學(xué)生創(chuàng)業(yè)超市顧客滿意度分析
——基于服務(wù)質(zhì)量視角

(西南科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 四川 綿陽 621010)

一、引言

在這個零售行業(yè)疾速發(fā)展的階段，超市的數(shù)量增長迅速，據(jù)全國各市零售業(yè)銷售額顯示，2017年綿陽市的零售業(yè)銷售額增長率達12.4%。市場營銷的核心是顧客，隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，顧客對于超市的選擇不在局限于被動地接受產(chǎn)品和服務(wù)，他們對產(chǎn)品、服務(wù)及環(huán)境等因素有更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求，開始傾向于比較不同商家的服務(wù)質(zhì)量，以此來做出滿意選擇。因此就超市的發(fā)展和盈利目的而言，服務(wù)質(zhì)量的高低就成為了關(guān)鍵因素。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

(一)顧客滿意影響因素理論綜述

學(xué)者Gronroos(1982)提出服務(wù)質(zhì)量是一個將顧客的預(yù)期與真實感知作比較來衡量企業(yè)服務(wù)與顧客需要的主觀概念。Lewis&Booms(1983)提出服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的對象，是權(quán)衡服務(wù)質(zhì)量與顧客需要之間的尺度。

國內(nèi)外研究說明服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意度的一個重要影響因素，只有重視服務(wù)質(zhì)量的提高，才能增強顧客滿意度，實現(xiàn)超市的盈利，因此對服務(wù)質(zhì)量的研究具有關(guān)鍵性作用。不同學(xué)者針對服務(wù)質(zhì)量維度進行了不同的劃分，如表2-1所示：

表2-1 服務(wù)質(zhì)量維度劃分

從眾多學(xué)者的研究中不難發(fā)現(xiàn)超市的可靠性、實體性、設(shè)施和環(huán)境等因素對服務(wù)質(zhì)量有著不同程度的影響，進而影響著顧客滿意度。在上述文獻的基礎(chǔ)上，本文提出第一個假設(shè)：H1：在服務(wù)質(zhì)量方面，實體性、可靠性因素對其均有顯著性影響。

顧客滿意是將預(yù)期與可感知成果相比而得出的結(jié)果，它反映的是一種顧客心理狀況。鄒德強(2007)在顧客滿意度影響的六維度模型中提出服務(wù)可靠性、設(shè)施和環(huán)境對顧客滿意度影響較顯著。因而提出本文的另一假設(shè)：H2：在顧客滿意度方面，實體性、可靠性因素對其均有顯著性影響。

從現(xiàn)有研究中可以發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量在不同層面上對顧客滿意度產(chǎn)生影響，另一方面，顧客滿意度又作用于顧客購買行為及其對服務(wù)質(zhì)量的評價。因而本文提出下一個假設(shè)：H3：服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度起中介作用。

實體性代表了超市的設(shè)備及室內(nèi)環(huán)境情況，如店內(nèi)購物環(huán)境、硬件設(shè)備、裝潢、衛(wèi)生情況等，舒服的環(huán)境、方便的設(shè)備是導(dǎo)致顧客滿意的重要要素?？煽啃源砹祟櫩蛯Τ械男湃魏鸵蕾嚦潭?。如準(zhǔn)確的結(jié)算、商品質(zhì)量的安全、其他服務(wù)的及時有效等，是消費者到超市購物尋求的關(guān)鍵利益要素。

上述文獻對校園創(chuàng)業(yè)超市及其服務(wù)質(zhì)量的研究較少，本文把校園創(chuàng)業(yè)超市這一不同于大型超市的特殊超市作為研究對象，建立多維度分析模型，研究內(nèi)在影響因素，引起超市管理人員對服務(wù)質(zhì)量的重視，不斷改進服務(wù)，增強超市的競爭力，利于A大學(xué)創(chuàng)業(yè)超市的盈利和發(fā)展。

(二)滿意度分析研究模型圖

根據(jù)上述文獻綜述，本研究提出下列假設(shè)模型：因變量為顧客滿意度，中介變量為服務(wù)質(zhì)量，自變量為實體性、可靠性。

圖1 滿意度分析研究模型

三、實證分析

目前，國內(nèi)相關(guān)學(xué)術(shù)領(lǐng)域在顧客滿意度研究上已經(jīng)較為成熟，本文中所使用的滿意度調(diào)查問卷是基于國內(nèi)成熟的調(diào)查問卷進行設(shè)計的。本次調(diào)查研究范圍主要以西南科技大學(xué)的本科生為主，問卷采用李克特五分制量表。問卷發(fā)放量95份，有效問卷76份，占比80%。

(一)信效度檢驗

為檢驗問卷的可靠性及準(zhǔn)確性，首先利用統(tǒng)計軟件SPSS19.0進行信效度檢驗。問卷的Cronbach's Alphaα系數(shù)為0.827，在0.7以上，表明信度較好。KMO值為0.784，Bartlett 球形檢驗(Sig.<0.05)符合要求，表明效度較好。

(二)相關(guān)分析

對服務(wù)質(zhì)量各層面之間,服務(wù)質(zhì)量的各層面與服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度進行相關(guān)性分析。如表3-1所示：

