新媒體時代，要錢又要臉的廣告該怎么打

李智勇

上一次廣告形式上的變革導(dǎo)致了Google、百度等的崛起，而眼下廣告似乎再一次走到了變革的關(guān)口。在SNS普遍成為一級入口的形勢下，是個人而不是機(jī)構(gòu)正在獲得越來越多的話語權(quán)。如果SNS上的個人成為發(fā)布廣告的主體，那現(xiàn)有意義上的廣告差不多就要死了。這事一旦發(fā)生，必會在極大程度上重塑很多企業(yè)的盈利模式和產(chǎn)品，這篇文章將對此進(jìn)行一些分析和探索。

三代廣告的演變之路

宏觀來看到現(xiàn)在為止的廣告可以分為三代：

第一代廣告是上下文無關(guān)的。廣告就是廣告，上下文就是上下文。報紙上的廣告，電線桿上小廣告，甚至電視上的廣告都是這個模式。其中最神奇的是微博，雖然形式很新，但做廣告的時候仍然用的是這個模式。這種廣告相當(dāng)于是在媒體上占一塊空間，把要表達(dá)的信息強(qiáng)賽給受眾。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，廣告也只能是這個樣子。在這種慣性思維下，當(dāng)年門戶網(wǎng)站、共享軟件等一想到要賺錢，首先做的就是上廣告條。

第二代廣告則是以Google為代表的加入了相關(guān)性的廣告，你給提示（關(guān)鍵字），我提供的相關(guān)信息中同時包含了內(nèi)容和廣告。這比第一代廣告是很大進(jìn)步，因為它和用戶的使用場景有更好的相關(guān)性。阿里、百度也是這路數(shù)。Google和百度靠賣廣告賺錢大家都知道，但很多人可能沒注意到阿里也是這路數(shù)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)2014財年阿里在線營銷收入達(dá)297億元，占營收的56.6%。拍電影電視劇的植入廣告也可以歸到這個類別里面。

第三代廣告則是以個人為主體的廣告。以小米為代表的參與感口碑傳播，以及常說的軟文可以歸入這個類別。前兩代廣告的主體都是公司，而這種廣告的主體是個人，傳播的時候這個人的話語權(quán)和影響力影響了傳播的范圍和內(nèi)容的可信度。

三代廣告中，前兩代里發(fā)廣告的公司有明顯的收益，最后這一代則把事情變的微妙了。除了少數(shù)寫軟文的或者專門做社會化營銷的，大部分幫助傳播的人是不用付費(fèi)的。

這背后牽涉社會道德觀和操作復(fù)雜度問題。當(dāng)我們轉(zhuǎn)發(fā)一條關(guān)于某個產(chǎn)品的消息時，事實上等價于我們?yōu)樗⑷肓藢儆谧约旱臇|西，比如聲譽(yù)。如果它確實是自己的感受，那通常當(dāng)事人會心安理得的轉(zhuǎn)發(fā)，但如果它是一條廣告，并且有人付費(fèi)給我了，而這個產(chǎn)品實際不好，這就有欺騙朋友和粉絲的道德風(fēng)險。越有廣告價值的人，越?jīng)]法承受這種道德風(fēng)險，我們能想象任志強(qiáng)退休后每天發(fā)小廣告的樣子么？

當(dāng)個人成為廣告主體的時候，廣告所牽涉的是是非非必然和個人糾結(jié)在一起。

用《怪誕行為學(xué)》里的一個觀點可以解釋這類事情的難處。這書里區(qū)分了“社會規(guī)范”與“市場規(guī)范”兩個領(lǐng)域：你去丈母娘家吃飯，幫朋友小忙等是社會規(guī)范主導(dǎo)的領(lǐng)域，所以不能付錢，付錢大家都尷尬；而授課、打工是市場規(guī)范主導(dǎo)的地方，這時候不能不付錢，不付錢根本持續(xù)不下去。

第三代廣告的奇葩之處在于它正是社會規(guī)范和市場規(guī)范的重疊區(qū)域。

可能正是因為這種糾結(jié)，眼下雖然大家普遍認(rèn)識到這里有巨大的能量，但還沒有一種具體的平臺來承載它。

就好比雖然網(wǎng)傳女星總是有個飯局價，但公開站出來承認(rèn)說我就這個價的還是沒有，在一個還沒徹底墮落的社會里，這類事情總還是會藏在沒光的地方。

實際上這里還是需要有人打造像AdWords、AdSense那樣的平臺，如果一直沒有這樣的平臺和產(chǎn)品，問題就變得有意思了。

互聯(lián)網(wǎng)正在促使注意力向個人轉(zhuǎn)移，并且我們有理由相信，人與人關(guān)聯(lián)的越緊，個人的影響力就會越大，個人影響力越大就蘊(yùn)含越高的廣告價值，但這個價值越來越高的東西卻由于上述原因只能免費(fèi)、表現(xiàn)為各種抽獎或者地下運(yùn)行。這并不是一種很健康的狀態(tài)，會出很多齷齪事。那有沒有可能顛覆既有廣告的形式讓這東西陽光化？

廣告的死亡和新生

為了回答上述問題，需要重新考察下一個人發(fā)布一條信息這一行為。這簡單動作實際上至少可以從兩方面進(jìn)行解讀：一是發(fā)布信息的人為這條信息注入了屬于個人的各種東西，主要是信譽(yù)、影響力、品味等。這相當(dāng)于再加工，雖然再加工的結(jié)果不一定表現(xiàn)在信息的變更上。一是信息本身所蘊(yùn)含的東西，比如內(nèi)容和真實性。

