公益慈善組織資源動員研究綜述

田振華

[摘 要]資源動員是公益慈善組織生存發(fā)展的前提基礎與必要條件。因此，全面深入地研究資源動員，對第三部門特別是公益慈善組織來講具有重要的理論意義與現實價值。本文在對國內近年來相關文獻進行梳理分析的基礎上，總結了目前該領域的研究重點，以便大家了解現況、更好地開展系統(tǒng)研究。

[關鍵詞] 公益慈善組織 資源動員 研究綜述

公益慈善組織作為我國社會組織體系中的有機組成部分，是民間公益事業(yè)的核心載體，有著供給公共服務、倡導公共精神、緩解社會沖突、促進社會和諧等多元功能。而“對于任何一個組織來說，獲得必要的資源和空間都是生存和發(fā)展的前提條件[1]?！彼?，對于既沒有公權，又不以營利為目的的公益慈善組織來講，如何充分獲取并合理利用資源，就成了影響其功能發(fā)揮的核心問題。

資源本身有廣義與狹義之分。傳統(tǒng)慈善資源主要指財物、人員等有形資源，現代慈善資源則不僅涵蓋了上述有形資源，也將道德感召、權威影響、社會關系、公眾信任、符號象征等無形資源包括在內。正如楊團（2009）曾講，隨著慈善市場籌資競爭的日趨激烈，開發(fā)并利用潛在資源對公益組織的生存與發(fā)展尤為重要。所以，在慈善組織的勸募領域，人們開始全面、系統(tǒng)地認識慈善資源的內涵與外延。于是，資金籌集這一傳統(tǒng)表達也逐漸被資源動員這一概念所取代[2]。

資源動員源于對上世紀60年代出現的大量社會運動的反思。早期的資源動員理論主要強調理性動員，大多圍繞動員技術與策略展開。事實上，資源動員的實踐過程充斥著情感，如信任、關愛等。所以，伴隨著社會文化及社會心理分析的興起，人們開始逐漸重視情感動員在集體行動認同建構中的作用。正如石大建、李向平（2009）所說，伴隨著資源動員理論的不斷發(fā)展，該理論已從過多強調物質資源動員的經濟學模型，拓展成關注資源動員、成員動員、框架動員的多維研究體系[3]?？梢姡瑢①Y源動員理論運用到公益領域，不僅能拓展資源獲取路徑，豐富理論研究體系，還能創(chuàng)新組織運行模式，推動慈善事業(yè)發(fā)展。所以，近年來一些學者開始從不同學科角度涉及此領域，對公益慈善組織資源動員進行了初步探索。梳理并總結已有的研究成果，將有利于學者今后的系統(tǒng)研究。

根據研究層次的不同，我們首先將公益慈善組織的資源動員大致劃分為宏觀動員與微觀動員兩個層次，然后結合信息革命下的網絡動員已成為資源動員新興研究領域的現況，將整體動員（宏觀、微觀）中的網絡動員單獨列出，較為系統(tǒng)地回應學界的研究重點。

一、公益慈善組織的宏觀動員——理論探討

公益慈善組織的宏觀動員，主要是對該領域理論探討文獻的梳理與分析。根據學者們研究角度的不同，我們可以將其分為感性動員、理性動員、情理動員三種模式。

（一）感性動員

從倫理學角度講，人類情感范疇里除了自愛外，還天然存在著憐憫、同情、仁愛等本性美德，它們是驅動慈善觀念及行為產生的原初動力。正如經濟學家亞當·斯密所言，“清楚地區(qū)分了各種不同于‘愛自己的動機，其中包括：同情、慷慨大方、熱心公益的精神[4]?！庇谑牵袑W者認為，情感動員就是個體或群體在互動的過程中通過情感運作，喚起、激發(fā)或改變人們對某一事物的認知、態(tài)度或評價的過程[5]。

