健康類微信公眾號(hào)影響力優(yōu)化規(guī)則探析

健康類微信公眾號(hào)影響力優(yōu)化規(guī)則探析

劉彬

(北京人民廣播電臺(tái)，北京 100022)

摘要：在健康傳播領(lǐng)域，微信公眾賬號(hào)正在以全新傳播方式提供豐富、快捷的信息和服務(wù)。在激烈競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)下，健康類微信公眾賬號(hào)如何優(yōu)化其影響力值得探究。本文從當(dāng)下健康類微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)狀況出發(fā)，分析了如何遵循搜索排序規(guī)則優(yōu)化用戶入口、應(yīng)用微信公眾平臺(tái)數(shù)據(jù)分析自身影響力，以及新媒體排行榜的量化指標(biāo)在影響力評(píng)價(jià)體系中的作用。

關(guān)鍵詞：健康類；微信公眾號(hào)；影響力優(yōu)化

AnalysisinRulesofInfluenceOptimization

ofHealthWeChatOfficialAccount

LIUBin

(RadioBeijingCorporation，Beijing100024，China)

Abstract：In the field of health propagation，WeChat official account is providing abundant and convenient information as well as services for the public in a brand new way. How to optimize health WeChat official account influence deserves to study further in the face of a fierce competition situation. Starting with the health WeChat official accounts’ operating performances currently，this article analyses how to observe the Search Ranking Rules in order to optimize the user entry，how to apply WeChat official platform data analysis to estimate its own impact and also the role the quantitative index of new media ranking list has played in the evaluation system of influence.

Keywords：health；WeChat official account；influence optimization

1引言

目前，社交網(wǎng)絡(luò)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的關(guān)鍵應(yīng)用，具有數(shù)量巨大的黏性用戶群。據(jù)騰訊公布2014年第四季度及全年業(yè)績(jī)顯示：2014年末，微信及WeChat(海外版微信)的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到5.00億，比去年同期增長(zhǎng)41%。目前，以微信為代表的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)特別是公眾號(hào)成為信息發(fā)布、市場(chǎng)營(yíng)銷、媒體傳播、用戶互動(dòng)的重要工具?！?014年微信影響力發(fā)布》的數(shù)據(jù)顯示，人們平均每天打開(kāi)微信10次以上的用戶達(dá)55.2%，四成以上好友超過(guò)100人，微信的用戶粘著度高、圈層效應(yīng)廣。

在健康傳播領(lǐng)域，微信公眾賬號(hào)正在以全新傳播方式提供豐富、快捷的信息和服務(wù)。不只是騰訊健康、人民網(wǎng)健康、39健康網(wǎng)這樣的門戶網(wǎng)站開(kāi)設(shè)有微信公眾號(hào)；春雨醫(yī)生、丁香園等移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)在微信公眾號(hào)持續(xù)推送專業(yè)性的健康科普信息；國(guó)內(nèi)

很多醫(yī)院已經(jīng)利用微信平臺(tái)發(fā)布就醫(yī)訊息、導(dǎo)醫(yī)服務(wù)、患者教育等資訊，還有部分醫(yī)院實(shí)現(xiàn)了微信掛號(hào)、微信支付等服務(wù)功能；不少醫(yī)生借助微信打造自媒體平臺(tái)，如育兒專家“張思萊醫(yī)師”，單篇文章的點(diǎn)擊量可達(dá)6萬(wàn)；面向醫(yī)務(wù)工作者的《醫(yī)學(xué)界》全媒體，目前已經(jīng)形成了微信矩陣，包括15個(gè)臨床頻道；另外，涉足保健、藥品、瘦身、育兒等健康產(chǎn)業(yè)的企業(yè)微信訂閱號(hào)，也有較高閱讀量；致力于健康傳播的傳統(tǒng)媒體在原創(chuàng)性、公信力和權(quán)威性上有自己的優(yōu)勢(shì)，也先后開(kāi)通微信公眾號(hào)，成為自身媒介組合中的重要部分。在這樣的激烈競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)下，健康類微信公眾賬號(hào)如何運(yùn)營(yíng)、如何被用戶搜索關(guān)注，影響排名的關(guān)鍵因素有哪些、如何優(yōu)化其影響力，是值得探究的命題。

