當前國產(chǎn)電視動畫發(fā)展困境問題思考

摘 要：近年來持續(xù)發(fā)展的國產(chǎn)電視動畫局面逐漸穩(wěn)定，整個動畫產(chǎn)業(yè)盈利模式和格局漸漸清晰，但是隨著新的媒體發(fā)展環(huán)境也呈現(xiàn)出當前國產(chǎn)動畫發(fā)展的一些問題，本文從多個角度入手進行探討，并在一定深度上展開分析與思考。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)動畫；發(fā)展問題；發(fā)展困境；異位

近年來隨著國家經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，越來越多的文化娛樂產(chǎn)業(yè)朝陽發(fā)展，大眾影視媒體的也乘風而上：電影一枝獨秀自不用說，電視劇良莠不齊卻風光依舊，綜藝節(jié)目真人秀更是異軍突起全民大熱，網(wǎng)站自制劇更是如火如荼日播周播月播季播；可以說真的是姹紫嫣紅琳瑯滿目。而在此之中，電視動畫產(chǎn)業(yè)全國電視動畫制作完成的總分鐘數(shù)也從2010年突破的22萬分鐘（220530分鐘、385部，比2009年增長28%），2011年頂峰的26萬（261224分鐘、435部，比2010年增長18%），到2012年下降的22萬（222938分鐘、395部，比2011年下降14.66%），2013年持續(xù)下降的20萬（204732分鐘、358部，比2012年下降8.16%），再到2014年降至低谷的13萬（138496分鐘，動畫并入科教、紀錄、動畫和特種影片類，共140部，比2013年下降32.32%）①

自2012年起全國電視動畫制作產(chǎn)量便明顯下降已是老生常談，而從目前國家新聞出版廣電總局已公布的2015年電視動畫制作備案看來，產(chǎn)量下降的局勢才將漸漸發(fā)生回暖，2015年1月至已經(jīng)公布的7月內(nèi)備案動畫總分鐘數(shù)為151181分鐘，總部數(shù)為233部。②誠然，這并不是從量化研究上唱衰局面或者危言聳聽，畢竟單從電視動畫一個方面不能蓋全整個動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；國產(chǎn)電影動畫正隨著國產(chǎn)電影產(chǎn)業(yè)的泱泱大勢盆缽滿滿，僅僅拿出電視動畫最為慘淡的2014年來看，國產(chǎn)動畫電影的票房則有7部（《熊出沒》《喜羊羊》《賽爾號4》《神筆馬良》等）票房都超過了5000萬，而2014年的《熊出沒》大電影更拿下2.5億票房。而在令人眾望所歸的2015年國漫回歸的巔峰《大圣歸來》近10億的票房也給期盼已久的國漫打了一擊強心劑。與此同時，新媒體動畫更是大放異彩，從視頻網(wǎng)站爆紅起家的國產(chǎn)新媒體動畫衍生大電影《十萬個冷笑話》以其非低幼年齡向的受眾群體在2015年下映收官票房更超過了1億。

然而，典型個例的成功并不能遮蔽局部問題的存在，電視動畫產(chǎn)量的下降和漸漸回暖可以將部分原因歸于整個市場行業(yè)的從哄高而趨于理性化，國產(chǎn)動畫電影的票房成功和國產(chǎn)電影的票房成功的原因并無二致，網(wǎng)站視頻的新媒體動畫泥沙俱下千帆閱盡。當前國產(chǎn)動畫的發(fā)展仍然存在一些普遍性的發(fā)展困境問題：

1 觀眾定位與觀眾特點異位

不同的觀眾定位與其相應(yīng)的觀眾特點上的異位。整體上無論是龍頭大型動畫制作公司，或者中小型的動畫企業(yè)，對于觀眾的調(diào)研和判斷做得非常欠缺。準確地說，是對觀眾的研判不夠。例如，被眾多評論家常舉常新的“經(jīng)典”例子《魁拔》系列的觀眾定位：這樣一部有情懷、有感動、有成長、有意味的片子，打出的旗號便是針對14歲的青少年，這一部分青少年用日本動漫界的術(shù)語來說，讀中學二年級，具有中二病，是非常有特點的一群人：正值人格爭取獨立之時，又即將面臨中考，不具備繼續(xù)向父母溺愛著撒嬌以求得高消費的能力，更嚴重地被手機和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)分流，剩下的走進電影院花錢看魁拔的，大概也就只有我們所說的真愛粉絲了。對比2015年比較完美成功的動畫大電影《十萬個冷笑話》的受眾群：經(jīng)濟比較獨立的大學生，熱愛動畫、漫畫以及游戲（俗稱ACG，Animation、Comic，Games）的“二次元”（專指虛擬世界）網(wǎng)絡(luò)渠道粉絲們，活躍在社交互動媒體的年青一代們，準確的觀眾定位研判自然也能夠抬起這樣一部從新媒體動畫走向一線院線的動畫電影。

