從接受美學(xué)視角解析廣告的翻譯

李婧云

摘 要：在翻譯廣告過程中，不應(yīng)只考慮文本的信息功能，同時(shí)，更應(yīng)把社會(huì)功能以及美學(xué)功能作為參考點(diǎn)。譯者并不是被動(dòng)的，應(yīng)在原始作品和目的語(yǔ)消費(fèi)者之間取得最佳平衡點(diǎn)，從而達(dá)到商品促銷成功的目的。所以，本文通過實(shí)例講解的方法，從接受美學(xué)的角度分析廣告的翻譯，以消費(fèi)者為中心，考慮消費(fèi)者的期待視野，尊重各區(qū)域讀者獨(dú)特的文化，也將進(jìn)一步闡釋接受理論在廣告翻譯中的體現(xiàn)和應(yīng)用，提高接受美學(xué)在廣告翻譯中的適用性。

關(guān)鍵詞：接受美學(xué)；廣告翻譯；消費(fèi)者

1. 引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展，越來越多的廣告已滲透人們的生活中，并且成為商品和服務(wù)促銷的重要途徑，廣告翻譯也漸漸走進(jìn)人們的視野。由于英漢兩種語(yǔ)言的種種差異，廣告翻譯成為一項(xiàng)十分復(fù)雜而且極具挑戰(zhàn)性的工作。傳統(tǒng)翻譯理論指導(dǎo)下的廣告翻譯，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社會(huì)的需求。廣告的目的就是通過對(duì)產(chǎn)品的宣傳吸引消費(fèi)者，從而提高經(jīng)濟(jì)效益，所以，從消費(fèi)者的角度運(yùn)用接受理論討論廣告翻譯中存在的一些問題，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行廣告翻譯就顯得極為重要。

2. 翻譯理論與廣告翻譯

我國(guó)對(duì)廣告語(yǔ)言的翻譯研究是從20世紀(jì)90年代才正式開始的，隨著翻譯理論的發(fā)展和進(jìn)步，國(guó)內(nèi)學(xué)者逐漸把翻譯理論中的研究成果應(yīng)用于探討廣告翻譯的標(biāo)準(zhǔn)和原則。在眾多的翻譯理論成果中，學(xué)者們根據(jù)美國(guó)翻譯理論家奈達(dá)的“功能對(duì)等論”對(duì)廣告翻譯的語(yǔ)義對(duì)等、語(yǔ)用對(duì)等和社會(huì)文化對(duì)等進(jìn)行了探討和研究，即廣告翻譯應(yīng)該傳達(dá)原文的精神，能產(chǎn)生相應(yīng)的效果，并能根據(jù)文化的差異在進(jìn)行文化轉(zhuǎn)換時(shí)解決形式和內(nèi)容的沖突。英國(guó)翻譯理論家紐馬克的文本范疇理論認(rèn)為廣告翻譯屬于號(hào)召型文本，文本類型不同，所應(yīng)用的翻譯標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)不同，即在廣告翻譯中，要以目的語(yǔ)消費(fèi)者為對(duì)象進(jìn)行二次創(chuàng)作。德國(guó)功能學(xué)派的“目的論”認(rèn)為，目的性原則是翻譯的首要原則，即在廣告翻譯中應(yīng)該突出消費(fèi)者的地位和情感需求，達(dá)到促銷目的。

