從零售市場(chǎng)銷售排行榜看科普?qǐng)D書的出版

【摘要】根據(jù)對(duì)2012—2014年科普?qǐng)D書銷售排行榜5個(gè)方面的比較分析，了解當(dāng)前成人科普和少兒科普?qǐng)D書零售市場(chǎng)的現(xiàn)狀，為促進(jìn)這兩類科普?qǐng)D書出版提供參考。

【關(guān)鍵詞】銷售排行榜;成人科普;少兒科普

【作者單位】包惠芳，上?？茖W(xué)技術(shù)出版社。

科普?qǐng)D書作為普及科學(xué)知識(shí)、倡導(dǎo)科學(xué)方法、傳播科學(xué)思想、弘揚(yáng)科學(xué)精神的重要載體，在提高公眾的科學(xué)素養(yǎng)方面，發(fā)揮著不可或缺的作用?？破?qǐng)D書有廣義和狹義之分，狹義科普?qǐng)D書是指關(guān)于自然科學(xué)知識(shí)方面的通俗讀物，通常涉獵天文、地理、物理、生物、化學(xué)等知識(shí)，是一般意義上的傳統(tǒng)科普?qǐng)D書;廣義科普?qǐng)D書在狹義的基礎(chǔ)上還包括各種實(shí)用技術(shù)類圖書，如養(yǎng)生保健類、工農(nóng)業(yè)技術(shù)普及讀物等。本文所指的科普?qǐng)D書專指狹義科普。本文根據(jù)開卷提供的2012—2014年科普?qǐng)D書銷售排行榜數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，以期為科普?qǐng)D書的出版提供參考。

一、2012—2014年科普?qǐng)D書銷售榜單分析

科普?qǐng)D書按受眾年齡分為成人科普和少兒科普，根據(jù)北京開卷提供的2012—2014年這兩類科普?qǐng)D書銷售排行前100名榜單，本文做以下5方面的比較。

1.排行銷售量分析

先看少兒科普，前20名銷售量2013年比2012年略有增長(zhǎng)，2014年增長(zhǎng)幅度達(dá)到了35%;前100名銷售量2013年與2012年持平，而2014年比2012年增長(zhǎng)了40%;3年來前20名與前100名之比基本在1/3。

再看成人科普，前100名銷售量2013年比2012年下降11%，2014年比2013年略有回升，但還是比2012年下降了6.7%;前20名情況類似;3年來前20名與前100名之比高達(dá)1/2。

上述數(shù)據(jù)表明，少兒科普3年來前20名及前100名的銷售量呈上升趨勢(shì)，到2014年上升顯著，市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，呈現(xiàn)百花齊放、競(jìng)爭(zhēng)激烈之態(tài)。而成人科普市場(chǎng)前20名及前100名的銷售量呈下降趨勢(shì)，銷售量高度集中在前幾個(gè)品種中，反映出市場(chǎng)疲軟，發(fā)展動(dòng)力不足。

表1 榜單前100名銷售量統(tǒng)計(jì)（單位：萬冊(cè)）

年度 少兒科普 成人科普

前20 前100 前20/前100 前20 前100 前20/前100

2012 24.9 74.4 33.5% 21.9 43.4 50.5%

2013 25.6 74.2 34.5% 18.2 38.6 47.2%

2014 33.7 104.2 32.3% 21.2 40.5 52.3%

2.定價(jià)分析

圖書定價(jià)除了考慮成本和收益，還要考慮讀者的接受度，合理的價(jià)格有利于促進(jìn)銷售。從表2可見，成人科普榜單上85%的圖書定價(jià)在39.9元以內(nèi)，其中26—29.9元區(qū)間內(nèi)品種數(shù)最多，其次是15—19.9元、35—39.9元（這兩個(gè)區(qū)間品種接近），說明這3個(gè)價(jià)格區(qū)間容易被讀者接受。因此，定價(jià)時(shí)同一個(gè)區(qū)間取其最高定價(jià)不失為良策，即26—29.9元區(qū)間取29.9元、15—19.9元區(qū)間取19.9元或35—39.9元區(qū)間取39.9元都是一種較好的定價(jià)策略。

表2 成人科普不同價(jià)格區(qū)間所對(duì)應(yīng)的品種數(shù)比較

年度 15—19.9元 20—25元 26—29.9元 30—35元

2012 14 17 32 5

2013 23 11 24 4

2014 26 7 25 12

年度 36—39.9元 40—49.9元 50元及以上

2012 19 6 7

2013 22 5 11

2014 15 7 8

少兒科普?qǐng)D書定價(jià)情況如表3所示，定價(jià)在25元以內(nèi)的品種約占3/4，其中15—25元區(qū)間所占品種最多，說明少兒科普?qǐng)D書定價(jià)在15—25元最易被讀者接受。表中顯示，3年來30—39.9元區(qū)間品種呈上升趨勢(shì)，2014年尤其明顯，15元以下品種顯著減少，這一定程度上說明讀者對(duì)稍高定價(jià)圖書的接受度在增加。

