應(yīng)用型大學(xué)市場營銷專業(yè)案例教學(xué)探討

徐剛 柳彩蓮 胡文靜 王靖

[摘 要]以培養(yǎng)新型的營銷管理類人才作為目標(biāo)的應(yīng)用型大學(xué)市場營銷專業(yè)，應(yīng)通過案例教學(xué)法的廣泛運(yùn)用，促進(jìn)市場營銷專業(yè)教學(xué)質(zhì)量的提升，最終提高該專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)競爭力。文章探討了案例教學(xué)法的內(nèi)涵，分析了案例教學(xué)法的關(guān)鍵問題，提出了適合應(yīng)用型大學(xué)市場營銷專業(yè)案例教學(xué)的模式。

[關(guān)鍵詞]應(yīng)用型大學(xué)；市場營銷專業(yè)；案例教學(xué)；教學(xué)模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.147

作為一種獨(dú)立的教育類型，應(yīng)用型大學(xué)具有自己的人才培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)規(guī)格、培養(yǎng)過程、培養(yǎng)方式和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。其市場營銷專業(yè)應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求，以培養(yǎng)新型的管理類應(yīng)用型人才作為市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就要在市場營銷專業(yè)的相關(guān)課程教學(xué)中推廣案例教學(xué)。通過各課程基本理論知識(shí)的教授與“理論指導(dǎo)實(shí)踐”的案例教學(xué)方法，來達(dá)到提升學(xué)生的職業(yè)核心能力和專業(yè)技能的案例教學(xué)目標(biāo)，為此相關(guān)專業(yè)課教師必須了解以下幾個(gè)與案例教學(xué)密切相關(guān)的方面。

1 對(duì)案例和案例教學(xué)的認(rèn)識(shí)

案例，在英文中對(duì)應(yīng)的單詞是：“case”，又有個(gè)例、實(shí)例、個(gè)案等幾種提法。原本是指人們在日常生產(chǎn)生活當(dāng)中所經(jīng)歷的典型的富有多種意義的事件闡述，它是人們所經(jīng)歷的事件當(dāng)中的有意截取。案例教學(xué)中的案例則是指對(duì)某個(gè)組織的參與人所應(yīng)對(duì)的具體商務(wù)環(huán)境和情節(jié)的描述，它經(jīng)常闡述一個(gè)組織中的某個(gè)管理者或者是管理團(tuán)隊(duì)所遇到的機(jī)會(huì)、威脅等，在案例描述中，通常會(huì)包含了這個(gè)團(tuán)隊(duì)的相關(guān)背景資料、核心人員遭遇的問題，以及處理事務(wù)時(shí)已經(jīng)涉及或可能涉及的各種各樣的障礙與阻力等相關(guān)信息資料。

案例教學(xué)，是一種開放式、互動(dòng)式的遵循“關(guān)心學(xué)生未來發(fā)展”的教育理念，重在培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)核心能力和職業(yè)技能的探討型教學(xué)方式。案例教學(xué)是一種通過模擬或者重現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中的部分場景，以角色扮演的方式讓學(xué)生把自己融入案例場景，通過研究討論來進(jìn)行學(xué)習(xí)的一種教學(xué)方法。在教學(xué)中既可以通過分析、比較，研究各式各樣的成功的和失敗的管理案例，從中抽象出某些一般性的管理結(jié)論或管理原理，也可以讓學(xué)生通過頭腦風(fēng)暴、激勵(lì)的辯論來拓寬自己的視野，從而豐富自己的知識(shí)。

傳統(tǒng)大學(xué)課堂上，一些教師習(xí)慣于在教學(xué)過程中為了說明一個(gè)觀點(diǎn)、一個(gè)原理或一個(gè)規(guī)則而舉某個(gè)例證，但例證與理論知識(shí)點(diǎn)之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系往往是由教師來設(shè)定的，對(duì)學(xué)生而言，往往只是教師所想表達(dá)的觀點(diǎn)通過舉例得到了暫時(shí)的強(qiáng)化。本文所探討的案例教學(xué)要求對(duì)一個(gè)具體的情景有一個(gè)相對(duì)完整的介紹，根據(jù)課堂教學(xué)的主題提出相關(guān)問題，給出必要的提示，并給學(xué)生留出一定的思考時(shí)間，讓他們有相對(duì)充分的討論時(shí)間來分析案例。通過這樣一種教學(xué)方式，有利于把學(xué)生的碎片式、散亂的思維模式變?yōu)榘l(fā)散、整體綜合的思維模式，有利于提高他們理性決策、洞察市場等領(lǐng)導(dǎo)能力。市場營銷專業(yè)案例教學(xué)的最終目的是使學(xué)生感受企業(yè)經(jīng)營管理風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)全局觀，全面綜合運(yùn)用所學(xué)管理知識(shí)，真正做到學(xué)以致用。

