“以賽促學(xué)”模式的廣告課程教學(xué)改革探析
——以“廣告策劃與文案寫作”課程為例

文/馬亞瓊

作者單位 南陽師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院

2015年，國家教育部、發(fā)改委、財政部聯(lián)合下發(fā)的文件《關(guān)于引導(dǎo)部分地方普通本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見》中明確提出，“創(chuàng)新應(yīng)用型技術(shù)技能型人才培養(yǎng)模式。建立以提高實踐能力為引領(lǐng)的人才培養(yǎng)流程，率先應(yīng)用‘卓越計劃’的改革成果，建立產(chǎn)教融合、協(xié)同育人的人才培養(yǎng)模式，實現(xiàn)專業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈、課程內(nèi)容與職業(yè)標準、教學(xué)過程與生產(chǎn)過程對接”。2018年6月21日，教育部部長陳寶生在新時代全國高等學(xué)校本科教育工作會議上強調(diào)，“建設(shè)高水平本科教育，深化高校內(nèi)涵發(fā)展，其中一點就是要著力推動課堂革命”，“要改革傳統(tǒng)的教與學(xué)形態(tài)，把育人水平高超、現(xiàn)代技術(shù)方法嫻熟作為自我素質(zhì)要求的一把標尺，廣泛開展探究式、個性化、參與式教學(xué)，推廣翻轉(zhuǎn)課堂、混合式教學(xué)等新型教學(xué)模式，把沉默單向的課堂變成碰撞思想、啟迪智慧的互動場所”。

一、建立“以賽促學(xué)”課程模式的必要性

地方本科高校作為改革探索的排頭兵，應(yīng)貫徹這種全新的教育理念，結(jié)合地方特點和發(fā)展現(xiàn)狀進行改革和探索?！皬V告策劃與文案寫作”是傳媒專業(yè)學(xué)生的必修課程之一，同時也是專業(yè)與實踐結(jié)合較為緊密的應(yīng)用型課程。通過該課程學(xué)習(xí)，可以有效提高學(xué)生的廣告創(chuàng)作能力、溝通協(xié)調(diào)能力和實踐動手能力。但傳統(tǒng)的教學(xué)模式理論與實踐分配不均，實踐（考核）作業(yè)標的性不強，作品成果難以量化評判等問題都影響著教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)效果。在貫徹推動課堂革命的背景下，“廣告策劃與文案寫作”課程改革首先要解決三個問題。

1．課堂學(xué)什么。課堂內(nèi)的理論重點在策劃的原理、方法，效果研究，文案寫作的語言藝術(shù)和技巧要領(lǐng)，但策劃能力和創(chuàng)意思維不會產(chǎn)生于對經(jīng)典案例的反復(fù)研究，提高文案寫作能力的落腳點也不在于辭藻的優(yōu)美和段落結(jié)構(gòu)的純屬把握。正如李奧·貝納所說，“有能力的創(chuàng)意人員，不會認為他的工作只是做一則或一套廣告，他一定會下功夫去了解影響產(chǎn)品銷售的其他因素”。以筆者所在學(xué)校為例，“廣告策劃與文案寫作”一周2學(xué)時，一學(xué)期（18周）共36學(xué)時，且全部為理論學(xué)時。如果純理論的教學(xué)讓學(xué)生在沒有創(chuàng)作語境的情況下學(xué)習(xí)或反思他人的經(jīng)典案例，有悖于哲學(xué)實踐論中“理解”與“感受”的關(guān)系，導(dǎo)致學(xué)生基本實踐技能的缺失，教學(xué)效果也可想而知。

2．期末考什么。傳統(tǒng)考核內(nèi)容包含平時考勤、平時成績、期中考試和期末考試。在教學(xué)實踐探索中，有些老師會將公司運營模擬于課堂教學(xué)，用客戶或老板的視角布置任務(wù)，并進行打分評價。這是實踐教學(xué)的一種嘗試，但不管是老師打分還是學(xué)生分組互評，都只停留在模擬的階段，與現(xiàn)實市場環(huán)境脫節(jié)，策劃創(chuàng)意的可操作性也有待印證。有些時候，學(xué)生好的創(chuàng)意或文案作品可以直接運用于商業(yè)實踐，但缺少交互渠道或溝通平臺，浪費了作品，埋沒了人才。這樣的考核方式也難以充分體現(xiàn)學(xué)習(xí)效果，評價學(xué)生各項技能的掌握程度。

