媒體在網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中的媒介素養(yǎng)探析

曾紅宇

媒體在網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中的媒介素養(yǎng)探析

曾紅宇

[摘 要]媒體在網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中對(duì)事件起到推波助瀾的作用，對(duì)涉及的人物在生活上、工作上都會(huì)產(chǎn)生相關(guān)影響，左右著整個(gè)社會(huì)輿論發(fā)展。媒體在網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中應(yīng)增強(qiáng)自身經(jīng)營、樹立品牌形象，加強(qiáng)編輯記者素質(zhì)，提升傳播質(zhì)量，并加強(qiáng)對(duì)民眾的媒介素養(yǎng)教育。

[關(guān)鍵詞]媒體；網(wǎng)絡(luò)輿情；媒介素養(yǎng)

[作 者]曾紅宇，湖南大眾傳媒學(xué)院傳媒管理系講師。

一、網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中媒介素養(yǎng)的內(nèi)涵

媒介素養(yǎng)是人們生活在社會(huì)上認(rèn)識(shí)和使用媒介的一種能力，該詞最早在1933年由英國文學(xué)批評(píng)家利維斯提出，1992年美國媒體素養(yǎng)研究中心對(duì)其明確了定義：媒介素養(yǎng)是指在人們面對(duì)不同媒體中各種信息時(shí)所表現(xiàn)出的信息的選擇能力、質(zhì)疑能力、理解能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨的反應(yīng)能力。發(fā)達(dá)的西方國家把媒介素養(yǎng)納入中小學(xué)甚至幼兒園作為人們的基本素養(yǎng)教育。但是，我國引入“媒介素養(yǎng)”時(shí)間尚短，目前基本局限于新聞學(xué)術(shù)圈和一些大學(xué)的新聞?lì)悓I(yè)課題教學(xué)。

網(wǎng)絡(luò)媒體興起前，傳統(tǒng)新聞媒體把握著整個(gè)社會(huì)的新聞信息傳播，新聞工作者有組織地進(jìn)行信息篩選把關(guān)，希望人們認(rèn)識(shí)傳媒的性質(zhì)、種類和結(jié)構(gòu)功能，以及新聞生產(chǎn)的基本過程，并培養(yǎng)人們對(duì)各種大眾媒介信息的選擇判斷能力。如今，這種結(jié)構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的變化，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體傳播打破了傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)和專業(yè)新聞工作者壟斷信息傳播的渠道，過去的受眾只能被動(dòng)接受信息的局面發(fā)生了變化，他們借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)介入了新聞生產(chǎn)和傳播，成為新聞信息的發(fā)布傳播者。此時(shí)，作為沒有全面“媒介素養(yǎng)”培養(yǎng)的受眾，在身份轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣勑畔l(fā)布者時(shí)，出現(xiàn)了一系列問題，這形成了網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中的媒介素養(yǎng)探討的內(nèi)涵。

傳統(tǒng)媒介素養(yǎng)注重資本和權(quán)威政治影響，在新媒體時(shí)代這些并沒有完全消失，而是以相對(duì)民主（看似自由開放的言論）的形式存在，這比傳統(tǒng)媒體信息環(huán)境下的情況更為隱蔽，存在一定的虛偽性，更難被認(rèn)知。表面上看來，新媒體時(shí)代的受眾自由掌握著媒介，但其注意力卻常常成為傳統(tǒng)權(quán)利的俘虜。資本利益驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)商家借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行大肆炒作進(jìn)而名利雙收獲得利潤。官方對(duì)信息依然控制，采用網(wǎng)絡(luò)水軍等雇傭力量進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息控制。

