大連薰衣草莊園營(yíng)銷策略分析

王琬　鮑彩蓮

摘 要：大連薰衣草莊園在旅游發(fā)展過(guò)程中存在著一定的問題，其中營(yíng)銷方面的問題對(duì)其發(fā)展存在的影響相對(duì)較大。針對(duì)其在營(yíng)銷方面存在的諸如營(yíng)銷渠道單一，促銷的力度不夠等問題提出了相對(duì)切實(shí)可行的營(yíng)銷策略，期待可以為改善大連薰衣草莊園的營(yíng)銷現(xiàn)狀起到一定的理論和實(shí)踐指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：大連；薰衣草莊園；問題；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）03012402

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們生活水平不斷的提高，生活節(jié)奏也逐漸加快，越來(lái)越多的人青睞旅游，而城市生活的喧囂使得越來(lái)越多的人喜歡貼近自然、感受自然的旅游方式，其中莊園旅游就對(duì)人們有著莫大的吸引力。大連薰衣草莊園就是一個(gè)備受人們青睞的貼近自然、感受自然所在，本應(yīng)紅紅火火。但是，大連薰衣草莊園目前的狀況并不樂觀，并沒有達(dá)到預(yù)期的經(jīng)營(yíng)效果，其在營(yíng)銷方面的諸多問題起著一定的制約作用。

1 大連薰衣草莊園在營(yíng)銷過(guò)程中存在的問題

1.1 營(yíng)銷方式與營(yíng)銷手段比較落后

現(xiàn)如今，正是社會(huì)化媒體高速發(fā)展的階段，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率非常高，人們的生活已經(jīng)離不開網(wǎng)絡(luò)了，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也成為了讓企業(yè)的產(chǎn)品最迅速的在市場(chǎng)上傳播的重要的營(yíng)銷方式，與此同時(shí)出現(xiàn)了很多新的營(yíng)銷方式和手段，比如微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷等其他的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)在很大的程度上提高營(yíng)銷效率和營(yíng)銷的成果。

雖然大連市薰衣草莊園也運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但卻沒有重視，僅僅在網(wǎng)上提供簡(jiǎn)介及購(gòu)票這兩方面，沒有其他營(yíng)銷內(nèi)容。另外，大連市薰衣草莊園開放的時(shí)間較短，旅游服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，而且規(guī)模較小，營(yíng)銷系統(tǒng)不夠完善，缺乏統(tǒng)一的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)，也導(dǎo)致了莊園整體的營(yíng)銷效果不佳。莊園的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展也比較緩慢，而僅有的相關(guān)的旅游信息，在更新、傳遞信息的速度上來(lái)說(shuō)也是非常緩慢的，這在現(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是很不相適應(yīng)的。缺少相關(guān)的信息專業(yè)人才的加盟也是導(dǎo)致這一結(jié)果的原因之一。其他諸如資金投入不足，營(yíng)銷系統(tǒng)落后，信息化的建設(shè)跟不上時(shí)代的步伐等等，這諸多的因素都使得大連薰衣草莊園的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段因循守舊，不能推陳出新，更達(dá)不到良好的營(yíng)銷宣傳效果。

1.2 營(yíng)銷渠道較少

旅游景區(qū)的營(yíng)銷渠道通常有以下幾個(gè)：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)參加團(tuán)購(gòu)促銷，通過(guò)旅行社銷售，在外設(shè)置辦事處，和政府聯(lián)手舉辦旅游文化節(jié)，參加旅交節(jié)等等；另外，還可以通過(guò)在各大媒體進(jìn)行宣傳或者人員進(jìn)行宣傳促銷等等渠道來(lái)進(jìn)行宣傳。雖然宣傳營(yíng)銷渠道諸多，但是，大連薰衣草莊園的營(yíng)銷渠道僅有網(wǎng)絡(luò)促銷以及委托旅行社銷售旅游產(chǎn)品，其他的營(yíng)銷渠道基本沒有涉及，營(yíng)銷渠道相對(duì)較少。因此，大連薰衣草莊園也不能很好地掌握游客的相關(guān)需求信息，不能了解游客需要怎樣的產(chǎn)品和服務(wù)，從而也使得其缺乏個(gè)性化的服務(wù)，不能更好地改善莊園現(xiàn)有存在的不足。

1.3 產(chǎn)品缺乏特色及文化內(nèi)涵

大連薰衣草莊園所開發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，大多都是以觀光為主的產(chǎn)品，旅游者僅僅是走在薰衣草花海旁或徜徉其中，觀賞薰衣草的種類以及在花海中攝影照相等等。沒有形成大連薰衣草莊園的特色產(chǎn)品，旅游者游覽一次過(guò)后，多數(shù)都失去了再次游覽的興致，不能夠吸引旅游者的再次光臨或者是旅游者的良好的口碑宣傳。

