中西方多模態(tài)化妝品廣告語(yǔ)類(lèi)對(duì)比

韋琴紅，孔颯颯，王小慧

（杭州電子科技大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，浙江杭州310018）

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中西方多模態(tài)化妝品廣告語(yǔ)類(lèi)對(duì)比

韋琴紅，孔颯颯，王小慧

（杭州電子科技大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，浙江杭州310018）

摘要：以適用性社會(huì)符號(hào)學(xué)理論為指導(dǎo)，以語(yǔ)類(lèi)為分析工具，選取2014年投放在中國(guó)《服飾與美容》和美國(guó)VOGUE雜志上的25則蘭蔻化妝品廣告，從廣告的內(nèi)容、形式和功能，對(duì)比分析中西方多模態(tài)化妝品廣告的語(yǔ)類(lèi)特征。在此基礎(chǔ)上，從文字、圖像和構(gòu)圖等方面，研究多模態(tài)化妝品廣告如何使用多種符號(hào)資源，實(shí)現(xiàn)其廣告功能并表達(dá)中西方不同的文化含義。研究顯示，這兩份雜志上刊登的蘭蔻化妝品廣告表現(xiàn)出相似的多模態(tài)語(yǔ)類(lèi)特征；在符號(hào)資源運(yùn)用上，文字體現(xiàn)了廣告制造商和消費(fèi)者之間特定的權(quán)利關(guān)系，但圖像資源的選擇則體現(xiàn)出中西方不同的審美特征和文化價(jià)值。

關(guān)鍵詞：適用性社會(huì)符號(hào)學(xué)；化妝品廣告；多模態(tài)語(yǔ)類(lèi)；符號(hào)資源；文化含義

語(yǔ)類(lèi)是人類(lèi)語(yǔ)言文化活動(dòng)的基本模式。傳統(tǒng)語(yǔ)類(lèi)研究以語(yǔ)言文本為對(duì)象，關(guān)注語(yǔ)言的形式、內(nèi)容和功能與社會(huì)活動(dòng)的關(guān)系。如：Ha11iday&Hasan［1］的語(yǔ)類(lèi)結(jié)構(gòu)潛勢(shì)理論、Martin［2］的“觀念形態(tài)—語(yǔ)類(lèi)—語(yǔ)域—詞匯語(yǔ)法”語(yǔ)類(lèi)結(jié)構(gòu)模式以及Eggins［3］的語(yǔ)類(lèi)綱要式結(jié)構(gòu)及其實(shí)現(xiàn)方式等。然而隨著科技的發(fā)展，實(shí)際運(yùn)用中的話語(yǔ)成分包含了更多非語(yǔ)言特征，越來(lái)越多的學(xué)者認(rèn)為對(duì)社會(huì)行為和意義表征的解讀應(yīng)包含“非語(yǔ)言符號(hào)等所有表意資源”［4］。近年來(lái)多模態(tài)語(yǔ)類(lèi)研究引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)注。如：Cheong［5］通過(guò)分析廣告的語(yǔ)類(lèi)結(jié)構(gòu)，將由圖形所表達(dá)的意義單位納入語(yǔ)類(lèi)分析；汪燕華［6］探討了多模態(tài)話語(yǔ)中語(yǔ)類(lèi)與圖類(lèi)配置；賴(lài)良濤［7］以公司網(wǎng)站多模態(tài)語(yǔ)類(lèi)為例，提出基于目的論的語(yǔ)類(lèi)分析模式；王春香和王彥［8］研究了網(wǎng)絡(luò)旅游廣告的語(yǔ)類(lèi)結(jié)構(gòu)等。由于多模態(tài)語(yǔ)類(lèi)是一個(gè)新領(lǐng)域，研究者們有的從語(yǔ)言學(xué)角度，有的從哲學(xué)角度對(duì)多模態(tài)語(yǔ)類(lèi)進(jìn)行研究。本文擬以適用性社會(huì)符號(hào)學(xué)理論為指導(dǎo)，對(duì)比分析中西方多模態(tài)化妝品廣告的語(yǔ)類(lèi)特征及其所表達(dá)的文化含義。

