放眼國(guó)際市場(chǎng)，讓中國(guó)圖書(shū)走向世界

【摘要】中國(guó)出版的“國(guó)際化”是大勢(shì)所趨，但現(xiàn)階段還有很多工作要做。本文就中國(guó)圖書(shū)的國(guó)際市場(chǎng)拓展方面提出思考和建議，認(rèn)為中國(guó)出版業(yè)推進(jìn)“走出去”工作要涉及的層面很多，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)只是其中之一。不斷開(kāi)闊視野，放眼國(guó)際是我們所需要的素質(zhì)。只有不斷進(jìn)取，才能走完“國(guó)際化”的長(zhǎng)征之路，中國(guó)圖書(shū)才能走向世界。

【關(guān)鍵詞】中國(guó)圖書(shū);國(guó)際市場(chǎng);走出去

【作者單位】石松，中國(guó)民主法制出版社。

近些年來(lái)，中國(guó)出版“走出去”的力度很大，各出版單位大力推進(jìn)“走出去”工作，成效顯著。一方面，中國(guó)圖書(shū)海外版權(quán)、實(shí)物出口的銷(xiāo)量在增加;另一方面，中國(guó)企業(yè)在海外的舉措讓國(guó)際出版業(yè)矚目。例如2014年，江蘇鳳凰傳媒集團(tuán)收購(gòu)美國(guó)童書(shū)生產(chǎn)商——美國(guó)出版國(guó)際有限公司（PIL）及其相關(guān)產(chǎn)業(yè); ?2015年，中國(guó)出版集團(tuán)在紐約成立美國(guó)公司。中國(guó)出版集團(tuán)按照“努力成為國(guó)際著名出版集團(tuán)”的目標(biāo)，制定并實(shí)施了“國(guó)際化”戰(zhàn)略，從版權(quán)、項(xiàng)目、翻譯、數(shù)字化、人才、機(jī)制六個(gè)要點(diǎn)著手，全面推進(jìn)“國(guó)際化”工作。

隨著全球化的發(fā)展和中華民族的偉大復(fù)興，中國(guó)出版的“國(guó)際化”是大勢(shì)所趨。只是在現(xiàn)階段，從全球出版業(yè)的發(fā)展來(lái)看，中國(guó)出版的“國(guó)際化”還有很多工作要做。2015年5月10日至30日，筆者隨中國(guó)出版集團(tuán)赴美參加數(shù)字化與版權(quán)培訓(xùn)班，在紐約佩斯大學(xué)學(xué)習(xí)，通過(guò)課堂講解和實(shí)地參觀，直接接觸了許多著名的出版人。他們給我們講解了美國(guó)乃至國(guó)際出版業(yè)的發(fā)展歷程，分析了美國(guó)出版業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，探討了新技術(shù)、新模式給出版業(yè)發(fā)展帶來(lái)的變化。課程涉及面很廣，內(nèi)容十分豐富，個(gè)人感覺(jué)受益頗深?，F(xiàn)僅就中國(guó)圖書(shū)的國(guó)際市場(chǎng)拓展方面，將一些思考和建議整理出來(lái)，供大家參考。