薰衣草有著濃厚的文化內(nèi)涵：最為引人入勝的當(dāng)屬被稱為“愛情之草”的愛情文化內(nèi)涵。而在大連薰衣草莊園的旅游產(chǎn)品當(dāng)中，并沒有涉及到薰衣草此文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，使得原本應(yīng)具有特色及文化內(nèi)涵的大連薰衣草莊園恰恰缺乏了這一特色和內(nèi)涵。

1.4 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，體驗(yàn)性不強(qiáng)

隨著人們生活水平的不斷提高，人們的需求也在不斷地變化，我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)不單單是提供單一的觀光產(chǎn)品，而是提供觀光、度假與體驗(yàn)相結(jié)合的旅游產(chǎn)品，并朝著多元化發(fā)展。

大連薰衣草莊園現(xiàn)如今仍然以觀光類旅游產(chǎn)品為主體，在休閑型和參與型的產(chǎn)品上略有欠缺，雖然也考慮到產(chǎn)品開發(fā)的參與性，但是沒有深度的開發(fā)，旅游活動(dòng)的形式以及在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)上也比較單調(diào)，不能滿足不同游客的不同的需求，而且資源的規(guī)模較小，很難持續(xù)的吸引和刺激消費(fèi)者，因此往往游客到此旅游消費(fèi)時(shí)間過(guò)短，不能拉動(dòng)旅游的配套設(shè)施。

1.5 促銷力度不夠

大連市薰衣草莊園的起步較晚，宣傳力度不夠，因此知名度很低。正是由于知名度很低，沒有一個(gè)明確的形象來(lái)吸引游客，在現(xiàn)如今的旅游競(jìng)爭(zhēng)力非常的大的前提下，促銷宣傳就成為了這其中的關(guān)鍵。促銷可以傳遞產(chǎn)品的信息，強(qiáng)化游客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，誘導(dǎo)消費(fèi)者的需求，指導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量等作用。

大連薰衣草莊園采取的促銷策略有網(wǎng)絡(luò)促銷的戶外廣告等，雖采取了集中促銷的手段，但促銷的力度不夠，促銷的成果不明顯，在促銷上的資金投入也相對(duì)不足。因此，大連薰衣草莊園的知名度和美譽(yù)度都不高，很多人根本就不知道大連還有個(gè)薰衣草莊園，甚至大連及周邊地區(qū)也有很多人都不知道這個(gè)薰衣草莊園。因此，大連薰衣草莊園游客的來(lái)源地基本集中在大連及周邊地區(qū)。所以莊園應(yīng)該加大其促銷的力度，提高薰衣草莊園的知名度，吸引更多的游客觀光，增加旅游收入。

2 大連薰衣草莊園的營(yíng)銷策略

2.1 調(diào)整營(yíng)銷策略，樹立品牌形象

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平也不斷提高，人們的旅游需求也在不斷地提升，旅游已經(jīng)不再是以資源作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而是要逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜纹放频母?jìng)爭(zhēng)。又因?yàn)榻鼛啄陙?lái)，莊園旅游發(fā)展迅猛，客源的競(jìng)爭(zhēng)也是非常的激烈，如果沒有樹立品牌意識(shí)的話，就不可能實(shí)現(xiàn)莊園的可持續(xù)發(fā)展。因此，莊園應(yīng)該樹立正確的品牌意識(shí)，要逐漸的拉近與游客之間的距離，將莊園的旅游產(chǎn)品打造成一個(gè)名牌產(chǎn)品，并要不斷地提升品牌的知名度和影響力。

大連素有浪漫之都之稱，薰衣草更是浪漫的代表，因此，莊園的整體的營(yíng)銷策略上應(yīng)該以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，鎖定想要尋求浪漫的目標(biāo)人群，然后再根據(jù)目標(biāo)人群，打造本莊園的專屬品牌，將浪漫的元素融入其中。在品牌的推廣上也要遵循時(shí)尚和浪漫的原則，不論是莊園的網(wǎng)頁(yè)還是宣傳冊(cè)上都應(yīng)體現(xiàn)浪漫的這一主題，再經(jīng)過(guò)一系列的包裝，使得浪漫的品牌理念植入到游客的心中，讓游客感覺到游覽莊園不僅僅是體驗(yàn)休閑和購(gòu)買商品，而是體驗(yàn)及購(gòu)買一種高品位的生活。

2.2 注重開發(fā)文化內(nèi)涵，產(chǎn)品多樣化

現(xiàn)如今，新產(chǎn)品的開發(fā)已經(jīng)是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)，對(duì)于大連薰衣草莊園而言，應(yīng)該對(duì)自己的傳統(tǒng)產(chǎn)品加入一些新的元素。

