網(wǎng)絡(luò)自制劇成功的傳播學(xué)分析

張昕

摘 要：從2010年開始各大視頻網(wǎng)站紛紛試水自制網(wǎng)絡(luò)電視劇，四年過去，網(wǎng)絡(luò)自制劇的規(guī)模不斷擴(kuò)大，越來越高的點(diǎn)擊率和關(guān)注度讓自制劇成為視頻網(wǎng)站著力發(fā)展的方向。根據(jù)傳播過程中兩大要素——受眾和傳播內(nèi)容，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析網(wǎng)絡(luò)自制劇傳播特點(diǎn)，以此探究其成功的原因，以期網(wǎng)絡(luò)自制劇能獲得更有規(guī)律的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)自制劇;非線性敘事;用戶黏度;大數(shù)據(jù);“使用與滿足”

中圖分類號(hào)：G201 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2015）02-0108-02

網(wǎng)絡(luò)自制劇，是由視頻網(wǎng)站自身選擇題材、構(gòu)思劇本、組織拍攝并進(jìn)行后期制作，并在網(wǎng)站獨(dú)家首播的電視劇。一開始視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)模式分為兩類，一是買下電視劇的播放版權(quán)承擔(dān)播放器的作用;另一類是為網(wǎng)友提供上傳自己拍攝的視頻的平臺(tái)，即UGC（user-generated-content），例如土豆網(wǎng)的主張是“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”，讓用戶自己來產(chǎn)生視頻內(nèi)容。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)和電視爭(zhēng)奪廣播影視產(chǎn)權(quán)愈演愈烈，視頻網(wǎng)站開始介入到劇集制作的行列中。經(jīng)過幾年的發(fā)展，搜狐視頻制作的電視劇《屌絲男士》系列，已經(jīng)突破3億播放量，覆蓋用戶群超過6000萬(wàn)，保持中國(guó)視頻行業(yè)最高紀(jì)錄。被譽(yù)為“網(wǎng)絡(luò)第一神劇“的《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》第一季播放量突破4億，并每天以幾百萬(wàn)的速度增長(zhǎng)，創(chuàng)造自制劇最高播放紀(jì)錄。除了經(jīng)營(yíng)模式上努力打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈促使了網(wǎng)絡(luò)自制劇的成功，利用大數(shù)據(jù)是其成功的主要原因。本文將從受眾、傳播內(nèi)容的角度并結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，淺談網(wǎng)絡(luò)自制劇成功的原因。

一、受眾群體的改變

（一）網(wǎng)絡(luò)龐大的觀眾群體

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展令視頻網(wǎng)站從形態(tài)上發(fā)生了個(gè)人電腦（PC）和移動(dòng)應(yīng)用軟件（APP）的分化，網(wǎng)絡(luò)視頻擁有更大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。據(jù)CNNIC第34次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查，截止2014年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億。而手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量的快速增長(zhǎng)為網(wǎng)絡(luò)自制劇提供了龐大的觀眾。網(wǎng)民可以在視頻網(wǎng)站上緩存電視劇，通過移動(dòng)終端設(shè)備隨時(shí)隨地觀看，打破時(shí)間和空間的限制，且網(wǎng)絡(luò)劇畫面清晰、無廣告插播、可隨時(shí)暫停，極大地吸引網(wǎng)民和電視劇愛好者。相比較之下電視媒體卻由于其本身屬性和播放模式的局限失去了越來越多的受眾。

（二）用戶黏度增強(qiáng)

用戶黏度就是指增加用戶雙方彼此的使用數(shù)量，是衡量用戶忠誠(chéng)度計(jì)劃的重要指標(biāo)。視頻并不是一類用戶黏度大的產(chǎn)品，對(duì)于一部電視劇，優(yōu)酷如果沒有，觀眾可以到愛奇藝等網(wǎng)站看。但目前國(guó)內(nèi)對(duì)于版權(quán)限制的越來越嚴(yán)格，視頻網(wǎng)站難以做到引進(jìn)所有版權(quán)劇，而自制劇是增強(qiáng)用戶黏度的一個(gè)重要措施。視頻網(wǎng)站的自制劇只在自家播放，漸漸增強(qiáng)了品牌優(yōu)勢(shì)和用戶基礎(chǔ)。

