從“新修辭”角度淺議廣告翻譯

劉娜

（福州大學 外國語學院，福建 福州 350108）

從“新修辭”角度淺議廣告翻譯

劉娜

（福州大學 外國語學院，福建 福州 350108）

摘要：廣告作為一種說服性目的強烈的宣傳手段與修辭的說服傳統(tǒng)不謀而合，它和“新修辭”都將受眾擺在前所未有的高度之上。從“新修辭”理論出發(fā)對廣告的翻譯進行思考并且采用大量的實例進行細致的對比與分析，以期通過這些實例的分析來說明如何踐行以受眾為中心，使用象征資源和帶著修辭意識進行翻譯等“新修辭”原則，進而嘗試找出廣告翻譯新的理論和實踐的指導原則，從而提高廣告翻譯的質(zhì)量并且最大限度地達到廣告修辭目的。

關(guān)鍵詞：廣告翻譯；新修辭；象征資源；修辭意識；修辭目的

一直以來，大部分的廣告翻譯問題基本上是從紐馬克的對等翻譯理論或者諾德的功能目的理論出發(fā)進行分析。主要剖析的是廣告預期達到的對等效果或功能和目的，偏離了作為受眾中心的消費者以及話語本身強大的象征力量。本文嘗試從“新修辭”的角度出發(fā)思考廣告及其翻譯，并帶著修辭意識嘗試分析和運用實例進行說明和佐證，并在必要時嘗試給出了自己的譯文。

一、從“新修辭”視角看廣告翻譯

“新修辭”理論是一門強調(diào)言辭以受眾為中心、注重修辭者與受眾的互動關(guān)系、重視話語象征力量、關(guān)注如何有效運用象征資源影響受眾的綜合性語言理論[1]P9。廣告作為一種目的性、說服性、計劃性、語言性、交際性、語境性、受眾性、現(xiàn)實性這些特性綜合在一起的向公眾傳遞信息的宣傳手段，它可謂是一場“潤物細無聲”的“論辯”,與新修辭的內(nèi)在本質(zhì)可謂不謀而合。廣告從產(chǎn)生之日起就與它的受眾不可分離，一切與其相關(guān)的形式和內(nèi)容都以符合受眾的要求和預期為中心，以受眾的需要和反應(yīng)為轉(zhuǎn)移。任何忽視受眾中心地位的廣告都會給其自身帶來或大或小、或輕或重的名聲、利益、形象、地位等的損失與影響[2]P128。所以，一則成功地在受眾身上產(chǎn)生影響并改變受眾的態(tài)度和無形中讓受眾趨之若鶩的廣告本身即是一種成功的修辭行為。廣告翻譯的優(yōu)劣成敗取決于廣大的消費者即受眾，因此，在面對廣告的翻譯時，要把廣告從一種語言文化情景轉(zhuǎn)換到另一種截然不同的語言文化情景中，而且面對的又是秉持著迥然不同的文化背景、思維習慣、價值觀念、意識形態(tài)、情感、好惡、慣習、認識等的受眾，要產(chǎn)生能影響他們，改變他們的態(tài)度并且采取相關(guān)行動的預期效果，就更加要“以受眾為本”。

首先，要提高以受眾為中心的修辭意識，“設(shè)身處地以譯語受眾的角度，想像、思考、預測受眾對譯文話語的需求和局限，以及譯文選擇對受眾可能產(chǎn)生的作用和影響，正確決策，建立認同”。[3]P133其次，翻譯到異域中的廣告要能夠引起譯語受眾的興趣，要恰如其分地使用譯語受眾熟悉的、喜聞樂見的言語表述方式，精心設(shè)計譯文話語，貼近受眾的語言、思維習慣。最后，“帶著修辭意識進行翻譯”尤為系統(tǒng)關(guān)鍵，“以譯語受眾為中心，建立認同，以受眾為轉(zhuǎn)移在內(nèi)容和形式上進行必要的調(diào)試；用受眾熟悉的方式有效說服、誘導，使受眾至少在愿意傾聽的基礎(chǔ)上，信奉、認同譯者欲加以影響的內(nèi)容”。[3]P189具體表現(xiàn)在確保譯文說的話讓受眾感到言之有理，令人信服；運用得體的訴求策略，滿足受眾預期，激發(fā)受眾情感；通過精心設(shè)計行文組篇，用熟悉的形式打動受眾；同時恰當運用美學手段，使語言表達在譯語語境中更加獨特、優(yōu)美、富有說服力”。[3]P201