二、媒體在網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中的影響及作用

1966年美國學(xué)者德弗勒提出了“傳播的互動(dòng)過程模式”。該模式強(qiáng)調(diào)社會(huì)傳播的互動(dòng)性，參與傳播過程的傳受雙方在完全平等的關(guān)系中，加入并突出了“反饋”功能，描述了傳播者是如何獲得反饋。反饋?zhàn)寕鞑フ哂锌赡苁棺约旱膫鞑シ绞礁行У剡m應(yīng)受傳者。傳統(tǒng)的傳播方式更多地集中于單向傳播，把受眾當(dāng)成是靶子，傳者傳播什么信息，受眾都會(huì)像射擊場(chǎng)上的靶子應(yīng)聲而倒。但是，在新媒體技術(shù)條件下，人人都成為信息的發(fā)布傳播者，人人都能對(duì)傳播的信息發(fā)布自己的看法，加入并突出了反饋的功能。因此，信息生產(chǎn)傳播者應(yīng)重視新媒體技術(shù)變革帶來的新發(fā)展。

（一）對(duì)事件本身的影響

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億人，比2010年底增加2770萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率為36.2%，比2010年底提高1.9個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)民迅速增長的同時(shí)，網(wǎng)上的活躍度也不斷提升。由網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生的一系列網(wǎng)絡(luò)事件頻頻發(fā)生，對(duì)事件起到推波助瀾的作用。如“表哥事件”“PX項(xiàng)目”“蘭州自來水苯超標(biāo)”等事件盡管其原因不盡相同，但與網(wǎng)絡(luò)輿情有著密切關(guān)系，都是事件發(fā)生后在網(wǎng)絡(luò)上引起大量網(wǎng)民的關(guān)注，網(wǎng)民利用人肉搜索等方式，推動(dòng)事件進(jìn)展。

網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)事件的發(fā)展起著推波助瀾的作用，對(duì)政府的某些項(xiàng)目決策存在極大影響。近年來我國的“PX項(xiàng)目”就是典型的案例。PX項(xiàng)目，指的是二甲苯化工項(xiàng)目，各地如今談PX色變，在彭州、昆明、寧波、廈門等地都遭到強(qiáng)烈的抗議，很多市民以喊口號(hào)、拉橫幅、散步等方式抗議。但是，據(jù)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)報(bào)道，韓國2013年一季度對(duì)二甲苯（PX）累計(jì)出口量達(dá)806657噸，同比增長60.5%，較上一季度增長41.4%。一季度韓國對(duì)中國的PX出口量達(dá)762382噸，較上一季度增長了49.2%。長期以來，我國PX的產(chǎn)能嚴(yán)重不足，據(jù)國家海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1997年我國PX產(chǎn)能不到120萬噸，2011年P(guān)X產(chǎn)能達(dá)到了840萬噸，這些數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到需求，2011年的

需求量是972084萬噸。因此，我國的PX需大量的進(jìn)口，最大的進(jìn)口國來自韓國、日本和印尼。日本JX能源公司社會(huì)環(huán)境安全部副部長石井俊昭表示“我們沒有把PX項(xiàng)目當(dāng)成很危險(xiǎn)的東西”。他們的項(xiàng)目一般分布在港口周邊，離居民區(qū)比較近，職業(yè)管理安全，并沒有什么特殊的。

（二）對(duì)人物的影響

網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)事件中的人物有著極大的影響，特別是在當(dāng)今眾多民眾存在“仇官”“仇富”心理狀態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)我國的政府官員以及富有人群存在極大的監(jiān)督。