同時(shí)利用大數(shù)據(jù)分析，了解網(wǎng)民觀眾觀看時(shí)的細(xì)節(jié)和習(xí)慣，統(tǒng)計(jì)搜索數(shù)據(jù)，有針對(duì)性地推薦受眾感興趣的相關(guān)視頻。不管是播放頁(yè)面旁的視頻列表，還是拍攝花絮、預(yù)告、主創(chuàng)采訪等相關(guān)視頻的推薦，都能在一定程度上提高其用戶數(shù)量。獨(dú)一無二的內(nèi)容才是“粘住”用戶的關(guān)鍵，所以優(yōu)酷的“原創(chuàng)”頻道推出了優(yōu)酷出品、精華原創(chuàng)、導(dǎo)演聯(lián)盟、校園聯(lián)盟、分享計(jì)劃、老男孩、原創(chuàng)精選和青年導(dǎo)演扶植計(jì)劃八大欄目，全面廣泛的原創(chuàng)自制內(nèi)容提高了網(wǎng)站的獨(dú)特性。

（三）受眾及時(shí)反饋，擁有更大的自主性

拉斯韋爾提出的5W模式中，受眾僅僅是信息的接受者，傳播被視為單向的過程。而隨著信息技術(shù)的發(fā)展，在大眾傳播面前，受眾并不是完全被動(dòng)的存在，他們?cè)诿襟w接觸、內(nèi)容選擇、接觸和理解上有著某種自主性和能動(dòng)性。

網(wǎng)絡(luò)自制劇的受眾與傳統(tǒng)的電視觀眾有很大不同。電視臺(tái)播出的劇已經(jīng)是拍好的，單一方向地傳遞給觀眾，觀眾有任何想法和建議都不能對(duì)劇有所改變;而網(wǎng)絡(luò)自制劇大多是邊拍邊播，觀眾可以留言評(píng)論，甚至通過微博與主創(chuàng)互動(dòng)來表達(dá)自己對(duì)于劇情的想法，如果反響強(qiáng)烈，觀眾們可以影響劇情的調(diào)整?？梢哉f，在網(wǎng)絡(luò)自制劇中，觀眾們也成為了制作者。

網(wǎng)絡(luò)觀眾擁有更大的自主性，及時(shí)反饋出對(duì)于劇集的任何想法。一部劇的口碑如何，制作商和網(wǎng)站只需看“贊”的多還是“踩”的多，看熱門評(píng)論的內(nèi)容，就能在播放之初立刻了解到。而傳統(tǒng)電視劇只能依靠收視率的調(diào)查來了解觀眾反響。

二、傳播內(nèi)容的革新

（一）題材多樣、極富個(gè)性

各大衛(wèi)視播放的電視劇在同一時(shí)期中往往內(nèi)容相似或題材相近，比如宮廷戲和婆媳劇一齊扎堆，甚至近年來同一部電視劇同時(shí)在幾家電視臺(tái)播放，觀眾能選擇的空間很小。而視頻網(wǎng)站就極大地避免這種趨同性。所以視頻網(wǎng)站選取了傳統(tǒng)電視劇極少涉及的題材。愛奇藝自制的《靈魂擺渡》是一部靈異懸疑劇。即使電視臺(tái)無法播放此類題材電視劇，但該劇并沒有太多恐怖鏡頭甚至不失教育意義，在網(wǎng)絡(luò)上依舊好評(píng)如潮，也彌補(bǔ)了國(guó)產(chǎn)靈異懸疑劇的空缺。