2 案例教學(xué)的關(guān)鍵是案例的選擇

在案例教學(xué)過程中，最關(guān)鍵的問題是案例的選擇。本著“學(xué)以致用，理論指導(dǎo)實(shí)踐”的原則，結(jié)合專業(yè)課程的特點(diǎn)選擇教學(xué)案例。一般要求做到以下幾條。

2.1 保證案例的質(zhì)量

作為應(yīng)用型大學(xué)的老師，由于目前教學(xué)條件有限，很少有機(jī)會(huì)通過實(shí)地調(diào)研、采訪，獲取第一手的數(shù)據(jù)和采訪案例，因此主要是通過對(duì)公開發(fā)表在期刊、報(bào)紙等媒體上的二手資料進(jìn)行分析、收集、篩選、編輯，從而編寫成符合課程教學(xué)內(nèi)容需要，能夠真正起到學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)學(xué)習(xí)興趣，觸發(fā)學(xué)生思考、培養(yǎng)其利用相應(yīng)知識(shí)點(diǎn)分析問題、解決問題能力的案例。

2.2 立足生活中大眾較熟悉企業(yè)有關(guān)調(diào)查表明，中國大學(xué)的市場營銷專業(yè)的學(xué)生，對(duì)案例題材企業(yè)感興趣的是大眾熟悉的知名企業(yè)和中小企業(yè)。這類企業(yè)所處的外部環(huán)境比較熟悉，相關(guān)資料也很容易獲取，分析起來能夠找到身臨其境的感覺。

2.3 教學(xué)案例的類型要廣泛

根據(jù)不同課程教學(xué)的內(nèi)容與教學(xué)時(shí)長的需要，可以是綜合型教學(xué)案例或者專業(yè)型教學(xué)案例，也可以是描述型案例或者決策型案例，也可以是典型企業(yè)案例或者典型事件案例，也可以是知名企業(yè)案例或者名不見經(jīng)傳的小企業(yè)案例，也可以考慮選擇成功的案例或者失敗的案例。比如企業(yè)戰(zhàn)略管理案例教學(xué)中可以選擇包含了營銷管理、財(cái)務(wù)管理、生產(chǎn)與運(yùn)作管理、人力資源管理等方面的綜合型案例，也可以選擇只包含了企業(yè)營銷戰(zhàn)略專業(yè)型案例。當(dāng)然也可以向哈佛商學(xué)院學(xué)習(xí)，哈佛商學(xué)院的案例大多數(shù)涉及商業(yè)發(fā)展中的各種經(jīng)濟(jì)事件，任何一個(gè)組織只要可能出現(xiàn)的問題，在哈佛商學(xué)院都會(huì)找到雷同事件，所以，對(duì)哈佛學(xué)生來說，走向社會(huì)，進(jìn)入任何一個(gè)公司或企業(yè)，都會(huì)對(duì)各種現(xiàn)象得心應(yīng)手，包括商業(yè)競爭手段與策略。那么作為應(yīng)用型大學(xué)市場營銷專業(yè)教學(xué)選擇的案例也應(yīng)該向哈佛商學(xué)院的案例看齊，讓市場營銷專業(yè)的學(xué)生探討的案例也盡可能地涉及各種商業(yè)事件，通過案例教學(xué)的學(xué)習(xí)，畢業(yè)后進(jìn)入企業(yè)能夠迅速地勝任自己的崗位。

