互聯(lián)網(wǎng)思維下的自媒體節(jié)目特色分析——以《羅輯思維》為例

文/羅 幸 呂志昆

近來，在我國興起的眾多自媒體節(jié)目中，《羅輯思維》從節(jié)目制作內(nèi)容到影響力，再到關(guān)注度上都是該領(lǐng)域中的佼佼者。目前，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，自媒體節(jié)目形式應(yīng)運(yùn)而生，人們通過互聯(lián)網(wǎng)對自媒體節(jié)目的關(guān)注度越來越高，從自媒體節(jié)目形式看，以脫口秀節(jié)目受歡迎程度最高，《羅輯思維》作為這類節(jié)目的典型代表，更是以其鮮明的特色吸引了受眾的關(guān)注。

“自媒體”(We Media) 的定義由美國新聞學(xué)會(huì)媒體中心的謝因波曼與克里斯威理斯兩位學(xué)者提出，美國學(xué)者丹·吉爾在專著《We The Media》中對自媒體的解釋有“草根新聞，源于大眾，為了大眾”，自媒體又可以稱為“個(gè)人媒體”，在傳播過程中具有私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播特點(diǎn)。

自媒體是一個(gè)信息共享的即時(shí)交互平臺(tái)，通過個(gè)人為主體的媒介方式，運(yùn)用大眾傳播、人際傳播、組織傳播的渠道特點(diǎn)，通過參與公共信息的生產(chǎn)過程，將內(nèi)容傳播給信息的接收者。自媒體和傳統(tǒng)媒體有很多不同之處，自媒體言論更加自由，并且國家對自媒體的審查力度相對較弱。從自媒體的屬性看，它是一種即時(shí)信息的網(wǎng)絡(luò)，在Web2.0時(shí)代每個(gè)用戶都能發(fā)布言論，評論是非，都可以關(guān)注他人或被他人所關(guān)注。用戶體驗(yàn)得到最大化的延伸，真正做到“任何時(shí)間，任何地點(diǎn)”，成為一個(gè)移動(dòng)的媒體。與此同時(shí)，自媒體還具有人際網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與維護(hù)的延伸功能，以及多樣化的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的附加功能。人際網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建在自媒體網(wǎng)站上得以延續(xù)，在即時(shí)信息共享的特色功能下，還能進(jìn)一步滿足好友即時(shí)交往的需求，實(shí)現(xiàn)信息交換的功能，隨著自媒體應(yīng)用水平的提升，自媒體對用戶的影響力將不斷加深。

從草根到專業(yè)。自媒體從本身所具有的屬性和功能看，既是信息的傳播者，也是信息的接收者，因此，每個(gè)人都可以成為媒體人。早期的自媒體節(jié)目過于草根化，節(jié)目制作良莠不齊，傳播信息魚龍混雜，由于自媒體節(jié)目審查力度弱，缺少把關(guān)人，缺乏相應(yīng)的制度規(guī)范管理引導(dǎo)，再加上節(jié)目制作規(guī)模小，內(nèi)容散亂，節(jié)目制作水平偏低，低俗化、庸俗化，視頻制作清晰度差，質(zhì)量得不到保證，其越來越偏離最初的意義。而近年來，曾經(jīng)傳統(tǒng)媒體中的媒體人進(jìn)入自媒體領(lǐng)域，依據(jù)自身特點(diǎn)創(chuàng)立了一些受歡迎的節(jié)目，如曾任中央電視臺(tái)節(jié)目制片人的羅振宇創(chuàng)立《羅輯思維》、央視主持人王凱創(chuàng)立《凱子曰》、音樂人高曉松創(chuàng)立《曉說》、體育評論人黃健翔創(chuàng)立《黃·段子》等。由于這些媒體人受過專業(yè)訓(xùn)練，自身素質(zhì)水平較高，在節(jié)目制作上表現(xiàn)得更加完善，成為當(dāng)下自媒體節(jié)目的典范。

廣泛的影響力。首先，是節(jié)目自身的影響力?！读_輯思維》開播的首期首日，點(diǎn)擊量破30萬，而《曉說》的總點(diǎn)擊量也超過1000萬，是綜藝排行榜前十的節(jié)目，影響力可見一斑。其次，是對社會(huì)的影響。自媒體在內(nèi)容、制作等方面比傳統(tǒng)媒體寬松很多，因此在評論、陳述觀點(diǎn)上更為大膽；且自媒體更具有草根化的性質(zhì)，因此自媒體節(jié)目的聲音更能表達(dá)受眾對于社會(huì)問題的看法。再次，是對傳播效果的影響。自媒體存在很強(qiáng)的個(gè)性化趨勢，在節(jié)目制作上面，并沒有像傳統(tǒng)媒體一樣滿足所有受眾的需求，自媒體節(jié)目更多的是滿足一個(gè)群體或某領(lǐng)域中少數(shù)人需求的節(jié)目形式。例如，《羅輯思維》男性觀眾的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于女性觀眾。自媒體節(jié)目在制作時(shí)就已經(jīng)劃分好了目標(biāo)受眾，是受眾進(jìn)入一個(gè)自己的“朋友圈”，使人們在廣袤的互聯(lián)網(wǎng)世界中尋找到與自己思維有共鳴的關(guān)系網(wǎng)，在這里相互交流，實(shí)現(xiàn)自我的認(rèn)同。

