基于消費(fèi)者心理成本的汽車產(chǎn)品在線定價(jià)策略研究

摘 要：隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的逐漸提升，人們對(duì)汽車的消費(fèi)需求也在提高。相對(duì)于家庭消費(fèi)來說，汽車消費(fèi)在家庭支出中屬于大宗的支出項(xiàng)目，會(huì)受到消費(fèi)者自身的具體經(jīng)濟(jì)情況、心理需求等多方面因素的影響，汽車銷售企業(yè)的汽車產(chǎn)品定價(jià)策略則需要參考消費(fèi)者的心理消費(fèi)需求，從而使汽車的價(jià)格策略更有效地增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，提高經(jīng)濟(jì)效益。本文將從消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析以及汽車產(chǎn)品的具體定價(jià)策略進(jìn)行分析，希望對(duì)于汽車企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)方面有所參考。

關(guān)鍵詞：汽車產(chǎn)品；消費(fèi)者心理分析；定價(jià)策略

一、我國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析

“中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)是政府干預(yù)較多、較深的產(chǎn)業(yè)，也是比較失敗的產(chǎn)業(yè)?！边@是我國(guó)在加入世貿(mào)組織之前，國(guó)際汽車市場(chǎng)比較流行的觀點(diǎn)。但是如同“東亞病夫”向“中國(guó)夢(mèng)之隊(duì)”的蛻變，事實(shí)上改革開放以來，汽車工業(yè)在我國(guó)得到迅速的發(fā)展和進(jìn)步，尤其是近幾年來，我國(guó)的私人購(gòu)車比例不斷升溫，汽車產(chǎn)銷屢創(chuàng)新高，汽車市場(chǎng)也在“井噴式”的發(fā)展?fàn)顟B(tài)下運(yùn)轉(zhuǎn)。但是入世以來，外資企業(yè)和中外合資企業(yè)不斷涌入中國(guó)汽車市場(chǎng)，使得汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。然而合資品牌引進(jìn)的一些車型的競(jìng)爭(zhēng)力在降低，需要進(jìn)行大的更新?lián)Q代，或者引進(jìn)更多的新產(chǎn)品。市場(chǎng)細(xì)分的消費(fèi)空間被進(jìn)一步發(fā)掘，“汽車大戰(zhàn)”無孔不入，中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際汽車市場(chǎng)逐步接軌。在當(dāng)下這個(gè)多元化市場(chǎng)，品牌林立款式眾多，足以讓消費(fèi)者挑花眼，所以汽車銷售企業(yè)在定價(jià)策略方面需要全方位地考量，因?yàn)槠嚨膬r(jià)格通常是決定交易成功與否的關(guān)鍵性因素，定價(jià)策略必須滿足獲得利潤(rùn)和擴(kuò)大銷售量這兩個(gè)要求，將價(jià)格定在消費(fèi)者的接受能力范圍內(nèi)，通過分析消費(fèi)者的心理來合理調(diào)整定價(jià)策略，充分利用價(jià)格在市場(chǎng)中的靈活性，更好地為實(shí)現(xiàn)自身的效益目標(biāo)發(fā)揮效用。

二、消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析

1.消費(fèi)者的從眾心理

在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者通常會(huì)有著從眾、攀比和虛榮心理，消費(fèi)者在實(shí)施購(gòu)買行為時(shí)，會(huì)受到周圍朋友、家人或同事的影響，尤其是對(duì)于消費(fèi)者自身來說信任程度較高的人，這些影響不僅表現(xiàn)在汽車購(gòu)買的意見詢問，在汽車使用過程中的評(píng)價(jià)也對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生一定的鼓勵(lì)或是打擊，由于產(chǎn)品的口碑好，在朋友圈中評(píng)價(jià)很高，消費(fèi)者的消費(fèi)行為可能會(huì)因此更加堅(jiān)定，從眾的心理對(duì)于對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有明顯的導(dǎo)向作用。

2.消費(fèi)者的自我評(píng)估心理

消費(fèi)者對(duì)于自身的需求以及實(shí)際經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行評(píng)估，汽車消費(fèi)與其他家庭消費(fèi)項(xiàng)目存在明顯差異，由于汽車消費(fèi)花費(fèi)較高，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)行為之前會(huì)優(yōu)先評(píng)估自身的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)以及家庭的可支配收入。在評(píng)估的過程中，消費(fèi)者要首先確定購(gòu)車的目的，再結(jié)合自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，選定性價(jià)比最高的汽車，將家庭的經(jīng)濟(jì)承受能力評(píng)估放在自我評(píng)估的首要地位，因?yàn)橘I車是為了更好地提高生活質(zhì)量，超出經(jīng)濟(jì)范圍的汽車消費(fèi)會(huì)使家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)加重，失去了改善生活的初衷。如果消費(fèi)者的購(gòu)車目的是純私用亦或日常代步，完全可以選擇兩廂車，“三廂非主流，兩廂更實(shí)用”，所以，價(jià)位的差異和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的自我判定對(duì)于汽車的選擇有著直接的影響。