表3-1 各變量之間的相關(guān)性矩陣

注：**.P<0.01; *.P<0.05

由表3-1可知:

第一，在0.05的水平上，實體性、可靠性兩個自變量的相關(guān)系數(shù)是顯著的，表明服務(wù)質(zhì)量與自變量之間相關(guān)性是明顯的。第二，在0.01的水平上，自變量與服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的相關(guān)系數(shù)是顯著的，說明實體性、可靠性與服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的相關(guān)關(guān)系是顯著的。第三，在0.01的水平上，服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的相關(guān)系數(shù)也是明顯的，說明服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度之間相關(guān)關(guān)系是顯著的。

(三)回歸分析

為深入討論服務(wù)質(zhì)量各維度與顧客滿意度之間的關(guān)系，從而對變量進行回歸分析，設(shè)Z為顧客滿意度，Y為服務(wù)質(zhì)量，自變量實體性、可靠性分別為X1、X2，通過假設(shè)模型進行分析，得到如下表所示的回歸系數(shù)矩陣。

表3-2 自變量與中介變量、因變量的回歸系數(shù)矩陣

注：**.P<0.01;*.P<0.05

由表3-2可知:

(1)在自變量對服務(wù)質(zhì)量影響的回歸分析中，多元可決系數(shù)為0.208，說明實體性和可靠性可以解釋服務(wù)質(zhì)量總方差變異的20.8%。在0.01的水平上,方程系數(shù)均顯著，且可靠性的回歸系數(shù)較為顯著，因此，假設(shè)H1成立。

(2)自變量對顧客滿意度影響的回歸分析中，多元可決系數(shù)為0.351，說明實體性和可靠性可以解釋顧客滿意度總方差變異的35.1%。在0.01的顯著性水平上，方程系數(shù)均顯著，且可靠性的回歸系數(shù)較為顯著，因此，假設(shè)H2成立。

(四)中介效應(yīng)分析

由相關(guān)性分析可知，實體性、可靠性、服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度之間具有顯著的相關(guān)關(guān)系。本文進一步探究服務(wù)質(zhì)量在顧客滿意度與實體性、可靠性之間的中介效應(yīng)，按照各變量之間的關(guān)系列出檢驗方程式,用拔靴法依次檢驗顧客滿意度與實體性、可靠性的方程系數(shù)c、服務(wù)質(zhì)量與實體性、可靠性的方程系數(shù)a、b和顧客滿意度與實體性、可靠性及服務(wù)質(zhì)量的方程系數(shù)c'。

表3-3 服務(wù)質(zhì)量的中介效應(yīng)依次檢驗

注：SE表示標(biāo)準(zhǔn)誤差,**.P<0.01

由表3-3可知：前兩個方程均顯著，第三個方程系數(shù)b顯著，c'1、c'2均不顯著，且c'1、c'2接近于0，即服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度起到的是完全中介作用。因此，假設(shè)H3成立。

四、研究結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論

本文結(jié)合國內(nèi)外文獻綜述，對創(chuàng)業(yè)超市的服務(wù)質(zhì)量及顧客滿意度進行了實證分析，在深入討論了變量之間關(guān)系后，得出了下列研究結(jié)論：(1)“實體性”、“可靠性”兩個要素對超市的服務(wù)質(zhì)量具有顯著性影響。(2)“實體性”及“可靠性”顯著性影響創(chuàng)業(yè)超市的顧客滿意度。(3)就服務(wù)質(zhì)量的不同層面來看，其中，對“可靠性”的感知作用大于“實體性”。加強可靠性能顯著提高顧客需求，從而使顧客增加對超市的滿意度。(4)在中介效應(yīng)分析中，服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度起到的是完全中介作用，表明顧客滿意度會經(jīng)過服務(wù)質(zhì)量來影響實體性、可靠性，且提高服務(wù)質(zhì)量，能直接提高顧客的滿意度。

(二)提高超市顧客滿意度的建議

(1)注重可靠性，信守超市的服務(wù)承諾，加強員工專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)。重視服務(wù)承諾的嚴(yán)守、員工的高效能力，如能及時解決顧客著急付款而又不得不得排隊的問題、能夠準(zhǔn)確地介紹產(chǎn)品性能、對退貨及售后服務(wù)的保證，加強顧客對超市的信賴。

(2)加強實體性，為顧客創(chuàng)造良好的購物環(huán)境。通過完善超市的設(shè)施環(huán)境如增設(shè)休息座椅等、營造干凈整潔的衛(wèi)生環(huán)境、提供清晰明了的商品布局等，這些因素的改善利于提高顧客的購買意愿，有利于激發(fā)顧客購物欲望。

(3)關(guān)注服務(wù)質(zhì)量的重要作用。服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意起到的是完全中介作用，在一定程度上表明服務(wù)的重要作用。超市可以在顧客消費時通過提供良好的服務(wù)態(tài)度、清楚明了的導(dǎo)購圖、舒適愜意的購物環(huán)境以及優(yōu)質(zhì)的商品來提高顧客的購物欲望，從而增加大量回頭客與新顧客。