表3 少兒科普不同價(jià)格區(qū)間所對(duì)應(yīng)的品種數(shù)比較

年度 15元以下 15—19.9元 20—25元

2012 17 17 49

2013 17 25 30

2014 6 34 34

年度 26—29.9元 30—39.9元 40元及以上

2012 5 2 9

2013 5 11 12

2014 4 15 7

3.出版年份比較

把成人科普和少兒科普的出版年份放在一起比較，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)截然相反的趨勢(shì)。以“當(dāng)年品種”和“前4年以上品種”為例，成人科普當(dāng)年新品從2012年的26種下滑到2014年的11種，前4年以上品種從2012年的9種增加到2014年的21種，說明成人科普市場(chǎng)當(dāng)年新品競(jìng)爭(zhēng)乏力，主要依靠前一兩年及常銷品拉動(dòng)銷售。

再看少兒科普，當(dāng)年新品從2012年的7種，提高到2014年的27種，前4年以上品種從2012年的19種，下降到2014年的8種，說明少兒科普市場(chǎng)當(dāng)年新品競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)以當(dāng)年新品和次年新品為主拉動(dòng)銷售。

表4 成人科普出版年份品種比較

年度 當(dāng)年 前1年 前2年 前3年 前4年 前4年以上

2012 26 37 18 5 5 9

2013 23 31 17 9 5 15

2014 11 33 20 8 7 21

表5 少兒科普出版年份品種比較

年度 當(dāng)年 前1年 前2年 前3年 前4年 前4年以上

2012 7 31 17 16 10 18

2013 26 29 15 7 10 13

2014 27 51 6 5 6 8

4.引進(jìn)類與原創(chuàng)類比較

引進(jìn)類圖書一直在我國(guó)的科普?qǐng)D書市場(chǎng)上占據(jù)著重要地位，彌補(bǔ)了我國(guó)原創(chuàng)圖書出版的不足。從表6可見，同樣是科普?qǐng)D書，少兒科普與成人科普在引進(jìn)、原創(chuàng)方面的表現(xiàn)差異較大。

少兒科普3年來前100名中引進(jìn)品種數(shù)、銷售量比重以及碼洋比重均逐年下降，且銷售量占比、碼洋占比均低于品種占比，說明引進(jìn)版圖書動(dòng)銷性能低于平均水平;相應(yīng)的是原創(chuàng)類逐年增加，尤其到2014年表現(xiàn)更突出，原創(chuàng)類品種數(shù)比2012年增長(zhǎng)了82%，當(dāng)年的品種數(shù)、銷售量占比、碼洋占比分別是引進(jìn)的2.4倍、2.6倍、3.2倍，反映出原創(chuàng)類動(dòng)銷率高于引進(jìn)類。

成人科普2013年引進(jìn)品種數(shù)比2012年增加5種，但銷售量比重和碼洋比重并沒有相應(yīng)增加，而是基本不變;2014年品種數(shù)比2012年增加了兩種，其銷售比重和碼洋比重也相應(yīng)有所提高，表現(xiàn)出增長(zhǎng)的同步性。3年的共性是引進(jìn)類銷售占比和碼洋占比均遠(yuǎn)高于品種數(shù)占比，說明引進(jìn)版圖書的動(dòng)銷率高于平均水平。反過來說，雖然原創(chuàng)類在品種數(shù)上超過了平均數(shù)，但實(shí)際的銷售數(shù)量和碼洋的貢獻(xiàn)卻低于引進(jìn)類，表明其實(shí)際的動(dòng)銷率不高。如果再看前10名，只有2013年有1個(gè)原創(chuàng)品種，其余兩年均是引進(jìn)類一統(tǒng)天下，引進(jìn)類圖書對(duì)成人科普的貢獻(xiàn)率之大由此可見一斑。

表6 榜單前100名引進(jìn)類品種統(tǒng)計(jì)

