新媒體環(huán)境下餐飲類中小企業(yè)微營銷策略

□文/吳林芝 李 娜 齊義山

（徐州工程學(xué)院管理學(xué)院 江蘇·徐州）

一、我國餐飲類中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀及存在的問題

（一）餐飲類中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀。自改革開放以來，我國的餐飲企業(yè)一直保持著兩位數(shù)高速增長的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)江蘇年鑒統(tǒng)計，“2013年末，全省餐飲業(yè)經(jīng)營網(wǎng)點達(dá)15.5 萬戶，限額以上餐飲企業(yè)有27，000 家。全年餐飲業(yè)實現(xiàn)服務(wù)收入1，788.44 億元，同比增長12.6%，對社會消費品增長貢獻(xiàn)率達(dá)9.69%。其中，限額以上餐飲企業(yè)服務(wù)收入394.14 億元；個體餐飲企業(yè)服務(wù)收入310.74 億元，同比增長8.6%；限額以下餐飲企業(yè)服務(wù)收入1，187.2 億元，同比增長19.2%?！钡S著餐飲企業(yè)的逐漸增多和聚集，餐飲企業(yè)之間的競爭也逐漸白熱化。據(jù)中國烹飪協(xié)會發(fā)布的報告顯示，2013年全國餐飲收入25，392 億元，同比增長9%，增速創(chuàng)21年來的最低值，全國餐飲企業(yè)月倒閉率高達(dá)15%。餐飲企業(yè)的增速過快，而其管理理念滯后和營銷系統(tǒng)不完善等弊端，導(dǎo)致了餐飲業(yè)雖發(fā)展勢頭迅猛，但其出現(xiàn)的問題也越來越明顯，從而在激烈的競爭中，大量的餐飲企業(yè)倒閉。

（二）餐飲類中小企業(yè)營銷中存在的問題

1、需求數(shù)據(jù)積累不足。我國大多數(shù)的餐飲類中小企業(yè)缺乏客戶關(guān)系管理，在顧客消費完之后沒有相關(guān)的客戶數(shù)據(jù)的收集和整理的機(jī)制，從而導(dǎo)致了客戶需求數(shù)據(jù)積累不足甚至沒有，經(jīng)營者只是憑感覺猜測消費者需要什么，而隨著人們的生活質(zhì)量的提高，飲食觀念的改變和人口流動的增加，人們的餐飲需求已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。這就會導(dǎo)致經(jīng)營者由于找不到顧客的需求點，而不能滿足顧客的需要。同時，消費者也處于非常被動的地位，由于企業(yè)的菜品更新無法跟上消費者的需求變化，因而消費者只能在餐館做什么的基礎(chǔ)上去選擇自己吃什么，減小了消費的范圍，也降低了回頭率。

2、定價機(jī)制缺乏靈活性。據(jù)調(diào)查顯示，餐飲類中小企業(yè)的定價機(jī)制主要以成本定價法和毛利潤加成本法為主要方法。成本定價法是按原料進(jìn)貨成本和經(jīng)營費用來制定菜肴價格的方法；毛利潤加成本法是在進(jìn)貨時加上一定的毛利額組成銷售價格的方法。這兩種定價方法雖能收回成本并獲得一定的利潤，但是缺乏靈活性，不利于企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的實施，難以形成企業(yè)的特色，而且并不是每一樣菜品都適用這兩種方法，例如特色菜品和普通菜品的定價策略如果相同，那么特色菜品的特色會很難顯現(xiàn)。

3、僅依靠傳統(tǒng)媒體，促銷模式單一。中國很多的餐飲類中小企業(yè)都僅是通過傳單、名片或者醒目的招牌之類的文字促銷模式，而這些方法不僅在餐飲類中盛行，在許多的行業(yè)中都是如此，這就導(dǎo)致了人們一看到發(fā)傳單的就頭痛，或者看都不看直接將傳單扔到地上或垃圾桶里，這不僅浪費了企業(yè)的資源，而且對城市的形象也造成了不良的影響，同時僅依靠這些文字傳播不僅很難吸引顧客而且很難體現(xiàn)出企業(yè)的特色。