另外，整體內(nèi)容上對觀眾的定位與這個時代的觀眾特點發(fā)生了異位。不說有特定題材類的動畫，如有明顯歷史時代風格和科幻魔幻等。就單說一般意義上的動畫的風格，普遍缺乏新鮮的氣息，動畫的內(nèi)容老套、創(chuàng)作模式化甚至是滯后化，將當年的作品和三年前的作品橫向比較，能感覺到缺乏一種時代觀念、時代氣息、時代精神，一種讓觀者眼前一亮的現(xiàn)代感，很少有能夠在作品上體現(xiàn)岀時代發(fā)展的感覺，甚至在很多設(shè)計上出現(xiàn)時代發(fā)展的倒退。例如，雖然部分地區(qū)的不平衡發(fā)展會呈現(xiàn)文化地域性的差異，但猶如花棉襖白布鞋沖天辮這種文化符號，連現(xiàn)在大多數(shù)的三線城市甚至農(nóng)村小孩兒也不會再這么穿著打扮了，更何況如今飛速國際化發(fā)展的大多數(shù)現(xiàn)代化城市里萬千寵愛長大的小觀眾。每一代人的成長環(huán)境都不盡相同，而如今的幼兒觀眾和青少年觀眾更是具有他們自己的時代特點，沒有與時俱進，沒有新風氣，沒有對觀眾特點準確的研判，是很難在觀眾受眾上定位準確，推陳出新的。

2 制作技術(shù)與制作觀念異位

有所增長的制作技術(shù)和仍然落后的制作觀念之間的異位。如果說今天再來縱向看看幾百集好幾季的長篇動畫，如《喜羊羊與灰太狼》，或者出了很多季的長篇電視動畫，如《熊出沒》《秦時明月》《神奇阿優(yōu)》等等，將第一集的制作水平拿來和現(xiàn)在集數(shù)的制作水平縱向比較，其技術(shù)水平是有很明顯提升的。隨著播出，制作資金愈加充足是一個原因，本身制作技術(shù)的提升是更重要的一個方面。然而，我們在進步，別人當然也在進步，雖然我們已經(jīng)有了振奮人心10億票房的《大圣歸來》，但是我們距離世界動畫制作水平依然很遠，不論是電視TV動畫，還是動畫電影。從外部看來是出口與進口的不成比；從內(nèi)部看來，存在著制作技術(shù)和制作觀念上的明顯異位，僅僅只限于制作精度上的提升，卻沒有人去探索中國式動畫的表現(xiàn)和表達。中國早期大鬧天宮旗幟下的中國氣派是一種動畫的話語方式，80、90年代葫蘆娃、黑貓警長、舒克貝塔是另一種動畫的話語方式，而現(xiàn)在，普遍通行的卻是美國卡通影片、日式漫畫社動畫化的商業(yè)話語方式以及歐洲的實驗話語方式，中國屢屢獨立獲獎的大學生動畫也仍然普遍是歐洲式話語方式，就連以制作精良而享有口碑的“大圣”，也仍然是在全劇本中四處存在的美式幽默，英雄成長。而中國商業(yè)動畫的話語方式是基本失語的。

另外，制作生產(chǎn)上，普遍缺乏一種市場的自覺，更不用說自信。大量存在的，依然是以政策制度為馬首而瞻，國家新聞出版廣電總局頒發(fā)的題材分類和備案的確限定了八大題材，卻也形成了帶有局限性的制作導向，大家統(tǒng)統(tǒng)倚重對題材備案的冷熱多寡的研判來選擇創(chuàng)作上的定位，卻缺失了風格上的突進、忽視了美學上的追求，無論是二維手繪的還是flash的，還是三維立體的、人偶的，觀感上，視聽上，藝術(shù)風格上，內(nèi)容表達上都沒有明顯的差異性，這種制作技術(shù)和制作觀念上的異位，在很大層面上導致了中國式的敘述與表達的缺失。