3. 接受美學(xué)與廣告翻譯

接受美學(xué)（Reception Aesthetics）是20世紀(jì)60年代末至20世紀(jì)70年代初由德國(guó)學(xué)者提出的，該理論一經(jīng)創(chuàng)建，就在歐洲和美國(guó)文學(xué)界引起了熱烈討論。有五位學(xué)者為這一理論做出了巨大貢獻(xiàn)，其代表人物為堯斯和伊瑟爾?，F(xiàn)象學(xué)是伊瑟爾理論的基礎(chǔ)，而堯斯深受一位德國(guó)哲學(xué)家闡釋學(xué)的影響，因此，接受美學(xué)理論受現(xiàn)象學(xué)和闡釋學(xué)的影響并以此為理論基礎(chǔ)。接受美學(xué)認(rèn)為美學(xué)研究應(yīng)該把重點(diǎn)放在讀者對(duì)作品的接受、反應(yīng)、閱讀過程和讀者的審美經(jīng)驗(yàn)以及接受效果在文學(xué)的社會(huì)功能中的作用等方面，通過問與答和進(jìn)行解釋的方法，去研究創(chuàng)作與接受和作者、作品、讀者之間的動(dòng)態(tài)交往過程，要求把文學(xué)史從實(shí)證主義的死胡同中引出來，把審美經(jīng)驗(yàn)放在歷史及社會(huì)的條件下去考查。因此廣告翻譯最終應(yīng)該以消費(fèi)者的直覺和感覺經(jīng)驗(yàn)將接受美學(xué)與廣告翻譯進(jìn)行銜接。即需要把接受者作為主體，融會(huì)消費(fèi)者的審美主體的經(jīng)驗(yàn)、情感和藝術(shù)趣味的審美對(duì)象；把握讀者的能動(dòng)性，與讀者的期待視野相融合；注重讀者的接受性，避免讀者對(duì)外來文化的誤讀，最終實(shí)現(xiàn)廣告翻譯的信息、文化、審美以及商業(yè)價(jià)值。

4.接受美學(xué)在廣告翻譯中的體現(xiàn)和應(yīng)用

接受美學(xué)理論下的廣告翻譯應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，考慮消費(fèi)者的期待視野，尊重各區(qū)域讀者獨(dú)特的文化。主要體現(xiàn)在能喚起潛在消費(fèi)者的好奇心，吸引他們的興趣，從而使他們采取實(shí)際行動(dòng)，并最終改變消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的偏見，從而接受該產(chǎn)品。在接受美學(xué)理論下，廣告翻譯應(yīng)該更加關(guān)注消費(fèi)者的角色，喚起潛在消費(fèi)者的好奇心，并激勵(lì)消費(fèi)者做出“是”或至少“我可能會(huì)很快就需要它”的購(gòu)買決定。如果潛在客戶有意于該產(chǎn)品或其服務(wù)意識(shí)，廣告客戶可以進(jìn)一步吸引他們的興趣，并通過突出它的特點(diǎn)和利益，激勵(lì)他們的愿望。通過放大的形象給消費(fèi)者以刺激，并留給他們期望的空間：這將是滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。所有廣告的最終目的是使消費(fèi)者采取實(shí)際行動(dòng)，并最終改變消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的偏見并產(chǎn)生購(gòu)買意愿。廣告翻譯通常以“您”的態(tài)度為中心，這可能比用第三人稱指稱效果更好，它可以建立一種親密、信任和信心的關(guān)系。所有的廣告翻譯都是自覺或不自覺地在接受美學(xué)的指導(dǎo)下，在市場(chǎng)上獲得利潤(rùn)的。接受美學(xué)理論下的廣告翻譯語(yǔ)言有三個(gè)特點(diǎn)。

（1）廣告翻譯語(yǔ)言滿足消費(fèi)者的情感需要。接受美學(xué)在廣告翻譯中以消費(fèi)者為中心，注重滿足目的語(yǔ)消費(fèi)者的情感需要。在廣告翻譯時(shí)借助意譯、增譯和省譯，運(yùn)用優(yōu)美的語(yǔ)言，能引起消費(fèi)者的情感共鳴。不僅使消費(fèi)者滿足物質(zhì)需求，同時(shí)更使消費(fèi)者滿足自身的個(gè)性化需求，達(dá)到精神上的愉悅目的，迎合其文化品位。比如，Mercedes-Benz是享譽(yù)世界的德國(guó)汽車品牌，在我國(guó)也是一個(gè)家喻戶曉的高端汽車名族，上至社會(huì)高端精英人士，下至國(guó)內(nèi)普通消費(fèi)者，都對(duì)Mercedes-Benz青睞有加。Mercedes-Benz的翻譯為“奔馳”，就是很巧妙地汲取成語(yǔ) “奔騰不息，馳騁萬(wàn)里”的精妙寓意，使中國(guó)消費(fèi)者對(duì)該品牌汽車產(chǎn)生性能很好的無限遐想，符合中國(guó)消費(fèi)者的情感需求。