二、“新修辭”理論下廣告翻譯的分析

本小節(jié)將用實例來闡述如何帶著修辭意識進行廣告翻譯，根據(jù)上節(jié)所述，帶著修辭意識翻譯首先是要確保譯文話語讓受眾感到言之有理，令譯文廣大讀者信服。而對容易引起受眾懷疑，有損譯文信服度的要進行淡化處理或進行調(diào)整。

例1接天下客，送萬里情（Tianjin Taxi Co.）。

譯文1:Ready to meet guests all over the world, ready to speed them on their way[4]P10.

譯文2:Your destination is our destination[4]P10.

漢語廣告宣傳修辭動輒“天下”、“萬里”、“第一”、“最”等，這類修辭為漢語受眾所熟知，但若硬生生地把“天下”（all over the world）及“萬里”（thousands of kilometres）的譯文搬到譯語廣告里，對于喜廣告言辭平白不喜浮夸，喜內(nèi)斂不喜過分張揚的西方受眾來說，會感到此廣告流于空乏而無實質(zhì)意義，從而不予以信任和認同，更別說影響和改變他們的態(tài)度了。而調(diào)整后的譯文2則迎合了西方受眾對廣告一貫的情感認同即喜句子簡單，表意簡明扼要，平白實在的話語，不僅揭示了此則廣告所要傳達的真正內(nèi)涵而且易于被譯語受眾信任、接受和認可。

例2 Coke refreshes you like no other can.

譯文1:沒有什么能像可樂那樣令你神清氣爽[5]P300。

譯文2:可口可樂—提神醒腦，無與倫比[5]P300。

“譯文話語的‘言之在理’還體現(xiàn)在提供清晰正確的信息，避免‘語焉不詳’而有損修辭效果”。[6]P203直譯的譯文1完全忠實地搬移原文的意思，簡單追求形式上的對等，但是對于東方受眾來說，這則廣告無法引起受眾興趣以及達到宣傳產(chǎn)品的修辭目的。首先，譯文沒有將原文里的“Coke”真正所指翻譯出來，信息不清晰和語焉不詳引起受眾的不適和不信任?！癈oke”指的是可口可樂，而不是泛指的可樂；其次，譯文1本身的用詞過于空乏，給受眾“唯我獨尊”的感受，必然引起受眾的質(zhì)疑，語言結(jié)構(gòu)的處理也不符合漢語廣告的傳統(tǒng)，而譯文2則不僅把廣告的產(chǎn)品以及產(chǎn)品的功效都呈現(xiàn)出來了，令受眾對產(chǎn)品一目了然，而且語言瑯瑯上口，令受眾印象深刻。

運用得體的訴求策略，滿足受眾預期，激發(fā)受眾情感。“要有效影響受眾，必須訴諸于受眾的情感，拉近與受眾的距離”。[3]P205訴求策略應(yīng)用的好壞直接關(guān)系到廣大受眾對譯文廣告的接受與認同。

例1愛您一輩子（綠世界化妝品）

譯文：Love me tender,love me true[6]P28.

例2與您并肩，邁向明天（匯豐銀行）

譯文：Your future is our future[8]P76.

例3型出于藍（諾基亞8250）

原譯：Walk on the blue side[8]P270.

改譯：Better than ever.

