基于扎根理論的競猜型彩民購彩感知價值概念模型研究

王　斌，郭冬冬，劉　煉，楊海晨，黃顯濤，王沐實

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基于扎根理論的競猜型彩民購彩感知價值概念模型研究

王斌1，郭冬冬1，劉煉2，楊海晨3，黃顯濤1，王沐實1

摘要中國體育彩票公益金為國家體育事業(yè)和社會經濟的發(fā)展做出了卓越的貢獻，競猜型彩票呈現(xiàn)快速增長的勢頭，且最具發(fā)展?jié)摿?。在消費領域，消費者的感知價值對其消費行為具有重要的影響作用?！胺钱a品性”的體育彩票與其他產品一樣，同樣具有消費價值和使用價值，且競猜型彩民在購買彩票整個過程中所感知到的價值等因素，對競猜型彩票的銷售起關鍵性的作用，對其自身的消費行為也起至關重要的作用。為了探討競猜型彩民購彩感知價值的結構特點，基于扎根理論研究方法，通過對30名競猜型彩民進行深入的半結構化訪談，并運用NVivo10質性分析軟件對所收集到的訪談資料進行開放式編碼、關聯(lián)式編碼和選擇性編碼。結果表明：（1）競猜型彩民感知價值結構包括豐富生活、體驗刺激、熱愛體育、社交尋求、提高認可、積累經驗、增加知識、賽事信息、價格合理、投資回報、物有所值、參與公益、體育發(fā)展和責任擔當?shù)?4個核心范疇；（2）感知價值概念模型包括情感價值、社會價值、認知價值、經濟價值和公益價值等5個維度。研究可為后續(xù)測評工具的開發(fā)提供概念模型。

關鍵詞競猜型彩民；感知價值；概念模型；扎根理論

競猜型彩票是最具有體育特色的體育彩票[1]，它將體育比賽和彩票結合在一起，要求參與者運用智力因素預測比賽結果，具有趣味性、智力性、競爭性和不確定性等特點，也因此深受廣大彩民和體育愛好者的青睞。從2008—2013年我國體育彩票銷售數(shù)據(jù)來看，競猜型彩票的復合增速為44.4%，呈現(xiàn)快速增長的勢頭，且最具有發(fā)展?jié)摿2]。競猜型彩民在購彩過程中所感知到的“球迷情感、競彩體驗、競猜交流”等情感和認知等因素對競猜型彩票的銷售起關鍵性的作用。競猜型彩民所感知到的吸引他們去購買競猜型彩票的這些心理因素，在相關研究領域（營銷、旅游業(yè)等）被稱為（顧客）感知價值，而感知價值對其消費行為起重要作用[3]。鑒于“非產品性”的競猜型彩票同其他產品（商品）一樣具有一定的消費價值和使用價值[4]，由此可以推論，競猜型彩民購彩感知價值對其消費行為具有重要的影響。通過對競猜型彩民感知價值結構的深入分析，可以為后續(xù)研究提供理論基礎。此外，通過準確把握彩民對競猜型彩票的主觀感受，為競猜型彩票的營銷提供參考。

V.A.ZEITHAML[5]在一項調查研究中，初次提出感知價值概念，從比較理論角度將感知價值定義為，消費者對在消費過程中所感知到的利得與在獲取產品或服務過程中的付出進行權衡對比后，對消費產品以及帶來的服務效用的整體評價。隨后，不同學者對感知價值的構成維度進行了深入研究，感知價值理論逐漸成熟、完善[3，6-7]。隨著感知價值研究的廣泛和深入，彭道海[8]將感知價值理論引入到體育彩票研究領域，從體育彩票業(yè)關系營銷中顧客關系的層級結構角度分析顧客的感知價值，認為彩民購彩感知價值是關系營銷中財務層次、社交層次和結構層次關系建立的基礎，并以此為基礎建立互利互惠的長效機制。此后，N.O.NDUBISI等[9]分析了感知價值在彩民倫理觀與忠誠度關系之間的作用機制，指出感知價值在之間起顯著的調節(jié)作用。雖然，研究者對于感知價值的重要性以及作用機制做了初步研究，但對彩民購彩感知價值的內涵和結構分析過于寬泛，限制了實證研究的有效開展。這主要體現(xiàn)在：（1）概念內涵分析不深入，認為感知價值是彩民對于消費物體和消費行為滿意度的綜合表現(xiàn)，沒有從彩民主體地位去分析其感知價值的概念內涵，限制了研究的可操作性；（2）理論基礎不夠牢固，僅從彩票本身屬性和彩票業(yè)服務方面嘗試性構建感知價值理論，然而，人的心理活動具有高度的復雜性和關聯(lián)性，基于彩票屬性和服務角度的感知價值結構自然也難以解釋清楚。

