簡論媒介視域下傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的對接與提升

陳寧

摘 要：近年來我國社會經(jīng)濟發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)普及，出版產(chǎn)業(yè)無論從業(yè)務(wù)流程乃至生產(chǎn)成品都處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型之列，傳統(tǒng)出版向數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為必不可免的趨勢。在這種局勢下完成傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的對接、融合已勢在必行。傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型將使出版企業(yè)具有了盈利模式的多樣化，產(chǎn)業(yè)鏈條的多元化與管理模式的新型化優(yōu)勢，但在轉(zhuǎn)型過程中必然要面臨資金匱乏、融資渠道狹隘、標(biāo)準(zhǔn)化管理體系尚未建立、數(shù)字出版人才缺乏等問題。而增加投資、建構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)字出版管理體系、吸納復(fù)合型人才方為解決此困境之道。

關(guān)鍵詞：媒介；傳統(tǒng)出版；數(shù)字出版；復(fù)合型；多元化；標(biāo)準(zhǔn)化；洗新型化

隨著國家經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，出版企業(yè)化改革的推進，出版社作為市場競爭主體之一，日益面臨著激烈的市場競爭壓力。時至今日，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，出版產(chǎn)業(yè)無論從業(yè)務(wù)流程乃至生產(chǎn)成品都處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型之列。2006年在國家“十一五”規(guī)劃中，數(shù)字化出版、數(shù)字出版技術(shù)作為創(chuàng)新科技被重點列出，“數(shù)字化方向已成為出版行業(yè)未來發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的事實”。[1]

何為媒介？其意主要指：第一，從事信息的采集、加工制作和傳播的社會組織，即傳媒機構(gòu)。其二，信息傳播的主體、中介物、工具、渠道或技術(shù)手段。這里所說媒介主要運用后者的含義。與媒介一致，出版媒介也可分為兩種：一是具體出版內(nèi)容的介質(zhì)，包括有書籍、雜志與報紙等。二是指生產(chǎn)以上的介質(zhì)的組織，包括有出版者、雜志社、報社及出版集團等。而本文運用的則是前者的含義。今天網(wǎng)絡(luò)化傳播、數(shù)字化生產(chǎn)與數(shù)字化內(nèi)容為主要媒介的新型化產(chǎn)業(yè)已轉(zhuǎn)變了人們的閱讀環(huán)境與習(xí)慣，現(xiàn)代人閱讀方式已從傳統(tǒng)紙介質(zhì)轉(zhuǎn)向了新興媒體，應(yīng)時代潮流出現(xiàn)了在線閱讀與電子書等數(shù)字出版的新載體。近年來，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈日趨完備。在新興媒介技術(shù)推動下，出版業(yè)由傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向數(shù)字產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型已成為必不可擋的趨勢。在這種局勢之下，為促進出版業(yè)可持續(xù)發(fā)展，完成數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的對接、融合，發(fā)揮各自優(yōu)勢已勢在必行。

1 傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的概念界定及發(fā)展態(tài)勢

眾所周知，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢不可小覷。傳統(tǒng)出版以傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍為媒介，具有嚴(yán)格的出版、發(fā)行、傳播等規(guī)范與流程，又有嚴(yán)格的內(nèi)容采寫、編輯、印刷等程序與規(guī)范，擁有極為完備的組織機構(gòu)，訓(xùn)練有素且固定的采編、發(fā)行隊伍，以及完善的信息采集與發(fā)布體系。因此，傳統(tǒng)出版物內(nèi)容在讀者中的認(rèn)可率極高，極具權(quán)威性。傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書易于保存，便于攜帶，方便閱讀，再現(xiàn)性極強，給讀者留有寬泛的思考空間，有益于讀者更深層面的思考，更有益于知識的推廣和傳播，處處體現(xiàn)著出版業(yè)以人為本的精神理念。

所謂“數(shù)字出版”，中國新聞出版研究院副院長張立在2005年首屆中國數(shù)字出版博覽會中對其下定義為：以數(shù)字化技術(shù)從事的出版活動。寬泛而言，則是指用二進制技術(shù)操作出版社的各個環(huán)節(jié)，被操作部分當(dāng)屬于數(shù)字出版之列，其中有原創(chuàng)作品、編輯加工、印刷復(fù)制以及發(fā)行銷售，甚至閱讀消費都需以數(shù)字化的方式進行。

