我國商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)競爭策略研究

摘 要：近些年來，我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，市場競爭環(huán)境和內(nèi)容也越發(fā)復(fù)雜。商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)要想在激烈市場競爭中突破生存空間持續(xù)發(fā)展，就必須形成自己的核心競爭優(yōu)勢。因此，本文通過對我國商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的分析，探討了商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)在我國社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的重要地位，并就我國商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)的市場競爭提出具體應(yīng)對策略，以期能為業(yè)內(nèi)人士提供相應(yīng)借鑒。

關(guān)鍵詞：商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)；競爭策略；社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)

一、我國商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)一步拓展，人們收入增加，改變居住環(huán)境的愿望得以實(shí)現(xiàn)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)資料顯示：我國新建城鎮(zhèn)住房面積2012年已達(dá)102億平方米，倘若以90平方米為單位計(jì)量，則10427萬戶的居民房產(chǎn)問題得以解決，緊張的住房問題得到有效遏制。除此之外，規(guī)范物業(yè)管理、加強(qiáng)噪音治理、完善基礎(chǔ)設(shè)施等輔助舉措，也在很大程度上改善了居民居住環(huán)境。自1998年住房制度改革后，帶有福利性和實(shí)物分房性質(zhì)的政策取締，為及時順應(yīng)居民購房步伐，開放房地產(chǎn)業(yè)市場和實(shí)行住宅分配貨幣化政策得以實(shí)施。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：我國城鎮(zhèn)居民個人平均住宅面積在2012年已達(dá)25平方米，較2001年有21%增幅。發(fā)展迅速的房地產(chǎn)業(yè)改變了城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)，踐行了國家金融相關(guān)政策，進(jìn)一步推進(jìn)住宅消費(fèi)商品化進(jìn)程，社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨于合理。但生活品質(zhì)的提升必然會對自身衣食住行提出更高要求，住房面積大小成為我國城鎮(zhèn)化居民首先要考慮的問題?；谖覈丝诨鶖?shù)大，平均用地少的現(xiàn)狀，每年居民生活條件改善都會使得住房面積不斷提升。其中，2000年-2013年城鎮(zhèn)人均住宅建筑面積（單位：平方米）如下表所示：

由此可見：1.1平方米成為我國2000年——2013年人均城鎮(zhèn)住宅建筑面積增長均值。2000年我國人均住宅面積為20.3平方米，2012年我國人均住宅面積為33.7平方米。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)：2013年，我國城鎮(zhèn)化率為53.73%，照此趨勢發(fā)展，我國6.8667億城鎮(zhèn)居民將會有7.7億平方米的房地產(chǎn)產(chǎn)品需求。城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整導(dǎo)致房地產(chǎn)業(yè)需求結(jié)構(gòu)變換，新型房產(chǎn)需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生標(biāo)志著市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開始更替。例如，上海政府曾在九十年代初期致力于第三產(chǎn)業(yè)建設(shè)，“三二一”建設(shè)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)勢而生，掀起了上海商務(wù)辦公建設(shè)風(fēng)潮，最終形成浦東新區(qū)，虹橋經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，外灘金融貿(mào)易區(qū)等典型性商務(wù)中心。而蘇州在九十年代的商務(wù)辦公區(qū)相對較少，主要通過吸收外資進(jìn)行工業(yè)化建設(shè)，蘇州新區(qū)和新加坡工業(yè)園就是其中典型案例，外來務(wù)工人員的膨脹促使房地產(chǎn)市場著眼點(diǎn)發(fā)生變化，流動人口居住問題成為房產(chǎn)開發(fā)商新思維模式。區(qū)域和城鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)被納入房產(chǎn)投資方向的考量因素，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的開發(fā)調(diào)整更加科學(xué)合理化。

二、商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)在我國社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的重要地位