在情感動員的具體方式上，由于情境體驗具有認識論的意義，不僅能使?jié)撛谑┲咭杂H身體驗的方式加深對情境的理解，還能在“目標受助者—潛在施助者”間建立一種穩(wěn)固的心理關聯。正如亞當·斯密曾說：“同情與其說是因為看到對方的激情而產生的，不如說是因為看到激發(fā)這種激情的境況而產生的[6]?！彼?，學者們重視對情感動員研究中情境體驗模式的探討。如黃光國（2006）談到，“中國人雖然常常因為社會義務而幫助其所屬群體中需要幫忙的對象，但他們卻未必樂于幫助陌生人[7]?！彼裕娲壬平M織可以從情境體驗中強化陌生人間的共同體身份，激活雙方親密關系的知覺，形成“圈內人”的情感認同，最終誘發(fā)愛心資源的自愿釋放。王嘉（2015）也指出，由于人們先是對弱勢群體的生存處境有了感同身受的體驗，進而才會對他們的生活福利產生關切之情。也就是說，盡管體驗不會必然發(fā)展為同情，但在一般情況下，同情是建立在體驗基礎上的遞進，后者是前者的必要條件[8]。所以，情境體驗可以有效地提升公益慈善組織情感動員的實踐效果。

（二）理性動員

除感性動員外，部分學者也將理性動員作為公益慈善組織資源動員研究的落腳點。如有學者指出，資源動員的過程是一個理性選擇的過程。在此過程中，資源動員主體能否獲得、獲得什么、獲得多少資源取決于動員策略的運用[9]。吳偉（2007）也談到，為了提高人們的捐贈水平，科學設計激勵機制變得至關重要。為此，作者提出，要對相關稅收優(yōu)惠政策加以細化，增強其可操作性，以激勵民眾的捐贈熱情[10]。羅文恩、周延風（2010）認為，近年來公益慈善組織市場化受到越來越多的關注。對于公益慈善組織而言，它不僅意味著引進市場理念與機制，還意味著與政府部門關系的重塑[11]。龍永紅（2011）在分析官辦慈善組織的現代轉型時也提及，他們應在繼續(xù)保持與政府合作關系的基礎上，借鑒經濟場域中的多元動員技術（如契約技術、公益營銷、社會企業(yè)等）來“經營”慈善，增強自身吸引力，贏得社會信任，實現體制內資源與體制外資源的雙向循環(huán)流動[12]。另外，徐頑強（2012）運用資源依賴理論分析了政府與慈善組織間的互動關系，指出慈善組織應通過自身建設從政府那里獲取合法性、資金、官方媒體、人力資源等多種資源[13]。可見，相對弱化“以情動人”的傳統(tǒng)模式，突出強調“以理服人”的現代策略，已成為該領域部分學者的主要研究方向。

（三）情理動員

客觀來講，情感認同可以說是公益慈善組織資源動員的倫理起點，但它不能超越時空與對象而普遍使用，其本身具有主觀性與偶然性，容易受到災難程度、距離遠近、動員頻率等綜合因素的制約。所以，僅僅依靠情感沖動激發(fā)慈善行為是不夠可靠的。如王嘉（2015）曾指出，同情雖然可以作為人類的一種本能反應，但其他因素依然可以抑制甚或阻撓這種反應的發(fā)生。如果說慈善活動中受助對象的現實困境作為一種外在因素刺激人們產生了移情甚至或同情反應，那么，相關法律制度、社會關系、經濟狀況等也會作為外在因素壓制慈善行為的產生[8]。可見，同情并不是在任何情況下都必然發(fā)生的對弱勢群體的苦境遭遇能夠產生關懷的心理活動，而是一種在現實生活中受到諸多社會因素影響的有限的道德心理活動。此時，人類理性的認知功能與意志功能則可以對情感激勵起到統(tǒng)攝與引導作用，成為人們慈善行為的助動力。因此，除上述兩種動員模式外，大部分學者在強調情感激發(fā)的同時，也注重理性動員的研究。也就是說，他們青睞于情理結合的動員模式。endprint

