電子商務(wù)環(huán)境下體驗(yàn)式營銷策略探討

馬智萍

摘要：文章主要探討電子商務(wù)環(huán)境下的體驗(yàn)式營銷，首先介紹了什么是體驗(yàn)式營銷，然后分析了體驗(yàn)式營銷的特點(diǎn)，進(jìn)而分析電子商務(wù)環(huán)境下體驗(yàn)式營銷策略，最后以京東商城的體驗(yàn)式營銷為例進(jìn)行實(shí)證分析。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；體驗(yàn)式營銷；策略

隨著電子商務(wù)日新月異的發(fā)展，給企業(yè)帶來了無限機(jī)遇的同時(shí)，也不可避免的帶來新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的營銷方式面臨前所未有的沖擊和限制，如何在電商時(shí)代，確立企業(yè)的優(yōu)勢和競爭力，如何在電商時(shí)代不被淘汰是每個(gè)企業(yè)都必須考慮的現(xiàn)實(shí)問題。構(gòu)建市場網(wǎng)絡(luò)需要耗費(fèi)大量成本，要實(shí)現(xiàn)市場網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模擴(kuò)張，其難度之大是可以想見的。電子商務(wù)的出現(xiàn)帶動(dòng)了企業(yè)運(yùn)作形式的發(fā)展與創(chuàng)新，使得企業(yè)在一定程度上不受空間與時(shí)間的限制，如果利用得當(dāng)，將對(duì)企業(yè)的發(fā)展十分有利。而關(guān)乎企業(yè)生存的關(guān)鍵一營銷，如何在電子商務(wù)這個(gè)全新的平臺(tái)上開展，已成為企業(yè)面臨的重大課題。體驗(yàn)式營銷在電子商務(wù)時(shí)代是值得企業(yè)深入思考并有效利用的營銷方式。

一、什么是體驗(yàn)式營銷

一種普遍的看法是認(rèn)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展分為四個(gè)時(shí)代，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。自從1998年，美國學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨》一文中發(fā)出“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨”的呼吁之后，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”就引起了人們的廣泛關(guān)注，并由此興起了“體驗(yàn)營銷”的大討論，涉及的方面眾多。

體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營銷觀念。就象伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》“Experiential Marketing”一書中指出的那樣，體驗(yàn)式營銷（Experiential Marketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

二、體驗(yàn)式營銷的特點(diǎn)

體驗(yàn)營銷本身具有一些新特點(diǎn)，與傳統(tǒng)營銷不同，正是由于有了這些特點(diǎn)，體驗(yàn)營銷才可以給予消費(fèi)者不太相同的體驗(yàn)感受。

（一）認(rèn)為消費(fèi)者是感性與理性的結(jié)合體

體驗(yàn)營銷認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者既是理性的也是感性的，這也是體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)。也就是說消費(fèi)者在購買商品時(shí)除了為獲取商品本身外，即獲得商品的基本的效用和利益外，他們也希望在消費(fèi)過程中得到感情及情緒上的觸動(dòng)。追求夢幻、樂趣和感覺，這些消費(fèi)者所追求的的消費(fèi)體驗(yàn)需求構(gòu)建了體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)，企業(yè)可以據(jù)此來設(shè)計(jì)營銷策略，企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)正是在此理論基礎(chǔ)之上構(gòu)思出創(chuàng)意來進(jìn)行體驗(yàn)營銷。

（二）關(guān)注顧客體驗(yàn)

營銷的最終目標(biāo)就是為了滿足消費(fèi)者需求。在物質(zhì)需求已經(jīng)得到極大滿足的今天，人們對(duì)精神層面的要求越來越高。在體驗(yàn)營銷中，企業(yè)必須與目標(biāo)對(duì)象積極的溝通，產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)原則必須以需求對(duì)象的體驗(yàn)為目標(biāo)導(dǎo)向，不斷考慮消費(fèi)者在產(chǎn)品購買過程中所能經(jīng)歷的感受，將顧客的日常生活方式與習(xí)慣融匯到服務(wù)及產(chǎn)品之中去，這就是體驗(yàn)營銷所應(yīng)該關(guān)注的事情。而顧客體驗(yàn)正好給予了顧客情感、感官、行為等方面相關(guān)的價(jià)值。