一、中國(guó)出版業(yè)要有更加“國(guó)際化”的視野

中國(guó)的出版從業(yè)者都深深地感覺(jué)到，我們?cè)诖罅ν七M(jìn)“走出去”工作。但是到了美國(guó)以后，我們發(fā)現(xiàn)在實(shí)體書(shū)店、圖書(shū)館，很難找到中國(guó)圖書(shū)，無(wú)論是中文原版書(shū)還是翻譯圖書(shū)都是這樣。美國(guó)《出版視野》（Publishing Perspectives）創(chuàng)始人兼總編輯愛(ài)德華·納沃德卡（Edward Nawotka）先生坦誠(chéng)地談到這點(diǎn)。他從國(guó)際的視野給我們介紹出版業(yè)的走向，在給我們介紹西歐、北美、南美的出版業(yè)發(fā)展?fàn)顩r時(shí)說(shuō)，雖然中國(guó)出版業(yè)在不斷強(qiáng)調(diào)要“走出去”，也有與國(guó)際出版業(yè)交流的急切心情，但是在西歐、北美的出版業(yè)看來(lái)，始終感覺(jué)中國(guó)人只關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)，所有產(chǎn)品幾乎只針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)。事實(shí)似乎如此。中國(guó)在2015年2月12日發(fā)布的《2014年度中國(guó)出版業(yè)發(fā)展報(bào)告》中，除了提到“外文出版社的《習(xí)近平談治國(guó)理政》、中國(guó)出版集團(tuán)的‘中國(guó)道路叢書(shū)、中國(guó)國(guó)際出版集團(tuán)的《中國(guó)為什么能》等都在國(guó)際市場(chǎng)上取得了很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)”，對(duì)中國(guó)圖書(shū)海外市場(chǎng)的表現(xiàn)和出口數(shù)量都沒(méi)有提及。換句話(huà)說(shuō)，可能是中國(guó)出版在國(guó)際市場(chǎng)可圈可點(diǎn)的業(yè)績(jī)不多。而美國(guó)的情況就不一樣了。根據(jù)《出版人周刊》（Publishers Weekly）網(wǎng)站2013年6月27日的報(bào)道，美國(guó)出版商協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年美國(guó)圖書(shū)行業(yè)總銷(xiāo)售額為271億美元，而美國(guó)貿(mào)易圖書(shū)出口達(dá)到了8.33億美元。這說(shuō)明，整個(gè)美國(guó)出版界很注重全球市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。美國(guó)和歐洲的出版業(yè)不僅關(guān)注本國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)注重圖書(shū)在全球市場(chǎng)的發(fā)售。例如據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，J.K.羅琳女士著的“哈利·波特”系列7部小說(shuō)，在全球銷(xiāo)售4億冊(cè)。這個(gè)銷(xiāo)量如果僅僅是在英國(guó)、美國(guó)乃至英語(yǔ)國(guó)家銷(xiāo)售是很難達(dá)到的。正是因?yàn)椤肮げㄌ亍毕盗袌D書(shū)被翻譯成了65種語(yǔ)言，而且我們也知道，在中國(guó)有成千上萬(wàn)的“哈迷”（哈利·波特愛(ài)好者），他們自然為圖書(shū)的銷(xiāo)售做出了極大的貢獻(xiàn)，這才造就了億萬(wàn)冊(cè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。還有，在中國(guó)，我們很容易發(fā)現(xiàn)《史蒂夫·喬布斯傳》（Steve Jobs）、《論中國(guó)》（On China）、《人性的弱點(diǎn)》（Dale Carnegies Lifetime Plan for Success）、《時(shí)間簡(jiǎn)史》（A Brief History of Time）等書(shū)在中國(guó)讀者中廣受歡迎;我們也很容易發(fā)現(xiàn)，《紐約時(shí)報(bào)》（NewYork Times）暢銷(xiāo)書(shū)榜上的書(shū)在中國(guó)暢銷(xiāo);我們甚至很容易發(fā)現(xiàn)，有些圖書(shū)在中文圖書(shū)市場(chǎng)表現(xiàn)最好，如《鄧小平時(shí)代》（Dengxiaoping and the transformation of China）。這是因?yàn)?，一本好?shū)誕生后，美國(guó)的同人更注重全球市場(chǎng)，包括中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。因此，我們從“國(guó)際化”發(fā)展的角度出發(fā)，一方面固然要關(guān)注中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)，另一方面我們還應(yīng)該有更加國(guó)際化的視野，要把眼光放到國(guó)際市場(chǎng)。道理似乎人人都懂，那就是全球是70億人的市場(chǎng)，比中國(guó)13億人的市場(chǎng)要大很多。

二、中國(guó)出版業(yè)要了解國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)行渠道

全球市場(chǎng)比中國(guó)市場(chǎng)大，這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，但圖書(shū)真正要做到海外拓展又談何容易。圖書(shū)不是日用品，不是消費(fèi)品，而是文化產(chǎn)品。文化產(chǎn)品的消費(fèi)是在人們物質(zhì)需求之上的，而且還要跨越文化的隔閡、語(yǔ)言的障礙、生活習(xí)慣的差異等鴻溝。正是深刻地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，中國(guó)出版集團(tuán)“國(guó)際化”戰(zhàn)略提出了“深化歐美傳統(tǒng)市場(chǎng)（英法德西語(yǔ)文化圈）、開(kāi)拓新興市場(chǎng)和亞非拉主要國(guó)家市場(chǎng)（小語(yǔ)種文化圈）、壯大周邊市場(chǎng)（漢語(yǔ)文化圈）”的部署。這種部署是對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)，也是基于具有可實(shí)現(xiàn)性的目標(biāo)。具體到行業(yè)的角度，中國(guó)圖書(shū)要走向世界，需要了解海外的讀者，要了解海外發(fā)行的渠道。那么，在美國(guó)這個(gè)世界圖書(shū)業(yè)最大的市場(chǎng)，主要的渠道又有哪些？美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月13日，筆者隨團(tuán)拜訪了世界五大出版商之一的西蒙·舒斯特（Simon & Schuster）出版集團(tuán)。西蒙·舒斯特出版集團(tuán)國(guó)際銷(xiāo)售部副總裁賽思·魯索（Seth Russo）先生向我們介紹了該集團(tuán)的主要銷(xiāo)售渠道（Main Sales Channels）。

