自媒體背景下高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)策略探析

章宗森，陳 超

（杭州電子科技大學(xué)黨委宣傳部，浙江杭州310018）

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自媒體背景下高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)策略探析

章宗森，陳 超

（杭州電子科技大學(xué)黨委宣傳部，浙江杭州310018）

摘要：自媒體依托于數(shù)字移動終端、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)向受眾傳播信息，以其互動、包容、迅速和虛擬等特點，成為社會人群尤其是大學(xué)生群體獲取信息、實現(xiàn)互動和表達(dá)意愿的最主要方式方法。隨著自媒體的興起，如何引導(dǎo)大學(xué)生輿論，特別是網(wǎng)絡(luò)輿論，成為當(dāng)前高校面臨的重大課題。我們應(yīng)從實際出發(fā)，通過構(gòu)建體系、設(shè)計主題、培育領(lǐng)袖、重視反饋等多種手段來有效引導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿論，努力形成健康向上的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣，同時也為完成習(xí)近平總書記在2013年全國宣傳思想工作會議上提出的“堅持鞏固壯大主流思想輿論，弘揚主旋律，傳播正能量”的要求護(hù)航。

關(guān)鍵詞：自媒體；高校；網(wǎng)絡(luò)輿論；引導(dǎo)；策略

近年來，道路、公共場所、交通工具乃至課堂上，“低頭族”的數(shù)量呈現(xiàn)幾何級數(shù)的增長，自媒體以席卷之勢出現(xiàn)在人們的視野中。何為自媒體？自媒體（We Media）的定義由美國的謝因波曼與克里斯威理斯兩位學(xué)者提出，認(rèn)為“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”［1］在自媒體時代，過去‘獨步武林’的‘主流媒體’聲音逐漸減弱，人們不再接受被一個‘統(tǒng)一的聲音’告知對或錯，每一個人都可以從獨立獲得的資訊中，作出對事物的判斷。

一、自媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的重要性

隨著智能手機(jī)的迅速普及和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟完善，微博、微信等自媒體平臺坐擁巨大的市場資源，爆發(fā)出了驚人的力量。根據(jù)2015年2月中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至去年年底，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.49億人，全年共計新增網(wǎng)民3117萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，較2013年底增加5672萬人。自媒體平臺的信息來源廣泛，傳播迅速，獲取簡便，這些特點使自媒體平臺能迅速地制造出公眾社交生活中的一個又一個熱門話題，而其制造話題的能力、吸引公眾眼球的影響力，吸引了傳統(tǒng)媒體爭相跟進(jìn)。因此，流傳在網(wǎng)上的各種輿論“漫天飛舞”，如何及時做好輿情引導(dǎo)和答疑解惑工作，成為高校推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)思想政治工作不得不面對的一個重要課題。

習(xí)近平總書記在2013年8月19日全國宣傳思想工作會議上，作了“胸懷大局把握大勢著眼大事，努力把宣傳思想工作做得更好”的重要講話，強調(diào)“充分認(rèn)識和理解意識形態(tài)工作的極端重要性”、“積極應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)，讓網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來”，“在熱點問題和突發(fā)事件面前敢于發(fā)聲，敢于亮劍”［2］。因此，高校應(yīng)積極推進(jìn)、完善校園的大宣傳格局，為高等教育事業(yè)的發(fā)展?fàn)I造和諧穩(wěn)定的校園輿論氛圍。

以正確的輿論引導(dǎo)人，是我黨多年來宣傳政治思想工作的基本原則。進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)時代后，在各種思想相互影響、相互碰撞的情況下，人們的思想觀念、價值取向和行為準(zhǔn)則更加多元，趨利意識尤為明顯。因此，我們既要承認(rèn)這種現(xiàn)實情況的存在，更需要積極地加以引導(dǎo)，宣傳正能量，傳播好聲音，使黨所倡導(dǎo)的社會主義核心價值觀始終成為高校師生的精神支柱和思想主流。

以正確的輿論引導(dǎo)人，是順應(yīng)新常態(tài)，做好高校思想政治工作的重要內(nèi)容。當(dāng)前國際思想文化領(lǐng)域的斗爭尖銳、深刻，而國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)輿論上的論爭也是紛繁復(fù)雜，甚至?xí)煜恍熒囊暵牐沟貌糠謳熒乃枷氘a(chǎn)生動蕩［3］。高校的思想政治工作要順應(yīng)這種新常態(tài)，不斷改革創(chuàng)新，使工作更加有針對性和實效性。

