趙天驕

摘要：我們身邊時(shí)時(shí)刻刻都存在著各種各樣的事件，為了使事件平息，相關(guān)部門就要采取措施來承認(rèn)、澄清或解決問題，以給受眾一個(gè)交代，這就是公共關(guān)系案例。本文以雙匯瘦肉精案件為例來分析危機(jī)公關(guān)的成功因素。其中包括解決問題的時(shí)效性，采取措施制裁和解決，下一步的改進(jìn)工作，這些都是成功案例必不可少的因素。

關(guān)鍵詞：公關(guān)；道歉；時(shí)效；制裁；措施；檢測；透明；公開；經(jīng)營方式；養(yǎng)殖；產(chǎn)業(yè)鏈

一、概況

所謂公共關(guān)系，就是某一組織為了改善與社會公眾的關(guān)系，使社會公眾對組織有詳細(xì)的認(rèn)識，并且支持組織、理解組織，使組織樹立良好的公眾形象，促進(jìn)組織活動(dòng)的正常運(yùn)行，促進(jìn)組織產(chǎn)品的順利發(fā)行等一系列公共活動(dòng)。

我們身邊有很多公關(guān)關(guān)系活動(dòng)的策劃，有些是為了推銷某些產(chǎn)品；有些是為了創(chuàng)造某種預(yù)期的效應(yīng)；有些則是要彌補(bǔ)過錯(cuò)或挽回聲譽(yù)等等，各有形式，成效也有所不同，但都有一個(gè)相同的最終目的——在組織內(nèi)外建立一種良好的關(guān)系。

對于危機(jī)公關(guān)案件的處理有失敗的，也有成功，2011年的雙匯瘦肉精案件是一個(gè)成功的案例，所以本文以雙匯瘦肉精案件為例來分析危機(jī)公關(guān)處理時(shí)的成功因素。

二、成功因素

雙匯集團(tuán)是以肉類加工的大型食品集團(tuán)，總部位于河南，是中國最大的肉類加工基地，一直得到廣大受眾的喜愛與支持。但在2011年的3.15當(dāng)天收看新聞的時(shí)候看到了這樣的報(bào)道：河南孟州等地養(yǎng)豬場采用違禁動(dòng)物藥品“瘦肉精”飼養(yǎng)，有毒豬肉流向了雙匯。消費(fèi)者們頓時(shí)覺得身邊這么多的食物是如此的不安全了，大家又憤怒又惶恐。但此次涉事集團(tuán)是濟(jì)源雙匯食品有限公司，雙匯集團(tuán)的子公司，面對這樣的情況，雙匯集團(tuán)采取了一些有效的危機(jī)公關(guān)處理手段。

（一）時(shí)效性強(qiáng)

現(xiàn)在的通訊技術(shù)如此發(fā)達(dá)，有電腦、有貼吧、有微博，所以一旦有事情發(fā)生，兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)就會有不止數(shù)萬的人知道，面對這樣時(shí)間性及其緊迫的社會，不得不以最快的速度發(fā)現(xiàn)問題，面對問題，更應(yīng)該面對成萬上億的受眾。因此，在處理危機(jī)公關(guān)的時(shí)候，一定并且首要注意的就是時(shí)效性。

2011年3月15日，雙匯被爆使用瘦肉精的豬肉，消費(fèi)者個(gè)個(gè)人心惶惶，3月16日雙匯集團(tuán)查明事實(shí)，馬上公開承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，并且做出誠摯的道歉。

在發(fā)生事件的24小時(shí)之內(nèi)屬于黃金時(shí)間段，在這段時(shí)間內(nèi)，當(dāng)事人如果可以采取積極地態(tài)度與行動(dòng)彌補(bǔ)或解決問題，就會使事件的惡劣性減少最大的幅度，當(dāng)然要看事件的嚴(yán)重性到底有多大，但就目前人們的人文素養(yǎng)和社會風(fēng)氣，倘若第一時(shí)間站出來承認(rèn)錯(cuò)誤并真誠的表示歉意，人們都會用一顆寬大的心包容錯(cuò)誤。

