為出版學(xué)打開數(shù)字化之門

王楠　高桂芳

【摘要】在傳統(tǒng)出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型已然提上日程的時(shí)代背景下，北京大學(xué)出版社出版的《數(shù)字化時(shí)代的出版學(xué)》通過系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)剖析和前沿解讀，為出版行業(yè)提供了值得借鑒的轉(zhuǎn)型理念和發(fā)展方向。該書以數(shù)字出版為核心要義，在對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)進(jìn)行整體性梳理的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步延伸出關(guān)于數(shù)字化時(shí)代傳統(tǒng)出版將何去何從的思考和體認(rèn)，將專業(yè)理論與現(xiàn)實(shí)案例交叉，分析了出版業(yè)的現(xiàn)實(shí)處境、變革情況和未來動(dòng)態(tài)，具有一定的學(xué)術(shù)價(jià)值和社會(huì)意義。

【關(guān)鍵詞】《數(shù)字化時(shí)代的出版學(xué)》;數(shù)字出版;融合視角

【作者單位】王楠，浙江大學(xué)中文系;高桂芳，北京大學(xué)出版社。

第三次科技革命引發(fā)的數(shù)字風(fēng)暴讓傳統(tǒng)出版的現(xiàn)實(shí)處境更顯尷尬。伴隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字出版蓬勃興起，傳統(tǒng)出版行業(yè)日漸式微，傳統(tǒng)出版物市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮。在國(guó)外，一些傳統(tǒng)出版集團(tuán)已經(jīng)難掩蕭條態(tài)勢(shì)。位居全球出版市場(chǎng)份額前五的英國(guó)，其傳統(tǒng)出版業(yè)同樣在數(shù)字出版的沖擊下人心惶惶，百家英國(guó)傳統(tǒng)出版社在五年內(nèi)陸續(xù)倒閉。這一警鐘使得我國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。我國(guó)現(xiàn)代出版業(yè)起步較晚，能否抓住這次轉(zhuǎn)型機(jī)遇，對(duì)整個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展有著重要的推動(dòng)作用。數(shù)字出版在擠占傳統(tǒng)出版業(yè)生存空間的同時(shí)，也為其注入新鮮的血液，深刻地改變著傳統(tǒng)出版的生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷方式。因而，在數(shù)字化時(shí)代，融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代的全新出版視角顯得十分必要，這也是《數(shù)字化時(shí)代的出版學(xué)》一書的核心要義所在——“既彌補(bǔ)不足，又伴隨新生”。

本書作者浙江大學(xué)人文學(xué)院陳潔教授長(zhǎng)期致力于數(shù)字出版等領(lǐng)域的教學(xué)科研工作，多年前在講授出版學(xué)時(shí)便提出，出版學(xué)研究須結(jié)合數(shù)字出版話題，并將其納入整個(gè)出版學(xué)理論框架中進(jìn)行分析。嚴(yán)格地講，《數(shù)字化時(shí)代的出版學(xué)》并不是一本專門講述“數(shù)字出版”的書籍，而是講述了身處數(shù)字化浪潮中的出版業(yè)經(jīng)歷著怎樣的陣痛與革新。過去同類書籍中所涵蓋的出版學(xué)科理論、出版事業(yè)建設(shè)、出版策劃運(yùn)作等方面的內(nèi)容，在本書中得到繼承并有所拓展和突破。書中對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的出版產(chǎn)業(yè)格局變遷、更為豐富的出版資源和多元化的整合營(yíng)銷等內(nèi)容的解讀，成為其前沿性與創(chuàng)新性的價(jià)值體現(xiàn)。對(duì)于想要進(jìn)入或剛剛跨入出版學(xué)科大門的初學(xué)者來說，本書無疑打開了一扇窗，作為一種“地圖式”的引導(dǎo)，能夠幫助讀者快速了解出版學(xué)的基本知識(shí)和前沿動(dòng)態(tài)。而對(duì)于資歷頗深的出版“老人”來說，本書同樣能夠起到錦上添花的作用，貫穿全書的數(shù)字出版視角、中西方交融的出版學(xué)理闡釋，為融媒體時(shí)代下的行業(yè)轉(zhuǎn)型和數(shù)字化建設(shè)提供了很多有益的啟示。

“較之其他人文基礎(chǔ)類學(xué)科，出版學(xué)學(xué)理背后對(duì)應(yīng)的是日新月異的出版產(chǎn)業(yè)。出版學(xué)兼具文學(xué)與商業(yè)的雙重屬性?！边@是作者對(duì)出版學(xué)科性質(zhì)頗具創(chuàng)見性的定位。對(duì)出版學(xué)的研究不能拘囿在僵化的概念中，而應(yīng)在立足社會(huì)文化使命的同時(shí)，窺視到其背后的產(chǎn)業(yè)屬性。數(shù)字出版的誕生順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展大潮;傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，究其根本，也是為了適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，試圖在市場(chǎng)利益的蛋糕中分得最大的一塊。一致的產(chǎn)業(yè)利益訴求，讓傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版休戚與共。在前途未知的轉(zhuǎn)型階段，傳統(tǒng)出版只有與數(shù)字出版攜手共進(jìn)、取長(zhǎng)補(bǔ)短，才能打開一片嶄新的出版天地，闖出一條全新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。

