美邦《奇葩說》，拿什么直戳九零后的心窩

請夏

3月10日，2015年度視頻行業(yè)第一重磅大單、自制綜藝首個重磅連冠正式揭開面紗，愛奇藝《奇葩說》與美特斯邦威花開二度，再次“喜結(jié)連理”，在內(nèi)容營銷方面繼續(xù)展開深度合作。

5個月前，“不走尋常路”的美特斯邦威掏出了5000萬元冠名《奇葩說》，那時，大喊著“U can U bibi ”的《奇葩說》還是一檔除了導(dǎo)演組顏值高，三位男評審都穿裙子外，并無其它爆點的新節(jié)目，沒人能拍著胸脯說，這節(jié)目一定火。

第一季結(jié)束后，雙方的心DUANG的一下放回了肚子里?！镀孑庹f》總播放量已破2.3億，而且長尾效應(yīng)仍在起作用。百度指數(shù)從開播前的500直接飆升至19萬，占據(jù)新浪微博“瘋狂綜藝季”話題榜冠軍，躋身百度風(fēng)云榜綜藝榜單前五名，豆瓣綜藝評分達(dá)9.0，領(lǐng)先于多季播出的《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪兒》、《中國好聲音》等節(jié)目，躍居網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目第一。同時，在AdMaster展開的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，美特斯邦威消費者品牌認(rèn)知度、品牌好感度和購買意愿在90后消費群體中出現(xiàn)顯著提升，成為眾多合作品牌中最大贏家。

“我不是人妖 我就是妖”

類似小標(biāo)題彪炳個性的奇葩語錄，在海選之后，節(jié)目正式開播前，就印上了美邦的T恤。據(jù)美特斯邦威CMO周龍介紹，奇葩系服裝的售罄率遠(yuǎn)超預(yù)想的50%，達(dá)到80%。

這檔帶有明確觀眾年齡屬性的綜藝節(jié)目，從第一集開始就打出“40歲以上人士請在90后陪同下觀看”的奇葩要求。第一季過后，親自為美邦補(bǔ)辦“婚禮”的愛奇藝CMO王湘君操著《奇葩說》標(biāo)準(zhǔn)的霸道句式表示：“你不要覺得我是在炫耀，因為我就是在炫耀?！痹诮榻B第二季節(jié)目時，王湘君說道：“《奇葩說》和美邦一個是主打90后的辯論節(jié)目，一個是主打90后的時尚品牌，兩個神經(jīng)品牌的合作，產(chǎn)生了不一樣的化學(xué)反應(yīng)?！蓖跸婢f的化學(xué)作用是指“不做作不虛偽，直給的植入方式。”觀眾在看節(jié)目時，每期都會看到“敲木魚的馬老師”灌口一般的口播廣告。這種類似于“吆喝”式的廣告，被90后們理解為“不端著”，為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入式廣告找到了“正確的打開方式”，以至于有評論說：《奇葩說》是一檔在廣告中插播節(jié)目的節(jié)目。

而曾經(jīng)親自率領(lǐng)團(tuán)隊策劃“新國貨”系列營銷活動的周龍，對90后消費者的認(rèn)知，則是直接來自現(xiàn)場訪談。

“以前我也是坐在辦公室看數(shù)據(jù)，看這些數(shù)據(jù)對20-25歲左右人群的分析，但是看完以后覺得有點接不住，于是，我走進(jìn)大學(xué)，發(fā)現(xiàn)了幾個從來沒想過的事情?！?010年，周龍最大發(fā)現(xiàn)是大學(xué)生特別愛國，調(diào)查發(fā)現(xiàn)是因為2008年奧運會，2009年建國60周年，2010年上海世博會，幾個重大事件，連續(xù)“轟炸”著90后們。

“那個時候媒體還是以微博和傳統(tǒng)媒體為主，大家接受到的所有信息都是‘中國好牛！”在實地考察中，周龍發(fā)現(xiàn)，國民自信空前高漲，美邦當(dāng)即提出做“新國貨”的概念。

于是，消費者看到“黑貓警長”“美猴王”以及好萊塢大片的主形象出現(xiàn)在美邦的服裝上?！懊腊睢聡泴?yīng)的是中國有能力去整合全世界資源來做自己的東西的消費心理?！蓖瑫r，周龍?zhí)寡?，“時隔5年，消費者變化非常大，目前90后對社會各方面的焦慮在快速增加，消息負(fù)面太多，消費者的壓力很大?！痹谶@樣的洞察下，美邦開始在現(xiàn)實世界里找尋有趣的東西，來迎合“別讓自己太累”的90后們。

最怕四平八穩(wěn)

肖驍，辯手之一。節(jié)目播出一半時，就有粉絲前來助陣，盡管粉絲數(shù)被現(xiàn)場評審蔡康永描述為“用一只手就能數(shù)過來”，但是，肖驍鋒利的說話風(fēng)格還是贏得了觀眾的廣泛共鳴。在他的辯論發(fā)言中，粗口不斷，后期編導(dǎo)的小哥總是忙不迭地使用Bi音遮避，甚至導(dǎo)演命令他收斂說話尺度，不然一段話全是Bi音，基本上聽不到說了什么具體內(nèi)容。

“其實我也是為節(jié)目好，”面對媒體，肖驍解釋說，“我覺得還是保持一個個人語言的風(fēng)格比較重要?！?/p>

某種程度上，《奇葩說》就是靠這些明顯的瑕疵一炮而紅的。據(jù)美邦的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，冠名《奇葩說》之后，品牌好感度上升了20個點。

“這個是很難的?！敝荦堈f，“傳播成功與否，關(guān)鍵因素很多，其中，首發(fā)優(yōu)勢很重要?！敝荦埶暑I(lǐng)的營銷團(tuán)隊，始終將關(guān)注點放在 “不尋?！鄙?。

在分析此次營銷策略時，周龍指出：“首發(fā)優(yōu)勢是重中之重?！北热绠?dāng)年美邦冠名《變形金剛》，成為了中國企業(yè)冠名好萊塢的第一案。此后再有品牌冠名時，媒體都不免溯源到美邦，“它的公關(guān)價值是營銷上最特別的地方。”

接下來，美邦在第二季的《奇葩說》中，繼續(xù)強(qiáng)化“奇葩+美邦=有趣”的品牌調(diào)性。周龍表示，現(xiàn)在《奇葩說》第一季每一集播放量都在1000萬上下，群眾基礎(chǔ)已經(jīng)有了，互聯(lián)網(wǎng)長尾效應(yīng)非常厲害，會持續(xù)帶動觀眾關(guān)注。目前觀眾分布還是在一二線城市，未來，三四線提升空間巨大。

美邦《奇葩說》未來會怎樣，在此不便下判斷，有句話叫“未來的交給未來”。不過，未來總是會由那些形形色色的奇葩們書寫的。