1.大型連鎖書(shū)店（Chain Bookstores）

美國(guó)連鎖書(shū)店的銷(xiāo)售額占圖書(shū)總銷(xiāo)售額的比例很大。例如2001年，連鎖書(shū)店的銷(xiāo)售額占全美圖書(shū)總銷(xiāo)售額的23%。美國(guó)的三大連鎖書(shū)店是巴恩斯—諾伯集團(tuán)（Barnes & Noble）、鮑德斯集團(tuán)（Borders Group）、百萬(wàn)書(shū)店（Book-A-Million）。巴恩斯—諾伯集團(tuán)的巴諾書(shū)店是美國(guó)最大的連鎖書(shū)店，在美國(guó)有超過(guò)1000家實(shí)體書(shū)店，巴諾大學(xué)書(shū)店在美國(guó)各地?fù)碛?65家分店。美國(guó)第二大連鎖書(shū)店是鮑德斯集團(tuán)（Borders）。鮑德斯集團(tuán)有兩個(gè)品牌， 一個(gè)是鮑德斯書(shū)店，另一個(gè)是1994年收購(gòu)的沃爾登書(shū)店。鮑德斯集團(tuán)經(jīng)營(yíng)著400多家超級(jí)書(shū)店，遍布美國(guó)50個(gè)州，并在英國(guó)、新西蘭、澳大利亞、波多黎各、新加坡等國(guó)建立了多家國(guó)際書(shū)店。連鎖書(shū)店通常位于經(jīng)營(yíng)情況良好的大型購(gòu)物中心。例如，巴諾書(shū)店或者鮑德斯大型連鎖書(shū)店的一家超級(jí)書(shū)店就有5000—6000平方米的面積，銷(xiāo)售幾十萬(wàn)種圖書(shū)。他們還有相當(dāng)規(guī)模的電子音像制品部，銷(xiāo)售大量的電子書(shū)、錄音書(shū)、音樂(lè)光盤(pán)、錄像帶等，還銷(xiāo)售種類(lèi)豐富的報(bào)紙、雜志、地圖等，有些超級(jí)書(shū)店還賣(mài)二手書(shū)。筆者多次去過(guò)位于紐約第五大道與48街交會(huì)處的巴諾書(shū)店，店里環(huán)境很好，圖書(shū)品種很多，還設(shè)有星巴克咖啡店（Starbucks），可供讀者休息。2015年5月26日下午，中國(guó)國(guó)家新聞出版廣電總局副局長(zhǎng)吳尚之訪問(wèn)美國(guó)期間，就參觀了巴諾書(shū)店曼哈頓上西區(qū)店，那是紐約規(guī)模較大的3家實(shí)體書(shū)店之一。在這家巴諾書(shū)店櫥窗位置集中展示中國(guó)精品圖書(shū)、在進(jìn)門(mén)醒目位置開(kāi)設(shè)中國(guó)圖書(shū)專(zhuān)柜、擺放中國(guó)圖書(shū)宣傳海報(bào)成為2015年美國(guó)書(shū)展中國(guó)主賓國(guó)活動(dòng)之一。

2.獨(dú)立書(shū)店（Independent Bookstores）

美國(guó)的獨(dú)立書(shū)店之所以被稱(chēng)為“獨(dú)立”，是因?yàn)樗鼈儾粚儆谌魏蔚貐^(qū)或全國(guó)性的連鎖書(shū)店，而是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)圖書(shū)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。獨(dú)立書(shū)店曾是美國(guó)圖書(shū)銷(xiāo)售業(yè)的主力軍，但隨著連鎖書(shū)店的增加和網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，獨(dú)立書(shū)店的銷(xiāo)售額逐年下降。獨(dú)立書(shū)店的優(yōu)點(diǎn)在于遍布全國(guó)，并且直接面向讀者，其銷(xiāo)售情況直接反映了讀者對(duì)圖書(shū)的歡迎程度。因此，這一銷(xiāo)售渠道仍然受到美國(guó)出版公司的極大重視。2014年11月30日，美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬（Obama）響應(yīng)“星期六小商家日”（Small Business Saturday）活動(dòng)，同女兒一道前往獨(dú)立書(shū)店“政治學(xué)與散文”（Politics and Prose）購(gòu)書(shū)，被廣為報(bào)道。