2012年陜西省安監(jiān)局原局長楊達(dá)才在查看一次大型交通事故現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，被網(wǎng)友發(fā)了一張面帶笑容的圖片，隨即人肉搜索拉開大幕，有人將其佩戴懷疑價(jià)值3.8萬多歐元的歐米茄照片發(fā)到網(wǎng)上，另有人將找到楊達(dá)才在不同場(chǎng)合佩戴的5款不同形式手表照片公布，網(wǎng)民戲稱他為“表哥”。此后，這些圖片都成為網(wǎng)民熱議的話題，一個(gè)安監(jiān)局長按其正常收入，不可能有這么多的名貴手表，從而推斷其腐敗嫌疑?！氨砀缡录敝锌梢钥吹骄W(wǎng)絡(luò)輿情借助人肉搜索，將原本的“微笑事件”推向了從表哥事件，進(jìn)而眼鏡事件，到最后的官員落馬。當(dāng)然，楊達(dá)才本身也是有問題的，在網(wǎng)民們的質(zhì)疑下其腐敗行為一一浮現(xiàn)。不可否認(rèn)，網(wǎng)民們?cè)谡麄€(gè)事件中起著推波助瀾的作用。事后，有記者在監(jiān)獄中再次拍到楊達(dá)才的照片稱他拍照片原本就是看起來微笑的樣子，這真是“一張照片引發(fā)的悲劇”。

（三）對(duì)社會(huì)的影響

網(wǎng)絡(luò)輿情事件的發(fā)生，很大一部分網(wǎng)絡(luò)水軍或輿論領(lǐng)袖左右著網(wǎng)絡(luò)言論，對(duì)整個(gè)事件起到推波助瀾的作用，有的輿論對(duì)社會(huì)影響有的具有推進(jìn)作用，但有的輿論可能對(duì)社會(huì)有一定的消極影響。網(wǎng)絡(luò)輿情的主體是網(wǎng)民，網(wǎng)民的數(shù)量、質(zhì)量、性別、年齡、學(xué)歷和職業(yè)構(gòu)成等決定著他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上發(fā)表信息的水平和內(nèi)容質(zhì)量，有的網(wǎng)民在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中沉默寡言，但在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中非?；钴S并成為輿論領(lǐng)袖，在某些輿情事件中掌握著言論的方向，很容易令其他網(wǎng)民產(chǎn)生從眾心理，令事件朝著他們的預(yù)期發(fā)展。

三、媒體在網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中的策略

20世紀(jì)20年代傳播學(xué)大師扎斯菲爾德、西多尼?羅杰森提出了魔彈論，他們認(rèn)為傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，傳遞信息給受眾如同子彈擊中身體，或藥劑注入皮膚一樣，直接引起快速反應(yīng)，能左右人們的態(tài)度和意見，甚至支配人們的行為。網(wǎng)絡(luò)傳播互動(dòng)性和開發(fā)性，為普通大眾提供了信息發(fā)布的平等平臺(tái)，任何受眾都可以自由表達(dá)自己掌握的信息，使人類進(jìn)入了“個(gè)人傳播”時(shí)代。這種傳播方式改變了傳統(tǒng)的話語權(quán)由媒體掌控，有專家稱，我們進(jìn)入了“大喇叭時(shí)代”，每個(gè)人都能成為信息渠道，都可以表達(dá)意見，都能引導(dǎo)輿論。媒體在網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中應(yīng)增強(qiáng)媒體自身經(jīng)營，樹立品牌；加強(qiáng)記者自身素質(zhì)，提升信息傳播質(zhì)量；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理，引導(dǎo)輿論。

（一）增強(qiáng)媒體自身經(jīng)營，在網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中樹立媒介品牌