（三）把消費(fèi)作為一種整體的體驗(yàn)

體驗(yàn)營銷關(guān)注的不僅僅是商品本身，更關(guān)鍵的是要關(guān)注如何為消費(fèi)者營造一個(gè)整體完整的體驗(yàn)感受。體驗(yàn)營銷者應(yīng)考慮什么商品適合哪種消費(fèi)場景，將商品與消費(fèi)者體驗(yàn)的理念整合，重視整體結(jié)合效應(yīng)。應(yīng)該設(shè)計(jì)相關(guān)主題，主題的設(shè)計(jì)目的是為了滿足某個(gè)消費(fèi)群體的特殊精神需求，圍繞著消費(fèi)者的某些體驗(yàn)來設(shè)計(jì)。因此，體驗(yàn)營銷著重嚴(yán)格的計(jì)劃、構(gòu)思、控制與實(shí)施，營造一個(gè)整體的體驗(yàn)場景來讓消費(fèi)者參與體驗(yàn)，不僅僅是關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)過程，而是要更加注重消費(fèi)者購買商品的前中后階段，提高消費(fèi)者的滿意度，使消費(fèi)者形成對(duì)品牌的忠誠度。

（四）電子商務(wù)環(huán)境下的體驗(yàn)營銷變得更重要

網(wǎng)絡(luò)顧客由于互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境的虛擬性雖然無法接觸到真實(shí)的商品，事實(shí)上，相對(duì)于傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)營銷，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的體驗(yàn)營銷有著其獨(dú)特的優(yōu)勢：首先，時(shí)空無限性；其次，環(huán)境可操控性?；ヂ?lián)網(wǎng)購物環(huán)境由于采用數(shù)字化技術(shù)，不但能夠克服現(xiàn)實(shí)環(huán)境里的不可控性與隨機(jī)發(fā)生性，又可以夠創(chuàng)造出迎合消費(fèi)者購物需求的各類虛擬的體驗(yàn)環(huán)境?？梢赃@么說，互聯(lián)網(wǎng)非但沒有使體驗(yàn)營銷失效，反而因其的獨(dú)特性而使體驗(yàn)營銷推誠出新的內(nèi)涵，即虛擬體驗(yàn)營銷。從體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵到體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)，從體驗(yàn)營銷工具的使用到體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略模塊的實(shí)施，以及體驗(yàn)營銷在IT業(yè)、服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、娛樂業(yè)的應(yīng)用措施等。

體驗(yàn)營銷進(jìn)入我國后，主要應(yīng)用在國內(nèi)的家電業(yè)、IT業(yè)和服務(wù)業(yè)。一些大企業(yè)也在大力倡導(dǎo)和推進(jìn)體驗(yàn)營銷來塑造企業(yè)品牌，如海爾集團(tuán)、聯(lián)想集團(tuán)、清華同方、四川長虹等。這些國內(nèi)知名企業(yè)在開展體驗(yàn)營銷過程中，取得了一定的成績。

三、電子商務(wù)環(huán)境下體驗(yàn)式營銷策略分析

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)作為電子化的市場運(yùn)作方式，可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)其商務(wù)的功能。在電子商務(wù)環(huán)境影響下，這種利用簡單、便利、廉價(jià)成本的電子通訊方式，特別是移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，使得傳統(tǒng)的企業(yè)營銷發(fā)生了深刻的變化。因此作為企業(yè)必須思考在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在電子商務(wù)環(huán)境下如何進(jìn)行營銷策略的制定，如何通過網(wǎng)絡(luò)載體，將體驗(yàn)式營銷貫穿在企業(yè)營銷的全過程。