近年來，扎根理論作為一種被研究者廣為推崇的質性研究方法，為競猜型彩民感知價值研究提供了新的視角。與量化研究方法相比，扎根理論是在收集經驗資料的同時對數(shù)據(jù)資料進行分析，使用不斷比較的方法，從數(shù)據(jù)中而不是從預想的邏輯演繹的假設中建構分析類屬，采用的是自下而上提煉理論的方式，從而找出核心范疇并以此建立理論[10]。目前，競猜型彩民購彩感知價值理論的構建尚處于探索性階段，前期研究未對彩民購彩感知價值的概念結構進行系統(tǒng)的分析，無法進行深入的量化研究。本研究基于扎根理論研究方法，自下而上探索性地對彩民購彩感知價值的內涵和結構進行探討，構建競猜型彩民購彩感知價值概念模型。

1　研究對象與方法

1.1訪談對象

基于已經與彩票店負責人和部分彩民建立的良好關系，相互之間較為信任，根據(jù)理論抽樣原則，按照設計的理論發(fā)展為指導選擇訪談對象，在彩民空閑并征得同意后進行訪談。由于競猜型彩票的主要消費者為男性[11]，因此，參加本研究的訪談對象為30名男性彩民，年齡為23~63歲，平均年齡37歲，平均購彩年限9.7年（見表1）。

表1　受訪者基本情況統(tǒng)計一覽表Tab le1　Basic in form ation of interview ees

1.2研究工具

NVivo是由QSR公司開發(fā)設計的一款計算機輔助質性研究分析軟件，該軟件的最大優(yōu)勢在于其強大的編碼功能，它可以直接導入文本，能有效降低質性研究工作中的繁瑣度。NVivo10（中文版）適用于將無結構資料進行索引、搜尋和理論化，幫助研究者完成編碼、搜尋、建立邏輯關系和建立概念網絡等工作[12]。

1.3研究程序

扎根理論是一個不斷重復循環(huán)的研究過程，研究者自身始終在資料收集、整理、編碼、分類、命名、撰寫備忘錄和理論建模整個過程中“活動”?；谠碚撗芯糠椒ㄋ枷隱10]，本研究的研究程序見圖1。

圖1　本研究的扎根理論研究程序圖Figure1　Program charto fgroun ded theory

1.3.1資料收集在進行正式訪談之前，先進行預訪談，從身邊經常購買競猜型彩票的朋友中選取3名，征得同意后進行訪談，為正式訪談確定訪談重點和范圍、訪談技巧和方法，并對訪談資料進行初步整理和分析。正式訪談于2015年1月至3月，對30名競猜型彩民進行一對一的半結構化深度訪談，訪談前告知受訪者研究會對其信息進行保密。根據(jù)預訪談的訪談提綱，盡量以開放式語句了解受訪者的主觀感受，征得被訪者同意后做好錄音和訪談備忘錄，每人訪談時間為40～60m in。其中，針對第1次收集到的訪談資料及時進行分析后，歸納出感知價值的一些關注點，對某一理論不足的論點再次進行理論抽樣回訪，以保證理論所需的資料充分。訪談內容主要圍繞3個核心問題展開：（1）您購買競猜型彩票的原因是什么；（2）購買競猜型彩票給您帶來哪些回報或好處；（3）您希望從購彩中得到哪些有價值的東西。在整個訪談過程中，不斷對新出現(xiàn)的節(jié)點進行記錄，以便在受訪者表達完自己的感受后對此進行追問，并以理論飽和為指向推進訪談過程。如一位個體經營者在訪談時提及他現(xiàn)在還帶了幾個新手，但隨后并未對其詳細說明，訪談者迅速進行記錄，而后才知通過幫助新手購買競猜型彩票可以提高在朋友中的存在感和認可度。具體而言，訪談內容包括競猜型彩民對感知價值的理解、感知價值的體驗、影響感知價值的相關因素等方面的問題，以期得到競猜型彩民在購彩整個過程中所感知到的價值信息。

