新時(shí)期廣告活動的新模式、新發(fā)展、新傳播
——評《廣告策劃與媒體創(chuàng)意》

文/肖媛媛

作者單位 四川大學(xué)錦城學(xué)院

廣告是指一切向公眾傳播信息以引起人們注意的手段。新媒體環(huán)境下，廣告通過各種各樣的途徑傳播，影響著人們的消費(fèi)習(xí)慣和日常生活。但是，由于人的注意力有限，在信息爆炸的時(shí)代，如何通過廣告策劃和創(chuàng)意吸引受眾的有限注意力，就成為廣告人需要考慮的問題。由王藝湘編著，中國輕工業(yè)出版社出版的《廣告策劃與媒體創(chuàng)意》一書，分析了廣告策劃、廣告創(chuàng)意的全過程。該書由兩個(gè)部分構(gòu)成，第一部分為廣告策劃，第二部分為廣告創(chuàng)意及媒體設(shè)計(jì)。作者通過對廣告策劃、廣告定位、廣告媒體策劃的系統(tǒng)分析，為新媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝死碚撝笇?dǎo)和實(shí)踐借鑒，并大量使用廣告圖片和廣告作品，為讀者理解相關(guān)理論提供了直觀的素材和可供借鑒的經(jīng)典案例。

在第一部分廣告策劃中，作者詳細(xì)分析了廣告策劃的概念、廣告市場調(diào)查、廣告定位策略、媒體策劃等。作者認(rèn)為，廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它隨著市場的發(fā)展而發(fā)展，因此必須按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事。同時(shí)，廣告也是一種文化形式，它通過一定的藝術(shù)形式達(dá)到傳播目的。整體上看，廣告具有傳播信息、發(fā)展經(jīng)濟(jì)、宣傳教育、美化生活的重要作用。就當(dāng)前的廣告來看，企業(yè)廣告信息的傳播對于推動社會精神文明建設(shè)，樹立良好風(fēng)尚，提高人們的文化生活水平也有所幫助。

正因?yàn)閺V告具有重要作用，因此需要對廣告進(jìn)行策劃與設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙豐收。廣告策劃作為廣告活動的重要部分，是指根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上制定出一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并進(jìn)行廣告營銷的活動。它具有兩種不同的形式：單獨(dú)性廣告策劃和系統(tǒng)性廣告策劃。廣告策劃主要包括分析廣告機(jī)會、確定廣告目標(biāo)、確定廣告內(nèi)容、選擇廣告媒體這四個(gè)重要部分。

為了實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)策劃，需要對廣告市場進(jìn)行調(diào)查。廣告市場調(diào)查是廣告調(diào)查的重要內(nèi)容之一，主要包括市場環(huán)境調(diào)查、廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查、廣告產(chǎn)品情況調(diào)查、市場競爭性調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查等幾項(xiàng)內(nèi)容。廣告市場調(diào)查的目的主要是為產(chǎn)品進(jìn)行定位，以便選擇較好的廣告策略，確定廣告媒體的方式，尋求最佳的廣告訴求點(diǎn)。

書名：廣告策劃與媒體創(chuàng)意（修訂版）

作者：王藝湘

出版社：中國輕工業(yè)出版社

出版時(shí)間：2017年9月

定價(jià)：48.00元

在調(diào)查結(jié)束后，需要對廣告進(jìn)行定位。廣告定位理論的發(fā)展經(jīng)歷了USP階段、形象廣告階段、廣告定位階段、系統(tǒng)形象廣告定位四個(gè)階段。精準(zhǔn)的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)，它有助于商品識別，是說服消費(fèi)者購買的關(guān)鍵，有利于鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象。廣告定位包括產(chǎn)品規(guī)格定位和企業(yè)形象廣告定位兩方面，可以采取市場定位、產(chǎn)品定位、觀念定位、企業(yè)形象定位和品牌定位五種基本策略。

廣告與廣告媒體密不可分，因而廣告媒體的策劃也至關(guān)重要。在選擇廣告媒體的過程中，需要遵從目標(biāo)原則、適應(yīng)原則、優(yōu)化原則和效益原則這四個(gè)基本原則，按目標(biāo)市場、產(chǎn)品特性、產(chǎn)品的消費(fèi)層、消費(fèi)者記憶規(guī)律、廣告預(yù)算和廣告效果進(jìn)行選擇，并在選擇的過程中注意與企業(yè)的營銷目標(biāo)相結(jié)合、與營銷環(huán)境相結(jié)合。

該書的第二部分為廣告創(chuàng)意與媒體設(shè)計(jì)。廣告創(chuàng)意是廣告主題意念的意象化過程，需要遵循獨(dú)創(chuàng)性原則、促銷原則、印象原則和科學(xué)合理性原則。廣告創(chuàng)意需要滿足表現(xiàn)廣告主題、引人注目、獨(dú)特新穎、簡明易懂、傳達(dá)感情這五個(gè)基本目標(biāo)。在具體的創(chuàng)意思維方式上，可以采用頭腦風(fēng)暴法、水平思考法和轉(zhuǎn)移經(jīng)驗(yàn)法。作者在該部分重點(diǎn)分析了不同媒體形式對廣告創(chuàng)意的影響，包括電視廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告、印刷廣告、戶外廣告和其他各類廣告媒體的創(chuàng)意形式。同時(shí)，作者重點(diǎn)分析了特殊媒體廣告創(chuàng)意，如視頻廣告、媒體事件廣告和表演廣告。

從總體上看，該書對當(dāng)前媒體廣告的策劃與創(chuàng)意進(jìn)行了深入淺出的分析，理論知識豐富，邏輯結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，具有重要的理論意義與現(xiàn)實(shí)意義。