2微信公眾號(hào)搜索排序規(guī)則

粉絲數(shù)量是評(píng)判微信賬號(hào)的最基本狀態(tài)，通過(guò)微信公眾平臺(tái)的搜索入口來(lái)獲取用戶關(guān)注，是一種精準(zhǔn)、有效、經(jīng)濟(jì)的粉絲獲取方法，雖然公眾帳號(hào)認(rèn)證名稱需保證在所在領(lǐng)域具有唯一識(shí)別性和客觀性，但是在健康領(lǐng)域，重復(fù)命名、部分重疊、相似命名的問(wèn)題非常普遍，用戶往往使用關(guān)鍵詞搜索，而非完整名稱搜索，因此，掌握搜索排序規(guī)則，讓自己的公眾號(hào)在搜索中排位置頂非常關(guān)鍵。

2.1　認(rèn)證情況

在排序中，認(rèn)證賬號(hào)的權(quán)重要高于非認(rèn)證賬號(hào)，同時(shí)，認(rèn)證的信息權(quán)威性(官方認(rèn)證、權(quán)威真實(shí)認(rèn)證信息的賬號(hào)權(quán)重要高一些)。所以，優(yōu)化關(guān)鍵詞搜索入口排序，賬號(hào)認(rèn)證是必要的、權(quán)威的認(rèn)證信息更是至關(guān)重要的。

2.2　關(guān)鍵字匹配

關(guān)鍵詞匹配越好排名越高，所以名稱要包含關(guān)鍵詞，并且在名稱中盡量靠前，比如：搜索關(guān)鍵詞“健康”，“健康微能量”要比“男士健康”權(quán)重高。如果是知名品牌的微信矩陣，則多個(gè)微信訂閱號(hào)都應(yīng)冠以品牌名稱，如：搜索“39健康”，可以找到提供健康新聞的“39健康網(wǎng)”，提供疾病查詢服務(wù)的“39健康百科”，導(dǎo)醫(yī)助診、專家加號(hào)的“39健康就醫(yī)助手”等；搜索“丁香”，可找到為醫(yī)生服務(wù)的“丁香園”，健康科普的“丁香醫(yī)生”，以及“丁香媽咪”、“丁香人才”、“丁香會(huì)議”等。

關(guān)鍵詞需要注意的是，的組合價(jià)值也很重要，特別是地域組合詞的組合，系統(tǒng)會(huì)認(rèn)為權(quán)重相對(duì)來(lái)說(shuō)比較高，會(huì)給與比較靠前的排名。同時(shí)系統(tǒng)還增加了用戶搜索習(xí)慣與用戶搜索意圖聯(lián)想等功能，對(duì)于熱門需求組合詞的公眾賬號(hào)會(huì)給與比較靠前的排名。

關(guān)鍵詞另外，功能介紹中如果含有，也會(huì)被搜索到，雖然對(duì)熱門詞影響較小，但是如果是冷門詞，還是會(huì)有一定影響。因此，功能介紹的措詞非常講究。如，搜索“健康”關(guān)鍵詞，排在首位的公眾號(hào)“健康”，其功能介紹中反復(fù)出現(xiàn)五次“健康”。

2.3　粉絲互動(dòng)

系統(tǒng)默認(rèn)粉絲比較活躍的賬號(hào)一定是運(yùn)營(yíng)比較好的賬號(hào)，用戶主動(dòng)式的信息獲取方式要優(yōu)于平臺(tái)給用戶推送信息，所以從某種意義上講，通過(guò)微信公眾平臺(tái)與用戶互動(dòng)很有必要。廣播媒體在微信運(yùn)作上有先天優(yōu)勢(shì)，能夠通過(guò)電波與聽(tīng)眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，即時(shí)加粉[1]。微信的語(yǔ)音互動(dòng)功能也有助于實(shí)現(xiàn)廣播與年輕受眾的親密接觸。如，北京城市廣播《健康加油站》欄目，微信公眾賬號(hào)不止推送節(jié)目?jī)?nèi)容精華和預(yù)告，更用于聽(tīng)眾互動(dòng)，在直播節(jié)目進(jìn)行中，持續(xù)以有獎(jiǎng)互動(dòng)的形式鼓勵(lì)聽(tīng)眾關(guān)注公眾號(hào)、參與節(jié)目，以目前在以“健康加油站”為關(guān)鍵詞的訂閱號(hào)中，排在首位。