來自多領(lǐng)域的新型主持人。自媒體節(jié)目的主持人十分重要，不僅有銜接引領(lǐng)的作用，更是節(jié)目的核心。其中以羅振宇的《羅輯思維》、王凱的《凱子曰》、高曉松的《曉說》、黃健翔的《黃·段子》為典型代表，這些節(jié)目的主持人幾乎都是來自傳統(tǒng)媒體，從傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鲎约骸钡拿襟w人。從這些主持人的經(jīng)歷中不難發(fā)現(xiàn)，他們來自各行各業(yè)，擅長于各個(gè)領(lǐng)域，并不一定都是主持人出身。例如高曉松，他的跨度非常大，一直是以音樂人、電影人和作家的身份活躍著，2012年開始，又有了新的身份——自媒體節(jié)目主持人，一個(gè)音樂人如何說歷史、如何評人物成為了關(guān)注焦點(diǎn)。由于高曉松經(jīng)歷豐富，飽讀詩書，在節(jié)目內(nèi)容上可說的“料”很多，節(jié)目深得網(wǎng)友喜愛。再如黃健翔，曾經(jīng)是央視體育頻道的主持人，雖然不是科班出身，但在體育主持、解說方面積累了豐厚經(jīng)驗(yàn)，離開央視后做起了《黃·段子》，節(jié)目講述體育界不為人知的新鮮故事，由于其語言幽默，并對體育界有著深入了解，節(jié)目廣受好評。

《羅輯思維》作為自媒體節(jié)目的典型代表，其成功源自多方面。該節(jié)目由資深媒體人、前央視《對話》欄目制片人羅振宇與獨(dú)立新媒創(chuàng)始人申音聯(lián)合打造，2012年12月21日在優(yōu)酷網(wǎng)正式上線。自播出至今兩年多的時(shí)間里，已達(dá)上億點(diǎn)擊量，平均每期點(diǎn)擊量超百萬，視頻外的微信公眾賬號(hào)的關(guān)注量也超300萬?！读_輯思維》已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)自媒體節(jié)目中的品牌代表，而其創(chuàng)辦并非偶然，創(chuàng)辦者羅振宇和申音的閱歷使節(jié)目起初就有一個(gè)非常準(zhǔn)的節(jié)目定位。在這樣一個(gè)信息繁雜的時(shí)代，內(nèi)容更值得關(guān)注，而在傳統(tǒng)媒體中歷練過的人，進(jìn)入自媒體后，既擁有傳統(tǒng)媒體專業(yè)完善的傳播理念，又具備自媒體自由發(fā)散的傳播環(huán)境，二者的結(jié)合使自媒體節(jié)目獲得了成功。

創(chuàng)新內(nèi)容形式的線上視頻節(jié)目。

一個(gè)成功的節(jié)目需要時(shí)間的考驗(yàn)，《羅輯思維》未來發(fā)展會(huì)怎樣，目前評說還為時(shí)尚早，就像羅振宇自己所說，《羅輯思維》就像是一場自媒體的試驗(yàn)。但從發(fā)展的態(tài)勢來看，節(jié)目一直處于上升趨勢，從這一點(diǎn)也能夠窺探到《羅輯思維》的這個(gè)“試驗(yàn)”目前比較成功。從線上的視頻節(jié)目看，其創(chuàng)新的內(nèi)容與形式是成功必不可少的條件。

首先，《羅輯思維》擁有全新的欄目形式。節(jié)目定性為知識(shí)性脫口秀類欄目，其實(shí)是多種節(jié)目類型的組合，既包括科普類讀書節(jié)目的形式，又有脫口秀的元素，寓教于樂。節(jié)目將讀書這項(xiàng)原本枯燥乏味的事以脫口秀的形式表現(xiàn)，“做身邊的讀書人”，將聽書當(dāng)作一種時(shí)尚。這種全新的欄目形式，將知識(shí)轉(zhuǎn)化為觸手可得之物，因而贏得關(guān)注。

其次，《羅輯思維》擁有多樣的內(nèi)容主題?！读_輯思維》在節(jié)目內(nèi)容選擇上所涉及到的領(lǐng)域豐富多彩，通過書籍推薦這樣的過程，向受眾傳遞節(jié)目所要表達(dá)的主題。古今中外，天南地北，只要其領(lǐng)域有相關(guān)書籍，節(jié)目就會(huì)有所收錄。由于是自媒體節(jié)目，內(nèi)容上相對自由，關(guān)于宗教信仰、科幻想象、底層民生等問題使節(jié)目內(nèi)容更加多樣化，也使得觀眾的視野更加廣闊。