1.3.2編碼信度檢驗為了避免因個人的偏見而對編碼結果產生影響，以提高編碼的科學性和客觀性。在編碼初期，請具有相關專業(yè)背景的3位學者，對部分不同材料的編碼一致性進行檢驗，統(tǒng)計3名編碼者在每個文本文件中各節(jié)點上出現(xiàn)的頻次，以計算各個節(jié)點中編碼信息發(fā)生的總頻次和一致率等，一致率達到90.7%，符合編碼一致性要求。

1.4資料分析與編碼

扎根理論強調理論的發(fā)展，該理論扎根于所收集到的原始資料，以及資料與分析的持續(xù)互動，在扎根于數(shù)據(jù)編碼的整個過程中，嚴格依據(jù)扎根編碼程序進行操作，從而保證研究的信度和效度[13]。扎根理論方法的資料分析過程包括開放式編碼、關聯(lián)式編碼和選擇性編碼3個步驟，整個分析過程是提煉結論的關鍵，通過這3個步驟從資料中概括出概念和類別，并識別其關系，而所得理論就是由研究者得出的概念及其關系組成的。

根據(jù)研究目的，所涉及的訪談內容主要是針對競猜型彩民購彩感知價值，因此，訪談結果呈現(xiàn)出較強的類屬性質，這也為進一步的編碼分析提供了便利。在資料整理分析過程中，先創(chuàng)建了購彩類型及年限、感知價值等節(jié)點，在感知價值層級下又創(chuàng)建了情感價值、社會價值、認知價值、經濟價值和公益價值5個樹節(jié)點，對導入的訪談資料進行編碼分析。

2　基于扎根理論的競猜型彩民購彩感知價值概念范疇挖掘與提煉

2.1開放式編碼

開放式編碼（一級編碼）是一個將資料打散，賦予概念，再以新的方式重新組合起來的過程，其目的是從原始資料中發(fā)現(xiàn)概念類屬，對類屬加以命名，確定類屬的屬性和維度[14]。在資料分析的初始階段，對所收集到的訪談資料進行整合分析，共整理文本文字近9萬字，備忘錄0.8萬字，最終歸納出453個自由節(jié)點。為了更加科學合理地對所收集到的資料進行概念化和范疇化，在開放式編碼階段始終針對所收集到的資料不斷提出問題，如所收集到的數(shù)據(jù)是關于什么的研究？這個數(shù)據(jù)所指的是哪個范疇？這個數(shù)據(jù)所指的是正在形成的理論中的哪一個部分的哪一個特征？使資料與分析持續(xù)互動[13]。在剔除與本研究無關語句的同時，選擇出現(xiàn)3次及以上同時指向同一概念的語句，通過裂解、概念化形成32個概念，最后形成概括化的14個范疇，并以參考節(jié)點數(shù)依次排列如下：社交尋求、豐富生活、體驗刺激、提高認可、熱愛體育、價格合理、積累經驗、投資回報、增加知識、責任擔當、賽事信息、體育發(fā)展、參與公益和物有所值。

2.2關聯(lián)式編碼

關聯(lián)式編碼（二級編碼）的主要任務是，發(fā)現(xiàn)和建立概念范疇之間的各種聯(lián)系，使類屬的屬性和維度具體化。本文在進行關聯(lián)式編碼時，依據(jù)概念類屬之間的因果關系、情景關系、相似關系、類型關系和結構關系等，針對某一個類屬尋找相關關系，把開放式編碼所得的各范疇有機聯(lián)結起來[14]，最終形成5個關聯(lián)范疇，即情感價值、社會價值、認知價值、經濟價值和公益價值（見表2）。

表2　購彩感知價值特征編碼結果列舉：概念與范疇Tab le2　The cod ing o fperceived value featu re：conceptand catego ry

