英語廣告中雙關語的翻譯

卜薛婧

摘 要：雙關語是英語廣告中較為常見并且非常受歡迎的修辭手段。由于語言、文化及表達習慣的差異，雙關語在翻譯的過程中較為艱難，并也在翻譯界存在一定的爭議。本文通過對英語廣告和雙關語的特點、功能及其對其兩者之間的關系分析了解，從翻譯學的角度，利用翻譯學理論，對雙關語在英語廣告中的翻譯做出初步的探討。

關鍵詞;英語廣告;雙關語;翻譯

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）02-0173-02

一、英語廣告

在經濟高速發(fā)展的今天，廣告已然成為商業(yè)活動中的最重要因素。在我們的生活中，每天、每處都可以看到很多不用類型的廣告。

（一）廣告的定義

廣告，即確定的組織或個人為了一定的目的，依靠付出費用，在規(guī)定的時間內，按照要求，由指定的媒體，將真實信息傳播出去的一種交流活動。

（二）英語廣告的特點

作為一種特殊的方式讓商家通過廣告來促銷自己的產品，因此英語廣告具有其自身獨特的特點。其特點大致可以分為三個方面，即詞匯、語法及修辭。

1.詞匯特點。（1）形容詞。根據(jù)語言學家G.H Leech統(tǒng)計的數(shù)據(jù)表示，有20個形容詞經常被使用在英語廣告中。例如，good/better/best， free， fresh， wonderful， full， great等等。（2）簡單詞。為了廣大消費者，廣告商通常會選擇一些簡單的詞語使來自不同層次、不同年齡的消費者看到廣告時能明白廣告的內容。例如，“I Like It！” “I couldnt believe it！”這兩句廣告語中，“l(fā)ike”和“believe”都是簡單詞語，但卻能讓消費者馬上明白其含義，也不會產生異義。（3）新創(chuàng)詞匯。為了使消費者對廣告能夠印象深刻，廣告商也會創(chuàng)造出“新詞”，例如故意拼錯一些大家都非常熟悉的英文單詞。例如，”The Orangmostest Drink in the world.”中的”orangmostest”就是作為故意拼錯的新詞匯出現(xiàn)在廣告中的。

2.語法特點。使消費者了解清楚廣告宣傳的什么才是廣告最終目的，廣告商希望消費者在看到廣告時能夠立刻得到正確的廣告信息。因此，在語法方面廣告商會盡力選擇用簡單的陳述句或是疑問句式出現(xiàn)在廣告中。

3.修辭特點。修辭可以增強廣告的藝術感，并且吸引更多的消費者的注意。因此，廣告商也喜歡使用像比喻、夸張、雙關語和押運之類的修辭手法。

（三）英語廣告的翻譯標準

廣告的作用就是通過各種媒介向消費者傳達商品的信息、吸引消費者的注意和刺激消費者的購買欲，從而使消費者購買商品為最終目的。因此，在翻譯英語廣告時，不僅要翻譯出英語廣告中原本的含義，還要考慮到語言文化及生活背景的差異，使消費者感受和廣告商所表達的相一致。

二、雙關語

（一）雙關語的定義

雙關語指在一定的語言環(huán)境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼的修辭方式。雙關語不僅僅是文字游戲，更是一種在我們生活中隨處可見的修辭方法。在特定的語境下，使用同音異形異義詞和同音同型異義詞，通過一種幽默的方式使句子產生表面和隱藏的兩種意思通過這種方式，并使讀者覺得有趣。

（二）雙關語的功能

作為一種常見的修辭手法，雙關語主要有一下三種功能：

第一，雙關語可以增強句子的幽默感。許多商家喜歡使用雙關語也是因為這個原因。例如，”A Deal with Us means A Good Deal to you.”這句廣告詞中的“Deal”是雙關語，一般人們看到這句廣告語時會覺得，”a good deal”等同于”a fair deal”， 但是其實還有一重含義，即為，”the benefits of profits” 這句廣告語言下之意是想告訴消費者，與他們交易，會為自身帶來更多的利益。在人們明白雙關語表達的雙重含義時，往往會覺得很有意思而會心一笑。第二，雙關語能增強諷刺效果。例如，”O(jiān)n Sunday they pray for you and on Monday they prey on you.”這句話很有名，意思是星期天在教堂為你祈福，星期一對你進行掠奪，其旨在諷刺西方的剝削者，”pray”和”prey”為同音異義的雙關語。第三，雙關語可以增強消費者的聯(lián)想能力。消費者在看到雙關語時，往往會根據(jù)自身的經歷或是背景來對雙關語進行聯(lián)想。如”A Mars a day keeps you work， rest and play.”會讓人不自覺得聯(lián)想到”An apple a day keeps the doctor away.”