3 案例教學(xué)的程式

案例教學(xué)沒有固定的程式，比如教學(xué)案例到底是選用二手資料中現(xiàn)成的好，還是課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)編寫好；教學(xué)案例文字內(nèi)容是多好還是少好；每個(gè)案例的問題是有標(biāo)準(zhǔn)答案、有結(jié)論的好，還是無標(biāo)準(zhǔn)答案、無結(jié)論的好；教學(xué)使用的案例在整個(gè)課程教學(xué)內(nèi)容中所占比例到底以多少為合適等。所有這些內(nèi)容不應(yīng)該一概而論，統(tǒng)一模式化，案例教學(xué)的教師必須以教學(xué)課程、教學(xué)對(duì)象、教學(xué)課時(shí)來靈活確定。但針對(duì)應(yīng)用型大學(xué)市場營銷專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)，教學(xué)中還是應(yīng)該注意其一般程式，在教學(xué)過程中確保每一程序的有效實(shí)施，這樣才能保證案例教學(xué)的教學(xué)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。

3.1 教學(xué)案例的準(zhǔn)備工作

教學(xué)案例的準(zhǔn)備不僅包括教師的課前準(zhǔn)備，也包括學(xué)生課堂學(xué)習(xí)前的準(zhǔn)備。對(duì)教師來說，在案例教學(xué)課堂開始之前，要根據(jù)教學(xué)環(huán)節(jié)的內(nèi)容需求，去收集資料，并選編案例。教學(xué)中使用的案例應(yīng)貼近現(xiàn)實(shí)生活，學(xué)生使用或者了解該企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，因此，市場營銷專業(yè)任課教師應(yīng)注意深入社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活，進(jìn)行調(diào)查研究，盡可能地獲取第一手資料。教師也可以根據(jù)課程教學(xué)的需要，指導(dǎo)學(xué)生對(duì)行業(yè)進(jìn)行市場業(yè)調(diào)查，并按照一定要求完成調(diào)查分析報(bào)告，然后教師在此基礎(chǔ)上組織編寫案例。但是在目前應(yīng)用型高校體制的教學(xué)環(huán)境中，教學(xué)案例來源更多的應(yīng)該是通過各種方式去查閱現(xiàn)有二手資料，然后根據(jù)課程教學(xué)內(nèi)容的需要對(duì)文獻(xiàn)資料進(jìn)行挑選與編制。不論是通過實(shí)地調(diào)查手機(jī)資料，還是通過查閱文獻(xiàn)資料來編寫教學(xué)案例，都需要注意以下幾個(gè)問題：

①案例要選取自現(xiàn)實(shí)生活，真實(shí)可信。使用的教學(xué)案例是為市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)服務(wù)的，所以它應(yīng)該具有代表性，且應(yīng)該與學(xué)生所學(xué)或者即將學(xué)習(xí)的理論知識(shí)有直接的關(guān)聯(lián)。但它一定是經(jīng)得起推敲，符合管理常理的商務(wù)實(shí)際，即使有虛擬部分也不應(yīng)違背管理常識(shí)。選擇的教學(xué)案例一定要體現(xiàn)出真實(shí)的細(xì)節(jié)，讓學(xué)生猶如進(jìn)入真實(shí)的企業(yè)之中，確有身臨其境之感。這樣學(xué)生才能認(rèn)真地關(guān)注案例中的人和事，深入地研究分析各種數(shù)據(jù)和錯(cuò)綜復(fù)雜的案情，才會(huì)去主動(dòng)搜尋知識(shí)、積極探索去培養(yǎng)自己的分析決策能力。②案例要生動(dòng)客觀。真實(shí)可信固然是教學(xué)案例的前提，但也不能是一堆枯燥的事例、數(shù)據(jù)的羅列。教師要脫離教材編寫的模式，盡可能使用一些文辭修飾手法來描述案例細(xì)節(jié)，但是這些細(xì)節(jié)也不要暴露了案例編寫者的意圖，更不能由這些細(xì)節(jié)描述而產(chǎn)生導(dǎo)引結(jié)論的效果。整個(gè)案例注意篇幅長短適宜，結(jié)構(gòu)符合邏輯，文字生動(dòng)有一定的趣味性。③案例編寫的范式要多樣化。對(duì)于同一門課程的案例教學(xué)的案例編寫，最好不要采用同一種模式。既要有成功的案例，也要有失敗的案例。正式案例的多樣化才能讓學(xué)生從成功案例中獲取成功的經(jīng)驗(yàn)，從失敗案例中吸取教訓(xùn)如何避免犯同樣的錯(cuò)誤，從困境案例中學(xué)習(xí)如何擺脫困境，從危機(jī)案例中了解危機(jī)出現(xiàn)的緣由和學(xué)習(xí)如何處理危機(jī)，雖然這些仍是一種“紙上談兵”，但學(xué)生卻可以通過案例的學(xué)習(xí)從中悟出幾條組織管理之道，為以后自己處理類似企業(yè)實(shí)例時(shí)提供了參考模板。這既是案例教學(xué)的目的所在，也是案例教學(xué)具有持久生命力的魅力所在。