4、分銷渠道狹窄。我國大多數(shù)餐飲業(yè)中小企業(yè)主要是單店作坊式經(jīng)營方式，依靠店面的形式進(jìn)行銷售，不僅客流量不穩(wěn)定，銷售額較少，而且逐年增加的租金，農(nóng)產(chǎn)品成本和各種稅收都壓縮著企業(yè)的利潤空間，但隨著餐飲業(yè)競爭的激烈，商家又不能隨意提高菜品的價格。因而傳統(tǒng)的以店面為主要形式的分銷渠道，已經(jīng)很難維持企業(yè)的發(fā)展。

二、新媒體環(huán)境為餐飲類中小企業(yè)創(chuàng)造的營銷機(jī)遇

中國人民大學(xué)喻國明教授對新媒體的界定主要在于以下四個方面：1、以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以電信網(wǎng)絡(luò)為運作平臺的媒介形態(tài)；2、傳播內(nèi)容集語音、文字、圖形、影像等為一體，可以實現(xiàn)多媒體復(fù)合式的同步傳播；3、以高科技為支撐，可以實現(xiàn)跨媒體、跨時空的傳播；4、多點對多點的傳播模式，改變了傳受的關(guān)系，任何人都可以隨時隨地的收發(fā)信息，與世界保持同步。從定義中我們就可以了解到新媒體具有信息內(nèi)容的全面化和個性化，信息傳播的廣泛性和實時性，信息溝通的平等化和互動化的特點。

傳統(tǒng)的營銷手段帶有很多的弊端，而且成本較高，這對于我國大多數(shù)資金匱乏的餐飲業(yè)中小企業(yè)來說，更是捉襟見肘。而新媒體環(huán)境下誕生的以微博、微信、微視頻為主的微營銷以其成本低廉，見效迅速，以及其龐大的用戶群體，而為餐飲類中小企業(yè)帶來了新的營銷機(jī)遇。

（一）微營銷迎合了當(dāng)代人們的生活方式和消費觀念，為餐飲類中小企業(yè)開展微營銷提供了龐大的用戶群體。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏越來越快，時間被大量切割，人們只能利用零碎化的時間來獲取信息。而報紙、雜志等傳統(tǒng)信息載體需要耗費大量時間閱讀，并且無法隨時隨地獲得。而以微博、微信為主的新媒體具有4A 傳播特征，即任何人在任何時候、任何地點都可以發(fā)布任何信息，不僅滿足了人們認(rèn)識新朋友，擴(kuò)大交際圈的需求，而且促進(jìn)了知曉權(quán)與接近權(quán)的發(fā)展，開辟了言論自由的新局面。同時，由于時間零碎化，人們的消費觀念也發(fā)生了極大的改變。網(wǎng)上訂餐，外賣逐漸流行，不僅菜式多樣，價格明晰而且相輔助的物流配送都給時間緊迫的人們帶來了極大的便利和實惠。因而利用微博、微信等新媒體進(jìn)行企業(yè)營銷、訂餐和外賣使餐飲類中小企業(yè)獲得大量客源和拓寬銷售渠道的最優(yōu)選擇。

（二）微營銷的成本低廉，見效迅速，大大節(jié)省了餐飲類中小企業(yè)的營銷成本。微博、微信等新媒體都是免費使用的，而且依托騰訊龐大而堅定的用戶群獲得了人們的熱烈追捧。龐大的用戶群也為餐飲業(yè)中小企業(yè)提供了大量的潛在顧客，同時企業(yè)進(jìn)行微博、微信等微營銷也只需花費少量的運營維護(hù)費和人工費用，相較于傳統(tǒng)營銷手段不僅信息受眾更多，而且成本更低廉，同時還能進(jìn)行持續(xù)宣傳，加深人們的印象。由于新媒體用戶通常會對自身感興趣的內(nèi)容添加關(guān)注，成為所謂的粉絲。因而通過粉絲數(shù)量，企業(yè)就可以很直觀的了解到宣傳的直觀效果。而且由于微博、微信等新媒體互動式溝通的特征，也可以為餐飲類企業(yè)提供售后回訪的機(jī)會，從而更深入地了解客戶的偏好和需求，同時也對自身的產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)缺點更加的了解，從而為其提供了糾正錯誤和挽留客戶的機(jī)會。