例1的譯文巧妙地運用在西方家喻戶曉的諺語“l(fā)ove me，love my dog”進行翻譯，譯文效果可謂是立竿見影，深入人心，極大地拉近了與西方受眾的距離，令受眾倍感親切，印象深刻，是極為成功的修辭訴求策略，而如若直譯為love me forever則顯得平庸乏味，流于俗套，令受眾過目即忘。例2的譯文則采用了意譯的方法，將原文的內(nèi)涵生動地展現(xiàn)出來了，令受眾讀起來親切，拉近了與受眾的情感距離。例3的原譯則是很多不了解中西語言差異的譯者極易犯的翻譯錯誤，“blue”在西方受眾眼里除了有“藍色”之意外還具有消極之意及貶義色彩，即“詛喪的、憂郁的、下流的”，將“blue”生搬到譯語里實在令西方受眾唯恐避之而不及，更勿談?wù)J同和激起他們的購買興趣了。因此，我把它改譯為“Better than ever”一方面譯出了原文要表達的“青出于藍而勝于藍”的核心信息，也用壓尾韻的方式使譯文干凈利落，簡短易記，符合西方受眾對廣告的情感認同，拉近了與受眾的距離。

例4 A diamond lasts forever(De Bierres).

譯文：鉆石恒久遠，一顆永流傳（第比爾斯)[4]P18。

例5 Be good to yourself.Fly emirates.

譯文：縱愛自己，縱橫萬里（Emirates-阿聯(lián)酋航空）[4]P87。

中國受眾自古以來都把鉆石當作永恒的象征，例4譯文可謂最大限度地使用貼近中國受眾的情感訴求策略，不僅傳達出此品牌鉆石的價值和意義，拉近了作為消費者的受眾的情感距離，而且譯文采用了漢語受眾喜聞樂見的五字并列結(jié)構(gòu)，讀起來節(jié)奏分明，易于記憶。例5的譯文充分地考慮到了漢語言辭里自古以來抒發(fā)民族博大胸懷，縱情天下，張揚個性的傳統(tǒng)，激發(fā)了受眾的情感和興趣，拉近了與受眾的距離，語言修辭訴求策略可謂恰當好處。若是平白地直譯為“愛自己，乘阿聯(lián)酋航空”則因語言訴求太平淡無味而無法達到激起漢語受眾興趣的效果。

通過精心設(shè)計行文組篇，用熟悉的形式打動受眾。

“在語言表現(xiàn)形式和行文結(jié)構(gòu)上，英語廣告以通俗易懂、富于表現(xiàn)力的日?？谡Z為基礎(chǔ)，使用鼓動性語言，常有用詞新異、奇特，善用修辭手法等特點，大量使用陳述句、祈使句、疑問句，以及名詞、形容詞、不定式和介詞短語等；……漢語則不同，廣告多表現(xiàn)為喜用四字成語和四、五、六、七字并列結(jié)構(gòu)、講究工整對仗”。[7]P77因此，廣告譯者也必須深諳不同語言文化背景的受眾熟悉的、喜聞樂見的修辭話語呈現(xiàn)形式。否則，對受眾的影響和預期效果目的將無從談起。

例1 Always listening.Always understanding(Prudential).

譯文：用心聆聽，更知你心（英國保誠保險）[10]P255。

例2富達的誠毅，信心的歸依（富達投資）

譯文：Our dedication is your assurance[10]P129.

例1原文既有頭韻又有尾韻，用詞符合西方受眾喜簡單平白、通俗易懂的特點，但是漢語受眾則不然，他們用詞講究工整對仗。譯文用四字并列結(jié)構(gòu)恰是考慮到了漢語受眾對廣告的情感認同，讀起來貼切，不僅傳遞了原文的意義而且符合漢語受眾的對漢語行文組編的特殊情感需求，用熟悉的形式打動受眾，從而達到宣傳、說服的修辭效果。例2原文是漢語受眾熟悉的行文組編方式，五字并列結(jié)構(gòu)，而譯文則在傳達原文意思的基礎(chǔ)上以受眾為中心，譯成西方受眾喜愛的陳述句形式，符合受眾的預期，打動受眾和宣傳的效果是顯而易見的。

最后，恰當運用美學手段，使語言表達在譯語語境中更加獨特、優(yōu)美、富有說服力。

例1 Workout without wearout

譯文：鞋好運動好，耐穿不磨腳[4]P177。例2 Maybe she’s born with it

Maybe it’s Maybelline譯文：美來自內(nèi)心

美來自美寶蓮[4]P272。例3城鄉(xiāng)路萬千，路路有航天

譯文：East,west,Hangtian is best[8].

