新形勢(shì)下中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略探究

劉丹

[摘 要]在經(jīng)濟(jì)信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷方式，對(duì)于中小企業(yè)的生存與發(fā)展起著重要的作用。隨著計(jì)算機(jī)信息功能的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其成本低和信息傳遞速度快的優(yōu)勢(shì)，成為中小企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，讓中小企業(yè)擁有和大企業(yè)在同一起跑線上競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。新形勢(shì)下，科學(xué)地分析和探討中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，是中小企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要措施。

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；策略探究

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.06.017

現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)了企業(yè)信息化和網(wǎng)絡(luò)化步伐的加快，在企業(yè)營(yíng)銷過程中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為中小企業(yè)一種新興的營(yíng)銷方式，給企業(yè)帶來了新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和可觀的經(jīng)濟(jì)效益。但是，由于中小企業(yè)自身?xiàng)l件的局限性和信息化起步較晚，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展中存在著一些問題。本文深入分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)中小企業(yè)的重要性，并針對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題，積極探討我國(guó)中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略。

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又叫互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷或在線營(yíng)銷，是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上開展的一種營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)以網(wǎng)站為平臺(tái)，以互聯(lián)網(wǎng)信息為主要手段，以滿足消費(fèi)者的需求為重要目標(biāo)，利用信息的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性，對(duì)世界各地的用戶開展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以此實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的一種新型的營(yíng)銷方式。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展市場(chǎng)調(diào)研，制定科學(xué)的銷售策略，提高銷售服務(wù)水平，重視銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，充分滿足消費(fèi)者的不同需求。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出一些特點(diǎn)。

1.1 跨時(shí)空性與多媒體性

互聯(lián)網(wǎng)可以對(duì)全球市場(chǎng)進(jìn)行全方位的覆蓋，使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)刻在進(jìn)行交易，企業(yè)可以全天候地提供全球性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)，客戶在任何情況下都可以購(gòu)買。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)可以對(duì)文字、圖片、聲音等各種形式的媒體信息進(jìn)行傳輸，可以使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采用多樣化和生動(dòng)化的交易方式。

1.2 針對(duì)性與整合性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)客戶信息進(jìn)行分析和整理，提供信息交流平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)專門的個(gè)性化服務(wù)，使企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象更具有針對(duì)性，能更好地滿足和服務(wù)消費(fèi)者。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能有效地整合與調(diào)控營(yíng)銷環(huán)節(jié)、方式、手段和資源。

1.3 經(jīng)濟(jì)性與高效性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將企業(yè)的產(chǎn)品信息及企業(yè)情況傳送給網(wǎng)絡(luò)用戶，不需要中間商和代理商做中介，也不需要傳統(tǒng)的廣告宣傳費(fèi)用和流轉(zhuǎn)資金，這樣就減少了成本支出。同時(shí)，計(jì)算機(jī)能儲(chǔ)存大量的信息數(shù)量，且精確度較高，并能根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，滿足不同顧客的不同需求。

1.4 交互性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙向交流與溝通。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)向顧客展示商品的目錄和提供商品的信息查詢，還可以通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的滿意調(diào)查和測(cè)試等實(shí)踐活動(dòng)，提高企業(yè)和客戶之間的交互性，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于中小企業(yè)的重要意義

2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為中小企業(yè)提供了與大型企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì)

中小企業(yè)能夠利用互聯(lián)網(wǎng)快速地建立一個(gè)第三方的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。企業(yè)通過這個(gè)平臺(tái)使全球的客戶都了解其產(chǎn)品，只要產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力，就可以在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行交易。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使中小企業(yè)在營(yíng)銷平臺(tái)、技術(shù)、客戶、物流等方面可以與大企業(yè)進(jìn)行公平的競(jìng)爭(zhēng)。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為中小企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)提供可能性

中小企業(yè)規(guī)模小，在熱門產(chǎn)品市場(chǎng)中難與大企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。而當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的差異化和個(gè)性化的追求不斷上升，中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略可以轉(zhuǎn)向長(zhǎng)尾產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，避免與大企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)個(gè)性化產(chǎn)品常處于價(jià)值鏈的高端，獲得的利潤(rùn)較高，可以幫助中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能為長(zhǎng)尾產(chǎn)品贏利的實(shí)現(xiàn)提供有力的支持。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)

中小企業(yè)自身具有許多優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷過程中始終堅(jiān)持以客戶為中心，在內(nèi)部溝通和運(yùn)作上采用透明公平的方式，營(yíng)銷戰(zhàn)略機(jī)制靈活實(shí)用，對(duì)市場(chǎng)需求變化反應(yīng)快，市場(chǎng)適應(yīng)能力較強(qiáng)，企業(yè)的創(chuàng)新效率高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能促使中小企業(yè)更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，提高中小企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3 我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