1978年改革開放后，國家房地產(chǎn)業(yè)在政策扶持下呈現(xiàn)迅猛發(fā)展勢頭，國民經(jīng)濟(jì)得以提升。國務(wù)院并于1998年7月下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革加快住房建設(shè)通知》文件，其中明確表示：福利房政策取消，住房分配貨幣化政策開始應(yīng)用。諸多條令條例在明確居民住房未來發(fā)展趨勢的同時，也確立了房地產(chǎn)業(yè)在城鎮(zhèn)化經(jīng)濟(jì)中的重要地位。1998年國家正式實(shí)施房改政策，住房商品化和取消福利分房政策得以落實(shí)，國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)與國際形勢接軌，同時也進(jìn)一步提升了我國國民經(jīng)濟(jì)水平。其中，2003年-2012年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值、房地產(chǎn)投資額和房地產(chǎn)增加值如下表所示：

分析表格可知：房地產(chǎn)業(yè)投資額度從2003年10153.8億元上升到2012年72466.8億元，十年光景上漲近七倍左右，房地產(chǎn)業(yè)增加值從2003年6172.7億元上升到2012年32197.9億元，上漲幅度大約在5倍左右，但同一周期的國內(nèi)GDP總額卻僅有3.82倍的增長幅度，低于房地產(chǎn)業(yè)增速。由此可見：房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在我國社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中占有重要地位。

三、我國商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)競爭的具體策略

1.構(gòu)建多層次融資平臺

建立完善的商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)債券交易制度，為以后城市基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)分配資源；成立以商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)擔(dān)保為主的平臺，把原來商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行投資的小額項(xiàng)目交由地方擔(dān)保公司執(zhí)行，這些地方平臺會根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅姆▌t對其進(jìn)行審核，減少了商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)投資風(fēng)險，避免出現(xiàn)由于估測不當(dāng)而產(chǎn)生的資源浪費(fèi)現(xiàn)象，從而實(shí)現(xiàn)了乘數(shù)效應(yīng)；商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)慢慢從盈利性市場解放出來，運(yùn)行PFI模式；在一些類似于經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)項(xiàng)目中，投資時間短，出成效速度快，商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)要注意讓利于民；積極采用信托方式鼓勵大眾投資；鼓勵和某些前景有保障的企業(yè)進(jìn)行合資操作，向著公私合營化方向改革，商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)通過運(yùn)用回收的贏利資金來進(jìn)一步完善自身組織架構(gòu)。

2.加大交互式策略應(yīng)用力度

交互性是新媒體突出的特征，全媒體是商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)廣告營銷的觀念，基于傳統(tǒng)媒體結(jié)合新媒體是商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的方式。據(jù)相關(guān)調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)顯示：新媒體的營銷成本大約僅占傳統(tǒng)媒體的百分之二十，營銷效果卻達(dá)到百分之八十五。因此，處于初步階段的商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)大膽應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，把更有利于企業(yè)品牌文化傳播的功能充分發(fā)揮，在多媒體營銷中采用體驗(yàn)和交互式策略，基于全球化背景下最大限度的突破時間和空間限制。傳統(tǒng)商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)營銷主要以電視、廣播、報紙等為載體，覆蓋面廣，但缺乏針對性，費(fèi)用較高，傳播效果具有不確定性。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動通信在我國的普及與發(fā)展，新媒體廣告越來越多的出現(xiàn)在商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)營銷過程中，全面深入的了解新媒體，整合營銷傳播特性成為商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)在市場立足的著眼點(diǎn)。

3.做好房地產(chǎn)租賃項(xiàng)目的招投標(biāo)工作

對于房地產(chǎn)租賃項(xiàng)目，沒有萬全準(zhǔn)備很難對變化多端的房地產(chǎn)市場做具體評估，“不打無準(zhǔn)備之仗”是大多數(shù)謹(jǐn)慎派投資者的投資理念。首先，要好事前的市場分析，對其中利弊有所分析，對開發(fā)項(xiàng)目的投資前景也應(yīng)要有遠(yuǎn)見，一些項(xiàng)目不一定能夠在投資后得到立竿見影的回報，但卻在后期有個慢而不息的資金回收，累積的最終結(jié)果同樣是一個不錯的投資手筆。其次，需要對城市發(fā)展建設(shè)方向有一個大致了解，因?yàn)楹芏鄷r候政府是以建設(shè)城市基礎(chǔ)設(shè)施為房地產(chǎn)開發(fā)目的，掌握城市建設(shè)動態(tài)有助于了解政府一舉一動，從而更有利于在房地產(chǎn)租賃項(xiàng)目招投標(biāo)中取得有利地位。抓住政府對城市未來項(xiàng)目的規(guī)劃投資，則會在同競爭者投招標(biāo)角逐中略勝一籌。筆者根據(jù)統(tǒng)計(jì)需要，通過查閱資料對房地產(chǎn)可類比項(xiàng)目進(jìn)行了市場調(diào)查，具體如下：