例4“黑妹”牙膏，強健牙齦，保護牙齒

譯文：Don’t show me any other,but show me Black Sister[9]P470.

例1譯文采用了富有韻律的五言句，既譯出了鞋的運動功能“workout”，又譯出了“wearout”的雙關(guān)含義，悅耳怡心，朗朗上口。而例2的譯文則運用排比的修辭方式極大地增強了語言的力量和優(yōu)美感，將產(chǎn)品魅力展現(xiàn)得淋漓盡致，明顯地增強了廣告的感染力，而且生動形象地再現(xiàn)了原文里重復和頭韻的修辭以及文字內(nèi)涵。例3和例4的譯文則訴諸于仿擬的美學手段，使譯文話語在譯語語境中優(yōu)美而富有說服力。例3“Not...but...”對比結(jié)構(gòu)和重復“show me”的使用使譯文廣告的語言效果和促銷目標非同凡響，并且模仿已獲成功的廣告先例“Don’t say,‘show me another’. Say‘Give me Brother’”[9]P470(日本Brother牌打字機)更易于讓受眾認可和銘記。例4則套用英國詩人George Orwell雋永深遠、廣為傳頌的詩句：East,west, home is best.此仿擬的譯文廣告，可謂深入受眾之心，富有說服力，不脛而走，迅速傳播，給受眾產(chǎn)生強大的影響力。美學修辭手段運用得妙趣橫生。

三、結(jié)語

從“新修辭”的理論來探討廣告的翻譯，可以說開闊了廣告翻譯的新視野，對廣告翻譯的實踐有了更多的指導和新的標準。譯者有必要在進行廣告翻譯的過程中切實以受眾為中心，加強修辭意識，關(guān)注譯文廣告可能產(chǎn)生的修辭效果及譯語語境之下對受眾更方面的影響。廣告翻譯以受眾為轉(zhuǎn)移，讓譯文能在譯語受眾心中建立起認同，在內(nèi)容和形式上做調(diào)適并且努力用受眾熟悉的、喜聞樂見的形式讓譯語受眾于無形之中接受和認同譯語的說服和影響作用從而達到廣告真正的廣而告之、家喻戶曉，人人趨之若鶩的修辭效果。

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（責任編輯：劉朝霞）

中圖分類號：H315.9

文獻標識碼：A

文章編號：1674-2109(2015)08-0024-04

收稿日期：2015-03-20

作者簡介：劉娜（1989-），女，漢族，碩士研究生，主要研究方向：翻譯理論與實踐。

An Analysis on Advertisement Translation from the Perspective of New Rhetoric

LIU Na

(School of Foreign Languages，F(xiàn)uzhou University，F(xiàn)uzhou，F(xiàn)ujian 350108)

Abstract:As a publicity means which has an intense purpose of persuasion,advertisement coincides naturally with persuasive tradition of rhetoric.In addition,both advertisement and new rhetoric attach most importance to audiences.This paper deliberates translation of advertisements from the theory of new rhetoric;the author compares and analyzes a lot of translation meticulously,attempting to show and to explain how to translate by making good use of principle of new rhetoric,which is centering around audiences,by effectively using symbolic resources and translating with rhetoric awareness,and by finding new guidance of theory and practice of advertisement translation,in order to improve the quality of advertisement of translation and to reach furthest its rhetoric purpose.

Key words:advertisement translation;new rhetoric;symbolic resources;rhetoric awareness;audience