著名導(dǎo)演尤小剛看來，網(wǎng)絡(luò)劇要成功最重要的是劇本，故事講得要能緊緊抓住網(wǎng)友的心，與他們的生活息息相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)自制劇更多的考慮個(gè)性化，自制劇劇本的主要來源有網(wǎng)絡(luò)小說和青春小說。優(yōu)酷土豆在2014暑期“周播自制劇場(chǎng)”播出了由郭敬明暢銷小說改編的《小時(shí)代》，并開創(chuàng)電視臺(tái)水準(zhǔn)大劇在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)首播的先河。出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)并在網(wǎng)絡(luò)受捧的熱點(diǎn)和新詞匯都成為了自制劇的豐富內(nèi)容資源。《報(bào)告老板》每一集改編一部電影，也會(huì)在劇情中加入很多對(duì)于當(dāng)下熱門話題的探討，在第三集《備胎正傳》中討論了摔倒老人該不該扶的問題，在《小時(shí)代》熱映時(shí)推出《小四代》和網(wǎng)友們一起吐槽。同時(shí)草根文化在網(wǎng)絡(luò)自制劇中占據(jù)主要地位，《屌絲男士》《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》體現(xiàn)了大多數(shù)草根一族的心態(tài)，極易獲得網(wǎng)民的心理認(rèn)同。

（二）非線性敘事

線性敘事主要指故事按照一脈下來，按事情的發(fā)展順序進(jìn)行演出，傳統(tǒng)電視劇的劇情都是按照時(shí)間順序發(fā)展的。而網(wǎng)絡(luò)自制劇模仿美國(guó)情節(jié)系列劇，該模式不僅有連續(xù)劇的承接性，同時(shí)擁有緊湊的故事節(jié)奏，每節(jié)故事在一段時(shí)間結(jié)束后又開始新的故事，主要角色不變，變的只是圍繞人物展開的生活情節(jié)。多數(shù)自制劇每集之間沒有劇情上的粘連，獨(dú)立成篇，時(shí)長(zhǎng)以10～20分鐘為主，《靈魂擺渡》《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》都是這種形式。在快餐文化盛行的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，講故事追求快速精簡(jiǎn)，觀眾不再想被45分鐘的一集電視劇局限，人們可以在地鐵上、在餐廳等餐中看一集電視劇，碎片化的觀看方式被普遍接受。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代下的傳播特點(diǎn)

（一）滿足娛樂和交流需求

“大數(shù)據(jù)制作”越來越在影視制作行業(yè)發(fā)揮重要作用，從劇本選擇、導(dǎo)演演員的選擇、拍攝和后期制作，乃至營(yíng)銷，大數(shù)據(jù)都對(duì)影視制作產(chǎn)生了深刻影響。其標(biāo)志性事件是，2012年美國(guó)Netflix公司投資拍攝新版《紙牌屋》獲得巨大成功。通過分析用戶在Netflix上的觀看習(xí)慣和推薦引擎使用情況，來了解用戶喜愛什么類型的劇、哪位演員、哪位導(dǎo)演，而后制作還可以極大限度提高收視率。

“使用與滿足”研究把受眾看做有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看做基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。利用基于大數(shù)據(jù)分析的影視制作就是研究受眾的需求，并且努力滿足受眾。

傳播學(xué)家D·麥奎爾等人通過對(duì)電視節(jié)目的調(diào)查，分析了各類節(jié)目提供“滿足”的不同特點(diǎn)，認(rèn)為電視節(jié)目，尤其是電視劇可以提供消遣和娛樂，滿足受眾釋放壓力的需求，這也就是“心緒轉(zhuǎn)換效用”。網(wǎng)絡(luò)自制劇多數(shù)涉及喜劇、惡搞劇、青春偶像劇，制作者了解到網(wǎng)民受眾擁有職場(chǎng)失敗、追求“女神”未果、難以成功的壓力，順勢(shì)推出《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》《報(bào)告老板》《屌絲男士》。劇情立足熱點(diǎn)，緊跟時(shí)事，調(diào)侃社會(huì)，諷刺現(xiàn)實(shí)，剪輯節(jié)奏明快，后期配音配樂加強(qiáng)“笑”果，觀眾隨著主人公的“悲催”遭遇釋放了現(xiàn)實(shí)中的壓力。