年度 少兒科普 成人科普

品種 銷售量占比 碼洋占比 品種 銷售量占比 碼洋占比

2012 61 60% 43% 42 61.2% 65.4%

2013 42 41% 25% 47 61.4% 65.8%

2014 29 28% 24% 44 62.5% 68.6%

5.出版社及相應(yīng)圖書主題分析

對(duì)榜單中占有3種及以上品種的出版社進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，成人科普情況如表7所示，有三個(gè)明顯特點(diǎn)：一是與科普?qǐng)D書相關(guān)的專業(yè)出版社的缺位較嚴(yán)重，只有湖南科技社、人民郵電社上榜。二是主題雷同、內(nèi)容重復(fù)現(xiàn)象突出。如：中國(guó)華僑社、吉林出版集團(tuán)、北京聯(lián)合出版有限公司、印刷工業(yè)社、華文社、時(shí)事社所出版的圖書主題皆為“未解之謎、超自然現(xiàn)象、奇聞逸事或外星人與UFO”等，品種數(shù)占榜單總數(shù)近40%，2014年高達(dá)46%。三是有影響力的新品匱乏。不同版本的《時(shí)間簡(jiǎn)史》和《昆蟲記》占據(jù)榜單的前列，除了說明經(jīng)典圖書的永恒魅力，也可看出新品的匱乏。除人民郵電社的《圖靈新知——你不可不知的50個(gè)知識(shí)系列》和《視覺之旅》算是相對(duì)較新的品種，表現(xiàn)尚可外，榜單上鮮有讓人眼前一亮的新品。

少兒科普情況如表8所示，主要特點(diǎn)是：一是少兒類專業(yè)出版社占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，除近年來進(jìn)軍少兒板塊的化工社和機(jī)工社不是傳統(tǒng)少兒社外，上榜的絕大多數(shù)是傳統(tǒng)少兒社中的佼佼者。二是圖書主題豐富、以套裝書取勝，如二十一世紀(jì)社的《我的第一本科學(xué)漫畫書系列》《我的第一本歷史探險(xiǎn)漫畫書系列》，同心社的《學(xué)生探索書系》，浙少社的《寶寶最愛問的小問號(hào)系列》等，涉獵少兒科普的方方面面。不過，原創(chuàng)圖書中同樣存在跟風(fēng)出版現(xiàn)象。以2014年為例，71種原創(chuàng)科普中書名帶有“十萬個(gè)”的有11種，占比15%。三是與成人科普上榜33家相比，少兒科普在26家，榜單上的出版社變動(dòng)較大，如2012年、2013年連續(xù)上榜并占較高席位的浙少社在2014年落榜，中少社則在2014年占了榜單11席，由此可見少兒科普市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

二、結(jié)論與思考

雖然圖書銷售排行榜單無法完全反映市場(chǎng)的全貌，但也能從側(cè)面反映當(dāng)前科普?qǐng)D書的現(xiàn)狀。我們通過以上的比較分析，可以看出成人科普和少兒科普的迥異表現(xiàn)。

1.少兒科普

近幾年來，少兒圖書市場(chǎng)的繁榮體現(xiàn)在少兒科普上，少兒科普銷售量逐年上升，品種類別豐富。無論是引進(jìn)版還是原創(chuàng)科普，品種多、主題豐富，寫法相對(duì)有趣、生動(dòng)，引自韓國(guó)的超級(jí)漫畫書《我的第一套科學(xué)漫畫書》就是最好的例子。本叢書以獨(dú)特的漫畫形式，用幽默的語言，把科學(xué)知識(shí)與生動(dòng)的探險(xiǎn)故事結(jié)合，推出后廣受孩子青睞，連續(xù)高居榜單前列也在情理之中。

少兒科普之所以能良性發(fā)展，與購買者的驅(qū)動(dòng)力不無關(guān)系?，F(xiàn)在的少兒家長(zhǎng)基本都是80后，一方面有經(jīng)濟(jì)條件，也舍得為孩子進(jìn)行教育投資，另一方面因普遍接受過良好教育，有能力為孩子選擇優(yōu)質(zhì)的科普?qǐng)D書。市場(chǎng)對(duì)于高品質(zhì)少兒科普?qǐng)D書的需求得到了出版社的積極回應(yīng)，良好的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)吸引更多出版社競(jìng)相進(jìn)入，從而帶來激烈競(jìng)爭(zhēng)。尤其是少兒專業(yè)強(qiáng)社大舉進(jìn)入少兒科普板塊，依靠“成規(guī)模出版，重市場(chǎng)營(yíng)銷”策略，打造了一批少兒科普暢銷書，激活了市場(chǎng)，從而在消費(fèi)者（讀者）和生產(chǎn)者（出版社）之間建立了正循環(huán)模式。

少兒科普雖然也存在跟風(fēng)出版現(xiàn)象，原創(chuàng)圖書在質(zhì)量、理念上與引進(jìn)版之間還存在差距，但我們也應(yīng)該看到這種現(xiàn)象在逐漸得到改善。從前些年的基本靠引進(jìn)版創(chuàng)造銷售業(yè)績(jī)，到現(xiàn)在的原創(chuàng)與引進(jìn)各占半壁江山，少兒科普出版已進(jìn)入良性發(fā)展軌道，發(fā)展前景無限。