以上表格把房地產(chǎn)市場上最主要的版塊劃分成了百分比，我們從中不難看出，地段位置在房地產(chǎn)價值中的比重達(dá)到40%，其它則是輔助因素，大多在10%以下。因此，房地產(chǎn)開發(fā)需要考慮到方方面面的因素，對國家的相應(yīng)法律法規(guī)有所熟悉，明確相關(guān)條例，在規(guī)定范圍里合法合理經(jīng)行房地產(chǎn)租賃項(xiàng)目招投標(biāo)是一切工作的前提，也是保證其最終招投標(biāo)成功與否的重要指標(biāo)。

4.注重企業(yè)自身形象包裝

一個優(yōu)秀的品牌必然有一個優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)，商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者就是企業(yè)的形象，比如聯(lián)想的柳傳志，阿里巴巴的馬云等。由此可見，企業(yè)品牌、企業(yè)文化、企業(yè)人三者關(guān)系相輔相成。廣告和電子商務(wù)是兩個重要的傳播方式，我國已有二十多年的電子商務(wù)發(fā)展史，但除阿里巴巴擁有的幾個國外大型品牌外，其余幾乎都處在一個探索過程中。電子商務(wù)在新媒體整合營銷中的作用不容小覷，包括一些事件營銷等。商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)在有意識制造文化事件的同時，也要重視自身包裝，比如在天津?yàn)?zāi)害中，在輪船或航空災(zāi)害中，在冬奧會等事件中，憑著敏銳的市場嗅覺策劃相關(guān)活動，社會責(zé)任形象便可逐步樹立。

5.建立有效風(fēng)險防控機(jī)制

針對商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)在企業(yè)融資中融資風(fēng)險的轉(zhuǎn)移，筆者認(rèn)為商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)建立行之有效的風(fēng)險防控機(jī)制。商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)立足不同于小微企業(yè)所屬的行業(yè)特點(diǎn)，制定不同的風(fēng)險預(yù)警和防范制度，比如針對周期性比較強(qiáng)的商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)要依據(jù)波動周期合理安排擔(dān)保任務(wù)等。同時要在商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)各部門之間合理分配融資風(fēng)險比例，對待一些風(fēng)險較大的行業(yè)融資應(yīng)由企業(yè)自身承擔(dān)更多風(fēng)險給付比例，讓商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)更加放心大膽地開拓各項(xiàng)目融資擔(dān)保，幫助商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)贏得商業(yè)銀行等授信機(jī)構(gòu)信任?，F(xiàn)代企業(yè)依托商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)開展融資，已成為國外企業(yè)最常采用的方式，我國商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)要想走出融資難的困境，必須重視這種模式。

四、結(jié)語

綜上所述，我國商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)市場競爭環(huán)境復(fù)雜多變，涉及多方利益。隨著當(dāng)前大量農(nóng)村人口流入城鎮(zhèn)，新增住房需求和原城鎮(zhèn)居民對住房要求改變，房產(chǎn)剛性需求產(chǎn)生促使房價快速上漲，為新增人口設(shè)置屏障，“逆城鎮(zhèn)化現(xiàn)象出現(xiàn)。我國商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)如何在利益面前做到良性競爭，如何采取積極措施保持房價平穩(wěn)運(yùn)行，政府又如何結(jié)合市場動態(tài)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)控，大眾又如何保持清醒頭腦抵制惡“囤房”現(xiàn)象的屢禁不止，諸多問題仍需我們從業(yè)者進(jìn)一步努力。

注釋：

①崔光燦.房地產(chǎn)價格波動與宏觀調(diào)控[J].中國房地產(chǎn)，2013（01）：56-58.

②李建峰，李小慶.我國房地產(chǎn)供求態(tài)勢的思考[J].北方經(jīng)貿(mào)，2013（12）：24-27.

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