2.3選擇性編碼

選擇性編碼（三級編碼）是在所有已發(fā)現(xiàn)的概念類屬中經過系統(tǒng)分析后，選擇一個能將大部分研究結果囊括在一個比較寬泛的理論范圍內，即核心類屬。通過明確資料的故事線，對主次類屬進行描述，挑選出核心概念類屬，并與其他類屬建立系統(tǒng)的聯(lián)系，以達到理論飽和的要求，最終形成購彩感知價值核心概念，構建購彩感知價值概念模型（見圖2）。

圖2　競猜型體育彩民購彩感知價值概念模型Figure2　Concep tualm odelconcerning consum ers perceived value o fpurchasing guessing sports lottery

由于競猜型彩民購彩感知價值概念模型的各結構維度并非同樣重要，有主次類屬之分。在訪談及資料整理分析過程中也發(fā)現(xiàn)，在整個概念模型中有一個或幾個范疇起關鍵性的作用，被訪談對象提及的頻率也非常高，說明受訪者的購彩感知價值與這些關鍵范疇聯(lián)系緊密，也是概念模型的重要組成部分。為此，本研究通過對選擇性編碼的結果進行頻次統(tǒng)計排序，并通過卡方檢驗來判斷各關聯(lián)范疇的重要性。通過對感知價值一級維度進行頻數(shù)排序可以發(fā)現(xiàn)，情感價值（130頻次，占33.68%）所占百分比最大，社會價值（88頻次，占22.80%）次之，公益價值（38頻次，占9.84%）最小。通過卡方檢驗可以看出，這5個一級維度的頻次分布差異具有統(tǒng)計學意義（χ2=61.487，P＜0.000）（見表3）。

表3　購彩感知價值一級維度重要性排序Tab le3　The im p ortanceo f perceived value level-one d im en sion

通過對競猜型彩民購彩感知價值二級維度的頻數(shù)分析可以看出，情感價值中的豐富生活和社會價值中的社交尋求是受訪者提及最多的2類范疇，另外，情感價值中的體驗刺激也是受訪者提及較高的范疇（見表4）。相比較而言，公益價值的范疇被提及的頻次均較低，這可能與競猜型彩票本身所具有的公益性以及公益宣傳力度不明顯有關系[15]。

表4　購彩感知價值二級維度重要性排序Tab le4　The im portanceo fperceived value level-two dim en sion

3　競猜型彩民購彩感知價值結構分析

通過對競猜型彩民購彩感知價值進行編碼所構建的概念模型顯示，競猜型彩民購彩感知價值的來源包括5個維度。

3.1情感價值

情感價值是彩民從剛開始接觸到競猜型彩票到長期購買整個過程中形成的一種情感體驗價值，具有一定的依賴性和持久性，從而強化其購買行為。因此，如果能夠產生較強的情感價值，競猜型彩民就能表現(xiàn)出較高的感知價值，表達出較強的購買意向，刺激其購彩忠誠度。開放式編碼過程中，有關情感價值的130個參考點主要涉及豐富生活、體驗刺激和熱愛體育3個概念。其中，豐富生活是訪談對象提及頻率最高的情感價值因素（40.2%），主要是因為工作和家庭占據(jù)了大部分時間，從而導致?lián)碛休^少的閑暇時間去參與其他耗時、耗精力的業(yè)余活動。另外，年齡稍大且沒有工作的老年人的生活也顯得單調，而體彩店的廣泛分布為其提供了豐富生活的場所，所以，豐富生活是促使他們購彩的主要情感因素。訪談中，被試曾提到：“現(xiàn)在退休，沒有事情可以干，孩子們都在外邊工作，你說我要是不找個事來填充下我的生活，那豈不是很無聊，我們樓下這個體彩店，我是天天都來買，一買就是幾個小時（I19）”。體驗刺激也是訪談對象提及頻率較高的情感因素（34.8%），特別是對于“足球迷”來說，“我是個足球迷，從大學那時就開始買足彩了，幾乎是只要有好球賽就熬夜看球，支持球隊的同時體驗那種購彩后不確定輸贏的刺激（I10）”。在購買競猜型彩票時，體驗到的刺激感是促使和保持其購買的重要影響因素之一[16]，這也是其他彩票玩法不具有的特征。