（三）微營銷實時性強，傳播迅速，為餐飲類中小企業(yè)的信息隨時發(fā)布提供了便利。由于新媒體所依托的是數(shù)字制式的傳播技術(shù)手段，數(shù)字信號的傳播速度可達(dá)每秒鐘30 萬公里，是傳統(tǒng)傳播手段的幾百倍甚至幾千倍幾萬倍。因而利用微營銷，餐飲類中小企業(yè)可以隨時隨地傳播企業(yè)的最新資訊和菜品的相關(guān)消息，不僅有利于企業(yè)銷售額的增加，而且有利于傳播餐飲類企業(yè)的特色，塑造企業(yè)形象。

三、新媒體環(huán)境下餐飲類中小企業(yè)微營銷策略

（一）微產(chǎn)品策略。新媒體環(huán)境下的微產(chǎn)品策略是指，借助微博、微信等微營銷平臺，獲取顧客的偏好和習(xí)慣，進(jìn)而將信息進(jìn)行匯總分析從而生產(chǎn)出具有定制化特點的產(chǎn)品。餐飲類中小企業(yè)應(yīng)利用技術(shù)將官網(wǎng)與自己擁有的營銷平臺串接在一起，再進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，解讀消費者在就餐時留下的消費行為數(shù)據(jù)與消費菜品數(shù)據(jù)，透過這兩種數(shù)據(jù)分析出消費者實際上做了哪些、看了哪些、買了哪些、分享了哪些、參與了哪些，分析了解消費者的實際需求與習(xí)慣，給予貼心與定制化的菜品。同時，餐飲類企業(yè)在收到客戶訂單后，應(yīng)將客戶信息自動匯聚到客戶信息數(shù)據(jù)庫中，對近期所有的客戶進(jìn)行分類分析，抓住客戶的需求變化從而指導(dǎo)具有針對性新菜品的研發(fā)。

（二）微價格策略。微價格策略包含兩個方面的含義：一方面是利用需求價格彈性差異進(jìn)行定價即實現(xiàn)定價的細(xì)微化。由于同一商品對不同的顧客常常會產(chǎn)生不同的需求價格彈性，需求價格彈性會受消費者對商品的需求強度、商品的替代品數(shù)量和可替代程度、商品用途的廣泛性及商品的耐用程度等因素影響，所以餐飲業(yè)應(yīng)該在實際的定價策略中針對不同的顧客群，采取非統(tǒng)一定價，創(chuàng)造最大化效益；另一方面是將餐單上價格的具體化，即在菜單上將菜品的各種原料及大概的份額標(biāo)明。同時，由于很多的餐飲類企業(yè)為了突出菜名的新穎別致，而將菜名起的五花八門，例如，只是在粉條上放點芝麻的“螞蟻上樹”，奇特的菜名導(dǎo)致消費者都不知道自己吃的是什么。而將價格具體化，不僅使消費者清楚了菜品的原料同時也能讓消費者自己判斷是否物有所值。