一、基于適用性社會(huì)符號(hào)學(xué)的多模態(tài)語(yǔ)類(lèi)理論

適用性社會(huì)符號(hào)學(xué)（app1iab1e socia1 sem iotics）是Ha11iday［9］的語(yǔ)言作為社會(huì)符號(hào)理論基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一個(gè)新的研究領(lǐng)域，它解釋意義如何在社會(huì)語(yǔ)境中生成。Ha11iday的語(yǔ)言作為社會(huì)符號(hào)理論的核心是把語(yǔ)言置于社會(huì)文化大背景下，從社會(huì)和文化角度詮釋語(yǔ)言的性質(zhì)與意義。Ha11iday認(rèn)為語(yǔ)言是一種社會(huì)符號(hào)，是一個(gè)多功能的語(yǔ)義系統(tǒng)，具有三大純理功能，即概念功能、人際功能和語(yǔ)篇功能。Ha1-1iday認(rèn)同整個(gè)社會(huì)文化意義系統(tǒng)中除了語(yǔ)言符號(hào)外，同時(shí)存在很多其他意義系統(tǒng)。

Ha11iday提出社會(huì)符號(hào)學(xué)理論之后，Hodge&Kress［10］在其1988年出版的《社會(huì)符號(hào)學(xué)》專(zhuān)著中發(fā)展了社會(huì)符號(hào)學(xué)理論。在此基礎(chǔ)上，Kress&van Leeuwen［11］又把語(yǔ)言作為社會(huì)符號(hào)所具有的三大純理功能延伸到圖像，并比照語(yǔ)言的三大純理功能提出了圖像的再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義與構(gòu)圖意義。Kress& van Leeuwen提出的視覺(jué)語(yǔ)法是對(duì)圖像表意資源的系統(tǒng)描述，為研究圖像的意義提供了理論依據(jù)。后來(lái)，社會(huì)符號(hào)學(xué)家們將韓禮德的社會(huì)符號(hào)學(xué)理論不斷應(yīng)用于音樂(lè)［12］、超文本［13］、動(dòng)作［14］、電影［15］等多種符號(hào)模態(tài)，思考和研究除語(yǔ)言之外的其他符號(hào)系統(tǒng)的功能，發(fā)展用以解釋社會(huì)語(yǔ)境中意義如何生成的理論框架，因而社會(huì)符號(hào)學(xué)也被不斷地推進(jìn)向前發(fā)展，成為了一種“適用性”社會(huì)符號(hào)學(xué)［16］。由于社會(huì)符號(hào)學(xué)就其體現(xiàn)而言是多模態(tài)的，適用性社會(huì)符號(hào)學(xué)的發(fā)展也推動(dòng)著話語(yǔ)分析朝著多模態(tài)話語(yǔ)方向發(fā)展。