3．專業(yè)素養(yǎng)如何體現(xiàn)。傳媒專業(yè)應(yīng)用性強，就業(yè)方向著眼于各級各類媒體單位。學(xué)業(yè)成績是用人單位考量人才的一個重要標準。但在現(xiàn)行考核體系下，從某門課程成績單上個位數(shù)分差很難評判學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)的高低。對于用人單位競爭擇優(yōu)、公平公正地選拔使用人才缺少明晰的專業(yè)水平判斷標準。

自1997年起，臺灣金犢獎進入大陸，隨后中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎和全國大學(xué)生廣告大賽相繼創(chuàng)辦并蓬勃發(fā)展（以下簡稱“大廣賽”“學(xué)院獎”）。對于全國廣告專業(yè)學(xué)生和傳媒相關(guān)專業(yè)學(xué)生廣告實踐能力提升和傳媒素質(zhì)培養(yǎng)起到了巨大的推動作用?！耙再惔賹W(xué)”模式正在各高校中興起，并不斷影響著與之相關(guān)課程的內(nèi)容設(shè)計、培養(yǎng)方案和考核體系。對于“廣告策劃與文案寫作”而言，也提供了新的改革方向和人才培養(yǎng)目標。以該課程為例，借鑒大廣賽和學(xué)院獎的參賽經(jīng)驗，以賽促學(xué)，以賽促教，探索新形勢下的課程設(shè)計、執(zhí)行方案和考核體系，以期培養(yǎng)出符合時代需求的廣告專業(yè)人才。

二、“以賽促學(xué)”模式的課程設(shè)計

借鑒“能力本位”教育原則，“廣告策劃與文案寫作”課程設(shè)計改革總體思路是培養(yǎng)應(yīng)用型本科廣告專業(yè)人才，以職業(yè)能力作為培養(yǎng)目標和評價標準。打破純理論知識傳授方式，增加實踐教學(xué)和動手能力培養(yǎng)。以參加大學(xué)生廣告大賽為主線，創(chuàng)設(shè)現(xiàn)實工作情境，為完成工作任務(wù)（獲得比賽獎勵）而進行整體課堂設(shè)計，具體內(nèi)容如圖。

1．明確職業(yè)角色。課程開篇（2課時）對廣告行業(yè)市場環(huán)境、廣告公司機構(gòu)設(shè)置和人員分工進行詳細介紹。讓學(xué)生了解行業(yè)動態(tài)，明白廣告公司里策劃文案人員的崗位職責和能力要求，從宏觀上對職業(yè)身份有較清晰的把握。按照一般廣告公司工作流程（客戶需求溝通、策劃設(shè)計、簽訂合同、項目執(zhí)行、項目交付、售后服務(wù)），主要針對策劃設(shè)計和文案創(chuàng)作部分進行教學(xué)內(nèi)容設(shè)計，在明晰工作崗位和職業(yè)角色之后，對后期學(xué)習(xí)實踐有了更準確的把握。

圖 基于工作任務(wù)的能力分析與課堂設(shè)計

2．分析工作任務(wù)。廣告公司任務(wù)來自于客戶，“以賽促學(xué)”模式下，課堂教學(xué)任務(wù)來自大學(xué)生廣告大賽公布的各種命題。大廣賽每年3月發(fā)布命題，每次有將近10個命題。學(xué)院獎分春秋兩期，每年3月和9月發(fā)布命題，每期命題20余個，兩項賽事每年命題重復(fù)率不高于5%。在學(xué)期伊始，命題尚未公布時，可以將教學(xué)重點放在書本理論，同時對往期命題進行分析說明，待命題發(fā)布之后再進行歸類整理。作品類型共有9大類，與本課程相關(guān)的主要為平面類、策劃案類、廣播類、文案類、公益類這幾個項目。