（三）微促銷策略。微促銷策略是指利用微營銷平臺對企業(yè)的菜品進(jìn)行宣傳和銷售。餐飲類中小企業(yè)可以采用以下幾種策略：首先，利用微博、微信等微營銷媒體發(fā)放商品劵，消費者在到店內(nèi)消費時可抵扣現(xiàn)金。一方面回扣的優(yōu)惠會吸引一批消費者，提高企業(yè)的銷售額；另一方面將消費者引導(dǎo)到店內(nèi)消費，也可加深消費者對企業(yè)的印象，從而樹立企業(yè)的形象。其次，對于網(wǎng)上訂餐到店內(nèi)取餐的客戶，不僅免除配送費，而且可依據(jù)客戶的口味，免費送一份微量的企業(yè)特色菜品。將網(wǎng)上點餐與實體店相聯(lián)系，擴(kuò)大銷售，而且免費搭送的微量特色菜品也能推動特色菜的銷售。再次，在微信或微博等微營銷平臺中發(fā)布各種新上市的新品消息，同時在新品上市的幾天內(nèi)，前來品嘗并寫出意見的人會有優(yōu)惠。最后，在微營銷平臺中培養(yǎng)意見領(lǐng)袖。作為社交平臺，意見領(lǐng)袖在朋友圈中具有很大的號召力和權(quán)威性，因而餐飲類企業(yè)在推送菜品信息的同時，應(yīng)該積極與粉絲互動，培養(yǎng)企業(yè)的忠粉和意見領(lǐng)袖。

（四）微渠道策略。微渠道策略是指利用微博、微信等微營銷平臺提供網(wǎng)上訂餐和微信支付等服務(wù)，從而開拓外賣和網(wǎng)上訂餐相結(jié)合的銷售渠道。企業(yè)將產(chǎn)品的具體信息推送到微博、微信等微營銷平臺，微信、微博等用戶可以直接通過企業(yè)的微營銷平臺進(jìn)行點餐或定位。同時企業(yè)還應(yīng)設(shè)置投訴處理、意見反饋、互動交流等微信模塊，從而及時獲得客戶的需求變化，及明確自身的優(yōu)劣點。將微營銷平臺與網(wǎng)上訂餐，外賣相結(jié)合，實現(xiàn)企業(yè)營銷、銷售、售后反饋一體化，從而推動餐飲類中小企業(yè)的微渠道不斷完善。

四、微營銷實施中應(yīng)注意的問題

（一）微營銷宣傳應(yīng)體現(xiàn)自身的特色，切忌信息單調(diào)堆砌。馬云說過：“現(xiàn)在業(yè)界有一種誤區(qū)，把微信神話了，以為微信什么都可以做。其實一個APP 不可能解決所有問題，任何應(yīng)用都有它的第一屬性，百度是搜索，淘寶是購物，微信的第一屬性還是社交?！币虼耍髽I(yè)在進(jìn)行宣傳時，不能將企業(yè)的產(chǎn)品信息直接堆列，否則可能會給消費者帶來反感。

（二）微營銷宣傳應(yīng)具有長期性、互動性。微營銷宣傳迅速，但其效果是需要一定時間才會體現(xiàn)出來的，因此企業(yè)應(yīng)定期地更新其內(nèi)容，不可空有其形式而無實質(zhì)內(nèi)容。同時企業(yè)不應(yīng)該僅僅只是關(guān)注信息的傳播，其實微營銷的焦點在于互動，通過互動，企業(yè)可以培養(yǎng)其“忠粉”，再通過“忠粉”培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”，從而通過“意見領(lǐng)袖”影響一批粉絲，形成企業(yè)的“真粉”而非“僵尸粉”或“雜粉”，通過這種關(guān)系網(wǎng)似的傳播和摻雜其中的熟人關(guān)系，牢固地樹立起企業(yè)形象。

（三）微營銷宣傳應(yīng)具有系統(tǒng)性、專業(yè)化。企業(yè)進(jìn)行微營銷的目的無非是為了獲利，然而微營銷雖然操作簡單，但僅依靠微營銷很難達(dá)到企業(yè)的目的。微營銷應(yīng)與實體店面和網(wǎng)店進(jìn)行無縫對接和信息共享，將微營銷放入整體營銷規(guī)劃中，而不僅僅是作為一個宣傳工具。

［1］李樂清.餐飲業(yè)定價方法初探［J］.烹調(diào)知識，2000.7.

［2］喻國明.解讀新媒體的幾個關(guān)鍵詞［J］.廣告大觀（媒介版），2006.5.

［3］李凱.“微營銷”的利弊與未來發(fā)展展望［J］.中國商貿(mào)，2014.1.