3.大型商超（Mass Merchants）

為了適應(yīng)美國(guó)人生活的需要，美國(guó)的大型商超一般集中了各類(lèi)的商品，方便人們購(gòu)買(mǎi)。因此，在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，大型商超成了圖書(shū)的零售點(diǎn)市場(chǎng)。魯索先生指出，在美國(guó)，沃爾瑪超市（Wal-Mart Stores）、塔吉特公司連鎖店（Target）、山姆會(huì)員商店（Sams Club）、美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店“好市多”（Costco）等都是圖書(shū)的重要銷(xiāo)售場(chǎng)所。

4.圖書(shū)發(fā)行商（Whole Sales）

美國(guó)有全國(guó)性和地區(qū)性的圖書(shū)發(fā)行商1000多家，其中最有實(shí)力的兩大圖書(shū)批發(fā)商是貝克與泰勒（Baker & Taylor）和英格拉姆（Ingarm），他們的銷(xiāo)售額占美國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)總銷(xiāo)售額的四分之一。具有影響力的發(fā)行商還能向獨(dú)立書(shū)店、中小型連鎖店、網(wǎng)上售書(shū)公司、圖書(shū)館、學(xué)校等客戶(hù)供貨，折扣非常優(yōu)惠，并且向客戶(hù)提供有關(guān)圖書(shū)收集方面的建議和各種服務(wù)。圖書(shū)發(fā)行商高速、高效、高質(zhì)的服務(wù)極大地促進(jìn)了美國(guó)的圖書(shū)銷(xiāo)售，從而確立了他們?cè)诿绹?guó)圖書(shū)業(yè)的穩(wěn)固地位。

5.網(wǎng)上書(shū)店（Online）

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展為圖書(shū)銷(xiāo)售提供了新的渠道。美國(guó)的網(wǎng)上書(shū)店最著名的是亞馬遜（Amazon.com）網(wǎng)上書(shū)店，另外就是巴諾網(wǎng)上書(shū)店。此前，美國(guó)出版人周刊雜志（Publishiers Weekly）總編輯吉姆·米勒特（Jim Milliot）先生曾告訴我們，2014年美國(guó)網(wǎng)上書(shū)店的零售額已占到美國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)總銷(xiāo)售額的35%。

6.圖書(shū)俱樂(lè)部（Book Club）

圖書(shū)俱樂(lè)部作為美國(guó)圖書(shū)業(yè)一支強(qiáng)大的專(zhuān)門(mén)從事圖書(shū)發(fā)行的力量出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代初期。美國(guó)最大的兩家圖書(shū)俱樂(lè)部——時(shí)代出版公司的每月圖書(shū)俱樂(lè)部和雙日出版公司的雙日?qǐng)D書(shū)俱樂(lè)部，會(huì)員都超過(guò)100萬(wàn)，年?duì)I業(yè)額均達(dá)上億美元。這些俱樂(lè)部向上百萬(wàn)的讀者提供圖書(shū)，他們通常每年向會(huì)員收取一筆會(huì)員費(fèi)，會(huì)員就可以從他們那里以最低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)。

另外，美國(guó)圖書(shū)的銷(xiāo)售還有特殊銷(xiāo)售渠道（Special Sales，類(lèi)似于我國(guó)的定制圖書(shū)銷(xiāo)售）、電子書(shū)銷(xiāo)售渠道（Digital Sales）和海外圖書(shū)銷(xiāo)售渠道（International Sales）。米勒特先生對(duì)美國(guó)圖書(shū)渠道銷(xiāo)售量的排名：第一，網(wǎng)上書(shū)店，占35%;第二，大型連鎖書(shū)店，占22%;第三，圖書(shū)俱樂(lè)部，占10%;第四，大型商超，占7%;第五，獨(dú)立書(shū)店，占4%。

