大數(shù)據(jù)挖掘在電信企業(yè)精確營銷中的應(yīng)用

許多

摘 要： 近年大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用對電信企業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式產(chǎn)生了顛覆性的影響，以主動適應(yīng)客戶需求和市場環(huán)境為特征的精確營銷成為主流，提高了資源利用和營銷實(shí)施的效率，從而贏得新的競爭優(yōu)勢。通過電信企業(yè)的精確營銷案例探討了大數(shù)據(jù)挖掘的關(guān)鍵技術(shù)：決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，以期能更生動地說明大數(shù)據(jù)挖掘在電信企業(yè)精確營銷中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞： 大數(shù)據(jù)； 數(shù)據(jù)挖掘； 精確營銷； 電信

中圖分類號：TP399 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1006-8228（2015）11-43-04

Abstract： At recent years， the technology of Big data mining has brought the revolutionary impact to the traditional marketing campaign modes of telecommunication companies. And the accurate marketing campaign， which is characterized by satisfying the customers' needs and adapting to market environment initiatively， is becoming the mainstream mode. This mode improves the efficiency of resource utilization and marketing campaign implementation， and consequently wins the new competitive advantage. This article takes some accurate marketing campaign cases of telecommunication companies as examples to discuss the key technologies of Big data mining like： decision tree， neural network， in order to explain the Big data mining application in accurate marketing campaign of telecommunication companies.

Key words： Big data； data mining； accurate marketing campaign； telecommunication

0 引言

互聯(lián)網(wǎng)和通訊網(wǎng)加速融合，以及智能手機(jī)等移動設(shè)備的普及，隨之而來的是社交網(wǎng)絡(luò)活動日益頻繁和數(shù)據(jù)服務(wù)需求逐漸增多[1]。電信企業(yè)掌握了海量的客戶行為數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)對電信企業(yè)傳統(tǒng)撒網(wǎng)式的營銷模式產(chǎn)生了顛覆性的影響，應(yīng)用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對海量客戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、整理，應(yīng)用新型的更有針對性的營銷模式已經(jīng)越來越迫切。

維基百科給出的大數(shù)據(jù)的定義是：巨量數(shù)據(jù)（或稱大數(shù)據(jù)、海量資料），指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法透過目前主流軟件工具，在合理時(shí)間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理，并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更積極目的資訊。目前工業(yè)界普遍認(rèn)為大家數(shù)據(jù)具有4V+1C的特征：①數(shù)據(jù)量大（Volume）；②多樣（Variety）；③快速（Velocity）；④價(jià)值密度低（Value）；⑤復(fù)雜度（Complexity）[2]。

本文對傳統(tǒng)營銷模式不能解決的問題進(jìn)行剖析，結(jié)合國內(nèi)外電信企業(yè)的實(shí)際案例，詳細(xì)介紹運(yùn)用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行精確營銷的應(yīng)用特點(diǎn)。

1 傳統(tǒng)電信企業(yè)營銷中的熱點(diǎn)問題

1.1 存量市場爭奪激烈

我國人口13億，移動通信用戶有8億，城市人口的移動通信普及率已接近百分之百，發(fā)展新客戶的空間越來越小，MOU潛力有限。隨著3G、4G牌照的發(fā)放，U運(yùn)營商和T運(yùn)營商作為在移動通信領(lǐng)域的后起之秀，對M運(yùn)營商存量市場展開了猛烈的攻勢。U運(yùn)營商主要面向高端個(gè)人用戶，聯(lián)合iPhone等著名品牌，打造更加時(shí)尚前衛(wèi)的應(yīng)用體驗(yàn)。T運(yùn)營商主要面向企業(yè)客戶及家庭客戶，利用其原有的寬帶優(yōu)勢，進(jìn)行捆綁打包。移動通信市場的激烈競爭迫使運(yùn)營商由前期的規(guī)模型發(fā)展向規(guī)模效益型發(fā)展轉(zhuǎn)型。

1.2 沒有贏家的“價(jià)格戰(zhàn)”

競爭對手為了贏得客戶，往往發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)”來奪取市場份額，運(yùn)營商不得不降價(jià)應(yīng)對，以低價(jià)贏得的新用戶價(jià)格敏感度高，ARPU值低，部分用戶群在利益驅(qū)動下頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng)。動蕩的用戶群基礎(chǔ)導(dǎo)致渠道終端的影響力提高，渠道利用運(yùn)營商之間的競爭提出了新要求（如：降低批發(fā)價(jià)格），導(dǎo)致渠道成本上升，同時(shí)部分渠道因利益驅(qū)使引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)，進(jìn)一步動蕩用戶群，誘發(fā)新一輪的價(jià)格戰(zhàn)。運(yùn)營商不得不提高市場費(fèi)用，頻繁促銷，盈利能力進(jìn)一步降低，企業(yè)價(jià)值貶低……運(yùn)營商陷入了價(jià)格漩渦。