熱愛體育是人們積極認識并參與體育活動的心理傾向。對某項體育活動感興趣可以促使人們對此傾注更多的精力和時間，甚至可以延伸到體育的“附產品”上。部分訪談對象也表示：“我買這個足彩就是因為我喜歡足球才買的，你說要是一個不喜歡足球不懂體育的來搞這個，那不是‘瞎搞’嗎（I27）”。這也是為什么在訪談過程中訪談對象對熱愛體育這一情感因素有23.5%的提及頻率。

3.2社會價值

社會價值是指，人們通過購買競猜型彩票從而獲得對自己或社會有一定價值的認識。開放式編碼過程中，有關社會價值的88個參考點主要涉及社交尋求和提高認可2個概念。其中，社交尋求是訪談對象提及頻率最高的社會價值因素（62.5%），主要是因為大部分彩民朋友在購彩過程中與其他購彩者的長期交流與交往從而形成一種固定的社交關系，彼此之間有共同的愛好。訪談對象也表示：“我其實來這里購彩只是沒事閑逛而已，來這里能跟幾個彩民朋友聊聊天，談下這段時間的情況，我覺得就挺好的（I08）”。所以，社交尋求這一社會價值因素也是促使人們購買競猜型彩票的主要因素之一。提高認可是指，在不斷購買競猜型彩票的過程中，由于自身在這方面具有較高的認識等，從而提高在人們心中的認可度。雖然，提高認可的提及率（37.5%）與社交尋求相比在社會價值中的占比較少，但是在訪談過程中，訪談對象高興的說：“我現(xiàn)在收了幾個徒弟，他們剛開始買，有些地方還不懂，經驗也不豐富，我就教他們怎么買足彩（I20）”。這種能提高自尊和認可度的作用是彩民所主要談及的。

3.3認知價值

認知價值是指，人們積極了解并掌握競猜型彩票的相關信息（如賠率、球隊賽況等），是一種較理性的認知價值，它可以提高人們正確投注的機會。開放式編碼過程中，有關認知價值的67個參考點共涉及增加知識、積累經驗和賽事信息3個概念。積累經驗是訪談對象提及頻率最高的認知因素（40.3%）。黃志華等[16]認為，人們在對小概率事件進行決策時會表現(xiàn)出較低的認知評估，即會低估小概率事件的發(fā)生。購彩也是一種小概率事件，但是有人會根據(jù)自己掌握的信息以及長期的購彩經驗去購彩，訪談對象也表示：“我在買競猜型彩票時會根據(jù)球隊的實力來進行下注，如果這個球隊勝利的把握很大，那我就可以買它勝，甚至讓球勝，如果實力不行，根據(jù)我的經驗來說，肯定不會買它贏的（I16）”。所以，積累經驗是影響彩民購彩的認知價值因素之一，積累更多的購彩經驗會提高人們參與購彩活動的積極性。

此外，增加知識也是訪談對象提及頻率較高的認知因素（35.8%），與其他體育彩票彩種不同，購買競猜型彩票除了靠運氣外，自身所掌握的競彩賠率、玩法等也是大部分彩民所感知到的重要認知價值因素。訪談過程中有人表示：“是否能中獎跟掌握的賠率、玩法很有關系，我在這方面基本上都還可以，如果你根本不懂什么賠率或玩法的話，那就很容易掉進去的?！保↖03）李凌[17]也指出，競猜型彩票的玩法和賠率是影響消費者購買競猜型彩票的屬性層級因素之一，如獎金金額即為投注金額乘以固定賠率的金額，主客和、正確得分和讓球等玩法。從中可以看出，知識的掌握情況對于競猜型彩民是否能正確下注具有一定的影響。

賽事信息是人們在購買競猜型彩票前后所關注到的體育賽事情況，如球賽的時間安排、球員的上場情況等。賽事信息占認知價值提及頻率的23.9%，有購彩者提到：“我平時沒事都會來店里看下今天的報紙，如果報紙沒來，我就上網搜下近期賽事信息，只要沒事，我一般都會看的，現(xiàn)在也知道不少球隊還有球員信息，這對我下注是很有幫助的（I30）”。因此，賽前閱讀報刊和瀏覽網上信息除了關注賽事信息外，在掌握球隊近期賽況的同時還可以提高正確投注的機會，并積累購彩經驗。