雙匯集團(tuán)在第一時(shí)間向大家致歉，不至于使他多年的心血?dú)в谝坏@是解決問題的開始，接下來他們還會做進(jìn)一步的處理。

（二）采取措施制裁

一旦事情發(fā)生生后，光是道歉是不行的，這只是第一步，必須對所犯的錯(cuò)誤進(jìn)行懲罰，不然是不能給受眾一個(gè)交代的。2011年3月17日，雙匯集團(tuán)稱濟(jì)源雙匯的高級管理層的負(fù)責(zé)人被免職，并且把那一批有問題的產(chǎn)品全部收回。這算是一種制裁的手段吧，既然是有問題的豬肉，自然是不能再在市場上出現(xiàn)了，敢于承認(rèn)錯(cuò)誤的同時(shí)，還要讓危害降到最低才是更應(yīng)該做的。這樣一來，消費(fèi)者也比較放心，有問題的食品都被收回了，以免一些不知道事件的消費(fèi)者買回了家，這樣大家也可以放心了。

（三）解決根本問題

1.設(shè)立安全日。3月22日濟(jì)源集團(tuán)確認(rèn)有17頭瘦肉精生豬后，在第二天緊急召開了4000多人規(guī)模的全國經(jīng)銷商會議，以應(yīng)對下架危機(jī)，希望能重新啟動(dòng)市場。并且在一星期后，雙匯召開萬人大會二度致歉，包括集團(tuán)所有管理層、漯河本部職工、經(jīng)銷商、部分新聞媒體等進(jìn)行再次道歉并公開整頓措施，并且一再表示，“不惜成本對生豬屠宰實(shí)施‘瘦肉精在線逐頭檢測，確保生豬百分百全檢，為廣大客戶提供安全放心產(chǎn)品，并將每年的3月15日定為‘雙匯食品安全日”。這種日期的制定可真的算是前無古人了，這也是出奇的地方所在，由于自己的過錯(cuò)所作出的懺悔與更正，也為了警醒自己，更為了讓消費(fèi)者給自己一次機(jī)會，設(shè)定了監(jiān)督自己的日期。

2.老總親臨上陣。光是這些還不夠，不夠讓百姓真正從心里接受，所以要做到真誠并且真正的安全，企業(yè)的高層人員必須要做百姓想做卻一直不敢做的事。

雙匯產(chǎn)品因瘦肉精下架20多天后，區(qū)域經(jīng)理為證明自己今后的東西沒問題而現(xiàn)場大吃火腿腸，這樣的舉動(dòng)，使大家大大的卸下了防備心理，連老板經(jīng)理都出讓大家惶恐的產(chǎn)品了，從消費(fèi)者的心理講，看到這樣的情景，對大家內(nèi)心是一種沖擊，小小的震撼，更是一種滿意，這樣一來，大大減小了心理障礙，似乎這樣的一個(gè)事件會隨著時(shí)間的推移而慢慢消逝，“東山再起”的前提就是勇敢的承認(rèn)錯(cuò)誤并且積極地解決問題，改正錯(cuò)誤，恢復(fù)消費(fèi)者對雙匯的集團(tuán)的信心和價(jià)值期待。

3. 引入第三方檢測機(jī)構(gòu)公開透明。雙匯集團(tuán)引入獨(dú)立監(jiān)督機(jī)構(gòu)，建立產(chǎn)品安全第三方檢測機(jī)制，更加公開透明化。中國檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)是當(dāng)今國內(nèi)同行業(yè)最大的跨國公司，曾經(jīng)是北京奧運(yùn)會、上海世博會唯一的商品檢測機(jī)構(gòu)。作為獨(dú)立的第三方監(jiān)督機(jī)構(gòu)，中國檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)將對雙匯集團(tuán)產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全和內(nèi)控體系進(jìn)行全方位的第三方監(jiān)督審核和檢測檢驗(yàn)，并定期向企業(yè)和社會反饋結(jié)果，以期待走出一條全新的食品安全監(jiān)督模式，確保消費(fèi)者的安全與健康。有關(guān)專業(yè)人士認(rèn)為，雙匯集團(tuán)引入獨(dú)立監(jiān)督機(jī)構(gòu)，建立產(chǎn)品安全第三方檢測機(jī)制，是對雙匯集團(tuán)產(chǎn)品質(zhì)量安全控體系的一個(gè)完善。