1.3 被虛增的放號量

用戶發(fā)展分析如圖1所示，從某省1-9月活動用戶數(shù)變化情況可以看出：運(yùn)營商累計(jì)放號數(shù)據(jù)看似較大。但實(shí)際與凈增用戶對比，U運(yùn)營商的有效放號率只有9.6%，M運(yùn)營商的有效放號率為21.7%。兩者相差較大，用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)頻繁造成累計(jì)放號量看似較大，實(shí)際有效凈增用戶并不多。

1.4 客戶挽留成為關(guān)鍵

如果所有用戶的平均ARPU為100%，那么離網(wǎng)用戶的平均ARPU為93%，新入網(wǎng)用戶的平均ARPU只有59%，老客戶的保留成本為新客戶獲取成本的1/5。也就是說，保留一個(gè)客戶帶來的利潤要高于新發(fā)展一個(gè)客戶。

1.5 未來收入增長點(diǎn)

新業(yè)務(wù)收入占總業(yè)務(wù)收入的比重逐年增加，而與國際先進(jìn)的運(yùn)營商相比，仍有很大的發(fā)展空間。因此發(fā)展新業(yè)務(wù)可以成為未來的收入增長點(diǎn)。

1.6 營銷成本的有效投入

目前企業(yè)開展的非通訊優(yōu)惠占總優(yōu)惠成本的比例比較低，但ARPU值越高的客戶更愿意選擇非通訊優(yōu)惠。也就是說運(yùn)營商可以把銷售成本投入到客戶期望的領(lǐng)域，可以獲得更高的價(jià)值[3]。

2 電信企業(yè)實(shí)施精確營銷

全球移動通信發(fā)展經(jīng)歷了幾個(gè)不同的發(fā)展時(shí)期，在第一代的移動通信起步階段，運(yùn)營商提供簡單的產(chǎn)品和無差別化的服務(wù)以滿足大眾市場的基本需求。在第二代的移動通信成長階段，運(yùn)營商基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)提供差別化的服務(wù)、不同的定價(jià)模型、不同的信用策略、交叉銷售新業(yè)務(wù)、流失客戶預(yù)警，開始注重企業(yè)客戶。未來的移動通訊新游戲規(guī)則，運(yùn)營商將會為個(gè)人和企業(yè)客戶提供完全分離的組織和渠道，提供獨(dú)立的IT系統(tǒng)。全球最佳管理實(shí)踐提示我們，現(xiàn)階段是應(yīng)用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)開展全程精確營銷的關(guān)鍵時(shí)期。

電信企業(yè)實(shí)施全程精確營銷，通過對營銷全過程有效管理，依據(jù)業(yè)務(wù)特性，細(xì)分不同的目標(biāo)客戶，歸納用戶的各類通信行為，把握用戶在特定時(shí)間和場景下的興趣最大點(diǎn)，有針對性的推薦客戶體驗(yàn)適合的通信業(yè)務(wù)，進(jìn)而培養(yǎng)并鞏固用戶的長期使用習(xí)慣。

“精確營銷”在應(yīng)用于生產(chǎn)的過程中，不僅在電信企業(yè)的市場營銷、客戶挽留方面取得了明顯效果，而且對整個(gè)運(yùn)營服務(wù)都起到積極作用。該模式通過對用戶動態(tài)和靜態(tài)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，及時(shí)引導(dǎo)客戶體驗(yàn)新業(yè)務(wù)，并不斷培養(yǎng)其使用習(xí)慣，更加貼切地分析客戶需求，更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客戶群，通過設(shè)計(jì)各種業(yè)務(wù)場景，已經(jīng)在生產(chǎn)實(shí)踐中取得了非常顯著的社會和經(jīng)濟(jì)效益。

精確營銷解決了目前電信企業(yè)市場營銷中難以精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群、難以及時(shí)把握營銷良機(jī)、難以有針對性地推薦適合的業(yè)務(wù)等營銷難題，不僅有效地拓展了營銷手段，提高了服務(wù)效率，促進(jìn)各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，還在運(yùn)營管理方面體現(xiàn)了“以客戶為中心”的理念，為電信企業(yè)在激烈的市場競爭中贏得了優(yōu)勢。

2.1 系統(tǒng)特點(diǎn)