3 品牌成長與品牌消耗異位

品牌的可持續(xù)成長和品牌消耗的異位。行業(yè)內(nèi)之所以幾年還在說“羊”說“熊”，當然今年下半年是“大圣年”。卻也正是因為龍頭企業(yè)依然存在缺乏重量級作品打造的問題，大量的以舊品牌延拍為主，或者舊題材的翻拍續(xù)拍。例如，偶爾還在時不時輪播的《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》《新大頭兒子小頭爸爸》《老子道德三百問》《快樂東西》《旅行家酷狗》等等。誠然這樣吃老本的做法具有低風險，甚至是零風險，但對品牌的價值來說，卻是一種負增長，一種持續(xù)性的消耗，喜羊羊系列從高峰期的14%的收視率下降到低谷時只有3.4%，制作技術(shù)和水平縱向看是上升了，但是收視率的下降，其中一個原因就是年齡層的觀眾成長了，再加上之前所說的制作觀念與制作技術(shù)的異位所導致的沒有成長性和與時俱進的新風尚?？梢哉f，品牌的發(fā)展觀將有待于科學化。品牌不能只是加長，可以適當去其糟粕存其真理，在原有原型的基礎(chǔ)上的再創(chuàng)新，結(jié)合觀眾定位的研判，將年齡層的跟進與年齡層的成長相結(jié)合，支持跟蹤和維持記憶，成為一代人所珍惜的成長記憶與童年情懷。

4 商業(yè)模式與商業(yè)責任異位

商業(yè)模式與商業(yè)責任的異位。所謂商業(yè)責任，實際上是在商業(yè)盈利之下的社會責任，文化產(chǎn)業(yè)不同于其他輕重工業(yè)，文化的實力和影響力也不同于其他經(jīng)濟基礎(chǔ)，動畫作為直接影響下一代教育的關(guān)鍵媒介，傳播的內(nèi)容必須是恰當和適宜的，而我們所說的商業(yè)模式和商業(yè)責任的異位，更多地體現(xiàn)在如今的網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體上。電視媒體和電影院線上播出的內(nèi)容是經(jīng)過嚴格的備案和審查的，然而具有自由引進權(quán)的大量視頻網(wǎng)站，其播出內(nèi)容雖然受到廣播電視新聞出版總署的監(jiān)管，但依然存在一段真空時間段，也就是說視頻網(wǎng)站可以先引進，被文化部查處了再下映。而2015年初和2014全年的針對暴力、色情和恐怖的播出內(nèi)容的查處更是屢禁不止，這當然涉及在國外日本、美國等動漫大國，就算優(yōu)秀的動畫作品都有嚴格的分級制度，甚至有專門的成人動畫，被引進至國內(nèi)之后，則并沒有任何的分級或者年齡的觀看限制，這導致了大量暴力、色情和恐怖作品的廣泛傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)帶來大量的便利：低廉的UGC（用戶生成）內(nèi)容，無限制的傳播推廣以及商業(yè)模式的盈利營銷。但是同時，陰陽兩面，在追求商業(yè)運營下，會不自覺地就在大眾獵奇之下將商業(yè)責任弱化。因此，這種異位需要監(jiān)管調(diào)控，更需要自我意識，要從根本上不打擦邊球地規(guī)避尋求暴力色情恐怖元素的低俗惡趣味；自主自覺地創(chuàng)新商業(yè)盈利模式，當然這也正是導致這種異位產(chǎn)生的主要原因，缺乏新媒體產(chǎn)品、內(nèi)容和模式開發(fā)的主動性和創(chuàng)造活力。

總而言之，從電視動畫產(chǎn)量持續(xù)下降，電影動畫票房逐漸走高，新媒體視頻網(wǎng)站的異軍突起看當前國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展所存在的困境問題，總結(jié)之后，當然不僅僅是這四種異位導致，更有這些異位互相之間的錯綜交織。而異位的發(fā)生，一方面是國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展上出現(xiàn)的問題；另一方面，也是針對這些問題，也有解決方案的不對癥、開錯方的發(fā)生。想做好的、精致的、高品格的動畫，玩命地從制作精度和技術(shù)上提高，做三維，做后期，然而也許只是故事、題材定位的不準確，或者對觀眾的研判不夠，更或是好的動畫創(chuàng)意，卻沒有好的融資渠道去完成，沒有好的商業(yè)模式去運作。動畫產(chǎn)業(yè)就是一個長長的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，每一環(huán)的異位發(fā)生，都會導致整個鏈條的錯綜交織，從而使得最后結(jié)果的失敗，而對問題的認識不夠，解決問題的方法不對，兩者之間產(chǎn)生異位，而真正的問題就得不到根本的解決，甚至得不到正視，這是最令人擔憂的。以上總結(jié)近年國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展常見的異位問題，從而能在一定程度上對當前、今后發(fā)展的趨勢和格局做正確的思考和正面的導向。

注釋：①數(shù)據(jù)來自歷年國家新聞出版廣電總局數(shù)據(jù)公布通告。

②2015年1月～7月的制作備案分鐘數(shù)和部數(shù)分別如下：1月47018分鐘，35部；1月23484分鐘，23部，3月12394分鐘，22部；4月21209分鐘，43部；5月18231分鐘，33部；6月19395分鐘，28部；7月32450，49部。

作者簡介：阮婷（1987—），女，湖北人，中國傳媒大學動畫與數(shù)字藝術(shù)學院數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)博士生。