移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)、醫(yī)院以及醫(yī)生個(gè)人的微信公眾平臺(tái)構(gòu)建為微網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng)，如：“好大夫在線”的微信公眾平臺(tái)可以通過(guò)“找大夫”“問(wèn)醫(yī)生”欄目實(shí)現(xiàn)在線輕問(wèn)診。

2.4　其他因素

推送頻率高的權(quán)重高，公眾號(hào)原本就是要推送的，如果長(zhǎng)期不推送、無(wú)互動(dòng)，必然會(huì)被以僵尸號(hào)處理。粉絲增長(zhǎng)越快權(quán)重越高，粉絲活躍度、閱讀量和閱讀率的高低，也會(huì)影響到權(quán)重高低。所以，要提高公眾號(hào)的質(zhì)量，需要多創(chuàng)作質(zhì)量高的文章，持續(xù)推送，積累閱讀量。

關(guān)鍵詞當(dāng)然，目前的搜索排序規(guī)則存在一定缺陷：依靠搜索，搜索返回?cái)?shù)據(jù)較多，用戶沒(méi)有過(guò)濾方法；用戶無(wú)法看到搜索出來(lái)的帳號(hào)價(jià)值，如關(guān)注度、活躍度、重要程度。未來(lái)，微信帳號(hào)的排序過(guò)濾搜索方法應(yīng)更加方便用戶快速查找和定位微信公眾號(hào)[2]。

中圖分類號(hào)：TN919.85文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2015-04-08

作者簡(jiǎn)介：劉彬(1980-2)，女(漢族)，河南省沈丘人，北京人民廣播電臺(tái)城市廣播綜合節(jié)目部副主任.

3微信公眾平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

單個(gè)微信公眾賬號(hào)的影響力變化，可以通過(guò)自己的后臺(tái)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)分析。微信公眾平臺(tái)5.0開(kāi)始推出了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)工具，可以很方便地獲取重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)——用戶分析、圖文分析、消息分析，可以了解微信公眾賬號(hào)平臺(tái)的影響力。這些數(shù)據(jù)波動(dòng)實(shí)時(shí)反映微信公眾平臺(tái)運(yùn)作的情況，比抽樣的收聽(tīng)率、收視率調(diào)查更為精準(zhǔn)，可以直接反映用戶體驗(yàn)，可以了解微信推送的效果和反響，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)總結(jié)、回顧，并及時(shí)做出相應(yīng)調(diào)整和改進(jìn)。

3.1　用戶分析

粉絲量的多少?zèng)Q定著無(wú)論對(duì)外還是對(duì)內(nèi)都有一個(gè)固定的數(shù)據(jù)來(lái)支撐在這個(gè)平臺(tái)上的作為。在用戶分析后臺(tái)可以清楚的看到每天有多少人關(guān)注，有多少凈增關(guān)注數(shù)(圖1)，并可以查看曲線圖，關(guān)注人數(shù)的波動(dòng)指標(biāo)，了解變化趨勢(shì)。從數(shù)據(jù)的變化可以分析，可以看出平臺(tái)的推廣效果，哪些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和推送內(nèi)容更能吸引粉絲。如果累積人數(shù)一直在增長(zhǎng)，說(shuō)明平臺(tái)是穩(wěn)定在發(fā)展，而流失的用戶是對(duì)平臺(tái)信息失望的用戶。還可以通過(guò)用戶屬性，分析出平臺(tái)訂閱用戶的年齡、性別、分布情況。

圖1　某微信公眾賬號(hào)用戶分析數(shù)據(jù)

健康類微信中，一些收獲口碑的微公益活動(dòng)，醫(yī)生、醫(yī)院評(píng)選的投票活動(dòng)，能有效增加公眾號(hào)粉絲量、加強(qiáng)用戶活躍度。

3.2　圖文分析

可以了解推送圖文發(fā)出后7天內(nèi)的數(shù)據(jù)，可以查看群發(fā)的圖文閱讀人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)和收藏量，從而判斷推送的內(nèi)容質(zhì)量。閱讀人數(shù)越高，傳播效果越好(圖 2)。點(diǎn)擊“查看圖文詳解”，還可以查看讀者性別、省份、閱讀終端甚至機(jī)型分析，成為精準(zhǔn)定位用戶群、后續(xù)營(yíng)銷的重要參考數(shù)據(jù)。