本書正是一次對(duì)傳統(tǒng)出版學(xué)內(nèi)容的重新整合和空缺填補(bǔ)。在拋磚引玉地簡(jiǎn)要概述了出版學(xué)基本知識(shí)后，第一章最后用“出版之變”將鏡頭由傳統(tǒng)拉入數(shù)字社會(huì)，而這一節(jié)也可以看作統(tǒng)攝全書的思想基礎(chǔ)，其后分章展開的內(nèi)容，皆有對(duì)“出版之變”的頻頻回望。所謂的“出版之變”，正是由數(shù)字技術(shù)所引發(fā)的出版行業(yè)一系列震蕩。伴隨著數(shù)字技術(shù)手段的不斷更新，數(shù)字媒體的不斷發(fā)展，數(shù)字閱讀群體的不斷擴(kuò)展，傳統(tǒng)出版行業(yè)不得不正視夾縫中生存的困境，其所要面對(duì)的是一次全面而深刻的變革，不僅有出版理念、出版方式的轉(zhuǎn)變，而且有包括整個(gè)上層建筑的體制改革和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。數(shù)字出版不是對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的取締或簡(jiǎn)單代替，相反，兩者正是在磨合中互取精華，在交融中完成一次重生。

基于現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化走向，作者分別從出版管理、版權(quán)保護(hù)、出版流程、出版資源、出版生產(chǎn)、出版市場(chǎng)，以及出版營(yíng)銷等板塊出發(fā)，較為全面地梳理了從傳統(tǒng)到現(xiàn)代數(shù)字化社會(huì)出版業(yè)一路走來的發(fā)展變革，并充分結(jié)合時(shí)下的前沿動(dòng)向，對(duì)數(shù)字出版實(shí)務(wù)專列一章進(jìn)行詳細(xì)解讀，分節(jié)闡釋了數(shù)字出版的概念、變革、特征，以及具體發(fā)展模式。這也是對(duì)以往出版學(xué)同類書籍的一次內(nèi)容拓充。在出版管理中，作者從雜志中常見的“編讀往來”“讀者信箱”等欄目延伸到出版單位利用多媒體平臺(tái)（微信、微博等）來拓展的反饋機(jī)制。利用這些渠道，出版單位得以實(shí)時(shí)了解讀者反應(yīng)，并據(jù)此調(diào)整出版營(yíng)銷方案。數(shù)字化同樣帶來了出版流程“從原子到比特”的演變，“造紙和印刷都不再成為出版的必要工序”，一切都可以通過數(shù)字轉(zhuǎn)化而被呈現(xiàn)。內(nèi)容資源也在數(shù)字化時(shí)代變得異常豐富，以“數(shù)字平臺(tái)”和“數(shù)據(jù)庫”為主要的內(nèi)容載體。特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，讀者更加青睞于“C2C”式的信息接收渠道，傳統(tǒng)出版鏈條中批發(fā)商、零售商等中間角色的職能將逐漸被弱化，而從內(nèi)容提供商到平臺(tái)再直接到用戶的生產(chǎn)和傳播方式將愈加普遍。崇尚速度、效率與簡(jiǎn)單的時(shí)代，出版市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈。

此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息壟斷的打破，“共享”成為網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)鍵詞，并對(duì)著作權(quán)保護(hù)提出了新的要求和期待。作者一直對(duì)版權(quán)問題保持著高度的關(guān)注，本書將其以往的研究成果進(jìn)行匯總提煉，形成了關(guān)于著作權(quán)較為完整的論述。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)世界中，各種各樣的信息流以細(xì)胞裂變的速度和模式進(jìn)行著傳播交換，信息源頭變得日漸模糊。用戶只要通過簡(jiǎn)單的復(fù)制、粘貼，便可在未經(jīng)著作權(quán)人授權(quán)的情況下完成一次侵權(quán)行為。追蹤侵權(quán)主體的困難，加上侵權(quán)證據(jù)極易丟失，讓數(shù)字環(huán)境中的版權(quán)侵權(quán)行為在信息交疊時(shí)有被抹殺的跡象。不管是出版人，還是普通讀者，都有必要清楚地認(rèn)識(shí)到版權(quán)保護(hù)對(duì)出版，特別是對(duì)數(shù)字出版未來發(fā)展的必要性和極端重要性。