以正確的輿論引導(dǎo)人，也是高校改革、發(fā)展、穩(wěn)定的要求。目前，我國高等教育的發(fā)展處于深化改革的關(guān)鍵時期，做好宣傳思想工作，要以正確的輿論引導(dǎo)人，使高校師生積極參與改革，支持改革，確保高校和平穩(wěn)定快速發(fā)展。

二、高校校園網(wǎng)絡(luò)輿論熱點

迅速是網(wǎng)絡(luò)信息傳播的一個重要特點，其傳播的速度，可用幾何級數(shù)來形容。高校是一個思想較為活躍的社會領(lǐng)域，其中易受到師生關(guān)注、易形成網(wǎng)絡(luò)輿論熱點的有以下幾個方面：

（一）突發(fā)事件

各類的突發(fā)事件一直都是自媒體和傳統(tǒng)媒體關(guān)注的重點，人們的獵奇心理也為各種小道消息、流言提供了生長的溫床，而這些信息又反過來吸引人們的關(guān)注度。社會上的突發(fā)事件和校園內(nèi)的突發(fā)事件，極易引發(fā)師生的關(guān)注和討論，而網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，又使師生們能夠暢快地表達(dá)出自己的想法、意見或訴求，尋求人群的認(rèn)同和點贊，從而享受一場網(wǎng)絡(luò)的“狂歡”。因此，如何在網(wǎng)上第一時間應(yīng)對突發(fā)事件，會對隨后輿論發(fā)展的方向起到?jīng)Q定性的影響。

（二）社會熱點

高校師生作為社會的一份子，對于與自己相關(guān)的或者傳播面廣、影響力大的社會熱點問題也非常關(guān)注，容易在自媒體上形成輿論熱點。如關(guān)鍵詞——全面深化改革、養(yǎng)老保險、房價、醫(yī)改、打老虎拍蒼蠅等，高校師生都非常關(guān)注，是網(wǎng)絡(luò)輿情高發(fā)的熱點。

（三）高校發(fā)展

對于高校在改革發(fā)展中遇到的問題，因為具有普遍性，也容易引發(fā)師生的關(guān)注，形成輿論熱點。比如，全國高等教育宏觀政策上的調(diào)整、同類的兄弟院校改革發(fā)展，都能在某個時間段內(nèi)吸引部分師生廣泛討論，如不善加引導(dǎo)，一些負(fù)面信息的發(fā)布將影響到高校的和諧穩(wěn)定。

（四）學(xué)校內(nèi)部改革

學(xué)校的各項政策，特別是涉及到個人的切身利益的政策和決定，也是師生關(guān)注和討論的焦點。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、互動性、開放性等特點，為廣大師生積極發(fā)聲發(fā)表自己的觀點和訴求，提供了便利。

（五）管理和服務(wù)問題

高校校園如一個師生聚集的社區(qū)，教學(xué)、科研、管理、服務(wù)與師生的日常生活密切相關(guān)，是網(wǎng)絡(luò)上一個永恒的熱點話題。網(wǎng)絡(luò)為師生吐槽、投訴、反映意見、尋求幫助提供了一個渠道，因此，疏導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情成為校園網(wǎng)絡(luò)的一堂“必修課”。

三、自媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的原則和對策

自媒體時代的各類網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件通常都由新媒體發(fā)起，在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生強烈影響之后，又引起傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，繼而傳統(tǒng)媒體對突發(fā)事件進(jìn)行二次關(guān)注和報道。網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件在新的形勢下，已經(jīng)呈現(xiàn)出了不同于以往的傳播特性，需要探索新的引導(dǎo)原則和引導(dǎo)對策。

比如，5月27日，復(fù)旦大學(xué)校慶日發(fā)布了新版形象宣傳片《ToMyLight》，該片時長4分鐘50秒。上線當(dāng)天，被網(wǎng)友質(zhì)疑涉嫌抄襲，與日本東京大學(xué)2014年宣傳片高度相似。繼而引起了傳統(tǒng)媒體的二次關(guān)注，大批媒體對此事進(jìn)行了報道，對復(fù)旦大學(xué)的聲譽造成了極大的傷害。5月28日下午，復(fù)旦大學(xué)緊急將該宣傳片從官網(wǎng)、微博和微信公眾號等平臺下線。被緊急撤下3小時后，復(fù)旦大學(xué)通過官方微信，發(fā)布了新版宣傳片，31日復(fù)旦大學(xué)在其官方微博發(fā)布聲明，就此前宣傳片涉嫌抄襲事件致歉。這次事件是比較典型的自媒體背景下的網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件，整個事件的進(jìn)程和處理方式都值得進(jìn)行探討和研究。