3．提出能力要求。完成一項競賽作品需要相應(yīng)的職業(yè)能力。以大廣賽廣播類廣告作品為例，完成一個作品需要凝練主題、構(gòu)思創(chuàng)意、撰寫文案、錄音剪輯等幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。相對應(yīng)的素質(zhì)能力要求是能夠準確把握產(chǎn)品的賣點和宣傳內(nèi)涵，尋找創(chuàng)意新穎的切入點，充分展示產(chǎn)品的個性特征，構(gòu)思策劃作品的展示情境，撰寫文案或?qū)Π?，選擇合適的配樂，并契合主題的聲音演繹作品，最后用軟件進行編輯和修改。首先讓學(xué)生明白每個環(huán)節(jié)的工作內(nèi)容和能力要求，明白自身的優(yōu)勢和劣勢，有針對性地開始學(xué)習(xí)和實踐。

4．設(shè)計學(xué)習(xí)情境。在目標任務(wù)及工作過程明晰的情況下為學(xué)生設(shè)計學(xué)習(xí)和工作的情境。譬如，在尋找構(gòu)思創(chuàng)意時在課堂分設(shè)小組，開展頭腦風暴討論；組建創(chuàng)作團隊，并對人員及任務(wù)進行分工；初步完成作品，團隊間作品互評，提出問題并進行修改；老師（客戶）審核作品提出修改意見，最終完成作品，創(chuàng)作情景模擬的核心是任務(wù)完成的時限和質(zhì)量，必須要求學(xué)生在規(guī)定的時間段內(nèi)完成作品，并對作品質(zhì)量提出明確要求，以期在真實壓力之下激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作熱情和潛能。

5．完成任務(wù)作品。項目總結(jié)是公司運營的必然程序，也是課堂教學(xué)質(zhì)量提升的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?？偨Y(jié)的內(nèi)容既包括單項作品的優(yōu)劣，也包括整個賽程結(jié)束后對所有參賽作品和賽事過程的回顧與總結(jié)。對于老師來講，可以積累經(jīng)驗，為今后的教學(xué)與備賽查漏補缺；對于學(xué)生而言，可以體會實踐的喜悅和創(chuàng)作的樂趣。

三、“以賽促學(xué)”模式的執(zhí)行方案

在執(zhí)行過程中，筆者結(jié)合三年來帶領(lǐng)學(xué)生參加大廣賽、學(xué)院獎的參賽經(jīng)驗，總結(jié)出一套具體執(zhí)行方案，概括起來共五個步驟：選題、構(gòu)思創(chuàng)意、文案創(chuàng)作、作品錄制剪輯、整改定稿。筆者以2018年大廣賽參賽經(jīng)歷闡釋“以賽促學(xué)”模式執(zhí)行過程。

1．選題。2018年大廣賽共有9個命題，其中，公益命題1個，大廣賽賽事推廣1個，商業(yè)品牌7個。與2017年重復(fù)命題2個，分別是“娃哈哈”和“愛華仕箱包”。指導(dǎo)學(xué)生選題時基于兩點原則：一是以新發(fā)布命題為主，盡量避免出現(xiàn)創(chuàng)意沖突和作品冗余；二是選擇個人熟悉品牌，深入發(fā)掘品牌內(nèi)涵，尋找獨特的創(chuàng)作切入點。同時在時間精力充足的情況下，鼓勵學(xué)生選擇多個命題進行創(chuàng)作，提高創(chuàng)作產(chǎn)量。

2．構(gòu)思創(chuàng)意。創(chuàng)意是廣告作品的靈魂，更是評委評選作品的主要標準。教材中創(chuàng)意構(gòu)思的方法有很多種，諸如“USP理論”“聯(lián)想思維法”“逆向思維法”“頭腦風暴法”等。在操作中，筆者將這些創(chuàng)意凝練方法按照個人和團隊兩個主體加以實施，適合個人的如“垂直思考法”“水平思考法”“訴諸理性”“訴諸情感”等，適合團隊創(chuàng)作的如“頭腦風暴法”“合作互評法”等，根據(jù)不同的命題類型和創(chuàng)作實際選用不同的方法。