隨著多模態(tài)話語(yǔ)研究走向深入，語(yǔ)類(lèi)分析也向多模態(tài)化延伸。語(yǔ)類(lèi)研究指對(duì)具有共同交際目的的一類(lèi)語(yǔ)篇進(jìn)行分析。van Leeuwen［17］提出社會(huì)符號(hào)學(xué)視角下的語(yǔ)類(lèi)是一個(gè)多模態(tài)概念。他認(rèn)為從社會(huì)符號(hào)學(xué)角度研究語(yǔ)類(lèi)不僅關(guān)注社會(huì)交往中文本的功能，以及不同種類(lèi)的“開(kāi)始—中間—結(jié)束”的結(jié)構(gòu)方式如何幫助實(shí)施交流實(shí)踐，還要關(guān)注語(yǔ)言之外的其他符號(hào)系統(tǒng)如何產(chǎn)生意義，如何在社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中發(fā)揮功能。在多模態(tài)語(yǔ)類(lèi)分析中，除了進(jìn)行各個(gè)功能性“階段”（stage）分析外，“符號(hào)資源”（semiotic resources）是個(gè)重要概念。符號(hào)資源相當(dāng)于符號(hào)學(xué)中的“符號(hào)”（sign），指用來(lái)交流的動(dòng)作或成品，可以是產(chǎn)生于生理的發(fā)聲器官、表情、手勢(shì)，也可以是產(chǎn)生于技術(shù)的筆、墨、紙或電腦等。符號(hào)資源既可以指文字，也可以指圖像。在社會(huì)符號(hào)學(xué)中，符號(hào)資源是能指（signifier），符號(hào)資源產(chǎn)生符號(hào)潛勢(shì)（semiotic potentia1）?；瘖y品廣告中有豐富的符號(hào)資源。為了探討多模態(tài)廣告的語(yǔ)類(lèi)特點(diǎn)和不同的符號(hào)資源在意義表達(dá)中的作用，本文擬以多模態(tài)化妝品廣告為對(duì)象，從多模態(tài)廣告的功能性“階段”和“符號(hào)資源”兩方面，對(duì)比分析中西方多模態(tài)化妝品廣告的語(yǔ)類(lèi)特征，同時(shí)研究不同文化背景下的多模態(tài)廣告如何運(yùn)用多種符號(hào)資源，實(shí)現(xiàn)其廣告功能并表達(dá)不同的文化含義。

二、中西方多模態(tài)化妝品廣告語(yǔ)類(lèi)對(duì)比分析

美國(guó)的VOGUE雜志創(chuàng)辦于1892年，是一本歷史悠久并廣受尊崇的綜合性時(shí)尚類(lèi)雜志，內(nèi)容涉及時(shí)裝、美容、健康、娛樂(lè)和藝術(shù)等各個(gè)方面。2005年中國(guó)版VOGUE雜志以《服飾與美容》的名稱(chēng)正式創(chuàng)刊。迄今為止，VOGUE雜志已經(jīng)在15個(gè)國(guó)家發(fā)行，被國(guó)內(nèi)外青年讀者稱(chēng)為“時(shí)尚圣經(jīng)”。本文以2014年中國(guó)《服飾與美容》雜志上刊登的14則和美國(guó)VOGUE雜志上刊登的11則蘭蔻化妝品廣告為語(yǔ)料，從中西方多模態(tài)廣告的語(yǔ)類(lèi)特征及其所蘊(yùn)含的文化含義兩方面進(jìn)行對(duì)比分析。

（一）中西方多模態(tài)化妝品廣告的語(yǔ)類(lèi)特征

按照社會(huì)符號(hào)學(xué)家van Leeuwen［17］的觀點(diǎn)，多模態(tài)的語(yǔ)類(lèi)主要有內(nèi)容、形式和功能三種特征。通過(guò)對(duì)2014年《服飾與美容》和VOGUE雜志上的蘭蔻化妝品廣告進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)從內(nèi)容上看，兩個(gè)雜志上的廣告都包含品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品圖片、代言人、服務(wù)信息和宣傳口號(hào)等；形式上都采用文字與圖片相結(jié)合的方式來(lái)宣傳產(chǎn)品，并包含下面五個(gè)功能性階段：引起讀者注意（Arousing Attention）；突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（High1ighting Strengths）；介紹產(chǎn)品信息（Introducing Information）；提供服務(wù)信息（Offering Service）；宣傳口號(hào)（S1ogan）。盡管上述功能性階段不一定包含在所有廣告中，但引起讀者注意、突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及提供服務(wù)信息三個(gè)部分是所有這些廣告都具有的。通過(guò)這三個(gè)基本功能性階段，蘭蔻化妝品廣告達(dá)到了實(shí)現(xiàn)勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的交際目的。下面分別以刊登在這兩份雜志上的蘭蔻口紅化妝品廣告進(jìn)行說(shuō)明。

