客戶關(guān)系管理在營(yíng)銷管理中的地位研究

吳泓

摘 要：現(xiàn)代企業(yè)可持續(xù)發(fā)展離不開(kāi)良好客戶關(guān)系的支持，企業(yè)管理者必須意識(shí)到客戶關(guān)系管理對(duì)于營(yíng)銷管理中的重要地位才能讓企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洪流中擁有穩(wěn)固根基。因此本文在對(duì)客戶關(guān)系管理概念內(nèi)涵做出準(zhǔn)確理解的前提下，總結(jié)了基于客戶關(guān)系管理理論的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，同時(shí)闡述了客戶關(guān)系管理在營(yíng)銷管理中的重要地位。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；營(yíng)銷管理；營(yíng)銷策略

一、前言

全球經(jīng)濟(jì)背景之下，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的發(fā)展趨勢(shì)，整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)悄然轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粜枨鬄橹行牡臓I(yíng)銷格局?，F(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展不僅要面臨更加復(fù)雜多變的市場(chǎng)需求，還要面臨同行之間更加激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，因此企業(yè)的生存和發(fā)展就必須擁有更穩(wěn)定的客戶群體?？蛻羧后w的需求潛力以及穩(wěn)定性需要企業(yè)對(duì)客戶群體關(guān)系進(jìn)行良好的維護(hù)，因此只有良好的客戶關(guān)系管理才能讓企業(yè)以更具針對(duì)性的營(yíng)銷策略穩(wěn)固市場(chǎng)地位。

二、客戶關(guān)系管理概念的內(nèi)涵

所謂客戶關(guān)系管理，我們可以理解為，以滿足客戶需求為目的，利用溝通和相應(yīng)信息技術(shù)更加深入了解客戶需求并依據(jù)需求調(diào)整產(chǎn)品或者服務(wù)、銷售等方式的過(guò)程。其內(nèi)涵為：企業(yè)為提高營(yíng)銷目標(biāo)，基于客戶信息實(shí)行一系列的協(xié)調(diào)、管理與銷售，從而提供以客戶為中心的便捷與優(yōu)質(zhì)服務(wù)以擴(kuò)張客戶群體，實(shí)現(xiàn)增加市場(chǎng)份額、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。因此可見(jiàn)，客戶關(guān)系管理作為眾多企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方式之一，在企業(yè)營(yíng)銷管理中的意義尤其重大。

三、基于客戶關(guān)系管理理論的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（一）整合營(yíng)銷策略

整合營(yíng)銷產(chǎn)生和流行于上世紀(jì)末，至今尚無(wú)統(tǒng)一定義，綜合各界理論認(rèn)為，該策略以消費(fèi)者需求為核心，通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行互通來(lái)定位市場(chǎng)和企業(yè)行為以提升品牌在消費(fèi)群體中的綜合影響力，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久合作，達(dá)到雙方共贏互利?？v觀整合營(yíng)銷發(fā)展歷程，大致可以歸納為認(rèn)知、功能，基于消費(fèi)者，形象，基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者，協(xié)調(diào)和關(guān)系管理七方面的整合，在每一整合過(guò)程中也都經(jīng)歷了由低向高逐步發(fā)展的歷程。

（二）客戶關(guān)系營(yíng)銷策略

客戶關(guān)系營(yíng)銷策略一方面是通過(guò)了解客戶需求來(lái)確定客戶關(guān)系并進(jìn)一步認(rèn)知客戶對(duì)企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；另一方面，是以戰(zhàn)略眼光來(lái)充分認(rèn)識(shí)企業(yè)和客戶、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系；同時(shí)，按照客戶群體與客戶性質(zhì)類別探尋具有高價(jià)值的市場(chǎng)客戶，并依據(jù)客戶關(guān)系中的決定性因素確定如何構(gòu)建卓有成效的戰(zhàn)略方法以改進(jìn)與客戶之間的關(guān)系。在前述基礎(chǔ)上再通過(guò)連續(xù)性的深度市場(chǎng)調(diào)研來(lái)檢測(cè)競(jìng)爭(zhēng)、需求等因素的改變對(duì)客戶的影響。

（三）網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷這一概念，我們可以簡(jiǎn)單理解為把營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式進(jìn)行互相整合。這里面的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，指的是企業(yè)在大量收集客戶信息資源的基礎(chǔ)上建立數(shù)據(jù)庫(kù)并對(duì)其相關(guān)內(nèi)容實(shí)行不間斷更新，在充分分析后將研判結(jié)果作為企業(yè)制定營(yíng)銷目標(biāo)的依據(jù)之一，從而深入發(fā)掘客戶需求并確定相應(yīng)的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷方案；這里的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，指的是通過(guò)數(shù)字交互媒體、通信以及網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化的信息新技術(shù)來(lái)共同為企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)。實(shí)踐證明，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方式具有提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力、營(yíng)造與供應(yīng)商的和諧關(guān)系、增強(qiáng)與客戶的溝通能力等方面的巨大優(yōu)勢(shì)。

四、客戶關(guān)系管理在營(yíng)銷管理中的重要地位

（一）便于有效掌握客戶需求信息，是營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)