圖2　北京城市廣播《健康加油站》4月10號(hào)的推送圖文分析

公眾號(hào)推送的頻次、數(shù)量、時(shí)間都有講究，要根據(jù)數(shù)據(jù)分析適時(shí)調(diào)整，如，發(fā)布數(shù)量太多是否造成閱讀疲勞，閱讀人數(shù)不高。雖有研究顯示，微信用戶更傾向于上午8點(diǎn)-11點(diǎn)和晚上18點(diǎn)至20點(diǎn)接受到公眾號(hào)推送信息，但實(shí)際上推送時(shí)間是否符合自己的用戶需求，完全可以通過(guò)圖文分析來(lái)掌握規(guī)律。

當(dāng)然，公眾號(hào)是健康傳播主體與用戶之間的一次“直面約會(huì)”，原創(chuàng)類文章更易獲得高閱讀量，內(nèi)容、編排、風(fēng)格、語(yǔ)言、配圖的各項(xiàng)選擇，都關(guān)乎用戶對(duì)的認(rèn)知和理解。每一次圖文推送準(zhǔn)備充分、精致，標(biāo)題有吸引力又不似標(biāo)題黨過(guò)份獵奇，才能吸引點(diǎn)擊，內(nèi)容貼近實(shí)用、有趣有益才能通過(guò)用戶轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)在朋友圈內(nèi)的裂變式傳播。

3.3　消息分析

微信不是單向的推送而是雙向的互動(dòng)，通過(guò)消息分析可以評(píng)估公眾平臺(tái)和訂閱用戶的互動(dòng)情況。數(shù)據(jù)包括：消息發(fā)送人數(shù)、消息發(fā)送次數(shù)、人均發(fā)送次數(shù)，以及與前天、7天前、30天前進(jìn)行對(duì)比，體現(xiàn)為日、周、月的百分比變化(圖3)。一般而言，通過(guò)活動(dòng)可實(shí)現(xiàn)線上線下的相互聯(lián)通。頻繁推出各種性質(zhì)、獎(jiǎng)品和互動(dòng)方式的微信活動(dòng)，能有效加強(qiáng)用戶活躍度、黏著度，進(jìn)而提升微信的影響力。

圖3　北京城市廣播《健康加油站》一個(gè)月的互動(dòng)消息數(shù)據(jù)

4新媒體排行榜的影響力量化指標(biāo)

單個(gè)健康類微信的影響力不是自己說(shuō)了算，也不是自己的用戶說(shuō)了算，客觀測(cè)評(píng)需要第三方評(píng)價(jià)，需要基于整個(gè)微信海量賬號(hào)的大數(shù)據(jù)分析，使不同的微信賬號(hào)之間有指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比。自2015年1月起，《生命時(shí)報(bào)》與新媒體排行榜每周聯(lián)合發(fā)布“中國(guó)健康類微信影響力排行榜”，該排行榜根據(jù)點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊數(shù)等數(shù)據(jù)，用可量化的形式評(píng)估了一系列健康類微信公眾號(hào)的影響力，發(fā)布者和讀者都可以從了解某個(gè)微信賬號(hào)在整個(gè)微信社交平臺(tái)中的傳播效果。

“中國(guó)健康類微信影響力排行榜”數(shù)據(jù)算法由新媒體排行榜獨(dú)立生成，數(shù)據(jù)源自新媒體指數(shù)INM(IndexofNewMedia)，是中國(guó)第一個(gè)開(kāi)放的新媒體指數(shù)平臺(tái)，支持注冊(cè)會(huì)員自主管理各類新媒體載體數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和相關(guān)排行，并支持API對(duì)外提供數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等服務(wù)。使用者無(wú)需精通代碼，只需在網(wǎng)站上輸入微信公眾號(hào)名稱，即可得出微信賬號(hào)的數(shù)據(jù)和排名情況，“人人都可以做排行榜”。在2014年10月，新媒體指數(shù)大數(shù)據(jù)共享與分析平臺(tái)的賬號(hào)庫(kù)已經(jīng)有超過(guò)6萬(wàn)家的微信公眾號(hào)，日常觀察與統(tǒng)計(jì)的有21222家。