（一）高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的原則

對于高校網(wǎng)絡(luò)上的輿情，特別是突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)，應(yīng)對的原則可以用“風(fēng)林火山”這四個字來概括，即其疾如風(fēng)，其徐如林，侵掠如火，不動如山。

1.其疾如風(fēng)。收集信息動作神速，有如飚風(fēng)之疾。即高校網(wǎng)絡(luò)管理者要第一時間掌握網(wǎng)絡(luò)上的輿情動態(tài)，特別是對于突發(fā)事件一定要盡快知曉。為了做到這點，可以借助一些專業(yè)的輿情收集軟件，也可以借助師生骨干，架設(shè)起信息收集的系統(tǒng)。

2.其徐如林。了解事實真相舒緩行進(jìn)，其行列齊肅則如林木之森然有序。即在突發(fā)事件發(fā)生后，不要急著就去發(fā)布“辟謠”、“事實真相”的信息。一定要沉得住氣，先要舒緩有序的、全方面地了解整個事件的經(jīng)過，在掌握了相關(guān)情況后，迅速發(fā)布信息。信息也要以陳述事實為主，避免帶有感情色彩的評論。

3.侵掠如火。輿情引導(dǎo)的動作侵襲掠擾，有如烈火之猛，不可遏止。輿論引導(dǎo)要采取多種形式，在多個網(wǎng)絡(luò)平臺同時進(jìn)行，而且要盡可能多地動員師生骨干參與到輿論引導(dǎo)工作中來，要讓正面的聲音壓倒部分網(wǎng)友不實的言論。一支高效的網(wǎng)絡(luò)評論員隊伍這時就能起到很好的作用。

4.不動如山。輿論引導(dǎo)工作后期，對于引申開的議題如山岳之固，不可動搖。突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情具有自身演進(jìn)規(guī)律，網(wǎng)絡(luò)輿論會因為議題分散而出現(xiàn)衰變，在輿情引導(dǎo)工作最后的階段構(gòu)成輿論的意見慢慢減少，但難以終結(jié)，始終處在消退狀態(tài)，但時而反彈。對于這時的議題，網(wǎng)絡(luò)管理者應(yīng)保持關(guān)注，但不要加以干涉，以避免掀起新一輪的輿論熱潮。

（二）高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的對策

1.構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系，在自媒體時代掌握發(fā)聲渠道。高校除了應(yīng)該在課堂、報紙、網(wǎng)站等傳統(tǒng)的傳播平臺上擁有守土有責(zé)的陣地意識外，更應(yīng)該有開疆拓土的魄力和實力。在自媒體時代的背景下，高校需要著眼于具有時代特點的傳播體系的建設(shè)。這個傳播體系，應(yīng)該包括傳統(tǒng)的報紙、雜志、電臺、電視臺、網(wǎng)頁等，還應(yīng)該開拓新興的微博、微信、手機(jī)APP等新興傳媒，打造官方發(fā)聲平臺，使傳統(tǒng)媒體的聲音得到放大，在自媒體時代掌握權(quán)威聲音的發(fā)聲渠道［4］。

2.根據(jù)當(dāng)前校內(nèi)外熱點，精心設(shè)計官方微博、官方微信等自媒體平臺上的主題。當(dāng)前大學(xué)生的個性較強，各自的成長背景、愛好也不同，導(dǎo)致他們喜好和關(guān)注的話題差異也極大，這就造成網(wǎng)上輿論的多元、分散等特點。因此，校園網(wǎng)絡(luò)思政工作者應(yīng)該選擇一些貼近社會現(xiàn)實、貼近大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活的事件和問題作為輿論主題，引導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)民進(jìn)行獨立的思考，并積極參與網(wǎng)絡(luò)的討論。對于自己身邊的事情或者與自己有關(guān)的事情，大學(xué)生有比較高的參與熱情。高校網(wǎng)絡(luò)管理者則在討論時，適當(dāng)?shù)匕l(fā)布一些引導(dǎo)信息，在討論、辯論中進(jìn)行思想政治工作，能取得比較好的效果。

3.培育校園網(wǎng)絡(luò)上的“意見領(lǐng)袖”。網(wǎng)絡(luò)上，剖析問題深刻、有自己獨到的觀點、文字表達(dá)能力強的網(wǎng)民的發(fā)言往往能夠影響其他網(wǎng)民的看法和觀點，從而掌控或部分掌控網(wǎng)絡(luò)的輿論方向，比如微博上的一些“大V”［5］。有鑒于此，高校要注重培育校園網(wǎng)絡(luò)上自己的“大V”，也就是校園網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。在日常網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作中，要注意利用這些意見領(lǐng)袖的發(fā)聲，形成校園網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的“校園最強音”，從而達(dá)到引導(dǎo)高校校園的網(wǎng)絡(luò)輿論的目的。意見領(lǐng)袖只要能夠利用好自己在校園網(wǎng)絡(luò)上的獨特身份，在網(wǎng)絡(luò)互動中有意識地對其他群體進(jìn)行影響和感染，就能很好地完成對高校校園網(wǎng)絡(luò)的輿論引導(dǎo)工作。