2.成人科普

與少兒科普的蓬勃發(fā)展相比，成人科普呈疲軟態(tài)勢(shì)：銷售總量逐年下降，新品種類不夠豐富，品質(zhì)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)銷售嚴(yán)重依賴引進(jìn)版和常銷品;占據(jù)榜單的所謂原創(chuàng)產(chǎn)品，主題雷同、內(nèi)容重復(fù)。沒有好產(chǎn)品的拉動(dòng)，造成成人科普市場(chǎng)的“死氣沉沉”。

與少兒科普購買者良性驅(qū)動(dòng)不同，當(dāng)前成人科普讀者的閱讀目的還是以滿足獵奇心理為主，榜單上“未解之謎”類產(chǎn)品占據(jù)半壁江山就是最好的說明。而這與通過閱讀科普?qǐng)D書提升自身科學(xué)素養(yǎng)的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。另外，《水知道答案系列》這類爭(zhēng)議不斷的圖書持續(xù)占據(jù)榜單前列，說明提升讀者的科學(xué)素養(yǎng)任重道遠(yuǎn)。

要使成人科普?qǐng)D書出版良性循環(huán)，作為出版主體的出版社需要發(fā)揮主導(dǎo)作用，尤其是相關(guān)專業(yè)出版社，更要起引領(lǐng)作用。其中要處理好以下兩個(gè)關(guān)系：

一是迎合與引導(dǎo)的關(guān)系。出版社應(yīng)盡力滿足讀者的需求，但不能一味迎合，單純追逐刻意媚俗的選題，雖然滿足了一段時(shí)間、一定范圍內(nèi)的市場(chǎng)需求，能取得一定的經(jīng)濟(jì)效益，但長(zhǎng)期下去損害的是整個(gè)市場(chǎng)。一個(gè)健康的成人科普市場(chǎng)需要有品位的讀者支撐，而讀者閱讀品位的提高也需要好書的引導(dǎo)。

二是引進(jìn)與原創(chuàng)的關(guān)系。要改變目前成人科普市場(chǎng)嚴(yán)重依靠引進(jìn)版的局面，出版社首先要重視原創(chuàng)科普出版，雖然原創(chuàng)短期內(nèi)產(chǎn)生的效率無法與引進(jìn)版相比，但要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光;其次是建設(shè)具有良好科學(xué)素養(yǎng)且有市場(chǎng)意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)的科普編輯隊(duì)伍，這是一項(xiàng)迫切而又長(zhǎng)期的工作。俗話說“好書是策劃出來的”，編輯自身的科學(xué)素養(yǎng)能保證選題的科學(xué)性，而敏銳的市場(chǎng)意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，能提高讀者對(duì)選題的接納度。有了好選題，物色優(yōu)秀的作者也非常關(guān)鍵。我國(guó)當(dāng)前科研績(jī)效考核體系中科普創(chuàng)作不算科研業(yè)績(jī)，使得我國(guó)科研工作者參與科普創(chuàng)作的積極性不高，我們可以采用科學(xué)家加文字助手的模式進(jìn)行創(chuàng)作，這樣既保證了圖書的科學(xué)性，又能提高可讀性。

具有市場(chǎng)意識(shí)的編輯不僅體現(xiàn)在選題策劃環(huán)節(jié)，還體現(xiàn)在出版物的全程營(yíng)銷方面。在新媒體時(shí)代，充分運(yùn)用各種媒介和渠道進(jìn)行營(yíng)銷，使好書有好的市場(chǎng)表現(xiàn)，激活市場(chǎng)。少兒科普這些年的繁榮，不僅因?yàn)槌霭嫔鐝倪x題策劃源頭抓起，還與出版社在營(yíng)銷方面下大功夫有關(guān)，營(yíng)銷工作是成人科普相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)，因此需要重視和提高。

當(dāng)前，國(guó)家大力提倡全民閱讀、建立書香社會(huì)，這對(duì)科普?qǐng)D書出版是個(gè)絕佳機(jī)會(huì)。出版社要借此東風(fēng)，出版更多內(nèi)容價(jià)值高的科普?qǐng)D書，引導(dǎo)讀者，提升讀者閱讀品位，促進(jìn)科普?qǐng)D書健康有序的發(fā)展。

[1]呂韶偉.關(guān)于我國(guó)科普?qǐng)D書出路的思考[D].碩士學(xué)位論文.東北師范大學(xué).2009.

[2]北京印刷學(xué)院暢銷書研究組.2006-2011年個(gè)人理財(cái)類暢銷書分析[J].出版參考，2012（1）.