圖2　Lanc?me L'Aboso1u Rouge

圖1、圖2分別為2014年刊登在中國(guó)《服飾與美容》和美國(guó)VOGUE雜志上的蘭蔻化妝品廣告，廣告產(chǎn)品均為口紅。除了相似的內(nèi)容和形式特征外，從語(yǔ)類(lèi)表達(dá)的功能看，圖1、圖2均包含引起讀者注意、突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、宣傳口號(hào)、服務(wù)信息等幾個(gè)階段，每個(gè)功能性階段包含多個(gè)言語(yǔ)行為，其中引起讀者注意是通過(guò)代言人照片、產(chǎn)品名稱(chēng)和產(chǎn)品圖片來(lái)實(shí)現(xiàn)，它們組合在一起實(shí)現(xiàn)推銷(xiāo)產(chǎn)品的交際目的。

從上面的對(duì)比可以看出，2014年刊登在《服飾與美容》和VOGUE雜志上的蘭蔻化妝品廣告，無(wú)論是內(nèi)容、形式還是功能均表現(xiàn)出相似的語(yǔ)類(lèi)特征。但值得注意的是，“引起讀者注意”這個(gè)功能性階段是多模態(tài)廣告的視覺(jué)身份（visua1 identity），這種視覺(jué)身份在讀者的“一瞥”之間被識(shí)別，這種識(shí)別可以是基于廣告的布局（1ayout），也可以是圖像或突出的文字。除此，多模態(tài)廣告的“開(kāi)始—中間—結(jié)束”結(jié)構(gòu)不是線性的。讀者的閱讀方式通常從視覺(jué)突出（visua1 sa1ience）的地方展開(kāi)，呈發(fā)散性閱讀。這是多模態(tài)語(yǔ)類(lèi)表現(xiàn)出來(lái)的新特征。

（二）中西方多模態(tài)化妝品廣告的文化含義

語(yǔ)類(lèi)與文化密不可分。深入分析2014年《服飾與美容》和VOGUE雜志上蘭蔻化妝品廣告中的符號(hào)資源，發(fā)現(xiàn)它們包含了很多中西方不同的文化含義。

1.文字資源

在多模態(tài)化妝品廣告中，文字符號(hào)資源使用最多。首先，所有蘭蔻化妝品廣告均使用其獨(dú)特醒目的“LANCOME”來(lái)突出其品牌名稱(chēng)，但介紹產(chǎn)品功能和服務(wù)信息時(shí)，《服飾與美容》廣告中的文字以中文為主，有少量英語(yǔ)和法語(yǔ)；VOGUE則以英語(yǔ)為主，有少量法語(yǔ)。除了介紹品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品功能和服務(wù)信息外，通過(guò)文字資源的使用，廣告還實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品制造商和消費(fèi)者之間特定的權(quán)利關(guān)系。這種權(quán)利關(guān)系表現(xiàn)在廣告制造商在化妝品廣告中均扮演專(zhuān)家角色，權(quán)威性地給消費(fèi)者提供建議。具體表現(xiàn)在《服飾與美容》中的文字主要是突出蘭蔻化妝品的權(quán)威性和高端品質(zhì)。如：“法國(guó)著名品牌”、“法式傳承”、“蘭蔻眼部專(zhuān)家”、“蘭蔻藝術(shù)家持久眼線液”、“護(hù)眸方案”等。為了突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，傾向使用“唯有”、“盡”等程度副詞。VOGUE廣告中的“co1or expertise”、“a rea1 breakthrough”等表述也體現(xiàn)了突出產(chǎn)品技術(shù)含金量的特點(diǎn)。如：

Through unique co1or expertise，the next big thing in skincare is here.

This wand is a rea1breakthrough！

Themagic is in the wor1d.