（三）雙關語與英語廣告的關系

雙關語通過自身幽默、簡潔和新奇的特征使廣告變得杰出。在雙關語廣泛的被運用在英語廣告中，因此他們之間存在以下兩種關系：（1）根據(jù)雙關語幽默的特點，英語廣告中的雙關語會使消費者覺得有趣和放松。同時，也促使消費者更容易將自身投入到廣告中，達到身臨其境的感覺。從而促使消費者對廣告的產品產生渴望，增強消費者購買的欲望。（2）雙關語的獨特特征，即一個詞可以蘊含兩種或兩種以上的含義，更是廣告所需要的。調查研究顯示，很多被大眾或消費者牢牢記住的廣告，大多是因為其廣告詞語短小精悍卻具有大量的信息內涵。正因為如此，雙關語更能打動消費者并被消費者所牢記。

因此可以說，雙關語可以很好的為廣告提供“服務”，使廣告商達到促銷產品的目的。而雙關語和英語廣告的關系更是密不可分的。

三、英語廣告中雙關語的翻譯

雙關語在英語廣告中被廣泛使用。廣告商為了增強廣告的吸引力和創(chuàng)新意識，偏愛使用雙關語，而雙關語能使語言含蓄、幽默、生動、給人回味和想象的空間。因此可以說，雙關語在英語廣告中占據(jù)著重要的位置。不同的文化背景英語造成對雙關語的理解不用，甚至理解偏差，這也就對廣告中的雙關語翻譯要求更高。

（一）從翻譯學理論分析雙關語的翻譯

雙關語，指在一定的語言環(huán)境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼的修辭方式。特定的語言環(huán)境成為了雙關語翻譯局限的重要因素，而英語廣告中的雙關語更是基于其特定的生活環(huán)境，文化背景下進行的廣告創(chuàng)作。因此，英語廣告中的雙關語究竟能否翻譯？英語廣告中的雙關語帶有極強的特定語言和文化特色，就像英語詩歌一樣難以翻譯，甚至令人束手無策。如果只是單純的翻譯字面的意思，其中的真正內涵則無法呈現(xiàn)出來，并不能達到翻譯的效果，也就是失敗的翻譯。但是我認為，既然英文詩歌都可以被翻譯，那么英語廣告中的雙關語也應該能被翻譯。英語廣告中的雙關語具有自己特有的民族歷史、文化和心理背景，不同的語系在語言結構、思維和表達方式等方面都不同，因此我認為直譯的方法是不可取的。奈達從實際出發(fā)，發(fā)展出了一套自己的翻譯理論，成為了翻譯研究的經典之一，即功能對等理論。所謂“功能對等”，就是說翻譯時不求文字表面的死板對應，而要在兩種語言間達成功能上的對等。我認為這個理論非常適用于英語廣告中雙關語的翻譯。奈達強調信息與目的語接受者之間的關系應該等同于原語接受者和信息之間的關系，翻譯時譯者應以譯文讀者為中心，注重譯文在譯語語言和文化環(huán)境中所預期達到的功能。因此，在英語廣告中雙關語的翻譯時，應注重消費者的心理和文化背景，盡量做到讓消費者在理解譯文廣告時如同原語讀者所理解的一樣，準確的反映出原語廣告所想表達的思想。

（二）英語廣告中雙關語的翻譯方法

英語廣告雙關語的獨特特的語體風格，要求在翻譯時應盡量照顧原文的語言風格表達出原文的信息，但英語和漢語兩種語言體系之間本身存在差異，在翻譯的實踐過程中發(fā)現(xiàn)翻譯的方法大致可以分為以下三類：

1.契合譯法。是指在原語的雙關語在譯語中對譯為相同的雙關語，同類型和不用類型的都可以。簡單的說就是指，用同類型或不同類型的雙關語保留原文雙關語的兩層意思。也是英語廣告中雙關語翻譯的最高境界。例如：

“Every kid should have an Apple after school.”

這是蘋果公司的廣告語，文中apple是雙關語，暗示每個孩子應當在放學后吃一個蘋果，更應當擁有一臺自己的筆記本電腦。蘋果電腦在中國也被稱為“蘋果”，因此在翻譯時，可以譯為：每個孩子放學后都該有個“蘋果”。用引號來表示“蘋果”一詞的一語雙關。

2.分別表意法。即把雙關語語義拆開，用兩層意思來表達。例如：

“Which Lager can claim to be truly German？ This can.”

這是一則啤酒廣告，文中“can”一詞為雙關語，一語雙關“罐，聽”和“能夠”。在翻譯時無法找到同類型或不同類型的雙關語，因此我們在翻譯時，可以譯為：哪種啤酒可以稱得上是地道的德國啤酒？這罐能。

3.側重譯法。廣告中有些精彩的雙關語妙用難以被翻譯于譯文中，因此我們可以犧牲其形式，采取側重翻譯法來傳達原文的意思。例如：

“Pick an Ace from Toshiba.”

這則是東芝公司的廣告語，其中“Ace”為雙關語?！癆ce”一詞在撲克中是最大的，在此用來暗喻東芝公司的卓越地位。而中國大眾對“Ace”一詞的意思并不了解，因此在翻譯時應側重“Ace”所表達的卓越，優(yōu)秀的含義。可以譯為：卓越源自東芝。譯文短小精悍，又可準確的表達出原文的含義。

四、結 語

雙關語憑借其自身的優(yōu)勢被廣泛的運用到廣告中，但是在英語雙關語的翻譯中仍需要進一步的實踐研究。在翻譯過程中，我們應當根據(jù)具體情況，基于翻譯理論和方法，選擇最合適的翻譯方法，力爭讓原文和譯文在最大限度上等值，是譯文讀者得到完正和正確的信息。

參考文獻：

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