（一）體驗(yàn)式營銷產(chǎn)品策略要以消費(fèi)者的需求為核心

電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)施體驗(yàn)式營銷的一大優(yōu)勢在于可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體充分的了解顧客的需求，并為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和選擇提供依據(jù)。比如一些網(wǎng)店設(shè)計(jì)的非常人性化，而這些人性化的設(shè)計(jì)其實(shí)是來自對(duì)顧客瀏覽的數(shù)據(jù)的分析和預(yù)測?，F(xiàn)在線上商務(wù)的競爭力越來越強(qiáng)，對(duì)于實(shí)體店的沖擊也越來越大。比如除了大家熟知的淘寶、京東、唯品會(huì)等購物平臺(tái)，現(xiàn)在一些社區(qū)的網(wǎng)上超市也層出不窮，筆者就曾體驗(yàn)過社區(qū)網(wǎng)上超市的服務(wù)，感覺還是不錯(cuò)的，筆者在社區(qū)網(wǎng)上超市購買過某品牌的礦泉水（注：這個(gè)品牌的礦泉水一般超市都沒有），當(dāng)天16：12下單，16：35到貨，承諾是下單之后30分鐘送貨上門，所以購買之后覺得還是非常好的。但這種模式能否生存和發(fā)展下去，還要看其能否持續(xù)的提供給顧客美好的體驗(yàn)。美團(tuán)作為一家做得比較成功的團(tuán)購網(wǎng)站，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上也非常人性化，比如，你打開其頁面你會(huì)發(fā)現(xiàn)，上滿可能都是你感興趣的一些東西，這些其實(shí)也是根據(jù)數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行的預(yù)測，所以在電子商務(wù)環(huán)境下，為顧客量身定做成為可能。

電子商務(wù)環(huán)境下以消費(fèi)者需求為核心的體驗(yàn)式產(chǎn)品策略制定要求企業(yè)在信息化方面加強(qiáng)管理和應(yīng)用，通過信息化的應(yīng)用得到的數(shù)據(jù)可以為企業(yè)的頁面和產(chǎn)品的決策進(jìn)行引導(dǎo)，需要建立動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)庫。

（二）價(jià)格要讓消費(fèi)者體驗(yàn)到物超所值

電子商務(wù)環(huán)境下，價(jià)格成為提高競爭力的最有利的武器，很多消費(fèi)者傾向于在網(wǎng)上買東西非常重要的一個(gè)原因，就在于其存在價(jià)格優(yōu)勢，比如同樣一本書，實(shí)體書店是原價(jià)出售的，而在網(wǎng)上購買一般是可以打折的，因此價(jià)格上的優(yōu)勢也讓消費(fèi)者體會(huì)到在網(wǎng)上購物的價(jià)值所在。特別是一些網(wǎng)站，在價(jià)格策略制定上做得尤其靈活，限時(shí)限量折扣，而且由于有大量的顧客活躍在其網(wǎng)站上，所以有些特價(jià)打折優(yōu)惠力度非常大的商品經(jīng)常被搶光、售罄，這也會(huì)使買到的顧客感覺賺到了，當(dāng)商品回復(fù)原價(jià)的時(shí)候，在特價(jià)期間買到商品的消費(fèi)者會(huì)感覺占了便宜了，從而覺得購物體驗(yàn)是物超所值的。

（三）渠道策略要充分提供給消費(fèi)者以便利

電子商務(wù)環(huán)境下，渠道策略是至關(guān)重要的，因?yàn)樵诘竭_(dá)消費(fèi)者的最后一公里是消費(fèi)者完美購物體驗(yàn)的保證。在渠道策略方面不得不提京東的物流和速度，多、快、好、省的口號(hào)被京東完美演繹，當(dāng)天下午3點(diǎn)之前下單，當(dāng)天晚上就可以送到，可以自由選擇送貨的時(shí)間，快遞員高素質(zhì)的服務(wù)，種種為顧客提供便利的方式和手段使得京東在電子商務(wù)環(huán)境下脫穎而出，笑傲電商江湖。除了京東之外，亞馬遜也是充分提供了優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)體驗(yàn)，即使在春節(jié)期間也能保質(zhì)保量完成送貨，一鍵下單也是使得顧客感受到購物的樂趣和便利。