目前，大連薰衣草莊園的旅游產(chǎn)品還是以觀光產(chǎn)品為主體，游客的重游率很低。因此，莊園應(yīng)深度開發(fā)旅游產(chǎn)品，發(fā)揮薰衣草的文化內(nèi)涵，開發(fā)出有體驗(yàn)性、差異性和創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品，也可以增加一些參與性的活動(dòng)，例如：不同的薰衣草有不同的特色，莊園可以根據(jù)其特色打造不同的主題；也可以和當(dāng)?shù)卣當(dāng)y手舉辦薰衣草文化節(jié)，提高知名度，吸引游客；游客自己動(dòng)手提煉薰衣草香水等活動(dòng)來(lái)加入文化內(nèi)涵元素，進(jìn)而使產(chǎn)品多樣化。

2.3 創(chuàng)新營(yíng)銷手段

（1）情感營(yíng)銷。

眾所周知，薰衣草是浪漫的代名詞，所以薰衣草莊園應(yīng)該注重情感上的投資，滿足游客情感上的需求。例如，借助薰衣草的文化內(nèi)涵，舉辦浪漫的情侶活動(dòng)等，并可以在情人節(jié)當(dāng)天提升一個(gè)高潮；針對(duì)即將步入婚禮殿堂的情侶打造浪漫的婚禮活動(dòng)等等。

（2）知識(shí)營(yíng)銷。

薰衣草莊園的旅游應(yīng)該將學(xué)習(xí)和攝影旅游等加入到營(yíng)銷戰(zhàn)略中，使來(lái)莊園旅游的人不僅能感受到優(yōu)美的景色，還能增長(zhǎng)見識(shí)、開闊視野。

（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

現(xiàn)如今，最流行的營(yíng)銷方式就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而面對(duì)旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游業(yè)應(yīng)該積極地運(yùn)用最先進(jìn)、最流行的營(yíng)銷方式。

因此，大連薰衣草莊園如果想要實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展，就應(yīng)該積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種營(yíng)銷手段，來(lái)塑造獨(dú)特的產(chǎn)品形象，吸引游客，提高知名度。例如，可以創(chuàng)建一個(gè)微博、微信賬號(hào)，并及時(shí)更新莊園內(nèi)的旅游資訊，在粉絲內(nèi)進(jìn)行抽獎(jiǎng)，贏取免費(fèi)門票等活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大影響和宣傳。

（4）捆綁營(yíng)銷。

捆綁營(yíng)銷就是利用旅游集團(tuán)合作銷售，大連薰衣草莊園可以和周邊其他景點(diǎn)進(jìn)行捆綁銷售，這樣不僅可以保持各自的獨(dú)立性，還能通過(guò)這種資源共享的方式，擴(kuò)大知名度，吸引更多的游客，使促銷活動(dòng)的效果達(dá)到最大化，并進(jìn)而提升其美譽(yù)度。

2.4 整合營(yíng)銷渠道

營(yíng)銷渠道的整合在營(yíng)銷策略中最為重要，通過(guò)渠道整合，可以使大連薰衣草莊園的客流得到一定的提升并趨于穩(wěn)定。

莊園的渠道整合可以從兩個(gè)方向入手：同業(yè)資源整合、跨界資源整合。同業(yè)資源整合需和客源地的旅游代理商、中間商等建立合作關(guān)系發(fā)展組團(tuán)業(yè)務(wù)，也可和票務(wù)機(jī)構(gòu)以及其他不同資源的景區(qū)進(jìn)行捆綁銷售等?？缃缳Y源整合可以和婚紗影樓、攝制劇組、會(huì)展公司、企業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)、院校學(xué)生會(huì)等等合作，實(shí)現(xiàn)相互資源的互補(bǔ)，而投入成本也相對(duì)較低，更不用為了爭(zhēng)奪游客而采取降價(jià)等惡性競(jìng)爭(zhēng)手段，進(jìn)而也使自己的利潤(rùn)越來(lái)越少。

2.5 加大宣傳力度

旅游業(yè)迅速發(fā)展的今天，企業(yè)需加大促銷的力度才能跟上旅游業(yè)發(fā)展的步伐。因此，大連薰衣草莊園應(yīng)該精心策劃和組織一些有特色的旅游宣傳活動(dòng)。例如，薰衣草夏日燒烤節(jié)、薰衣草繪畫節(jié)、薰衣草攝影節(jié)、薰衣草美食節(jié)、七夕愛情文化節(jié)等旅游節(jié)慶活動(dòng)，同時(shí)印刷一些有針對(duì)性的宣傳產(chǎn)品。莊園還要繼續(xù)通過(guò)強(qiáng)化媒體的宣傳活動(dòng)，加大主流媒體廣告宣傳等等。

總而言之，大連薰衣草莊園有著很大的營(yíng)銷潛力，只要發(fā)揮得當(dāng)，大連薰衣草莊園的明天一定壯麗輝煌。

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