3.2 教學(xué)案例所涉及的知識(shí)點(diǎn)提示

案例教學(xué)的出發(fā)點(diǎn)就是要提高學(xué)生對(duì)基本理論知識(shí)掌握的程度，但它絕不能代替系統(tǒng)的基礎(chǔ)理論知識(shí)的教學(xué)，因此在案例教學(xué)的過程中，不能任由學(xué)生自由發(fā)揮，信馬由韁的發(fā)表看法。對(duì)于案例所涉及的基本理論知識(shí)仍需教師進(jìn)行系統(tǒng)的講授；對(duì)于具體的教學(xué)案例仍需教師給出相應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)或思考方向的提示。

3.3 教學(xué)中案例討論的控制

當(dāng)課堂案例討論展開以后，教師要認(rèn)真傾聽學(xué)生的各種見解，及時(shí)捕捉時(shí)機(jī)，對(duì)學(xué)生進(jìn)行“誘”和“導(dǎo)”。防止學(xué)生提出的問題之間缺乏關(guān)聯(lián)、跨度過大、脫離他們認(rèn)識(shí)問題的規(guī)律，不利于案例討論的進(jìn)行和問題的解決。教師也要靈活引導(dǎo)學(xué)生圍繞主題進(jìn)行討論，層層遞進(jìn)、由淺入深，逐漸將學(xué)生的思維引向更深、更高的層次，逼近核心問題，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的東西，避免出現(xiàn)偏題現(xiàn)象。在實(shí)際教學(xué)中，教師必須對(duì)討論的全程進(jìn)行合理有效的控制，這么做是保證案例教學(xué)走向成功，充分發(fā)揮案例教學(xué)的優(yōu)越性，確實(shí)提高案例教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵。

3.4 案例教學(xué)的收尾

激烈地討論后，任課教師必須對(duì)當(dāng)堂的教學(xué)案例進(jìn)行總結(jié)。通過總結(jié)肯定成績，糾正錯(cuò)誤，引發(fā)課后的進(jìn)一步思考。由于案例討論中的闡述乃至爭論，學(xué)生們比較亢奮，情緒比較高昂，教師可以利用總結(jié)的形式，使同學(xué)們把學(xué)習(xí)的激情和理性的思考結(jié)合起來，進(jìn)一步去探求新的管理知識(shí)。那么在做總結(jié)時(shí)，一方面要把同學(xué)們發(fā)言的基本觀點(diǎn)歸納一下，讓大家對(duì)討論中的情況有一個(gè)比較清晰的整體了解，掌握討論的全貌，把自己融于整體班集體中；另一方面討論結(jié)果是多元化的，允許學(xué)生保留不同的意見，要重視分析的思維過程，對(duì)于討論中同學(xué)們忽視的、遺漏的和挖掘不深的問題，進(jìn)行補(bǔ)充分析，進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生多角度、全面地分析問題的能力。

為適應(yīng)轉(zhuǎn)型發(fā)展、培養(yǎng)應(yīng)用技術(shù)型人才的市場營銷專業(yè)教學(xué)來講，案例教學(xué)應(yīng)該說是一個(gè)持久的、具有挑戰(zhàn)性的過程。這既需要學(xué)校教學(xué)管理部門的督促引導(dǎo)，也需要教師自身思想認(rèn)識(shí)和業(yè)務(wù)素質(zhì)的提高。唯有這樣，這一高效的教學(xué)方法才能在市場營銷專業(yè)的教學(xué)中得到廣泛運(yùn)用，促進(jìn)市場營銷專業(yè)教學(xué)質(zhì)量的提高，最終提高市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)競爭力。

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