2.1.1 精準(zhǔn)營銷策略

精確營銷引入了客戶洞察模型，能夠收集所有的客戶相關(guān)信息，提供一個(gè)完全統(tǒng)一的客戶視圖?；诖髷?shù)據(jù)挖掘技術(shù)為電信企業(yè)建立起一個(gè)客戶行為分析模型，能夠分析及預(yù)測客戶消費(fèi)趨勢，以滿足客戶個(gè)性化需求，提升客戶忠誠度，鞏固客戶價(jià)值，為電信企業(yè)帶來長期、快速、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)增長打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.1.2 支持全業(yè)務(wù)

精確營銷能夠構(gòu)建營銷視圖，從而分析不同網(wǎng)絡(luò)不同業(yè)務(wù)所對應(yīng)的不同營銷策略。例如：移動業(yè)務(wù)與固網(wǎng)業(yè)務(wù)相比，有其特殊的數(shù)據(jù)屬性，包括移動范圍、漫游行為、增值業(yè)務(wù)和客戶終端信息，因此不同的移動業(yè)務(wù)得采取不同的營銷策略。

2.1.3 支持在線營銷

在線營銷機(jī)制如圖2所示，精確營銷能夠跟蹤和分析客戶的動態(tài)通訊行為，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻通過實(shí)時(shí)渠道推送合適的業(yè)務(wù)給最急需的客戶。它增強(qiáng)了營銷效率，同時(shí)提升了客戶體驗(yàn)。

2.1.4 全程客戶生命周期

通常客戶的生命周期由下列階段組成：進(jìn)入期、成長期、成熟期、衰退期和退出期。精確營銷能夠幫助測定客戶的當(dāng)前狀態(tài)，并且在發(fā)展新客戶、提升老客戶的價(jià)值以及挽留客戶方面分別精確使用不同的營銷策略。

2.1.5 閉環(huán)的營銷過程

精確營銷實(shí)現(xiàn)了營銷過程的閉環(huán)管理，包括活動策劃、活動執(zhí)行和效果評估，它使得營銷過程更加可控，擺脫了傳統(tǒng)廣告的高成本，實(shí)現(xiàn)了高速、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)增長。

2.1.6 多階段多波次促銷

精確營銷能夠?qū)蝹€(gè)營銷活動定義多波次，并且能夠?yàn)槊總€(gè)波次定義詳細(xì)的執(zhí)行時(shí)間和目標(biāo)客戶群。還能夠支持營銷活動的多個(gè)階段，如：第一階段通過短消息方式向客戶推送套餐信息，如果客戶沒有反應(yīng)則進(jìn)入第二階段即通過主動呼叫進(jìn)行營銷。

2.1.7 靈活支持多種渠道

精確營銷通過多種渠道來支持靈活、有效的營銷活動，例如短消息、自動語音系統(tǒng)、自服務(wù)渠道等。它突破了人工渠道的瓶頸，減少了營銷成本。

2.2 關(guān)鍵技術(shù)

常用的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)有：人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、決策樹、遺傳算法、最近鄰技術(shù)、規(guī)則歸納、可視化等。在精確營銷系統(tǒng)中應(yīng)用較多的是決策樹與神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)[4]。

2.2.1 決策樹

決策樹是一個(gè)樹結(jié)構(gòu)的分類方法。在樹的每個(gè)節(jié)點(diǎn)作出決策，分支取決于決策。決策樹是最普遍的歸納推理模式。其魯棒性噪聲數(shù)據(jù)，可以用來學(xué)習(xí)析取表達(dá)式。它可以被重新寫成集合的IF - THEN規(guī)則，廣泛適用于多種類型的分類問題。

2.2.2 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)

人類大腦以樹突電刺激的方式在神經(jīng)元之間傳遞信息。如果一定量的刺激被神經(jīng)元接收，它會產(chǎn)生一個(gè)輸出給其他連接的神經(jīng)元，信息沿著這個(gè)途徑到達(dá)目的神經(jīng)元，并產(chǎn)生一些相應(yīng)的反應(yīng)。

人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，首次被心理學(xué)家和神經(jīng)生物學(xué)家提出，嘗試用于模擬人腦的學(xué)習(xí)能力。也就是說，人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)也是由神經(jīng)元和樹突組成。不同的是生物模型，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)有一個(gè)不變的結(jié)構(gòu)，建立一個(gè)特定數(shù)量的神經(jīng)元和特定數(shù)量的連接。