在這里面矛盾的東西是前一類里的影響力是值錢的，也是可以交易的，但后一類里內(nèi)容的真實性則是不能交易的，真實性和錢進(jìn)行交易就會產(chǎn)生道德風(fēng)險，會反過來對影響力產(chǎn)生負(fù)效果。而廣告事實上卻總是要結(jié)合內(nèi)容和影響力才有價值，一交易影響力就連帶著把真實性也交易進(jìn)去了，名人廣告就經(jīng)常遇到這種尷尬。

解決問題的關(guān)鍵是：存不存在一種在確保真實性的同時又可以利用影響力的方式，如果找到這種形式那就可以把影響力變現(xiàn)，同時又可以規(guī)避道德風(fēng)險。

真實效果廣告正好滿足這兩個要求。

拿知乎這樣的社會化問答社區(qū)做例子，來設(shè)想下這種模式運(yùn)作時各方所扮演的角色。

知乎這樣的平臺可以允許商家懸賞點評某款產(chǎn)品，接下來根據(jù)票數(shù)等來計算點評者與平臺間的收益。這時候知乎這樣的平臺從點評者的身份、歷史回復(fù)上努力確保公正，在這里公正意味著懸賞的結(jié)果可能好也可能壞。企業(yè)相當(dāng)于可以為自己的產(chǎn)品買影響力，但并不能買影響力上的結(jié)果，也就是說你懸賞后可能有人給差評。這時候企業(yè)需要相信批評勝于漠視。

至于點評者則要確保自己的客觀公正，比如點評產(chǎn)品時要用過產(chǎn)品。如果真操作肯定還需要更多的細(xì)節(jié)，比如是否限制只有特定聲譽(yù)的人才可以參加點評等。這樣一來，知乎這樣的產(chǎn)品中，影響力可以變現(xiàn)，同時又可以規(guī)避道德風(fēng)險，多方都有收益。

如果這種廣告真的能成立，那實際上意味著原來的廣告死了，因為這是一種效果廣告。這種模式具有很好的可復(fù)制性，只要在某一種產(chǎn)品上做成，那相關(guān)產(chǎn)品就也可以做成。其需要的三個關(guān)鍵支撐是：有影響力的個人、確保公正的平臺、相信批評勝于漠視的企業(yè)。

這很可能是讓某些產(chǎn)品（包括中等規(guī)模的SNS、科技媒體等）的影響力普遍變現(xiàn)的一條可行道路。

像豆瓣、知乎這樣的SNS，乃至我經(jīng)常發(fā)文的新浪創(chuàng)事記和虎嗅其實都有一個本質(zhì)難題。它如果盈利導(dǎo)向，稍一把握不好尺度，那就影響產(chǎn)品本身安身立命的根基。科技媒體做到一定程度就會有比較大的影響力，但是如果想用這種影響力盈利卻導(dǎo)致軟文橫飛那就會反過來傷害自己的影響力，貼很多廣告又會影響閱讀體驗。豆瓣、知乎等的問題與此類似。

這樣一來就只有兩個思路來解決這問題。一種是變成某個大集團(tuán)的一部分（或者維基化），相當(dāng)于靠補(bǔ)貼和捐贈活著。一種是獨立生存，這就要解決持續(xù)發(fā)展問題，也就需要考慮如何開辟新的盈利模式，進(jìn)一步也就需要考慮如何分割可以賣的（影響力）與不可以賣的（真實性）。

科技媒體一樣可以像上面說的那樣復(fù)制這種模式，只不過要做些微調(diào)，比如：某公司想擴(kuò)大影響力，尋求報道。那就可以把自己的事情以及相關(guān)數(shù)據(jù)公開到指定地方，并懸賞進(jìn)行報道，這時候公司的義務(wù)是保證數(shù)據(jù)的真實性并回答進(jìn)一步問題。

作者寫文章時分析的素材（包括案例和數(shù)據(jù)）可以用某個發(fā)出懸賞公司的的內(nèi)容，但觀點和分析則要客觀公正，可以批評可以贊揚(yáng)，這種客觀公正由科技媒體與作者同時負(fù)責(zé)。一旦完成報道，指定懸賞則由科技媒體與作者按特定比例分享。

這做法本質(zhì)上與上述拿知乎舉的例子是一樣的，當(dāng)然這種模式如果能行就可以擴(kuò)散到更多擁有有影響力個人的地方。

在注意力普遍攤薄的情形下，單純的貼條幅式廣告、以及明顯的軟文其實效用已經(jīng)大減。而上述思路正是激活有影響力主體的一種方式，至少它邏輯上是可行的。

結(jié)語

我嘗試過自己運(yùn)作這思路，但并不成功，關(guān)鍵是基礎(chǔ)難得，要想運(yùn)作這思路必須要有一個成功的SNS或者科技媒體什么的，這并不好做。但我堅持認(rèn)為如果從宏觀視角來看這問題，傳統(tǒng)廣告模式的死去和新廣告模式的崛起其實都有種必然性，在個人影響力越來越大的時代里必然需要一種以個人為中心的廣告模式。因此就把想法整理了下，發(fā)了出來，供可能與此相關(guān)的創(chuàng)業(yè)者們參考。最后，嘗試失敗了不要來找我。