傳播儀式觀視角下的自媒體品牌社群建構(gòu)

王丹

【摘 要】“羅輯思維”作為自媒體領(lǐng)域的佼佼者備受關(guān)注，它的出現(xiàn)使得“社群”成為當(dāng)下熱點(diǎn)。本文以“傳播的儀式觀”作為理論視角，以“羅輯思維”為例討論自媒體品牌社群的建構(gòu)?；贛cAlexander等人關(guān)于品牌社群理論的“基于核心消費(fèi)者的品牌社群模型”討論了“羅輯思維”品牌社群中消費(fèi)者與品牌、產(chǎn)品、營銷者、消費(fèi)者這四層關(guān)系，并從傳播的儀式觀視角提出建構(gòu)上述四層關(guān)系的三條路徑：儀式感的塑造與重復(fù)、文化空間的共享以及身份認(rèn)同。

【關(guān)鍵詞】傳播儀式觀；品牌社群 ；羅輯思維；自媒體

一、傳播的儀式觀與自媒體

“傳播的儀式觀”由美國文化研究主要代表人物詹姆斯·凱瑞提出，該理論認(rèn)為，傳播與“分享”、“參與”、“聯(lián)合”、“團(tuán)體”及“擁有共同信仰”等詞相關(guān)。傳播的儀式觀不是指空間上訊息的拓展，而是指時(shí)間上對社會的維系；它不是一種傳遞信息或影響的行為，而是共同信仰的創(chuàng)作、表征與慶典，即使有的信仰是虛幻的；其核心是將人們以團(tuán)體或共同體的形式聚集在一起的神圣典禮。[1]儀式觀區(qū)別于經(jīng)驗(yàn)學(xué)派以實(shí)證方法對傳播現(xiàn)象、傳播規(guī)律進(jìn)行探討和研究，而是從文化的角度去看待、理解和分析傳播現(xiàn)象，這為傳播學(xué)研究提供了一個(gè)新的視角。

關(guān)于自媒體，目前學(xué)術(shù)界較為認(rèn)可的是美國謝因波曼與克里斯威理斯在“We Media（自媒體）”研究報(bào)告中提出的觀點(diǎn)：We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑。[2]當(dāng)下，自媒體呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，定位于互聯(lián)網(wǎng)知識社群的“羅輯思維”便是眾多自媒體中的佼佼者。目前對“羅輯思維”的研究主要集中于對其社群運(yùn)營策略、營銷模式、社群經(jīng)濟(jì)的探討，少有學(xué)者從傳播的儀式觀視角來進(jìn)行研究。本文試圖運(yùn)用傳播的儀式觀視角淺析“羅輯思維”品牌社群的建構(gòu)。

二、“羅輯思維”品牌社群關(guān)系構(gòu)成

品牌社群理論的源頭是1974年美國史學(xué)家Boorstin提出的消費(fèi)社群（consumption community）概念，Muniz等人于2001年正式提出品牌社群（brand community）概念，他們認(rèn)為品牌社群不是地理意義上的消費(fèi)者群體，它是基于某一品牌消費(fèi)者的整體社會關(guān)系，具有共享意識、儀式與傳統(tǒng)、道德責(zé)任感這三個(gè)基本特征。[3]McAlexander等人于2002年從廣義的角度界定了品牌社群，他們認(rèn)為品牌社群是一個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以消費(fèi)者為中心，并且包含四對關(guān)系，分別是消費(fèi)者與品牌、消費(fèi)者與營銷者、消費(fèi)者與產(chǎn)品、消費(fèi)者與其他消費(fèi)者。這四對關(guān)系構(gòu)成了基于核心消費(fèi)者的品牌社群模型。[4]該模型是以消費(fèi)者為中心的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，國外部分學(xué)者也將其運(yùn)用到實(shí)證研究中。本文雖未使用實(shí)證研究的方法，但該模型仍可作為分析的框架，用于分析自媒體“羅輯思維”的品牌社群關(guān)系構(gòu)成。圖1為該結(jié)構(gòu)模型圖。

從消費(fèi)者與品牌來說，“品牌資產(chǎn)的鼻祖”戴維·阿克曾在《管理品牌資產(chǎn)》中提到“名稱既是品牌的基本指征，也是品牌的核心指征。”[5]名稱作為品牌的重要屬性之一，是消費(fèi)者對品牌形成認(rèn)知不可或缺的條件?！傲_輯思維”作為一個(gè)自媒體品牌，其品牌名是通過將“邏輯思維”中的“邏”替換為主講人羅振宇的姓氏“羅”而形成的，這一命名方式具有一語雙關(guān)的效果，不僅將品牌名與傳播者聯(lián)系起來，也向消費(fèi)者傳達(dá)出該自媒體的品牌風(fēng)格?！傲_輯思維”品牌定位“互聯(lián)網(wǎng)知識社群”，以熱愛讀書、渴求知識、探索求真的年輕一代作為目標(biāo)消費(fèi)群體。該定位瞄準(zhǔn)這一群體的切實(shí)需求，抓住用戶關(guān)注點(diǎn)，因而在互聯(lián)網(wǎng)上短時(shí)間內(nèi)就引起了反響。

從消費(fèi)者與營銷者來說，羅振宇以及其背后的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)扮演著“營銷者”的角色。作為營銷者，他們不僅要營銷品牌，更要營銷產(chǎn)品，最終目的是要將消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)化為購買力。對消費(fèi)者來說，營銷者為他們提供了符合他們需求的產(chǎn)品，他們在消費(fèi)的過程中得到快樂與滿足，因而愿意為產(chǎn)品買單，進(jìn)而消費(fèi)者與營銷者的關(guān)系得以建立。