3．文案創(chuàng)作。文案創(chuàng)作不是簡單的文字堆砌，好的文案作品要結(jié)合產(chǎn)品的特點、市場環(huán)境和營銷手段等因素綜合考量。要讓學(xué)生作品脫穎而出，文案創(chuàng)作是基礎(chǔ)性和核心性工作。在教學(xué)和指導(dǎo)過程中逐漸培養(yǎng)大家從學(xué)生式的單線思維向?qū)I(yè)性的發(fā)散思維轉(zhuǎn)變，推動文案寫作能力提升。如一個學(xué)生為娃哈哈鈣多多&鋅多多創(chuàng)作的先期文案，“鈣鋅全補好吸收，酸酸甜甜喝不夠”。筆者在指導(dǎo)時指出，此文案僅是產(chǎn)品賣點的集合表述，再加上尾詞押韻，既無亮點又無創(chuàng)意。筆者要求其轉(zhuǎn)變思路，從消費者角度出發(fā)斟酌文案的吸引力，隨后定稿為情懷主打文案“讓孩子用味道留住童年的記憶”，用感性訴求定義產(chǎn)品，從而達到文案創(chuàng)作上的突破。還有另一個學(xué)生開始為愛華仕箱包創(chuàng)作的文案內(nèi)容是“愛華仕，我的青春伴侶”，雖然文案內(nèi)容抓住了產(chǎn)品的目標消費群體是年輕人群，在他們的青春故事里，愛華仕占有一席，但愛華仕的產(chǎn)品利益點和品牌意義體現(xiàn)的不夠突出，筆者指導(dǎo)學(xué)生多次推敲修改，最后文案定稿“愛華仕，別讓你的夢想無處安放”，獲得了第十屆大廣賽文案類國家級三等獎。

4．作品錄制剪輯。大廣賽很多命題單位有視聽廣告要求，對學(xué)生的動手能力是很大挑戰(zhàn)。以廣播廣告為例，一個完整的作品需要聲音錄制、背景設(shè)計、軟件加工等多個環(huán)節(jié)，對學(xué)生的聲音特質(zhì)和設(shè)備使用有很高的要求。聲音源的選擇要根據(jù)作品需要尋找不同年齡段、不同音域音色特點的創(chuàng)作者。學(xué)校有專業(yè)的錄音間和剪輯設(shè)備供學(xué)生使用，也有播音、編導(dǎo)專業(yè)的老師輔助學(xué)生完成創(chuàng)作過程，這些軟硬件條件都為作品創(chuàng)作提供便利。在后期剪輯中，指導(dǎo)教師與學(xué)生一起結(jié)合創(chuàng)意初衷和表現(xiàn)手法進行溝通，盡量尊重學(xué)生的主體意識，保持作品的原創(chuàng)風格。

5．整改與定稿。與廣告公司的創(chuàng)作實際一樣，參賽作品的修改是不斷反復(fù)精益求精的痛苦過程。尤其是對于一些有多種表現(xiàn)形式的視聽類作品，每一種表現(xiàn)形式的嘗試都帶來很大的工作量，也對學(xué)生的耐心有很大的考驗。如一個學(xué)生創(chuàng)作的“愛華仕箱包”廣播廣告，情景設(shè)計為一對情侶計劃旅游時的對話引入，在錄制時可表現(xiàn)為興奮、歡快、期待等多種狀態(tài)。該作品多次修改才最終表現(xiàn)出創(chuàng)意所需的情緒內(nèi)涵，也因此付出了很多的時間和精力。指導(dǎo)老師在此過程中一方面要多提針對性強、可操作的修改意見，避免走彎路做無用功；另一方面，要對學(xué)生多多鼓勵和肯定，樹立參賽獲獎的信心和決心。

四、“以賽促學(xué)”模式的考評體系

“廣告策劃與文案寫作”課程教學(xué)質(zhì)量的考評體系分為學(xué)生和老師兩個層面。學(xué)生考評體現(xiàn)在課程成績和競賽獎勵，老師的考評為指導(dǎo)學(xué)生參賽獲獎?chuàng)Q算課時計入工資獎勵。