目前，新媒體排行榜指標(biāo)WCI測(cè)算10.1版本采用數(shù)據(jù)包括：總閱讀數(shù)R、總點(diǎn)贊數(shù)Z、發(fā)布文章數(shù)N、該賬號(hào)當(dāng)期最高閱讀數(shù)Rmax、該賬號(hào)最高點(diǎn)贊數(shù)Zmax。采用指標(biāo)包括：總閱讀數(shù)R、平均閱讀數(shù)R/N，最高閱讀數(shù)Rmax，總點(diǎn)贊數(shù)Z，平均閱讀數(shù)Z/N，最高點(diǎn)贊數(shù)Zmax，點(diǎn)贊率Z/R[3]。

建立指標(biāo)體系如圖4。

該指標(biāo)體系要求微信賬號(hào)的推送必須獲取足夠的閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)，這樣的數(shù)據(jù)難以作假，必須在內(nèi)容上下功夫，閱讀數(shù)跟微信內(nèi)容正相關(guān)，點(diǎn)贊數(shù)更取決于用戶的欣賞程度。也就是說(shuō)，內(nèi)容為王是永恒不變的，無(wú)論媒介承載形式如何變化，原創(chuàng)內(nèi)容的才是閃光點(diǎn)。

WCI計(jì)算公式[4]：

圖4

ln(X=0)或lnX<0時(shí)取值為0。

但是，微信平臺(tái)魚(yú)龍混雜，特別是健康類信息受商業(yè)利益驅(qū)使或?yàn)槲⒁饬Γ蔀橹{言重災(zāi)區(qū)。因此，該排行榜并非所有賬號(hào)的大排行，而是根據(jù)不同的傳播主體進(jìn)行區(qū)分：紙媒、互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)院機(jī)構(gòu)、企業(yè)、藥店，剔除了生產(chǎn)謠言、不甚靠譜的營(yíng)銷號(hào)。可以輔助管理者、發(fā)布者、讀者等各方進(jìn)行甄別(圖5)。

圖5　中國(guó)健康類微信影響力排行榜(03.23-03.29)紙媒賬號(hào)中前五位

排行榜分析數(shù)據(jù)相對(duì)客觀，辨別微信公眾號(hào)的影響力一目了然。面向醫(yī)務(wù)工作者的《醫(yī)學(xué)界》全媒體，“醫(yī)學(xué)界雜志”微信號(hào)擁有近40萬(wàn)用戶，在健康類微信影響力排行榜中，“時(shí)常雄踞紙媒類首位，一周的總閱讀量累計(jì)超過(guò)151萬(wàn)。由人民日?qǐng)?bào)社主管，環(huán)球時(shí)報(bào)社主辦，具有國(guó)際視野的大眾健康周報(bào)《生命時(shí)報(bào)》，微信訂閱號(hào)一周的總閱讀量累計(jì)超過(guò)36萬(wàn)，在傳統(tǒng)紙媒中位列前茅[4]。

同期，在互聯(lián)網(wǎng)及其他媒體的類別中，“丁香醫(yī)生”微信推送的單篇閱讀數(shù)超過(guò)10萬(wàn)次，一周的總閱讀數(shù)超過(guò)145萬(wàn)，無(wú)疑是大眾社交媒體、科普業(yè)界內(nèi)有巨大影響力的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)。而醫(yī)院機(jī)構(gòu)之間的微信影響力也可以形成橫向比較，如，“臺(tái)州市醫(yī)學(xué)會(huì)—醫(yī)訊”一周的總閱讀量超過(guò)24萬(wàn)，“廣東省中醫(yī)院”一周總閱讀量將近9萬(wàn)[4]。

隨著每周榜單的發(fā)布，健康類微信的指數(shù)排位漲跌變化，可以形成縱向比較，了解不同賬號(hào)影響力的起落，并在競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)探索影響力優(yōu)化的規(guī)則。

參考文獻(xiàn)

[1]柴正偉，陳紀(jì)傳.廣播媒體的微信公眾號(hào)建設(shè)——以浙江經(jīng)濟(jì)廣播微信公眾號(hào)運(yùn)作為例[J].視聽(tīng)縱橫，2015(2).

[2]陳培軍.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)微信公眾帳號(hào)營(yíng)銷推廣搜索排名優(yōu)化規(guī)則算法[EB/OL].愛(ài)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)，http://www.iyunying.org/social/2428.html

[3]新媒體指數(shù)專業(yè)平臺(tái).http://inm.xuetang.cn/wci.php

[4]中國(guó)健康類微信影響力排行榜[J/OL].生命時(shí)報(bào)與新媒體排行榜聯(lián)合發(fā)布，03.23-03.29，www.newrank.cn