數(shù)字出版的信息都儲存在網(wǎng)絡(luò)上和計算機上，信息儲存量遠遠高于傳統(tǒng)出版，且網(wǎng)絡(luò)儲存不受時間、文化、地域等限制，人們上網(wǎng)查找所需資料極其方便。當(dāng)前智能手機及電子閱讀器都可大量儲存數(shù)字出版物，為讀者而提供了寬廣的選擇領(lǐng)域。采取數(shù)字出版將比傳統(tǒng)出版紙質(zhì)印刷更加低碳環(huán)保，更加有益于建設(shè)資源節(jié)約型社會。

我國第一家國家級數(shù)字出版基地于2008年在上海張江成立，之后全國各地諸如天津、湖南、陜西、杭州、江蘇、廣東等9家國家級數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)陸續(xù)獲批建立，數(shù)字出版聯(lián)盟也于2010年在北京成立。由北京出版集團提議成立該聯(lián)盟獲批建立之后，獲得國內(nèi)技術(shù)服務(wù)商與傳統(tǒng)出版商約40余家的廣泛支持，該聯(lián)盟對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的贏利模式進行了積極探索。當(dāng)前，國家新聞出版廣電總局科技聯(lián)盟、產(chǎn)業(yè)園、基地等數(shù)字出版創(chuàng)新體系已初步建立，雖處于起步階段，但為數(shù)字出版未來發(fā)展創(chuàng)立了良好的環(huán)境。

自數(shù)字出版物產(chǎn)生之后，人們對各類閱讀器熱衷起來。例如，在亞馬遜有驚人銷售業(yè)績的Kindle，以及2010年蘋果公司推出的iPad平板電腦，這類新終端、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)深刻改變了讀者的閱讀環(huán)境，毋庸置疑對數(shù)字出版物的發(fā)展有著極大的推動作用。

2 傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢趨向

同傳統(tǒng)出版相比較，數(shù)字出版具備了出版周期短、價位低、閱讀空間大，出版領(lǐng)域擴增，出版、印刷、發(fā)行同步，查閱、檢索便捷等特征。數(shù)字出版以其獨有的技術(shù)優(yōu)勢，向傳統(tǒng)出版提出了挑戰(zhàn)。甚至有人曾預(yù)言：傳統(tǒng)出版將完全被數(shù)字出版取代。不管言語是否真實，但數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版造成的沖擊不容小視。從另一層面也道出新的發(fā)展態(tài)勢，即數(shù)字出版正以漸趨漸進的速度進軍傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為必然趨勢。其優(yōu)勢具體體現(xiàn)在以下幾方面：

2.1 贏利模式的多樣化

伴隨數(shù)字出版的產(chǎn)生與發(fā)展，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的營銷與贏利模式愈加顯得薄弱與單一，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)只依賴版權(quán)與書籍銷售分成的贏利模式已無法滿足出版企業(yè)對利潤的追求。自數(shù)字出版產(chǎn)生以來，互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子書與數(shù)字報紙等產(chǎn)業(yè)促使出版產(chǎn)業(yè)的贏利模式變得多樣化。譬如電子書可通過網(wǎng)絡(luò)向讀者提供銷售服務(wù)，或由內(nèi)容經(jīng)營者銷售給機構(gòu)用戶，在產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)可按照比例分成?！皵?shù)字圖書作為內(nèi)容產(chǎn)品，通過讀者付費閱讀獲得收益，Kindle和iPad目前均采取此種模式。此模式為數(shù)字圖書基本收入模式，其業(yè)務(wù)形態(tài)更接近于紙質(zhì)書。”[2]電子書產(chǎn)品形態(tài)與形式的多樣化，可以促成銷售形勢的多元化，贏利模式也將變得豐富多彩。此外，電子書還可以激發(fā)讀者購買紙質(zhì)圖書的欲望，甚至在電子書搜索的同時，因廣告服務(wù)，諸多原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等也將能夠促進電子圖書的贏利模式。因此，更多的贏利模式將更多被創(chuàng)造出來，彼此并存，利益分配、定價決策與定價權(quán)也將更加多樣化。