如王國偉（2010）認為，傳統(tǒng)文化習俗、主流價值觀念、話語表達方式、社會互惠交換等都是資源動員的知識庫。資源動員的實質就是“動員知識—動員技術”展開與運用的過程[9]。武曉峰（2011）認為，情感與理性就像硬幣的兩面，在個人慈善行為的產生過程中缺一不可，共同發(fā)揮著作用。也即是說，只有將情感與理性結合產生道德責任，才能構成慈善行為的核心動力，最終促成慈善行為的普遍實現[14]。薛亞利（2011）曾談到，社會動員要將意義建構與方式轉變結合起來，使它們共同作用于社會動員的實踐過程[15]。甘泉、駱郁廷（2011）也指出，從某種程度上講，資源動員的客體是形形色色的社會成員。由于人的思想和精神的變化是看不見、摸不著的，是一種“軟控制”式的動員，它不是自發(fā)性質的，需要借助“硬”系統(tǒng)才能發(fā)揮效能。所以，思想動員必須依托一定的組織動員才能最大限度地調動社會成員積極性，引導其參與社會實踐?？梢?，資源動員既要以思想動員為核心，也需要以組織動員為重點[16]。另外，站洋（2014）從政治人類學角度將慈善理解為一種團結機制，并認為近年來我國慈善領域出現的信任危機實質上是一種“團結危機”。要克服慈善不足、資源匱乏的發(fā)展困境，作者認為關鍵在于建立新的主體性、團結策略與普遍性話語[17]?？梢?，這也是將理性動員與情感動員有機結合起來，作者既強調了團結策略的合理運用，又注重了價值意義的有效建構。

二、公益慈善組織的微觀動員——個案研究

除上述宏觀探討外，部分學者還從微觀著手，借助具體個案對資源動員策略進行了實證研究，這為其他公益慈善組織的資源動員提供了有益借鑒。如王占軍（2008）以北師大“農民之子”這一高校公益性學生社團為研究對象，分析了其資源動員的具體方式：資金動員方面，采取“組織性動員”與“社會化動員”相結合方式，即通過“體制內”動員獲取學校行政資源；“市場化”動員（溝通、說服、協(xié)商、互惠合作等）贏得社會資源。人力動員方面，采取“責任感召和旨趣吸引”方式，即通過校園宣傳吸納會員與志愿者，并對他們進行團結性激勵和目標性激勵，促進其身份認同感與榮耀感的形成[18]。王國偉（2010）通過對社區(qū)民間組織（H俱樂部）公共服務資源供給的過程分析，展現了蘊含其中的日常實踐“框架”化、象征性話語與符號實踐、互惠交換等資源動員策略。這些策略性實踐，表現了資源動員過程中動員知識與技術的運用，它既是民間組織成功運轉的關鍵，也是社區(qū)居民獲得公共服務資源的原因[9]。謝靜（2012）以上海真愛夢想基金會的農村支教活動為例，分析了民間組織的公益行動不僅需要以價值認同為基礎，還應建構一個行動聯盟，促進新型社會關系網絡的形成。進而言之，民間組織公益合作領域生產具有雙重性，共意動員與聯盟建構是其不可偏廢的兩維向度[19]。鄧瑋（2013）通過實證研究揭示了文化因子、經濟因子、信任因子和制度因子是城市居民慈善意識的主要影響因子，進而從加強感恩教育、提高經濟生活水平、增強慈善組織公信力、完善慈善制度等角度提出了慈善資源動員的具體策略[20]。玉苗、慈勤英（2013）通過對體制外公益組織（A組織）的深入分析，提出了“后總體性社會”下公益資源“準社會化動員”的策略方式，“倚靠體制，面向社會”。這種方式實質是借助體制資源的橋梁作用，提升組織自身的動員能力，以在更大范圍內運用社會化手段調動體制外社會資源，最終促成兩者（體制與社會）良性互動、合作發(fā)展，進而實現組織成長的動員目標[21]。另外，郭玉輝（2013）以佛教慈善組織——臺灣慈濟基金會為例，運用社會交換理論分析了其成員動員機制的核心。作者認為，志愿者在無私奉獻時間、知識、技能等愛心資源的同時，也通過參與形式多樣的組織活動增進了彼此情誼，擴大了社會資本，提升了精神品質，滿足了靈性需求。這種良性“交換”實現了成員動員的長效化、持久化，為組織自身發(fā)展與社會服務供給提供了穩(wěn)定的人力資源保障[22]。