除了對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的自我評(píng)估，消費(fèi)者對(duì)于自我形象和社會(huì)地位的評(píng)估在汽車消費(fèi)選擇上也有著十分重要的影響。“理想的自我”是每個(gè)人在成長(zhǎng)過程中需要追逐的腳步和最終實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，教育背景不同人們對(duì)自身形象的認(rèn)知程度和在意程度不同。相對(duì)于消費(fèi)者而言，“自我形象”主要是指消費(fèi)者自身的消費(fèi)行為在自己和他人嚴(yán)重的形象。廣告效應(yīng)和品牌意識(shí)更是對(duì)消費(fèi)者自身形象的認(rèn)定產(chǎn)生影響，消費(fèi)者對(duì)于名牌的選擇具有一定的攀比心理和虛榮心，但是從消費(fèi)心理分析的角度分析，這種消費(fèi)行為屬于對(duì)自我形象和社會(huì)地位的評(píng)估心理。具有一定社會(huì)地位或是渴望提升自己社會(huì)地位的社區(qū)居民，會(huì)選擇與自身身份形象相一致的汽車，從品牌、價(jià)格甚至包裝等方面進(jìn)行判斷，尤其是廣告效應(yīng)較好、具有特殊性能的汽車，能夠抓住其他人眼球，從汽車的選擇上能夠體現(xiàn)出消費(fèi)者自身的品味，體現(xiàn)出自我形象和社會(huì)地位，這類汽車產(chǎn)品往往在銷售過程中更能夠脫穎而出。

3.消費(fèi)者的習(xí)慣心理

每個(gè)消費(fèi)者的文化基礎(chǔ)、審美角度以及自身的經(jīng)歷不同，對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格、造型等都具有不同的認(rèn)知和判斷，消費(fèi)者的習(xí)慣心理是許多知名企業(yè)擁有大量老客戶群甚至“死忠粉”的原因，表現(xiàn)比較明顯的是在手機(jī)的選擇上，對(duì)于蘋果和三星的追隨，很多消費(fèi)者是一個(gè)習(xí)慣性的心理觀念，對(duì)于這一品牌具有很強(qiáng)接受能力。人會(huì)在連續(xù)21天的堅(jiān)持下形成一個(gè)新的習(xí)慣，對(duì)于汽車品牌的認(rèn)識(shí)就是不斷學(xué)習(xí)的過程，在不斷的體驗(yàn)中獲得更多的滿足體驗(yàn)，就能夠在使用和感受汽車的同時(shí)，不斷強(qiáng)化該產(chǎn)品的良好形象，從而逐漸對(duì)相似的產(chǎn)品或是同一品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，并成為下次購(gòu)買這一產(chǎn)品的首選。

三、消費(fèi)者心理成本的汽車產(chǎn)品在線定價(jià)策略研究

1.習(xí)慣定價(jià)策略

在汽車銷售的競(jìng)爭(zhēng)中，并不是降低價(jià)格才是擴(kuò)大銷售量唯一策略，如果某一品牌的汽車產(chǎn)品其價(jià)格相對(duì)固定，消費(fèi)者會(huì)在心理認(rèn)定這款產(chǎn)品的價(jià)格，比如蘋果手機(jī)首發(fā)價(jià)格為人民幣5288，6288，等價(jià)格，已被一大批年輕人所接受，并且能夠大概推斷新產(chǎn)品的價(jià)格，當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格上調(diào)時(shí)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的習(xí)慣心理造成沖擊，對(duì)新價(jià)格的接受能力更差；相反，當(dāng)價(jià)格下調(diào)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，導(dǎo)致客戶群的轉(zhuǎn)移和流失。汽車銷售企業(yè)在對(duì)汽車產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，應(yīng)將消費(fèi)者的習(xí)慣心理考慮在范圍內(nèi)，將汽車的價(jià)格與性能搭配好，讓消費(fèi)者在選購(gòu)的過程中產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)的感覺，這種習(xí)慣定價(jià)策略不僅能夠滿足老客戶的心理要求，同時(shí)也能夠使新客戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望，讓企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)。提高銷售量的同時(shí)，鞏固產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的好感度。