為了搭建與客戶的良好關(guān)系，數(shù)據(jù)采集工作顯得尤為重要，從某種意義上講，這是開(kāi)展好營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)。企業(yè)要開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，首先應(yīng)該細(xì)致深入的對(duì)市場(chǎng)以及市場(chǎng)中的主導(dǎo)因素即消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，以客觀真實(shí)的獲得市場(chǎng)環(huán)境、價(jià)格空間、消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的要求和產(chǎn)品的需求等資料，從而在科學(xué)研究和定位的基礎(chǔ)上采取能夠?qū)崿F(xiàn)綜合效益最大化的營(yíng)銷方式。反之，假如基礎(chǔ)性工作開(kāi)展的不夠細(xì)致到位，那么企業(yè)掌握的信息可能會(huì)與客戶和市場(chǎng)的真實(shí)需求背道而馳，從而影響甚至阻滯預(yù)期營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。綜上所述，建立良好的客戶關(guān)系對(duì)掌握市場(chǎng)和客戶的需求并最終助力實(shí)現(xiàn)預(yù)期營(yíng)銷目標(biāo)具有重要的意義。概括客戶關(guān)系管理工作，大致包括對(duì)客戶動(dòng)態(tài)以及靜態(tài)兩個(gè)層面的有效管理。這里所謂的靜態(tài)管理，是指企業(yè)在與客戶形成了買賣關(guān)系即客戶購(gòu)買了企業(yè)產(chǎn)品或者享受了企業(yè)服務(wù)后，企業(yè)掌握的客戶有關(guān)資料信息；與此對(duì)應(yīng)的動(dòng)態(tài)管理客戶信息，是指與時(shí)間發(fā)展相同步，企業(yè)在和客戶的后期多次主動(dòng)交流互通中，將掌握的客戶需求等資料進(jìn)行隨時(shí)更新補(bǔ)充，確保各種資料詳實(shí)準(zhǔn)確。動(dòng)靜態(tài)的客戶信息管理綜合運(yùn)用，不但實(shí)現(xiàn)了企業(yè)對(duì)客戶群體的信息整合，還可以獲知客戶對(duì)市場(chǎng)、服務(wù)、產(chǎn)品等多方面的動(dòng)態(tài)需求，從而使開(kāi)展的營(yíng)銷工作有的放矢，具有針對(duì)性。

（二）有利于整合和優(yōu)化營(yíng)銷資源，是營(yíng)銷管理的載體

鑒于企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷工作，需要掌握如客戶需求、根據(jù)需求對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行針對(duì)性的推薦、與客戶進(jìn)行價(jià)格商談、最終形成買賣關(guān)系等很多環(huán)節(jié)，再就是營(yíng)銷過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)和階段，根據(jù)實(shí)際情況可能需要不同的部門(mén)和不同的人員通力合作或者共同參與才能完成，因而要求信息良好溝通和有效傳遞。假想，某一營(yíng)銷過(guò)程中，管理流程雜亂無(wú)序、缺乏科學(xué)性和可操作性，那么在開(kāi)展活動(dòng)時(shí)，由于不能對(duì)部門(mén)、人員等進(jìn)行科學(xué)管理和調(diào)度，最終會(huì)導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)缺失等嚴(yán)重后果。而實(shí)行客戶關(guān)系管理，因?yàn)槿鎯?yōu)化和整合了企業(yè)營(yíng)銷資源并且將企業(yè)、中間商與客戶進(jìn)行了有效貫通，從而實(shí)現(xiàn)了始終圍繞客戶、服務(wù)客戶的科學(xué)供應(yīng)流程，同時(shí)，還因?yàn)槊鞔_細(xì)化了營(yíng)銷人員的業(yè)績(jī)、工作、行為等標(biāo)準(zhǔn)，使得營(yíng)銷過(guò)程中因?yàn)橐?guī)范職責(zé)的全程融入，實(shí)現(xiàn)了有規(guī)可依，有章可循，從而為營(yíng)銷管理工作開(kāi)展注入了強(qiáng)大的載體支持。運(yùn)用客戶關(guān)系管理方式，可以實(shí)現(xiàn)迅速掌握客戶動(dòng)態(tài)需求從而根據(jù)需求提供的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠迎合客戶心理，這樣不但在時(shí)間上快速便捷，而且因?yàn)樽畲笙薅葷M足了客戶需求所以有助于提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，同時(shí)獨(dú)到的營(yíng)銷方式還能挖掘擴(kuò)展更多的潛在客戶，提高了市場(chǎng)知名度與收益額的同時(shí)還為其他工作開(kāi)展奠定了堅(jiān)實(shí)了基礎(chǔ)。

（三）掌握客戶需求變量市場(chǎng)細(xì)分，是精準(zhǔn)營(yíng)銷的保障

和傳統(tǒng)的單一變量營(yíng)銷模式不同，構(gòu)成客戶關(guān)系管理的因素包括很多變量，這些變量表現(xiàn)為客戶的多方面需求，如心理、人口、價(jià)值以及地理等。具體而言，個(gè)人喜好、消費(fèi)特征、社會(huì)地位、生活習(xí)慣等構(gòu)成了心理變量；性別、年齡、職業(yè)、教育程度和民族等因素構(gòu)成了人口變量；客戶的購(gòu)買時(shí)機(jī)、交易額、利用價(jià)值以及要實(shí)現(xiàn)的利益等因素構(gòu)成了價(jià)值變量；風(fēng)俗習(xí)慣、氣候特點(diǎn)、生活地水平以及地域特征等因素構(gòu)成了地理變量。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，利用上述變量綜合分析市場(chǎng)和客戶的動(dòng)態(tài)變化需求，從而保障了精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)，提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷管理應(yīng)該高度重視對(duì)于客戶關(guān)系的維護(hù)和管理。因?yàn)榭蛻舨坏軌蛟谝欢ǔ潭壬铣蔀槠髽I(yè)營(yíng)銷策略的根本所在，而且還能夠幫助企業(yè)提升市場(chǎng)地位的同時(shí)和企業(yè)構(gòu)建長(zhǎng)久的合作關(guān)系。只有科學(xué)規(guī)范的客戶關(guān)系管理才能促進(jìn)企業(yè)行之有效的營(yíng)銷策略執(zhí)行，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。（作者單位：貴州大學(xué)管理學(xué)院）

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