yè)模式構(gòu)成要素的看法仍然有不同，將基于顧客價值角度的商業(yè)模式要素歸納如下：

表1：基于顧客價值的商業(yè)模式要素匯總

總體而言，不同學(xué)者對于商業(yè)模式要素的構(gòu)成中，都包含目標(biāo)顧客、顧客價值、戰(zhàn)略定位和業(yè)務(wù)系統(tǒng)等幾個方面。確定了企業(yè)的目標(biāo)顧客才能有針對性的為其創(chuàng)造所需的顧客價值，進(jìn)而進(jìn)行企業(yè)的戰(zhàn)略定位，并通過業(yè)務(wù)系統(tǒng)的調(diào)整和整合最終為企業(yè)創(chuàng)造價值。

四、商業(yè)模式類型

對于商業(yè)模式的類型，學(xué)者們從價值鏈視角、外部相關(guān)利益者視角、內(nèi)部盈利視角、系統(tǒng)整合視角[15]等角度進(jìn)行了分析。但是到目前為止，除了從價值鏈視角有對商業(yè)模式的分類研究外，尚未有學(xué)者從外部相關(guān)利益者視角、內(nèi)部盈利視角和系統(tǒng)整合視角對商業(yè)模式的類型進(jìn)行歸納和分類。

從顧客價值角度看，商業(yè)模式體現(xiàn)了顧客價值的價值創(chuàng)造、傳遞和獲取，[12]根據(jù)價值創(chuàng)造和價值獲取在資源合作與盈利模式的容積貢獻(xiàn)水平，可以將商業(yè)模式分為等級不同的若干類型，[5]不同類型的商業(yè)模式具有不同的競爭優(yōu)勢和適用條件，顧客價值視角常見的商業(yè)模式類型有九要素模型、四結(jié)構(gòu)模型和星型模型。

（一）九要素模型

Osterwalder[15]將產(chǎn)品、客戶界面、基礎(chǔ)設(shè)施管理和財務(wù)四個支柱細(xì)化為九個相互聯(lián)系的商業(yè)模式模塊（如圖1），這四個方面只是粗略分類，價值主張、目標(biāo)顧客、分銷渠道、顧客關(guān)系、價值構(gòu)造、核心能力、伙伴關(guān)系、成本結(jié)構(gòu)和盈利模式九個要素才是商業(yè)模式實(shí)體的核心。這個模型反映了企業(yè)完整的戰(zhàn)略定位，反映了顧客價值的創(chuàng)造與傳遞過程，受到了學(xué)者們的廣泛認(rèn)可，但是成文，王迎軍，高嘉[7]認(rèn)為構(gòu)成的要素太多、關(guān)系太復(fù)雜，難以理清各要素之間的關(guān)系，應(yīng)用起來有難度。

圖1：九要素模型（Osterwalder 2004）

（二）四結(jié)構(gòu)模型

Hamel[25]（2000）認(rèn)為商業(yè)模式就是一個簡單的商業(yè)概念被投入到實(shí)踐中，然后發(fā)展成一系列要素。他認(rèn)為商業(yè)模式有四個組成部分，即從核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源通過價值網(wǎng)絡(luò)傳遞到顧客界面。這四個組成部分是通過顧客利益、資源配置和企業(yè)邊界三個“橋梁”相互聯(lián)系，并且又繼續(xù)分為不同的要素（如圖2），顧客價值、資源配置、企業(yè)邊界是連接四大構(gòu)面的三大橋梁，效率、獨(dú)特性、一致、利潤是商業(yè)模式助推器，是衡量商業(yè)模式是否具有競爭優(yōu)勢與利潤潛力的四大支撐因素。

圖2：四結(jié)構(gòu)模型（Hamel 2000）

（三）星型模型

宋春光和李長云[2]（2013）圍繞顧客價值的創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)，通過對顧客價值的商業(yè)模式系統(tǒng)進(jìn)行研究，總結(jié)了三種以顧客價值為核心的商業(yè)模式，即供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)、星型模型和環(huán)型結(jié)構(gòu)，它們均是圍繞顧客價值的創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)來構(gòu)建的模型，其中星型結(jié)構(gòu)（圖3）中虛線將企業(yè)的聯(lián)盟成員聯(lián)結(jié)起來，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行組合，從各個方面為顧客提供解決方案，滿足顧客實(shí)在的和潛在的需求。產(chǎn)品和服務(wù)的交付是價值鏈的核心環(huán)節(jié)，價值鏈上各成員獨(dú)立創(chuàng)造價值并獲得收益，與顧客形成一對多的價值交換結(jié)構(gòu)。

圖3：星型結(jié)構(gòu)（宋春光2013）

通過對商業(yè)模式類型的分析可知，商業(yè)模式形式多樣，盡管如此，好的商業(yè)模式卻有幾個共同特點(diǎn)：首先，成功的商業(yè)模式要能提供獨(dú)特價值；其次，勝人一籌的商業(yè)模式是其他人難以模仿的；最后，成功的商業(yè)模式是腳踏實(shí)地的。[26]價值是商業(yè)模式設(shè)計的核心，成功的商業(yè)模式必定在謀求自身利益和創(chuàng)造價值時，還會在更大的價值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)推進(jìn)所有參與企業(yè)的共贏，創(chuàng)造更大的價值。[27]基于顧客價值的商業(yè)模式，是將顧客價值的創(chuàng)造植入商業(yè)模式的框架中，并貫穿于商業(yè)模式運(yùn)行的各個環(huán)節(jié)，通過價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值獲取和價值溝通實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)價值共創(chuàng)的雙贏模式。

五、總結(jié)

本文對商業(yè)模式的概念、構(gòu)成要素及類型從顧客價值視角進(jìn)行了總結(jié)分析，并分析了創(chuàng)造顧客價值對于企業(yè)商業(yè)模式的重要性，顧客價值作為商業(yè)模式的中心并貫穿于商業(yè)模式運(yùn)行的始終，有利于商業(yè)模式的可持續(xù)性和獨(dú)特性。顧客價值視角的商業(yè)模式是包含價值創(chuàng)造、價值獲取、價值傳遞、價值溝通和合作伙伴等要素，以顧客價值為核心的網(wǎng)絡(luò)，以其要素之間的相互作用關(guān)系組成的內(nèi)在組織架構(gòu)。

當(dāng)今世界商業(yè)模式是企業(yè)競爭的重點(diǎn)，一個好的商業(yè)模式能夠幫助企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客，占有市場份額，并為企業(yè)提供持續(xù)的盈利。顧客是商業(yè)模式效果的最終評判者，是產(chǎn)品和服務(wù)的最終消費(fèi)者。從顧客價值的視角考慮商業(yè)模式的構(gòu)建具有很大的現(xiàn)實(shí)意義，企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的實(shí)踐和研究也日漸取得進(jìn)展。但是商業(yè)模式并不是統(tǒng)一適用的，也不是一成不變的，不同的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)在不同的商業(yè)環(huán)境下適用不同的商業(yè)模式。從顧客價值視角，就某一具體產(chǎn)業(yè)或行業(yè)來分析商業(yè)模式，對這個產(chǎn)業(yè)來說具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，但是目前為止此類研究比較少。后續(xù)的研究中可針對具體環(huán)境、具體行業(yè)對商業(yè)模式從顧客價值視角進(jìn)行研究，將對企業(yè)戰(zhàn)略及商業(yè)模式的構(gòu)建具有重大意義。

（注：本文系湖北省普通高校人文社會科學(xué)重點(diǎn)研究基地——湖北文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心資助，項(xiàng)目編號：HBCIR2014Z001）

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