（四）促銷要加強(qiáng)和消費(fèi)者的心理溝通

在電子商務(wù)環(huán)境下，促銷的方式和手段都有了新的變化，除了傳統(tǒng)的促銷方式，廣告、公關(guān)宣傳、銷售促進(jìn)、人員推銷等方式之外，微信營銷、微博營銷、微電影等微營銷方式以及通過社交平臺(tái)進(jìn)行推廣也成為促銷的新的手段。最近，有一本書買的特別火爆，就是《秘密花園》涂色書，在國內(nèi)推出不到一個(gè)月賣斷貨，成為微信“朋友圈”和暢銷榜大熱門。這本書的賣點(diǎn)是能減壓，在紙質(zhì)書危機(jī)的年代，《秘密花園》引發(fā)的購買熱令人矚目。

嚴(yán)格意義上來說，《秘密花園》不是一本“書”，它由96張黑白線稿組成，絕大部分畫稿都由奇幻的花朵、葉子及各種昆蟲構(gòu)成，每一頁上都能發(fā)現(xiàn)若隱若現(xiàn)的爬蟲和珍奇小生物，還能在花朵中尋覓到黃蜂、蝴蝶和鳥的蹤跡。有人稱它為“既能涂色又能尋寶”的魔法書。在亞馬遜圖書購買頻道，有位讀者這樣寫下自己的購書心得：“人長大了，生命中多了更多貌似更重要的東西，工作、家庭等。我希望在任何時(shí)候都不落下精彩，而每次靜心回味，都會(huì)覺得這里不足那里不對(duì)，把原本純粹的快樂遺失在物質(zhì)的世界里。有時(shí)候，我們需要‘靜靜，不管這個(gè)‘靜靜是誰，她就藏在這座《秘密花園》里?！焙芏嗳税岩浴睹孛芑▓@》為代表的涂色書看作“減壓神器”，出版商也將“減壓”作為主要賣點(diǎn)。《舒壓一整年》系列作者、法國畫家蘇菲·勒布郎具有心理學(xué)碩士學(xué)位，在她的書中寫道，“涂色畫不再是孩子的專利了。這是一項(xiàng)能讓人沉浸在安靜氣氛的活動(dòng)，涂色的過程即自省與放松、靜心聆聽自己內(nèi)心世界的寶貴時(shí)刻?！鄙缃黄脚_(tái)的熱鬧也是另一種滿足成人涂色書并非由《秘密花園》開端的新鮮事物。日本《讀賣新聞》2006年曾報(bào)道，日本有近20家出版商出版成年人涂色書刊。東京的河出書房新社從2005年開始熱賣成年人涂色書，這家出版社的“成年人涂色”系列圖書共11本，至2006年總發(fā)行量超過1200萬冊(cè)?！睹孛芑▓@》之所以在涂色書中一馬當(dāng)先，一方面與其底本線稿的高質(zhì)量有關(guān)。引進(jìn)該書的編輯曾在豆瓣網(wǎng)分享涂色攻略——由于《秘密花園》的線稿本身很美麗，就算你不知道用什么顏色，只要把線稿內(nèi)細(xì)節(jié)輪廓隨便填充完就能得到一幅好圖畫。另一方面，社交平臺(tái)的推波助瀾亦不可忽視。韓國藝人金基范把自己的《秘密花園》涂色作品上傳到網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，收獲數(shù)十萬“點(diǎn)贊”。該書還出現(xiàn)在熱門韓劇中，美國歌手佐伊·丹斯切爾也在社交平臺(tái)分享過《秘密花園》。在社交媒體并未像今天發(fā)達(dá)的年代，人們只是在家中自己涂涂畫畫，享受“秘密”的快樂；如今，成千上萬的讀者把他們的《秘密花園》涂色作品上傳到社交平臺(tái)，接受“點(diǎn)贊”，這種社交圈的熱鬧帶給人另一種心理滿足。