2.2 產(chǎn)業(yè)鏈條的多元化

傳統(tǒng)出版的基礎(chǔ)是產(chǎn)業(yè)分工，主要包含有產(chǎn)品的出版、印刷、發(fā)行、銷售等環(huán)節(jié)在內(nèi)的基本產(chǎn)業(yè)鏈。伴隨著數(shù)字媒介的出現(xiàn)，傳統(tǒng)出版逐漸向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)業(yè)鏈也將不斷得到補充與完善。“數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)包括：內(nèi)容創(chuàng)作—內(nèi)容加工—內(nèi)容出版—內(nèi)容發(fā)布—內(nèi)容投送、傳播、銷售—消費者?！盵3]數(shù)字媒介應(yīng)用于出版產(chǎn)業(yè)，這將導(dǎo)致出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品類型急劇增加，譬如電信運行商、版權(quán)代理商、廣告商、軟件開發(fā)與系統(tǒng)集成等技術(shù)提供商，甚至廣告商與銀行等企業(yè)都可通過提供各種服務(wù)納入到這個產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中。傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的對接與融合，若數(shù)字化技術(shù)完善可形成獨自的“內(nèi)容+渠道+終端”這一極為完善的電子書產(chǎn)業(yè)鏈，對電子書產(chǎn)業(yè)鏈進行全面布局與規(guī)劃，企業(yè)將能夠?qū)崿F(xiàn)利益的最大化，同時又增強企業(yè)品牌的影響力，使企業(yè)處于同行業(yè)中的領(lǐng)先地位。

2.3 管理模式的新型化

傳統(tǒng)出版向數(shù)字化轉(zhuǎn)型可促進管理模式的變革?！皵?shù)字化產(chǎn)業(yè)基地的建立有利于在一定地域空間里落實數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的各類優(yōu)惠政策，從而推動整個產(chǎn)業(yè)的進步?！盵3]今天傳統(tǒng)出版的管理模式已不能滿足數(shù)字出版基地因聚集性而產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)需求，實現(xiàn)“智力與技術(shù)的結(jié)合是傳統(tǒng)出版實現(xiàn)轉(zhuǎn)換與超越的關(guān)鍵”，[4]這一關(guān)鍵就在于數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)具有數(shù)字化傳輸、內(nèi)容與生產(chǎn)三大特征，囊括了諸多產(chǎn)業(yè)種類，甚至包括了信息服務(wù)業(yè)與電子制造業(yè)。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈涉及領(lǐng)域越寬廣，構(gòu)建適于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地的管理模式就更加迫在眉睫。數(shù)字出版具有諸多產(chǎn)業(yè)融合特質(zhì)，在眾領(lǐng)域中應(yīng)建立起相對應(yīng)的管理部門，形成一個主管多個部門相協(xié)調(diào)的基地管理體系。除此之外，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)還應(yīng)當(dāng)建立集資金、政策與技術(shù)于一體的公司化管理機構(gòu)，以便匯集、落實各種優(yōu)惠政策和便利條件，使數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)無論在技術(shù)研發(fā)或融資方面都將得到更直接、更專業(yè)的服務(wù)。精確分工的管理體系向數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)提供極為精準(zhǔn)的服務(wù)，為傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型夯實堅固的基礎(chǔ)。

3 “數(shù)字轉(zhuǎn)型”中亟須解決的困境

當(dāng)前傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，由于諸多資金、技術(shù)、資源等各方面條件的不足，因而面臨著客觀的亟待解決的問題。對此分析歸納，總結(jié)出以下需待解決的困境：

3.1 資金匱乏，融資渠道狹隘

事實上，資金問題是當(dāng)前出版單位發(fā)展數(shù)字出版的重要瓶頸。內(nèi)容資源豐富、資金雄厚的大型出版集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型的速度較快，能從中獲得更多利益。然而對于資金資源不足，融資渠道狹隘的部分傳統(tǒng)出版單位，數(shù)字化轉(zhuǎn)型則非常緩慢，甚至部分出版單位望而卻步。依托于高新技術(shù)建構(gòu)起的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，本質(zhì)上實屬資金密集型產(chǎn)業(yè)，在起始階段，需要大量資金投入研發(fā)核心技術(shù)。從目前境況來看，傳統(tǒng)出版企業(yè)常因回款和庫存等原因，資金周轉(zhuǎn)期較長，對于新媒體技術(shù)研發(fā)中資金缺口問題無法填補，造成了傳統(tǒng)出版數(shù)字?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型進程嚴(yán)重滯后。