3 典型的精確營銷案例

下面介紹幾個(gè)電信企業(yè)的精確營銷實(shí)際案例。

3.1 BT提升營銷活動的效率

為了維護(hù)作為全球電信企業(yè)龍頭老大的地位，BT（英國電信）需要更好的理解它所擁有的廣泛的客戶。如果公司能夠預(yù)期客戶購買各種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的傾向，比較準(zhǔn)確地考慮他們的潛在價(jià)值，其組織可以使用這個(gè)洞察力去為特定的客戶群開發(fā)新產(chǎn)品。BT選擇了“預(yù)測分析技術(shù)”去分析客戶數(shù)據(jù)，并且為公司開展的面向中小商業(yè)客戶的“商業(yè)高速公路”營銷活動建立鉆取模型。

BT最初建立一個(gè)由高級顧問Stephen O'Brien領(lǐng)導(dǎo)的客戶和營銷活動的分析團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)使用“精確營銷系統(tǒng)”進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、建模、數(shù)據(jù)清洗，去除非購買強(qiáng)相關(guān)的數(shù)據(jù)屬性。

在數(shù)周內(nèi)，O'Brien團(tuán)隊(duì)發(fā)布了一個(gè)“最佳前景”的客戶列表，并且關(guān)聯(lián)了BT“商業(yè)高速公路”相關(guān)的銷售和市場部門的統(tǒng)計(jì)圖。針對這個(gè)“最佳前景”的客戶列表開展產(chǎn)品推介活動，獲得前所未有的100%的郵件反饋率。“精確營銷系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析能力和可見性，能夠幫助我們?nèi)ふ覞M意的客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)”，O'Brien說，“甚至在完成最后的模型之前，我們能夠超越我們最初的目標(biāo)——提升營銷活動的反饋率達(dá)到100%”。

BT的建模程序不僅能識別產(chǎn)品和營銷活動生命期內(nèi)的活動，甚至能超越這個(gè)周期，去識別變化的市場趨勢，改善不同市場片區(qū)的滲透率。在每一步的過程中，精確營銷系統(tǒng)通過預(yù)測分析方法提供了強(qiáng)有力的支撐?；貓?bào)是多少呢？“商業(yè)高速公路”活動數(shù)據(jù)顯示：更高的銷售量和更有價(jià)值的客戶。

3.2 FT提升產(chǎn)品和客戶響應(yīng)

FT（法國電信）是世界領(lǐng)先的運(yùn)營商之一，在220個(gè)國家和地區(qū)擁有超過一億一千八百六十萬用戶。為了加速對企業(yè)日常交互的大量信息的有效利用，F(xiàn)T選擇精確營銷系統(tǒng)作為它的商務(wù)智能信息系統(tǒng)的一部分，供數(shù)千內(nèi)部和外部用戶使用。

通過系統(tǒng)的文本挖掘技術(shù)，文本信息被快速分析，加速了商務(wù)信息的策略性監(jiān)控。分析時(shí)間節(jié)省了一半，它呈現(xiàn)了一個(gè)清晰的提高產(chǎn)量和提升特定客戶響應(yīng)效率的需求。

“精確營銷系統(tǒng)能夠使企業(yè)在制定策略時(shí)對他的客戶、市場，甚至是競爭對手更有針對性?！盕T的BI部門主管Gil Debret這樣說。“精確營銷系統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)帶來了一個(gè)全新的語言學(xué)維度的分析方法。我們現(xiàn)在能夠給出一個(gè)元數(shù)據(jù)的含義和個(gè)性化的關(guān)鍵概念?！?/p>

精確營銷系統(tǒng)的文本挖掘分析器是一個(gè)強(qiáng)勁的處理引擎，它能識別文本語言，不僅能夠析取詞干的含義，而且能夠識別地名和產(chǎn)品術(shù)語。文本挖掘分析器是一個(gè)動態(tài)的工具，能識別含義和它們在色碼、圖像之間的交互?！案拍钣成浜颓€圖用于分析競爭對手”，F(xiàn)T的BI部門顧問Magali Chambon說?！斑@個(gè)研究能夠幫助我們區(qū)分不同的事務(wù)，并且在管理層選擇可能的方向時(shí)提供更清晰可見的依據(jù)[5]?！?/p>

4 結(jié)束語

在通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與IT技術(shù)迅猛發(fā)展的過程中，電信企業(yè)正發(fā)生著前所未有的深刻變革。本文對電信企業(yè)當(dāng)前面臨的問題進(jìn)行深度剖析，深入研究了國內(nèi)外主流運(yùn)營商的轉(zhuǎn)型方向與目標(biāo)，詳細(xì)介紹精確營銷的特點(diǎn)、架構(gòu)及其關(guān)鍵技術(shù)。希望該研究無論是對國內(nèi)近兩年新加入競爭的虛擬運(yùn)營商，還是對傳統(tǒng)老牌運(yùn)營商的轉(zhuǎn)型都有重要的參考價(jià)值。

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