1．學(xué)生考評。參加比賽是本門課程實踐教學(xué)的一部分，所以學(xué)生的參賽作品即為實踐作業(yè)，和理論考試一起各占學(xué)科成績的50%，綜合評定之后算出學(xué)科總成績。

在期末布置實踐作業(yè)，要求從大廣賽命題中選擇一個廣告類型，可以是平面、文案、策劃或者視聽廣告作品。作業(yè)要求和成績評定過程都與比賽一致，在本學(xué)院中選擇擔任廣告課程的三名教師組成成績評定小組，對教學(xué)班級學(xué)生作品評判打分。評判標準分為優(yōu)秀、良好、中等、及格、不及格五個層次，每個層次對應(yīng)著不同的分數(shù)段。評判重點放在作品對命題要求把握的準確性，創(chuàng)意構(gòu)思的新穎性、趣味性、獨創(chuàng)性，內(nèi)容展示的規(guī)范與完整這三個方面。

賽事成績公布之后對獲獎學(xué)生進行物質(zhì)和學(xué)分獎勵。學(xué)院制定了學(xué)科獎勵評定辦法明確獲獎作品，學(xué)校根據(jù)等級進行獎勵，學(xué)院、指導(dǎo)老師、學(xué)生按規(guī)定比例分配獎金。獲獎同學(xué)可根據(jù)證書等級折算成畢業(yè)所需的素質(zhì)學(xué)分，同時也作為該生學(xué)年評先評優(yōu)的重要依據(jù)。

2．教師考評。學(xué)院制定了學(xué)科競賽管理辦法，對獲獎作品的指導(dǎo)老師同樣給予物質(zhì)和榮譽獎勵，包括獲得學(xué)校獎勵獎金，根據(jù)獲獎等級換算課時納入教師工時，優(yōu)秀指導(dǎo)教師評先評優(yōu)優(yōu)先推薦等方面，這些舉措都大大激發(fā)了教師參與課程創(chuàng)新與參賽指導(dǎo)的熱情。

五、總結(jié)

經(jīng)過幾年“以賽促學(xué)”模式的課程改革，“廣告策劃與文案寫作”形成了“過程化”“專業(yè)化”的課堂教學(xué)過程，以及“定量化”的考核體系，學(xué)生的學(xué)習(xí)效果也得到明顯提升。以第十屆大廣賽的參賽情況為例，筆者學(xué)校2016級學(xué)生共有8個班開設(shè)有“廣告策劃與文案寫作”的課程，在“以賽促學(xué)”的模式教學(xué)改革下，新聞與傳播學(xué)院學(xué)生獲得大廣賽國家級等級獎共9項，其中，作品《裝下你的一生》獲得國家級二等獎；《我的多彩生活》《北京情結(jié)》等共8個作品獲得國家級三等獎。同時在大廣賽河南省賽區(qū)的評比中，筆者學(xué)校新聞與傳播學(xué)院學(xué)生共獲得河南省一等獎12項，二等獎29項、三等獎73項、優(yōu)秀獎322項，獲獎作品數(shù)量和質(zhì)量均居全省參賽院校前茅。

通過對近兩年畢業(yè)生就業(yè)質(zhì)量的跟蹤調(diào)查，有學(xué)科競賽獲獎證書，尤其是大廣賽、學(xué)院獎能體現(xiàn)較強專業(yè)性的證書對畢業(yè)生就業(yè)有很大的幫助。對于學(xué)生而言，在校期間經(jīng)歷模擬職場運作環(huán)境和作品創(chuàng)作過程積累了足夠的經(jīng)驗，能快速進入工作狀態(tài)。對于傳媒單位而言，可以通過獲獎經(jīng)歷篩選人才，減少入職培訓(xùn)的成本和投入。這種人才培養(yǎng)模式可以切實加強學(xué)生的創(chuàng)新實踐能力，提升職業(yè)素養(yǎng)，拓展就業(yè)選擇，對其他學(xué)科教學(xué)亦有很強的借鑒意義。