（2）廣告翻譯語(yǔ)言關(guān)注消費(fèi)者的文化心理。廣告翻譯的過程，也是一個(gè)源語(yǔ)言與目的語(yǔ)文化交流的過程。在廣告翻譯中，一方面，要盡量保留源語(yǔ)言中廣告信息和內(nèi)容所包含的文化背景信息，盡可能保存源語(yǔ)文本的意義和風(fēng)格，特別是原始的修辭手法和局部的審美情趣；另一方面，要對(duì)廣告翻譯中存在文化差異的信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖兺?，避免翻譯時(shí)因產(chǎn)生意思上的沖突而引起目的語(yǔ)消費(fèi)者的不良聯(lián)想。曾憲梓先生在1970年親自設(shè)計(jì)了GOLDLION商標(biāo)，包括商標(biāo)金獅圖案、英牌名GOLDLION 和中文牌名“金獅”，三者構(gòu)成了一個(gè)整體。獅在中國(guó)是百獸之王，具有王者的風(fēng)采，“金獅”是吉祥喜慶的象征，預(yù)示著能給人帶來幸福。但是在粵語(yǔ)中“金獅”是“今輸”的諧音，為避免消費(fèi)者犯忌諱，他便把英文GOLDLION翻譯為“金利來”。中文牌名的改動(dòng)，既保留了原來“金獅”的王者之氣，又含有金利滾滾而來的好兆頭。

（3）廣告翻譯語(yǔ)言注重消費(fèi)者的語(yǔ)言美感。“四言”和“八字”是在中國(guó)很受歡迎的行文審美習(xí)慣，這樣的廣告詞并置、重疊或平行時(shí)，音調(diào)鏗鏘有力，讀起來朗朗上口，充分體現(xiàn)廣告語(yǔ)言的形美、音美、意美特征。例如，麥斯威爾公司的咖啡廣告是“Good to the last drop”（好到最后一滴），中文翻譯卻是“滴滴香濃，意猶未盡”。這八字翻譯從視覺、嗅覺、味覺再到感覺四個(gè)感官的轉(zhuǎn)化，不僅體現(xiàn)了麥斯威爾公司咖啡的誘人品質(zhì)，更可以誘使消費(fèi)者浮想聯(lián)翩，想到享受咖啡過程的美妙。

5.結(jié)語(yǔ)

在廣告翻譯過程中，翻譯者應(yīng)在原始作品和目的語(yǔ)消費(fèi)者之間取得最佳平衡點(diǎn)，接受美學(xué)理論下的廣告翻譯應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，充分考慮到消費(fèi)者的期待視野、個(gè)性化需求、審美情趣和文化品位。由于廣告源語(yǔ)言和目的語(yǔ)之間存在巨大的社會(huì)和文化背景差異，因此，廣告翻譯應(yīng)從消費(fèi)者的角度出發(fā)， 不僅要盡量保留源語(yǔ)言中的廣告信息和內(nèi)容所包含的文化背景信息，盡可能保存源語(yǔ)文本的意義和風(fēng)格，特別是原始的修辭手法和局部的審美情趣；更重要的是，在存在語(yǔ)言和文化差異時(shí)，譯者需要采取適當(dāng)?shù)淖兺?，靈活巧妙地處理語(yǔ)言差異和文化沖突，以滿足消費(fèi)者的期待視野、情感需求和文化心理，從而增強(qiáng)廣告效果，更好地實(shí)現(xiàn)廣告的促銷功能。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱立元.接受美學(xué)導(dǎo)論[M].合肥： 安徽教育出版社，2004.

[2]謝 華.廣告語(yǔ)言翻譯與接受美學(xué)理論[J].江西社會(huì)科學(xué)，2000（10）.