3.2 尚未形成標(biāo)準(zhǔn)化管理體系

網(wǎng)絡(luò)出版標(biāo)準(zhǔn)化、出版數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化以及出版物流系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化等是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的重要組成部分。標(biāo)準(zhǔn)化問題是制約我國數(shù)字化出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。目前，我國數(shù)字化出版尚處于起步階段，整個產(chǎn)業(yè)形態(tài)尚未形成，其標(biāo)準(zhǔn)化的制定還未得到真正統(tǒng)一。倘若在沒有清晰認(rèn)識數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)體系的層次框架，對數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)體系的脈絡(luò)還未認(rèn)真梳理之前就對數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)進行制定，這種盲目行為極大可能不利甚至阻礙數(shù)字出版的發(fā)展。當(dāng)前，國際針對數(shù)字出版制定出標(biāo)準(zhǔn)體系包括《數(shù)字版權(quán)保護標(biāo)準(zhǔn)體系》《動漫出版標(biāo)準(zhǔn)體系》《數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)體系》《數(shù)字印刷標(biāo)準(zhǔn)體系》等，這是一套在明確數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)層次框架后制定出的相互支撐、聯(lián)系的標(biāo)準(zhǔn)體系，而我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)尚未制定出同國際水平相當(dāng)且完善的標(biāo)準(zhǔn)化的管理體系。

3.3 數(shù)字出版人才缺乏

數(shù)字出版人才既要諳熟數(shù)字出版規(guī)律，又要具備優(yōu)秀的文化修養(yǎng)；既要適應(yīng)新媒體技術(shù)下大眾文化傳播的多元化趨勢，又要具備解決數(shù)字出版實際管理與運營中出現(xiàn)問題的解決與創(chuàng)新能力，又能在文化創(chuàng)意相關(guān)行業(yè)，如影視制作、媒體傳播與出資出版等方面，從事信息資源平臺集成定制服務(wù)、數(shù)字出版規(guī)劃與推廣、多媒體信息表達、數(shù)字版權(quán)保護與交易、創(chuàng)意策劃等崗位工作的高級復(fù)合型人才。

傳統(tǒng)出版企業(yè)員工缺乏對數(shù)字技術(shù)的掌握，其工作主要集中在編輯與出版的流程。因此，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中大量引進數(shù)字出版復(fù)合型人才乃重中之重。對于編輯人才而言，在專業(yè)素養(yǎng)、知識結(jié)構(gòu)、能力等方面，數(shù)字出版都提出了更高的要求。首先，必須具備編輯、出版等方面的理論知識。其次，熟悉數(shù)字化出版編輯技術(shù)。第三，要具備利用網(wǎng)絡(luò)推廣營銷與策劃產(chǎn)品的能力。實際上，當(dāng)前很多出版企業(yè)已經(jīng)設(shè)置了數(shù)字出版部門，但從業(yè)人員多以學(xué)計算機技術(shù)為主，對出版、編輯理論知識嚴(yán)重匱乏，極難為企業(yè)提供數(shù)字出版的技術(shù)支持。

4 傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新及對策

面對傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版過程中出現(xiàn)的資金匱乏、融資渠道狹隘、標(biāo)準(zhǔn)化提供尚未形成以及缺乏數(shù)字出版復(fù)合型人才等這些亟待解決的困境，筆者在此提出以下幾點建議：