4.銷毀有問題豬肉。事件之后，雙匯不僅把有問題的火腿腸收回，還銷毀了大規(guī)模有問題的豬，凡是都是有源頭的，解決掉事件的根源才是最根本的。沒有了這樣的豬肉，做出來的火腿腸自然也不會有瘦肉精了，人們也可以放心的食用了，畢竟這種快餐類的食品在如今的社會是十分受大家歡迎的。

5. 實(shí)報(bào)虧損。這樣大規(guī)模的收回有問題的食品，又銷毀有問題的豬肉，一定會讓雙匯集團(tuán)虧損不少，瘦肉精事件導(dǎo)致發(fā)貨量驟降，至少損失20億元。這樣的損失確實(shí)不小，面對這樣的結(jié)果，也表示了雙匯集團(tuán)的誠心，消費(fèi)者面對這樣的損失數(shù)字，自然是有些不忍心的了，最主要的是雙匯的誠意，不惜代價(jià)的解決問題。

（三）調(diào)整經(jīng)營方式

雙匯在這之后提出很多整頓措施，其中一條是加快養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展，進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)鏈，提高企業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈的控制力，雙匯決定自己部門養(yǎng)一部分的豬。此次事件，讓我們深刻感受到，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的重要性，所以一定要嚴(yán)格的控制源頭的質(zhì)量，這樣產(chǎn)品才能夠更加的可靠。雙匯集團(tuán)將加快發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)，屠宰加工廠附近建立養(yǎng)殖場。圍繞工廠配套建設(shè)年出欄50萬頭的養(yǎng)殖基地，并配套建設(shè)飼料加工廠，以此來保證對生豬資源的安全控制。上述措施，將進(jìn)一步提高雙匯集團(tuán)對產(chǎn)業(yè)鏈安全的控制力，之后控制力掌握好，把食品安全的生產(chǎn)能力才會提高到一個(gè)新高度，推動(dòng)雙匯集團(tuán)實(shí)現(xiàn)更加平穩(wěn)、健康的發(fā)展。

總結(jié)語

這就是雙匯集團(tuán)在2011年瘦肉精事件發(fā)生之后所做的公關(guān)處理，雖然各種舉措讓雙匯損失了不少，但最終的結(jié)果還是客觀的，目前市場上的火腿腸品牌還是雙匯名列前茅，消費(fèi)者并沒有因?yàn)槭萑饩录鴮﹄p匯大打折扣，因?yàn)殡p匯集團(tuán)的危機(jī)公關(guān)案件的處理確實(shí)是起到了很大的作用，可是說是一次成功的危機(jī)公關(guān)案例。是值得今后類似事件發(fā)生而進(jìn)行學(xué)習(xí)的，當(dāng)然我們不希望還有危害人類安全的食品或事件發(fā)生的這個(gè)社會上，所以和諧的社會還是需要大家的共同努力。但就公關(guān)關(guān)系這門學(xué)科來研究，這次的危機(jī)公關(guān)處理的還是成功的。在今后的日子里，把食品的安全放下第一位，雙匯將來的步伐會更加穩(wěn)定，更加康健。（作者單位：渤海大學(xué)文學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]公關(guān)關(guān)系雙匯瘦肉精案例分析http：//wenku.baidu.com/view/22969996dd88d0d233d46a85.html

[2]http：//zhidao.baidu.com/question/315569134.html