2.品牌定價(jià)策略

品牌效益成為現(xiàn)在市場(chǎng)的重要營(yíng)銷策略，廣告也是銷售企業(yè)慣用的方式之一，消費(fèi)者在選購(gòu)的同時(shí)，會(huì)貨比三家，在類似產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者內(nèi)心會(huì)存在“便宜沒好貨，好貨不便宜”的念頭，消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)高價(jià)格高品牌的產(chǎn)品具有信任感，比如汽車產(chǎn)品中的大眾、本田、奔馳、寶馬、奧迪等，其他限量版的豪車對(duì)消費(fèi)者更是極具吸引力，汽車消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品對(duì)自身社會(huì)地位和自身形象的影響，尤其是對(duì)于知名度較高的汽車產(chǎn)品更是這類消費(fèi)者在購(gòu)買過程中的著重強(qiáng)調(diào)對(duì)象，因?yàn)樗麄兿Ｍㄟ^手機(jī)、手表、汽車這類產(chǎn)品來更好地體現(xiàn)出自己的身份地位，品牌定價(jià)策略能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于虛榮心的追求欲望，在這種狀態(tài)下，價(jià)格的高低并不是消費(fèi)行為中的關(guān)鍵，相反，高價(jià)格高品牌往往更能夠顯示出汽車的檔次和消費(fèi)者自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的消費(fèi)者，就需要按照品牌效益的定價(jià)策略對(duì)符合要求的產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。

3.尾數(shù)定價(jià)策略

大部分消費(fèi)者屬于普通家庭，對(duì)消費(fèi)購(gòu)物的態(tài)度還是傾向于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，汽車消費(fèi)相對(duì)于其他家庭消費(fèi)，花費(fèi)較高，對(duì)于很多工薪階級(jí)經(jīng)濟(jì)、適用才是選車的關(guān)鍵，尾數(shù)定價(jià)策略比較適用于低檔次的經(jīng)濟(jì)車型，在價(jià)格實(shí)惠的同時(shí)更加經(jīng)濟(jì)，滿足普通家庭的購(gòu)車需要。尾數(shù)定價(jià)策略能夠很好地體現(xiàn)出汽車十分便宜的感覺，給消費(fèi)者一種自信的心理體驗(yàn)，這一策略也是大部分銷售企業(yè)最常用的策略。超市的促銷產(chǎn)品每斤4.99元、服裝折扣店每件688元等等，這類現(xiàn)象是日常生活中最常見的促銷手段。尾數(shù)定價(jià)策略基本分成兩大類，一類是以9作為尾數(shù)，以一元的價(jià)格差異，暗示消費(fèi)者，讓消費(fèi)者內(nèi)心感受產(chǎn)生不同。另一種是利用中國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)心理，以6、8作為尾數(shù)，在消費(fèi)的同時(shí)，求吉利以此來吸引消費(fèi)者。尾數(shù)定價(jià)策略不僅能夠使消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)為價(jià)格低廉、物超所值，從而使消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)可程度增強(qiáng)。

四、結(jié)論

激烈的汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)讓更多的企業(yè)面臨滯銷、虧本的風(fēng)險(xiǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)的過程中需要抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，把握住成本，將利益最大化。但是事實(shí)上，汽車消費(fèi)已經(jīng)逐漸走入普通的家庭，開拓市場(chǎng)更是汽車銷售企業(yè)的首選，“顧客是上帝”，將消費(fèi)者的消費(fèi)心理作為突破口，以此來拉攏更多的顧客，本文從消費(fèi)者的從眾心理、自我評(píng)估心理、習(xí)慣心理著手分析，并按照消費(fèi)者的消費(fèi)心理確定出習(xí)慣定價(jià)、品牌定價(jià)以及尾數(shù)定價(jià)的定價(jià)策略，為擴(kuò)大銷售市場(chǎng)，并按照不同人群的消費(fèi)心理實(shí)行不同的定價(jià)策略，從而在提高品牌知名度的同時(shí)更好地減少銷售困難，提高經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)汽車銷售企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，剛好地維護(hù)汽車行業(yè)的經(jīng)濟(jì)秩序，促進(jìn)中國(guó)汽車行業(yè)的良性、可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：吳敬靜（1981- ），女，漢族，山東棗莊人，湖南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院汽車工程學(xué)院講師，碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)管理