三、公益慈善組織的網絡動員——創(chuàng)新模式

上世紀70年代，著名社會學家曼紐爾·卡斯特提出互聯網及其他信息技術的使用正在醞釀一種新的社會結構，即網絡社會[23]。中國互聯網絡信息中心發(fā)布的《第35次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國網民規(guī)模達6.49億，全年共計新增網民3117萬人?；ヂ摼W普及率為47.9%，較2013年底提升了2.1個百分點[24]?？梢?，伴隨著我國網絡社會的不斷發(fā)展，公益慈善組織資源動員的新型模式——網絡動員有了較為扎實的社會基礎。美國學者克萊·舍基也曾言，互聯網作為一種群體構建的新型工具，它超越了傳統(tǒng)社會地理上、文化上的種種限制，使人與人之間能夠基于愛、正義、興趣愛好或共同經歷等一起分享、合作甚或進行集體行動[25]。所以，與傳統(tǒng)動員模式相比，公益慈善組織的網絡動員有著引發(fā)更為廣泛社會認同的可能性。畢竟，網絡新媒體作為信息技術對慈善領域的饋贈，具有傳播快、覆蓋廣、互動強等特點，它不僅能節(jié)約公益項目的推廣成本，降低普通民眾的參與門檻，還能構建跨越時空的網絡公共領域，提升民眾的慈善精神與公益品質。

鑒于此，近年來國內一些學者開始將目光聚焦在網絡動員領域。具體來講：在宏觀動員層次，白淑英、肖本立（2011）認為網絡微博中的情感動員方式主要包括文字表述、形象表達、影音表現、評論轉發(fā)等四種類型[5]。朱力、龍永紅（2012）提及，慈善組織籌資動員機制將更加注重信息傳播策略。網絡傳播力量將成為未來我國公益慈善組織資源動員的發(fā)展方向之一[26]。沈陽、劉朝陽等（2013）指出，“微公益”是依托于新興社交媒介的民間救助現象。在微公益的傳播過程中，行為、觀念、政策的動員正在成為其持續(xù)發(fā)展的主要內容。也就是說，微公益的動員模式按照內容層次可以劃分為群內動員、跨群動員以及超群動員三種類型[27]。劉秀秀（2014）談到，“非制度化”的網絡平臺能將分散網民的慈心愛意匯成海量資源，為民辦慈善的發(fā)展提供了契機。由于專業(yè)動員對資源動員效能有著重大影響，動員與參與構成了網絡慈善捐贈機制的兩個部分，首先由運動創(chuàng)業(yè)家作為動員主體，通過理念傳播和信任強化實施共意動員，然后在互聯網技術緊密配合下進行制度設計，確保慈善運作的公開透明，實現共識向行動的有效轉化，最終完成善款的募集和配送[28]。另外，汪國華、張曉光（2014）對我國網絡慈善模式進行了類型學研究，將它們分為“網友自發(fā)型”、“企業(yè)倡導型”、“慈善組織主導型”三種類型，并從動力機制、籌款機制、善款管理機制、監(jiān)督機制、信任機制等方面對其運行模式進行了對比分析[29]。endprint

在微觀動員層次，章友德、周松青（2007）通過對小雪玲救助的深入剖析，揭示了網絡動員的結構和模式，提出了網絡動員與資源動員整合的分析框架，并對網絡動員與傳統(tǒng)動員的優(yōu)勢與缺陷進行了對比研究[30]。宋辰婷、劉秀秀（2014）以“免費午餐”為例，認為其是在網絡意見領袖的精心引導下，借助互聯網平臺的宣傳優(yōu)勢，激發(fā)民眾對饑餓兒童的情感共鳴，建構社會對營養(yǎng)餐項目的價值認同，鞏固網民對財務收支的運營信任，實現線上認同—線下行動的完美對接，成功撬動民間愛心資源的釋放與政府公共政策的實施[31]。另外，王玉生、盛志宏等（2014）以廣西公益聯盟的成員組織為例，綜合分析了網絡草根公益組織在獲取網絡、人力、政府、市場、社會（資源）過程中的信息化、倫理化、合法化、市場化、網絡化的多元動員策略[32]。

綜上所述，目前國內學界對公益慈善組織的資源動員進行了有益的探索，但是該領域的專門研究仍處于起步階段。首先，在宏觀動員層面，盡管學者們嘗試從價值感召、意義建構、互惠交換、社會資本等多維角度進行理論探討，但資源動員的學術內涵還未清晰界定，多數研究也局限于引入西方相關理論闡釋中國語境中的公益動員問題，本土理論的系統(tǒng)建構滯后。其次，在微觀動員層面，多數學者采用“個案描述——過程分析——對策建議”式的研究方法，研究成果零散，對比研究欠缺。最后，網絡動員作為新興領域，學者們對它的系統(tǒng)研究還欠豐富，戰(zhàn)略性理論模型尚未建立，深入性實證探索還顯不足。所以，學界仍需對公益慈善組織資源動員進行全面、深入地探討。

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