為了突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，VOGUE廣告中也大量使用amazing，firming，versati1e，rea1，supreme，end1ess，dramatic，seductive，captivating等形容詞。與中文廣告一樣，也使用“abso1ute”、“exceptiona1”“instant”以及“immediate”等詞匯來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的效果。事實(shí)上，給消費(fèi)者提供美容建議是這類(lèi)廣告最重要的社會(huì)功能。

通過(guò)文字資源分析還可以看到中西方審美上的差異。中國(guó)女性以白皙為美，民間有“一白遮十丑”之說(shuō)，大學(xué)生中流傳的“白富美”也是把“白”放在首位，因此《服飾與美容》中廣告的文字具有突出以白皙為美的特點(diǎn)。如：“清透白皙”、“潤(rùn)白”、“使斑點(diǎn)更淺、更白”等。而VOGUE雜志上的廣告則沒(méi)有類(lèi)似表達(dá)。除此，文字運(yùn)用上還可以看出中西方時(shí)間表達(dá)上的不同。中文廣告語(yǔ)體現(xiàn)出一種指向過(guò)去的圓式時(shí)間觀念，如：“始于1965”年；而西方廣告語(yǔ)則指向未來(lái)，常有“new，future”等詞匯。

2.圖像資源

和語(yǔ)言符號(hào)一樣，圖像也能“做事”［17］120。從適用性社會(huì)符號(hào)學(xué)角度分析圖像主要看表現(xiàn)在圖像中的內(nèi)容。如：什么人、什么地方以及什么事情被表現(xiàn)在圖像中。不僅如此，還要看所表現(xiàn)的圖像讓人聯(lián)想到什么含義或象征意義?！斗椗c美容》和VOGUE雜志上所選用的25則蘭蔻化妝品廣告均提供產(chǎn)品圖像，大部分還請(qǐng)國(guó)際著名女性人物作為產(chǎn)品代言人來(lái)吸引讀者。但在產(chǎn)品代言人選取上，盡管都是國(guó)際著名影星或模特，兩份雜志上的廣告還是表現(xiàn)出一定的差異性。

首先，《服飾與美容》廣告代言人膚色均為白色，充分體現(xiàn)中國(guó)女性追求白皙的文化特征；而VOGUE廣告，除了白人形象外還有黑膚色演員形象，體現(xiàn)美國(guó)作為一個(gè)移民國(guó)家，各種膚色并存的文化特點(diǎn)。其次，從圖像拍攝視角看，《服飾與美容》廣告代言人多為側(cè)視鏡頭，體現(xiàn)中國(guó)作為高語(yǔ)境文化國(guó)家所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)斂與含蓄；VOGUE雜志上代言人形象多以直接正視鏡頭為主，體現(xiàn)其作為低語(yǔ)境國(guó)家所強(qiáng)調(diào)的外向與直白。最后，兩個(gè)雜志廣告中的代言人均為國(guó)際著名女演員或模特，說(shuō)明全球化影響人們的審美，西方的女性形象正在取代中國(guó)傳統(tǒng)女性形象。

在色彩運(yùn)用上，《服飾與美容》上廣告的顏色有玫紅、嫩綠色、淺金黃、淡紅色、淺藍(lán)色、紫色、白色、金屬線條和黑色等，較為鮮亮，體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化崇尚“喜慶”的文化特點(diǎn)；而VOGUE雜志廣告的顏色有棕黑、深玫紅、藍(lán)色、紫色、淺灰色、淺棕色、紫藍(lán)色、淺黑色和黑色等，較為深沉，體現(xiàn)出了美國(guó)崇尚以健康為美的審美導(dǎo)向。