三、中國(guó)出版業(yè)“國(guó)際化”要有舍有得

在美國(guó)的大眾出版里有一句流傳很廣的話(huà)，那就是美國(guó)大眾圖書(shū)中只有3%是從海外翻譯引進(jìn)的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)海外引進(jìn)的圖書(shū)中，占比例最大的語(yǔ)種是法語(yǔ)、拉丁語(yǔ)圖書(shū)，而中文圖書(shū)（含中文繁體版）只占其中的3.1%。這樣的現(xiàn)狀讓我們覺(jué)得中文圖書(shū)走進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)是不容易的。同樣，中國(guó)出版業(yè)海外拓展需要走很長(zhǎng)的路，好似“萬(wàn)里長(zhǎng)征”。正是有這樣的認(rèn)識(shí)，中國(guó)出版集團(tuán)提出了實(shí)現(xiàn)“國(guó)際化”戰(zhàn)略目標(biāo)的步驟是四步走：一是近期“做響”，通過(guò)開(kāi)展戰(zhàn)略合作、打造明星產(chǎn)品、承辦國(guó)際書(shū)展、策劃國(guó)際活動(dòng)、組織海外報(bào)道，樹(shù)立中版集團(tuán)作為中國(guó)最大的專(zhuān)業(yè)和大眾出版商的國(guó)際形象。二是中期“做開(kāi)”，充分發(fā)揮中版集團(tuán)在圖書(shū)出版、產(chǎn)品交易和會(huì)展服務(wù)、藝術(shù)品經(jīng)營(yíng)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷向海外延伸產(chǎn)業(yè)鏈。三是長(zhǎng)期“做強(qiáng)”，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入等主要指標(biāo)躋身國(guó)際出版集團(tuán)中上水平，產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋各大主流市場(chǎng)和主流文化圈，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)國(guó)際化、銷(xiāo)售國(guó)際化、管理國(guó)際化、融資國(guó)際化、服務(wù)國(guó)際化和人才國(guó)際化，全面建成國(guó)際著名出版集團(tuán)。四是總體“做實(shí)”，做強(qiáng)國(guó)外市場(chǎng)的基礎(chǔ)是做強(qiáng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，做亮國(guó)際品牌的關(guān)鍵是做亮國(guó)內(nèi)品牌。這些舉措是十分務(wù)實(shí)的。要真正實(shí)現(xiàn)出版的“國(guó)際化”就需要堅(jiān)持求真務(wù)實(shí)的作風(fēng)。在美國(guó)學(xué)習(xí)期間，愛(ài)德華·納沃德卡也給我們提出了“五要”（5 Do's）和“五不要”（5 Don'ts）的建議，這些建議為我們的“國(guó)際化”道路提供了思考。

1.“五要”（5 Do's）

一要在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)尋找到好的海外合作伙伴，努力找到雙方合作的共同點(diǎn)，進(jìn)行深度合作;二要在細(xì)分市場(chǎng)上充分挖掘，努力找到被人忽略、尚未完全開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，例如個(gè)性化定制市場(chǎng)，從中找到商機(jī);三要通過(guò)授權(quán)的方式，讓海外合作伙伴能夠充分地利用其本地優(yōu)勢(shì)來(lái)拓展我們的產(chǎn)品銷(xiāo)路;四要不斷積累我們的長(zhǎng)銷(xiāo)品種，使市場(chǎng)上可銷(xiāo)售的長(zhǎng)銷(xiāo)品種資源不斷增加;五要認(rèn)識(shí)到海外市場(chǎng)拓展是一場(chǎng)馬拉松式比賽，時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)，要有耐心和耐力，要注意處理好人際關(guān)系，出版業(yè)的資源就在于人脈積累。

2.“五不要”（5 Don'ts）

一不要過(guò)度高估版權(quán)的價(jià)值，在不同的市場(chǎng)、不同的時(shí)間，人們的取向是不斷變化的，片面強(qiáng)調(diào)自己手里的版權(quán)多有價(jià)值是不可取的;二不要聽(tīng)信所有的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)很多、變化很快，一定要考慮數(shù)據(jù)的來(lái)源，來(lái)源可靠的數(shù)據(jù)才可信;三不要過(guò)度設(shè)計(jì)你的流程、人為地讓事情很復(fù)雜，包括傳統(tǒng)印刷程序等在內(nèi)，要讓流程越簡(jiǎn)單越好;四不要輕易放棄現(xiàn)在還行之有效的做法，不要因?yàn)槌霈F(xiàn)了很多新的理念、新的概念、新的技術(shù)就對(duì)原有的體系持懷疑態(tài)度，在沒(méi)有評(píng)估的情況下，輕易放棄目前還有效的做法是不值得的。五不要低估“中國(guó)品牌”的價(jià)值，不要低估中國(guó)自己的能量，成功取決于中國(guó)自己。

總之，中國(guó)出版業(yè)推進(jìn)“走出去”工作要涉及的層面很多，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)只是其中之一。不斷開(kāi)闊視野，放眼國(guó)際是我們所需要的素質(zhì)。只有不斷進(jìn)取，才能走完“國(guó)際化”的長(zhǎng)征之路，中國(guó)圖書(shū)才能走向世界。