四、實(shí)證研究——電子商務(wù)時(shí)代體驗(yàn)式營銷典型案例

筆者經(jīng)常在京東上購物，并且已經(jīng)成為京東的金牌會(huì)員，本文以京東為例，分析京東的體驗(yàn)式營銷?！跋润w驗(yàn)，再消費(fèi)”—— “免費(fèi)試用、優(yōu)惠購買”的營銷方式是體驗(yàn)式營銷的一種方式，“試客”模式當(dāng)然也成為了精明的網(wǎng)購一族的新寵。作為中國最大的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)京東商城，2011年8月5日啟動(dòng)超大規(guī)?！扒耸謾C(jī)試用”活動(dòng)，向1000名用戶“試客”提供免費(fèi)試用機(jī)會(huì)，同時(shí)還可以最低五折起優(yōu)惠價(jià)格購買手機(jī)，“試客”提交的手機(jī)評(píng)測報(bào)告將作為提升商品設(shè)計(jì)參考之用。

據(jù)了解，京東商城“手機(jī)試用”活動(dòng)聯(lián)合了諾基亞、摩托羅拉、三星、HTC、黑莓、LG、索愛、華為、中興等眾多國內(nèi)外各大手機(jī)廠商，面向所有網(wǎng)絡(luò)用戶提供1030臺(tái)手機(jī)，挑選的手機(jī)均是2011年最新上市的新款及時(shí)下熱賣機(jī)型，如黑莓9530，摩托羅拉MT870，三星I9100等最新潮熱門機(jī)型都被囊括在內(nèi)。京東商城的試用活動(dòng)無論是在傳統(tǒng)賣場、或是電子商務(wù)領(lǐng)域都達(dá)到了史無前例規(guī)模，突破了一千臺(tái)，而其近五折的優(yōu)惠購機(jī)幅度也是相當(dāng)給力?！霸嚳汀笔蔷〇|商城在這一階段嘗試的創(chuàng)新營銷模式，也被認(rèn)為是從純粹的電子商務(wù)網(wǎng)站轉(zhuǎn)向互動(dòng)性社交網(wǎng)站的重要一步。大部分試客往往是圈子里的意見領(lǐng)袖，而他們的“體驗(yàn)報(bào)告”將會(huì)成為潛在購買用戶的重要參考意見，用戶的試用體驗(yàn)、在線交流也將擴(kuò)大其社交網(wǎng)絡(luò)。此外，京東“試客”提交的評(píng)測報(bào)告將直接反饋到手機(jī)廠商，這些一手評(píng)測資料將成為各大品牌的消費(fèi)者體驗(yàn)研究的重要依據(jù)。京東商城期望以電子商務(wù)網(wǎng)站與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，改進(jìn)商品設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者提供更完美的商品。

筆者認(rèn)為，京東商城的體驗(yàn)式營銷是其在眾多電商品牌脫穎而出的關(guān)鍵因素，體驗(yàn)式營銷講究購物前、購物中、購物后都給消費(fèi)者美好的體驗(yàn)。京東商城在這方面做得是非常突出的，購物前讓消費(fèi)者有充分的體驗(yàn)及商品的評(píng)價(jià)可供消費(fèi)者參考，購物中，消費(fèi)者可以選擇活動(dòng)力度大的商品，購物后，商品極速送達(dá)，讓消費(fèi)者感覺在京東上購物是非常愉悅的。

五、結(jié)語

電子商務(wù)環(huán)境下由于其虛擬性和跨時(shí)空的特點(diǎn)，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)變得尤為重要，因?yàn)榭诒暮脡闹苯佑绊懫髽I(yè)的生死存亡，因此，企業(yè)要想在電子商務(wù)環(huán)境下生存發(fā)展，必須要轉(zhuǎn)變營銷觀念，實(shí)施體驗(yàn)式營銷策略，體驗(yàn)式營銷策略的成功應(yīng)用將會(huì)為企業(yè)的發(fā)展注入活力。

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*本文系“北京市青年英才”項(xiàng)目成果，項(xiàng)目編號(hào)：515000010CZ/008。

（作者單位：北京青年政治學(xué)院）