3.1 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)薄弱

當(dāng)前很多中小企業(yè)面臨著巨大的生存壓力，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采取消極態(tài)度，或存在許多誤解。這種錯(cuò)誤的思想意識(shí)，嚴(yán)重阻礙了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展空間。同時(shí)消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)虛擬，對(duì)于一些實(shí)體商品無法親自體驗(yàn)，加上對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信用度不能有效控制，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)受到一定的限制。

3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段選擇不當(dāng)

當(dāng)前中小企業(yè)的技術(shù)實(shí)力有限，很少自己開展網(wǎng)站建設(shè)，大多由代理商來進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)和推廣。企業(yè)在選擇代理商時(shí)比較盲目，完全不考慮營(yíng)銷模式是否適合企業(yè)，也不考慮營(yíng)銷的效果。同時(shí)，一些代理商為了獲得最大化的利益，經(jīng)常采用一些不合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段進(jìn)行網(wǎng)站推廣，造成消費(fèi)者的反感，進(jìn)而影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和企業(yè)形象。

3.3 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才短缺

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中堅(jiān)力量。中小企業(yè)中既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂營(yíng)銷業(yè)務(wù)的復(fù)合型人才匱乏，嚴(yán)重制約中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。加上企業(yè)機(jī)制不成熟等各方面因素的影響，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)人才沒有足夠的吸引力，且國(guó)內(nèi)大多中小企業(yè)只會(huì)用人，缺少培養(yǎng)人才的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，并沒有將企業(yè)員工的培訓(xùn)看作是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)投資。

3.4 缺乏完善的物流配送體系

當(dāng)前，大多數(shù)中小企業(yè)由于觀念落后，在物流配送體系上采用自辦物流方式，物流形式單一，物流設(shè)備利用率低，成本高，第三方物流參與度低，效率低，很難實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行及時(shí)物流交割。同時(shí)物流管理操作人員素質(zhì)和物流信息化程度較低，在實(shí)際操作中出現(xiàn)管理不善等問題，嚴(yán)重制約中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

4 新形勢(shì)下企業(yè)會(huì)計(jì)信息化建設(shè)的策略

4.1 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅滿足了當(dāng)前消費(fèi)者的需求，而且符合中小企業(yè)發(fā)展的具體情況，是促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的有效手段。企業(yè)要把眼光放遠(yuǎn)，立足企業(yè)實(shí)際，進(jìn)一步解放思想，積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，把企業(yè)的管理體系與網(wǎng)絡(luò)有效地結(jié)合，根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)和資源，建立適合自身發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。同時(shí)，企業(yè)要站在發(fā)展的角度，不斷加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性。

4.2 加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)和管理

人才資源是企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要既懂先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)合型人才。針對(duì)當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才現(xiàn)狀，主管部門要從宏觀角度加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息化方面的教育投資，組織相關(guān)人員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷方面的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，使企業(yè)立足于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。同時(shí)企業(yè)要充分運(yùn)用激勵(lì)機(jī)制來吸引和引進(jìn)一批具有復(fù)合型人才的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隊(duì)伍，不斷完善用人制度和自身的管理水平，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展提供人才保障。

4.3 加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和推廣

網(wǎng)站建設(shè)是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的窗口。中小企業(yè)要積極建立自己的網(wǎng)站，構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)技術(shù)骨干，及時(shí)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)信息，并對(duì)網(wǎng)站及時(shí)更新和維護(hù)，建立方便快捷、功能齊全的營(yíng)銷網(wǎng)站。同時(shí)，要加強(qiáng)網(wǎng)站宣傳工作，制訂科學(xué)合理的網(wǎng)站推廣方案，通過調(diào)查問卷等形式開展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查將有利于中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣。

4.4 完善物流體系

完善的物流配送體系是順利開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要保障，中小企業(yè)要根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況，認(rèn)真分析市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，節(jié)省了配貨、運(yùn)輸?shù)确矫娴臅r(shí)間。政府也要加強(qiáng)物流的支持，在各區(qū)域建立物流批發(fā)中心或配送中心，為中小企業(yè)廣泛進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供良好的外部條件，同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)物流人才的培養(yǎng)和教育，能夠更好地指導(dǎo)現(xiàn)代化物流的實(shí)踐工作。

5 結(jié) 論

總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，成為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷管理的重要途徑。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任重而道遠(yuǎn)，新形勢(shì)下，政府、企業(yè)以及社會(huì)各層人員都應(yīng)加強(qiáng)合作與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康發(fā)展。

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