3.構(gòu)圖資源

從構(gòu)圖形式上看，《服飾與美容》和VOGUE雜志上的蘭蔻廣告表現(xiàn)出高度的一致性。分析發(fā)現(xiàn)，這些化妝品廣告大部分采用左右構(gòu)圖（horizonta1）形式，每則廣告內(nèi)部，又包含一個(gè)上下結(jié)構(gòu)（vertica1）構(gòu)圖。但在表現(xiàn)“已知信息”和“新信息”或“理想信息”和“真實(shí)信息”方面，則顯示出一定的隨機(jī)性，有的突出產(chǎn)品本身，有的則突出代言人，并通過(guò)代言人面部的近距離展示，呈現(xiàn)給觀眾產(chǎn)品使用后的效果。左右構(gòu)圖能很好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品和代言人兩個(gè)圖像，能更好地凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者注意、勸誘購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的交際目的?！斗椗c美容》和VOGUE雜志上蘭蔻化妝品廣告構(gòu)圖形式表現(xiàn)出來(lái)的高度一致性，說(shuō)明在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，人們的審美習(xí)慣正在達(dá)到互相交融與認(rèn)同。

三、結(jié)束語(yǔ)

適用性社會(huì)符號(hào)學(xué)視角下的語(yǔ)類(lèi)研究強(qiáng)調(diào)語(yǔ)類(lèi)是一個(gè)分階段的多模態(tài)過(guò)程，強(qiáng)調(diào)不同的符號(hào)資源組合在一起所表達(dá)的交流行為。通過(guò)對(duì)比分析2014年中國(guó)《服飾與美容》雜志和美國(guó)VOGUE雜志上投放的蘭蔻化妝品廣告，可以看出中、美兩個(gè)雜志上刊登的同一品牌化妝品廣告在其內(nèi)容、形式和功能上表現(xiàn)出相似的多模態(tài)語(yǔ)類(lèi)特征，但在符號(hào)資源、特別是圖像資源選擇上體現(xiàn)了中西方不同的審美特征和文化價(jià)值。由于多模態(tài)語(yǔ)類(lèi)分析在我國(guó)還是一個(gè)較新的研究領(lǐng)域，研究成果尚不多見(jiàn)，可供參考的資料有限，因此在分析廣告的功能性階段和社會(huì)符號(hào)資源如何構(gòu)建社會(huì)實(shí)踐時(shí)存在一定的主觀性。要更客觀地解讀多模態(tài)符號(hào)的意義還需基于認(rèn)知理論、語(yǔ)料庫(kù)分析或心理實(shí)證研究。多模態(tài)話語(yǔ)分析是一個(gè)開(kāi)放、具有跨學(xué)科性質(zhì)的研究領(lǐng)域，這里旨在拋磚引玉，期待更多深入的研究成果問(wèn)世。

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A Generic Comparison between Chinese and Western M ultimodal Comestic Advertisements

WEIQin-hong，KONG Sa-sa，WANG Xiao-hui
（School of International Studies，Hangzhou Dianzi University，Hangzhou Zhejiang 310018，China）

Abstract：Taking genre as a too1，25 LANCOME mu1timoda1advertisements p1aced in the Chinese Fashion and Beauty and American VOGUE magazines in 2014 are studied from the perspective of the app1iab1e socia1 semiotics.First1y，the mu1timoda1 generic features are ana1yzed from the aspects of content，form and function.Then，the semiotic resources of 1anguage，image and composition are exp1ored with the aim to interpret how themu1timoda1advertisement uses different kinds of semiotic resources to rea1ize its function and express different cu1tura1meanings.The research shows that the same brand of cosmetic advertisements in Chinese and American magazines have sim i1ar generic features.In the usage of sem iotic resources，the 1anguage written in the advertisements revea1s the specific power re1ationship between advertisers and customers，but the choices of image and co1or resources represent the different aesthetic features of China and western countries.

Key words：app1iab1e socia1 semiotics；comestic advertisements；mu1timoda1genre；semiotic resources；cu1-tura1meanings

中圖分類(lèi)號(hào)：H030

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9146（2016）02-0043-04

DOI：10.13954/j.cnki.hduss.2016.02.009

收稿日期：2015-09-17

基金項(xiàng)目：浙江省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)課題（2012N002）

作者簡(jiǎn)介：韋琴紅（1965-），女，浙江東陽(yáng)人，教授，語(yǔ)言學(xué)、翻譯.