4.1 增加投資，加快自主創(chuàng)新，走品牌化之路

數(shù)字出版企業(yè)具有人才、技術(shù)密集型的特質(zhì)，這類產(chǎn)業(yè)都需大量資金投入，用以保證研發(fā)新核心技術(shù)或人才招聘。數(shù)字出版企業(yè)在初始階段投資大、產(chǎn)出小，屬于正?，F(xiàn)象，切不可專注于收益而在發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的道路上徘徊不定。數(shù)字出版企業(yè)在充足資金的保證下可研發(fā)新的核心技術(shù)，提高企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，促使企業(yè)各層面如服務(wù)理念、技術(shù)機制、盈利模式、出版內(nèi)容等得以創(chuàng)新與提升，增強其運行層面的競爭力。傳統(tǒng)出版企業(yè)應(yīng)重點關(guān)注國內(nèi)外數(shù)字出版的新動向，加快推進數(shù)字出版核心技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用，實現(xiàn)傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型。此外，出版企業(yè)的良好形象打造也需大量資金的投入，品牌化之路也是出版企業(yè)未來發(fā)展的重要前提。因此，出版企業(yè)在研究客戶的消費需求方面投入一部分資金，掌握讀者的需求與心理，使讀者對該企業(yè)形成良好的認(rèn)知，因而為企業(yè)樹立良好的品牌形象。另外，資金雄厚的出版企業(yè)可以多吸納技術(shù)復(fù)合型人才，或與技術(shù)實力強大的公司合作，抑或在資金或技術(shù)方面聯(lián)合新聞出版單位，這樣可以增強核心競爭力，營造良好的技術(shù)氛圍，攜手邁進數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮之中。

4.2 構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)字出版管理體系

目前，關(guān)于數(shù)字出版管理標(biāo)準(zhǔn)，國家新聞出版廣電總局已將此列為四大工程首要解決的問題。但我國數(shù)字出版目前決不能盲目制定標(biāo)準(zhǔn)，否則因定位不準(zhǔn)而使標(biāo)準(zhǔn)缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性將極為有害。國家新聞出版廣電總局在《新聞出版行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)管理辦法》中指出，標(biāo)準(zhǔn)的立項必須獲得專家的論證。制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還要與社會經(jīng)濟發(fā)展相一致，而傳統(tǒng)出版企業(yè)是內(nèi)容的提供商，在數(shù)字出版行業(yè)里處于領(lǐng)導(dǎo)地位，因而制定標(biāo)準(zhǔn)需要傳統(tǒng)出版的參與。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，制定數(shù)字出版管理標(biāo)準(zhǔn)必須要尊重市場運作規(guī)律，圍繞社會關(guān)注的熱點制定標(biāo)準(zhǔn)，滿足客戶要求?；诖?，數(shù)字出版管理標(biāo)準(zhǔn)的制定才能符合該行業(yè)的發(fā)展需求。該標(biāo)準(zhǔn)的制定需要眾多出版專家與信息技術(shù)人員加入其中，以保障制定出的管理標(biāo)準(zhǔn)能夠使數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)平穩(wěn)均衡。

4.3 吸納復(fù)合型人才，提升核心競爭力

當(dāng)前，數(shù)字出版的人才隊伍建設(shè)已成為最核心、最關(guān)鍵的問題。數(shù)字出版以技術(shù)為核心對人才的需求提出了更為苛刻的要求，從業(yè)人員不僅要諳熟編輯、出版流程，更要具有熟練操作技術(shù)研發(fā)、版面設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)編輯、營銷發(fā)行、數(shù)字產(chǎn)品設(shè)計、版權(quán)引入等各方面的技能。構(gòu)建復(fù)合式數(shù)字出版人才隊伍，其一要引進，其二要培養(yǎng)。此外還要構(gòu)建起相關(guān)從業(yè)人員的考核錄用機制，這種措施既能加大競爭機制的建設(shè)步伐，更能增強從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。

傳統(tǒng)出版企業(yè)在發(fā)展數(shù)字產(chǎn)業(yè)時，對于人才建設(shè)要制定出吸引人才、留住人才的策略。在傳統(tǒng)出版企業(yè)從業(yè)的新媒體技術(shù)人員與數(shù)字出版創(chuàng)新人才，在職稱和待遇方面要增加政策保障，這樣可解決人才流失問題。此外，還可采取人才引進策略，以高薪和福利政策吸引人才。數(shù)字出版運營與技術(shù)研發(fā)的復(fù)合型人才隊伍的構(gòu)建，對提升整個出版行業(yè)的經(jīng)營管理與技術(shù)水平起有至關(guān)重要的作用。

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