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的報(bào)紙閱讀受到極大沖擊，更多的年輕人閱讀習(xí)慣發(fā)生了變化，越來越多的年輕人喜歡上了手機(jī)報(bào)的閱讀。一般的手機(jī)都有自帶閱讀軟件，一般集中在騰訊、新浪和搜狐三大手機(jī)報(bào)。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體應(yīng)增強(qiáng)媒體自身的經(jīng)營，樹立媒介品牌，讓受眾形成閱讀習(xí)慣。如搜狐強(qiáng)調(diào)信息傳遞的及時(shí)，能快速將社會(huì)重大信息傳遞給網(wǎng)民?？鞎r(shí)代，微信息，很多信息都是支離破碎、不完整的。馬航事件出現(xiàn)后，眾多的媒體派出記者報(bào)道最及時(shí)的信息，通過以搜救活動(dòng)為主題輔以家屬、馬航官方以及一些民眾的多方面、多角度持續(xù)報(bào)道，從2014年3月8日到20多日，該信息不斷地被肢解，對(duì)不確定的搜救情況進(jìn)行不斷地報(bào)道，最后到4月底該航班的黑匣子搜尋未果，飛機(jī)和乘客依然處于失蹤狀態(tài)?？v觀該事件發(fā)生始末和網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道信息，碎片化、微信息的傳遞，前后不一致，或在信息沒有得到完全證實(shí)的情況下，家屬和受眾一直在信息的迷霧中，沒有方向。這也是網(wǎng)絡(luò)媒體的極大弊端，海量信息，真假難辨。網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布者應(yīng)提高媒介素養(yǎng)，對(duì)信息進(jìn)行選擇編輯，做到實(shí)事求是地將信息傳遞給受眾，沒有核實(shí)的或不確定的信息應(yīng)該延遲發(fā)布時(shí)間。

（二）加強(qiáng)媒體編輯記者素質(zhì)，提升媒體傳播信息的質(zhì)量

大量的網(wǎng)站出現(xiàn)使得網(wǎng)絡(luò)編輯人才緊缺，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯作為新聞從業(yè)人員應(yīng)該加強(qiáng)媒介素養(yǎng)培養(yǎng)，增強(qiáng)整體素質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)新聞也是新聞，應(yīng)遵循新聞寫作的原則，真實(shí)、有效、簡(jiǎn)潔明了，采用倒金字塔結(jié)構(gòu)。但是，隨意打開手機(jī)報(bào)或網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)站，充斥著大量編輯對(duì)事件的描述、記者對(duì)事件的看法，甚至有的是對(duì)沒有看到的事件情境的虛構(gòu)，這些都不利用新聞傳播，新聞工作者要做的是把信息客觀公正地傳遞給受眾，如果加入了記者的看法、編輯的虛構(gòu)則直接引導(dǎo)著受眾對(duì)事件的判斷。因此，加強(qiáng)媒體編輯和記者的素質(zhì)，增強(qiáng)其新聞素養(yǎng)，整體學(xué)習(xí)新聞理論，提升媒體傳播信息的質(zhì)量勢(shì)在必行。

（三）加強(qiáng)對(duì)民眾的媒介素養(yǎng)教育

媒體應(yīng)加強(qiáng)教育功能，加強(qiáng)對(duì)民眾的媒介素養(yǎng)培養(yǎng)，通過媒體信息傳播構(gòu)建起媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)體系，在學(xué)校、社區(qū)、家庭增加媒介素養(yǎng)教育，增加受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)的識(shí)別，讓人們正確地認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)道德，把握網(wǎng)絡(luò)道德的基本準(zhǔn)則、規(guī)范和義務(wù)，強(qiáng)化網(wǎng)民遵守網(wǎng)絡(luò)道德意識(shí)，養(yǎng)成科學(xué)健康的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣，提高對(duì)負(fù)面輿論的抗干擾能力，成為網(wǎng)絡(luò)媒體的主人，而不能讓網(wǎng)絡(luò)牽著鼻子走。

四、結(jié)語

總之，媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情事件應(yīng)該加強(qiáng)引導(dǎo)，通過加強(qiáng)自身編輯記者的素質(zhì)和對(duì)民眾的媒介素養(yǎng)教育，及時(shí)將具有新聞價(jià)值和有利于社會(huì)發(fā)展的信息傳遞給受眾，以積極開放的心態(tài)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情管理，讓民眾成為網(wǎng)絡(luò)的主人。[本文系2013年度湖南省教育廳科學(xué)研究立項(xiàng)資助項(xiàng)目“新媒體對(duì)湖南綠色消費(fèi)引導(dǎo)的研究”（項(xiàng)目編號(hào)：13C129）的階段性研究成果]

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