另類敢想敢做的線下會(huì)員互動(dòng)。《羅輯思維》會(huì)員是這檔自媒體節(jié)目所造就出來的一群節(jié)目的忠實(shí)支持者。而這些支持者的出現(xiàn)并不是無償?shù)模瑫?huì)員需要支付一定的費(fèi)用，并能參與《羅輯思維》節(jié)目所提供的線下服務(wù)。從表面上看，《羅輯思維》會(huì)員和節(jié)目本身的制作或是傳播沒有太直接的影響，但實(shí)際上，會(huì)員所參加的活動(dòng)是《羅輯思維》這檔自媒體節(jié)目不可分離的部分，線下的互動(dòng)很大程度上影響著節(jié)目的內(nèi)容，會(huì)員不同于一般觀眾，更像是節(jié)目本身的直接參與者。

首先，節(jié)目擁有“穩(wěn)定”的受眾?！读_輯思維》“穩(wěn)定”受眾來自會(huì)員，線下會(huì)員限額10萬人，每人會(huì)員費(fèi)200元，整個(gè)團(tuán)隊(duì)就擁有2000萬。相對于大的傳統(tǒng)媒體來說，自媒體節(jié)目成本低，團(tuán)隊(duì)人數(shù)少，壓力也較小。而這批“穩(wěn)定”的會(huì)員是節(jié)目最基本的支持，同時(shí)，羅振宇在微信公眾平臺(tái)上提出：“我們想要打造的是一個(gè)有靈魂的知識(shí)社群，一幫自由人的自由聯(lián)合?！读_輯思維》寄托著我們對知識(shí)、對自由、對未來、對獨(dú)立的向往，承載著我們對愛智求真、積極上進(jìn)、自由陽光、人格健全的公民社會(huì)的責(zé)任?！痹趦?nèi)容上，節(jié)目會(huì)尋求會(huì)員們的幫助，集思廣益，一定程度上，這種節(jié)目互動(dòng)更加深入。

其次，另類頻繁的線下活動(dòng)?！读_輯思維》的會(huì)員線下活動(dòng)是較頻繁的，活動(dòng)包括有“饋贈(zèng)圖書”“相親交友”“吃霸王餐”等。這些活動(dòng)似乎看起來和脫口秀節(jié)目本身沒有直接聯(lián)系。但是節(jié)目的線下活動(dòng)也是整個(gè)《羅輯思維》節(jié)目的精髓所在，線下活動(dòng)的內(nèi)容選擇總是別出心裁、出人意料。主持人作為活動(dòng)的組織者，將陌生的受眾群體拉到自己身邊，讓大家參與活動(dòng)的同時(shí)，進(jìn)行思維的交流，希望更多的人產(chǎn)生更多想法，為的是使思想更加活躍，使節(jié)目更加優(yōu)秀。

主持人對受眾傳播的優(yōu)勢?！读_輯思維》是典型的自媒體節(jié)目，而主持人也是將自媒體節(jié)目的特點(diǎn)和自己的主持風(fēng)格相結(jié)合，在傳播過程中做到了體驗(yàn)的個(gè)性化需求。從羅振宇的主持和表達(dá)中可以看到，節(jié)目通過主持人向受眾傳遞的是一個(gè)具有鮮明特點(diǎn)的主題思想在平臺(tái)上個(gè)性化的展示。而自媒體節(jié)目在傳播過程中，更像是一個(gè)個(gè)性化的商品，受眾是以一個(gè)購買者的身份對商品進(jìn)行挑選，傳播方式成為了對需求者的定向傳播。

基于這種定向傳播的特點(diǎn)，主持人在節(jié)目中通過對于傳統(tǒng)觀念的質(zhì)疑，對問題的個(gè)性化思考，鮮明的獨(dú)立見解，充分展現(xiàn)了節(jié)目及主持人的魅力。節(jié)目中的觀點(diǎn)在大眾群體看來或許有偏頗，但是在《羅輯思維》的小眾范圍內(nèi)可達(dá)成共鳴。主持人通過特色化主持，建立起個(gè)人符號(hào)，可以達(dá)到欄目預(yù)期的傳播效果。

在互聯(lián)網(wǎng)自媒體節(jié)目日漸發(fā)展成熟的今天，制作一檔具有文化層次，擺脫互聯(lián)網(wǎng)低俗化影響，并能提升受眾品味的自媒體節(jié)目，是新興節(jié)目重要的發(fā)展方向。《羅輯思維》作為互聯(lián)網(wǎng)自媒體節(jié)目中的佼佼者，無論從內(nèi)容上還是形式上，都為制作一檔有文化、有思想、有創(chuàng)新的自媒體好節(jié)目起到了示范作用。