3.4經濟價值

經濟價值是指，對競猜型彩票屬性本身及其所具有的對個人或社會產生一定經濟效用的評價。開放式編碼過程中，有關經濟價值的63個參考點共涉及價格合理、投資回報和物有所值3個概念。其中，價格合理和投資回報是訪談對象提及頻率最高的2個經濟價值因素（46.0%和39.7%），這被大部分彩民接受并認可。訪談對象也表示：“我平時也沒什么事情，現(xiàn)在退休了，我也是個體育迷，沒事的時候都在這（競彩店）呆著，足彩的價格其實很合理，一次花幾元來買個玩玩，說不定哪次還能遇見個大獎（I24）”。WOOD等（2002）也認為，驅使人們購買彩票的原因之一是價格合理，以及所具有的中獎的可能性。在社會經濟發(fā)展的今天，對于大多數(shù)人來說，花幾元錢買注彩票并不困難，受訪者表示：“平時的零花錢也夠買競彩了，沒中獎無所謂，每次就幾元，中獎了那更好，是很值得去做的一件事（I28）”。所以，競猜型彩票的價格合理性和具有中獎可能性促使彩民參與其中。

3.5公益價值

公益價值是指，人們積極認識和參與購彩活動的心理傾向，它使競猜型彩民從中認識到其公益價值所在，既是體育發(fā)展的公益活動，也是一種責任體現(xiàn)。開放式編碼過程中，有關公益價值的38個參考點主要涉及責任擔當、體育發(fā)展和參與公益3個概念。其中，責任擔當是訪談對象提及頻率最高的公益價值因素（42.1%），表現(xiàn)出對競猜型彩票積極的態(tài)度。其原因在于：（1）競猜型彩票最具有體育特色，競猜型彩民普遍都喜歡體育，且“熱衷于”購買競猜型彩票；（2）發(fā)行競猜型彩票是國家促進體育事業(yè)發(fā)展的公益金的主要來源，取之于民，用之于民，是社會責任的體現(xiàn)；（3）競猜型彩民自身熱愛體育，熱切盼望祖國的體育在世界上獨當一面，參與購彩，支持體育事業(yè)，承擔自己的責任。體育發(fā)展是指，競猜型彩民所感知到的我國體育事業(yè)的發(fā)展，以及自身周邊體育設施的建設等，使其感受到體育彩票的發(fā)行給體育發(fā)展所帶來的積極效用，這也是訪談對象提及頻率較高的公益價值因素（31.6%）。李海（2013）指出，競猜型彩票的發(fā)行不僅增加了體育發(fā)展公益金，更重要的是促進和推動了體育事業(yè)和運動項目的發(fā)展。

通過對競猜型彩民購彩感知價值結構排序發(fā)現(xiàn)，彩民在購買競猜型彩票時所感知到的價值具有明顯的傾向性，即情感價值和社會價值等感性價值。從競猜型彩票本身屬性來講，其所具有的趣味性、不確定性和投注靈活性等特點，使彩民在購彩整個過程中更多地享受競猜型彩票帶來的樂趣。通過實地調查和深入訪談也發(fā)現(xiàn)，大部分彩民更愿意通過競猜型彩票這一“媒介”來結交彩友，豐富自己的業(yè)余生活。其他研究者也有類似發(fā)現(xiàn)，如購買競猜型彩票體驗到刺激、興奮的同時又對中獎充滿期望，以及對社會問題的認識等[18-22]，消費者的這種現(xiàn)象表現(xiàn)出明顯的感性感知價值[7]。當然，這并不是說競猜型彩民在購彩過程中沒有感知到認知價值、經濟價值和公益價值等理性價值。通過深入訪談以及對原始資料編碼結果進行分析，結合已有研究發(fā)現(xiàn)，彩民在購買競猜型彩票時都將投入一定的時間對其進行研究，以理解和提高競猜型彩票相關知識，從而更進一步強化其購彩行為。對消費者購買競猜型彩票影響因素研究中也發(fā)現(xiàn)，競猜型彩票本身所具有的賠率、玩法和財富等屬性-結果層級因素是消費者首先感知到的價值所在。消費者在購買某種產品時，會通過理性的比較和分析其能給自己帶來的價值從而決定購買什么[3]，這也就解釋了彩民在購買競猜型彩票所感知到的理性價值對其購彩行為產生的積極影響。