受眾在網(wǎng)絡(luò)的公共環(huán)境中不再是單獨(dú)的個(gè)人，他們不僅渴望與觀眾交流，還希望和主創(chuàng)人員交流，讓自己的發(fā)聲被重視。網(wǎng)絡(luò)自制劇的青年導(dǎo)演和非一線演員特別重視網(wǎng)友們?cè)谖⒉┑脑u(píng)論，《報(bào)告老板》的每一集末尾巧妙地設(shè)置了逗趣的采訪，比如第二集片尾便采訪白客“報(bào)告老板第一季呼聲很高，大家都想讓你來演主角，你覺得呢？”。觀眾樂于看到自己的呼聲有被重視，片尾彩蛋形式的采訪很受歡迎。

（二）技術(shù)進(jìn)步賦予傳播新特點(diǎn)

從各種各樣類型的數(shù)據(jù)中，快速獲得有價(jià)值信息的能力，就是大數(shù)據(jù)技術(shù)。大數(shù)據(jù)為網(wǎng)絡(luò)自制劇提供了技術(shù)支持?！度f(wàn)萬(wàn)沒想到》組建了一個(gè)視頻網(wǎng)站+微信+微博的多平臺(tái)矩陣化的傳播模式。該劇加入了時(shí)下最流行的掃二維碼加微信，每集片尾都有主創(chuàng)人員建議觀眾“掃描屏幕下方的二維碼”。這些微信公眾號(hào)中主要包括節(jié)目預(yù)告、節(jié)目視頻、后期花絮、媒體報(bào)道，讓粉絲不在視頻網(wǎng)站上也能隨時(shí)隨地的關(guān)注劇集。

大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)觀眾喜歡對(duì)劇情隨時(shí)發(fā)表意見，所以騰訊視頻、56網(wǎng)開始在視頻網(wǎng)站上提供彈幕。彈幕就是屏幕上飛過去的字幕，是觀眾及時(shí)發(fā)的字幕，對(duì)某一鏡頭、某一句臺(tái)詞甚至某一段背景音樂都可以表達(dá)觀點(diǎn)或者吐槽。

網(wǎng)絡(luò)的超鏈接特性早已人盡皆知，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，這種特性被最大限度放大。打開優(yōu)酷網(wǎng)的首頁(yè)，即使是非注冊(cè)會(huì)員，網(wǎng)站也會(huì)根據(jù)用戶曾經(jīng)的觀看記錄推薦“猜你喜歡”、“我的收藏”、“我的訂閱”等。而播放視頻的界面還為觀眾推薦相關(guān)專輯，用戶不必去找其他想看的，網(wǎng)站事先就提供了諸多選擇。

四、結(jié) 語(yǔ)

自制劇越來越顯示出它在傳播模式上的優(yōu)勢(shì)和潛力，而制作粗糙、內(nèi)容低俗、盈利單一的狀況也日益凸顯，這就需要視頻網(wǎng)站在傳播模式上進(jìn)一步探索并且努力打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。上游向電視臺(tái)出售自制劇的版權(quán);中端可以發(fā)行音像制品進(jìn)入市場(chǎng);下游是加大自制劇相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)力度。總體來說，“自制”是視頻網(wǎng)站差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)，自制劇已成為提升網(wǎng)站自身“造血”能力和平臺(tái)黏性的重要手段。未來視頻網(wǎng)站將不僅是內(nèi)容平臺(tái)，更是影視資源的生產(chǎn)平臺(tái)。

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[責(zé)任編輯：思涵]