4.重視校園網(wǎng)絡(luò)中反映的問題和意見，因勢利導(dǎo)。校園網(wǎng)絡(luò)中由個別學(xué)生發(fā)布的不負(fù)責(zé)任的信息和過激言論，所引發(fā)的輿論熱點是不能忽視的，稍不加注意就有可能演變成網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件。雖然對網(wǎng)絡(luò)的輿論進(jìn)行推波助瀾的只是少數(shù)的人，但是如果有較多的“圍觀人群”，就可能會影響相當(dāng)一部分學(xué)生。高校要注意收集、分析自媒體平臺上反映的本校學(xué)生中的思想動態(tài)和意見建議，積極采納學(xué)生的合理化建議，更重要的是要做到積極的落實和主動的反饋。同時學(xué)校應(yīng)該利用課堂、社會實踐、學(xué)生活動等平臺和方式，引導(dǎo)大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上做有網(wǎng)絡(luò)道德的網(wǎng)民、有辨識能力的網(wǎng)民，在上網(wǎng)的時能夠傳遞正能量，共同打造健康、文明的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。

四、結(jié)語

自媒體已經(jīng)成為當(dāng)今社會中新媒體最為重要的傳播途徑，也是高校網(wǎng)絡(luò)輿論、突發(fā)事件發(fā)端、集散和放大的重要載體。自媒體時代，高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)是互聯(lián)網(wǎng)背景下高校思想政治教育的理論創(chuàng)新探究，是對當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)文明中存在的各類社會思潮泛起、西方文化入侵、意識形態(tài)傳播等問題提出的新要求。因此，在自媒體背景下開展高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，應(yīng)該在深入了解自媒體背景下的高校網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播特征，充分分析自媒體背景下的高校網(wǎng)絡(luò)輿情的生成、發(fā)展機(jī)制和輿情傳播路徑特點的基礎(chǔ)上，將學(xué)校現(xiàn)有的思政工作理念、方式方法同網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，特別是依托新興的智能手機(jī)的信息科技技術(shù)緊密結(jié)合，采取多種切實有效的手段來有效引導(dǎo)校園網(wǎng)絡(luò)輿論，探索并建立高校校園網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)長效機(jī)制。高校應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)，不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的方式方法，積極構(gòu)建和諧的校園網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，開辟自媒體時代高校思政教育工作的新領(lǐng)域和新渠道。

參考文獻(xiàn)

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［5］徐強，黃三生.加強微博環(huán)境下高校網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)［J］.中國高等教育，2013（22）：23-26.

A Probe into Strategies of Universities’Internet Public Opinion Guidance in the Context of W e-media

ZHANG Zong-sen，CHEN Chao
（Publicity Departmentof the Party Committee，Hangzhou Dianzi University，Hangzhou Zhejiang 310018，China）

Abstract：The we-media，depending on the digita1mobi1e term ina1and the network techno1ogy to spread the information to the audience，with its interactive，inc1usive，quick and virtua1 characteristics，becomes themajor way for the pub1ic group，especia11y the university students to get information，to rea1ize the interaction and to express their desire.W ith the rise of the we-media，how to guide the pub1ic opinion of the university student，especia11y the internet pub1ic opinion has become a major issue faced by the universities.The students'internet pub1ic opinion can be guided effective1y by bui1ding the system，designing the theme，cu1tivating 1eaders，paying attention to the feedback and other means so as to form a hea1thy and positive network cu1ture.Meanwhi1e，it can a1so fu1fi11 the Genera1Secretary Xi Jin ping's requirements“adhering to the conso1idation and expansion of themain current of ideo1ogica1and pub1ic opinion，promoting the theme and spreading the positive energy”put forward at the Nationa1Pub1icity and Ideo1ogica1Work Conference in 2013.

Key words：we-media；co11ege and university；internet pub1ic opinion；guidance；strategy

中圖分類號：C912.63

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

文章編號：1001-9146（2016）02-0039-04

DOI：10.13954/j.cnki.hduss.2016.02.008

收稿日期：2015-04-18

作者簡介：章宗森（1979-），男，浙江蒼南人，講師，網(wǎng)絡(luò)思政教育.