面對(duì)這一系列變化，傳統(tǒng)出版人應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？作者認(rèn)為：“在數(shù)字化大潮的影響下，圖書、期刊、報(bào)紙的‘紙媒出版人，與一個(gè)純粹依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播的‘網(wǎng)媒或稱‘?dāng)?shù)字媒體的編輯人員，盡管在工具使用、產(chǎn)品形式上有著很大的差別，但是其在角色、功能以及與作者、讀者、出版機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系上仍然存在著相當(dāng)相似性。”在龐大的信息面前，出版人要做好對(duì)資源的篩選、評(píng)價(jià)、分級(jí)工作;在數(shù)字化轉(zhuǎn)型面前，出版人要保持清醒的頭腦，看到當(dāng)未來“數(shù)字出版物市場(chǎng)逐漸穩(wěn)定”，“出版物的內(nèi)容質(zhì)量、閱讀器技術(shù)和出版物設(shè)計(jì)”將會(huì)共同決定數(shù)字出版物的銷售前景;在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，出版人要把握好整合營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，借助新興的博客、微博、微信、移動(dòng)客戶端等數(shù)字技術(shù)，不斷拓寬宣傳與銷售渠道，以品牌造勢(shì)，以數(shù)字營(yíng)銷中的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”彌補(bǔ)傳統(tǒng)圖書出版的不足。當(dāng)然，這些只是對(duì)本書一部分內(nèi)容的擷取，所謂“窺一斑而見全豹”，書中不斷穿插的對(duì)出版人角色的思考，體現(xiàn)了一位出版教育工作者的人文情懷。

本書將專業(yè)理論與現(xiàn)實(shí)案例相互交叉，一方面保證了本書作為學(xué)術(shù)著作的嚴(yán)謹(jǐn)性和專業(yè)性，另一方面也為讀者提供了通過具體案例理解專業(yè)理論的有效方式，幫助讀者加深了對(duì)理論的認(rèn)知和把握。例如在講述版權(quán)保護(hù)所面臨的新困境時(shí)，作者從博客著作權(quán)、數(shù)字期刊著作權(quán)、數(shù)字圖書著作權(quán)、手機(jī)出版等方面，采用案例列舉法，全方位解讀了融媒體背景下的版權(quán)保護(hù)現(xiàn)狀和難點(diǎn)，這是目前出版學(xué)同類書籍很少駐足的內(nèi)容。作者在每個(gè)內(nèi)容板塊都用近年來比較有代表性的版權(quán)糾紛案例，將版權(quán)問題翔實(shí)而生動(dòng)地呈現(xiàn)在讀者面前，把干癟蒼白的理論化為真實(shí)可感的鮮活場(chǎng)景。這對(duì)讀者進(jìn)一步了解什么是版權(quán)、為什么會(huì)發(fā)生侵權(quán)行為，以及怎樣維護(hù)版權(quán)有著很好的引導(dǎo)作用。

作者的訪學(xué)經(jīng)歷讓她得以近距離地接觸國(guó)外數(shù)字出版前沿，也提供了站在旁觀者角度解讀我國(guó)出版業(yè)現(xiàn)狀和未來可能的機(jī)會(huì)。本書第二章“知名出版集團(tuán)范例”分別就培生集團(tuán)、哈珀·柯林斯出版集團(tuán)、貝塔斯曼集團(tuán)、麥格勞-希爾集團(tuán)的發(fā)展史、業(yè)務(wù)范圍、營(yíng)銷戰(zhàn)略等進(jìn)行了概述，并緊跟其后介紹了中國(guó)出版集團(tuán)發(fā)展情況，從而有助于讀者在全球出版產(chǎn)業(yè)鏈中審視我國(guó)的出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在其他章節(jié)，如出版管理制度、著作權(quán)與著作權(quán)交易、出版市場(chǎng)和出版營(yíng)銷等，也都可以看到作者對(duì)中西方出版業(yè)的理性認(rèn)知和比對(duì)。

《數(shù)字化時(shí)代的出版學(xué)》彌補(bǔ)了以往同類書籍對(duì)數(shù)字出版領(lǐng)域缺乏關(guān)注的不足，更新了出版學(xué)科理論知識(shí)，為讀者深入了解數(shù)字出版等出版業(yè)前沿內(nèi)容提供了窗口。2011 年上半年，原國(guó)家新聞出版總署發(fā)布了《數(shù)字出版“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》，提出到 2015 年實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版總產(chǎn)值達(dá)到新聞出版總產(chǎn)值 25%的奮斗目標(biāo)。轉(zhuǎn)眼間，已經(jīng)到了2015年。在轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力下，無論是研究學(xué)者還是出版人，都不能割裂傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的關(guān)系，都應(yīng)該具有一種融合性的出版視角，或許這樣才能在數(shù)字化大潮中掌握時(shí)代的主動(dòng)權(quán)。這也是本書帶給我們的長(zhǎng)久思考。