4　結論與建議

本研究運用扎根理論研究方法，構建了競猜型彩民購彩感知價值概念模型，其結構包括情感價值、社會價值、認知價值、經濟價值和公益價值5個一級維度，包含豐富生活、體驗刺激、熱愛體育、社交尋求、提高認可、積累經驗、增加知識、賽事信息、價格合理、投資回報、物有所值、參與公益、體育發(fā)展和責任擔當14個范疇。

本研究揭示了競猜型彩民購彩感知價值的結構，這為進一步研究提供了理論基礎，未來研究可從以下2個方面開展。（1）購彩感知價值測評工具的開發(fā)。當前，國內外還未見到有關購彩感知價值測評工具的研究，因此，開發(fā)購彩感知價值測評工具是亟待解決的問題。（2）購彩感知價值作用機制的探索。由于消費者的感知價值能顯著影響其消費行為，因此，探索購彩感知價值的前因變量具有重要意義，此外，感知價值各維度對其消費行為的影響是否具有差異性也需要通過實證研究來探明。

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中圖分類號：G 804.8

文獻標志碼：A

文章編號：1005-0000（2015）04-292-06

DOI：10.13297/j.cnki.issn1005-0000.2015.04.004

收稿日期：2015-05-10；修回日期：2015-07-05；錄用日期：2015-07-06

基金項目：國家社會科學基金項目（項目編號：14BTY007）；教育部人文社會科學研究項目（項目編號：14YJC890014）；華中師范大學基本科研業(yè)務費重大培育項目（項目編號：CCNU14Z02013）

作者簡介：王斌（1971-），男，甘肅蘭州人，教授，博士，博士生導師，研究方向為體育彩民心理與行為。

作者單位：1.華中師范大學體育學院，湖北武漢430079；2.湖州師范學院體育學院，浙江湖州313000；3.桂林電子科技大學體育部，廣西桂林541004。

Conceptual M odel Concerning Consumers Perceived Value of Purchasing Guessing Sports Lottery：Based on G rounded Theory

WANG Bin1，GUO Dongdong1，LIU Lian2，YANG Haichen3，HUANG Xiantao1，WANG Mushi1
（1.Schoo1 of PE,Centra1 China Norma1 University,Wuhan 430079,China;2.Schoo1 of PE,Huzhou University,Huzhou 313000,China;3.Dept.of Sport,Gui1in E1ectrica1Scienceand Techno1ogy University,Gui1in 541004,China）

AbstractPub1ic we1fare fund of Chinese sports 1ottery has made outstanding contributions for sports industry and socia1 economy deve1opment in China，the guessing 1ottery is growing faster and is the most deve1opment potentia1.In the consumer area，Consumers perceived va1ue has an important inf1uence on their behavior.“Non-product“of the sports 1ottery and other products，a1so have a consumption va1ue and usefu1 va1ue.The va1ue that consumers of guessing sports 1ottery perceived in the who1e process p1ays a key ro1e on sa1es of guessing sports 1ottery，and p1ays a vita1 ro1e to their behavior.To exp1ore the structura1 characteristics of Guessing Sports Lottery，based on qua1itative research method of Grounded theory，by depth semi-structured interviews with 30 consumers of guessing sports 1ottery，and using the qua1itative ana1ysis software NVivo10 to code for the perceived va1ue interview materia1.The resu1t of open coding，corre1ation coding，se1ective coding showed that：1）Consumers perceived va1ue of guessing sports 1ottery inc1ude enrich 1ife，experiencing excitement，1ove sports，socia1 seeking，improving recognition，increasing experience，increasing know1edge，event information，reasonab1e price，return on investment，va1ue for money，participating pub1ic we1fare，sports deve1opment and assuming responsibi1ity，a tota1 of 14 core categories；2）The conceptua1 mode1 of perceived va1ue has 5 dimensions inc1ude emotiona1 va1ue，socia1 va1ue，cognitive va1ue，economica1 va1ue and pub1ic va1ue.The research can provide conceptua1 mode1 for the fo11ow-up assessment too1s.

Key wordsconsumer of guessing sports 1ottery；perceived va1ue；conceptua1 mode1；grounded theory