從消費(fèi)者與產(chǎn)品來說，“羅輯思維”的主打產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)視頻脫口秀節(jié)目，自開播以來，它就由一檔自媒體視頻節(jié)目，逐漸成長為全新的互聯(lián)網(wǎng)社群品牌。除視頻節(jié)目外，“羅輯思維”還有同名微信公眾號，手機(jī)App“得到”以及“羅輯思維”百度貼吧和微信群等，產(chǎn)品形態(tài)豐富多樣。在公眾號中，羅振宇每天早晨6：30左右都會推送一條60秒的語音消息。至于為什么非得是60秒，這不僅源自于羅振宇的死磕精神，同時(shí)也有助于培養(yǎng)用戶習(xí)慣，提高用戶對品牌和節(jié)目的忠誠度。

從消費(fèi)者與消費(fèi)者來說，“羅輯思維”通過會員制的方式，在品牌知名度打響之后迅速甄別出核心消費(fèi)者，有針對性地為他們提供服務(wù)。核心消費(fèi)者對品牌的忠誠度更高，并且容易在消費(fèi)過程中主動(dòng)對品牌和產(chǎn)品進(jìn)行傳播。此外，在社群內(nèi)部，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間通過各種線上線下的方式進(jìn)行互動(dòng)，使得社群內(nèi)部的凝聚力提升。比如，“羅輯思維”的微信公眾號中有一個(gè)專門開辟的“社群互動(dòng)區(qū)”。在互動(dòng)區(qū)中，會員可以發(fā)布信息，在社群內(nèi)部尋求商業(yè)伙伴以及商務(wù)合作，這相當(dāng)于為會員提供了一個(gè)有利的平臺，消費(fèi)者對品牌的黏性也隨之增強(qiáng)。

三、傳播儀式觀視角下的“羅輯思維”品牌社群建構(gòu)

凱瑞認(rèn)為儀式觀才是傳播的起源與傳播的最高境界，這個(gè)境界就是建構(gòu)并維系一個(gè)有秩序的、有意義的、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界。[6]他將傳播視作一場“神圣典禮”，這場典禮能夠?qū)⑷藗兙奂饋?，是他們共同信仰的表征。人們在這其中實(shí)現(xiàn)知識共享與信息溝通，共同參與和分享這場盛典，傳播本身就成為“儀式”。用這樣的視角來審視“羅輯思維”，節(jié)目本身就已經(jīng)超越了信息傳播的范疇。 “羅輯思維”的品牌社群主要通過以下幾種方式建構(gòu)起來：儀式感的塑造與重復(fù)、文化空間的共享以及身份認(rèn)同。

（一）儀式感的塑造與重復(fù)

儀式觀是一種隱喻思想，傳播本身就是一種儀式。儀式是“神圣典禮”，古老的儀式往往有著宗教、祭祀等色彩存在，具有強(qiáng)烈的儀式感。隨著社會的變遷，儀式的形態(tài)雖然在嬗變，但人類對于儀式感的熱衷并沒有消解。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會，虛擬空間的儀式通過媒介的傳播使全世界的人都可以聚集在一起。雖然媒介的形態(tài)在變，但儀式感并沒有隨著媒介形態(tài)的變遷發(fā)生變化，其本質(zhì)仍然是由儀式引發(fā)的一種內(nèi)心體驗(yàn)。對“羅輯思維”而言，營銷者創(chuàng)造儀式，塑造儀式感并不斷重復(fù)，進(jìn)而強(qiáng)化品牌以及產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。儀式感的塑造與重復(fù)是如何體現(xiàn)出來的？首先，從2012年年底開播的網(wǎng)絡(luò)視頻脫口秀“羅輯思維”以每周更新一期的方式與觀眾見面，一直持續(xù)至今。其次，羅振宇每天早上6：30左右均在微信公眾號推送長度為60秒的語音，從未有一天落下。此外，還有各類的線上線下活動(dòng)均可看作是由營銷者創(chuàng)造的儀式。儀式的內(nèi)容與形式雖然有所不同，但通過不斷的重復(fù)，消費(fèi)者與品牌、產(chǎn)品之間的關(guān)系得以建立。

（二）文化空間的共享

從傳播的儀式觀來看，符號和意義交織滲透在傳播的整個(gè)過程中，這是一個(gè)不斷進(jìn)行創(chuàng)造和理解的過程。這一過程可以看作是文化儀式，儀式的功能讓所有參與者在互聯(lián)網(wǎng)中聚集起來形成社群，分享經(jīng)驗(yàn)，分享屬于他們這個(gè)群體特有的文化。比如，“羅輯思維”的社群會員之間互相稱呼對方為“羅友”。參與者在儀式中共享信息，感覺他們是一個(gè)共同體。他們在共同參與社群的過程中實(shí)現(xiàn)文化空間的共享，進(jìn)而建構(gòu)出成員與成員之間的親密關(guān)系。對每個(gè)個(gè)體來說，他們傾向于與自己的價(jià)值觀相契合的人和事。因此，品牌要與消費(fèi)者建立良好并且長久的關(guān)系，首先要做到的就是讓自己的品牌文化與目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)成一致。品牌文化與消費(fèi)者價(jià)值的高度契合意味著社群的文化空間具有同一性，在這種情況下，參與者便能在其中更好地進(jìn)行分享?！傲_輯思維”的品牌文化可以從口號看出，“有種，有趣，有料”簡簡單單六個(gè)字傳達(dá)出三層含義：“有種”體現(xiàn)“羅輯思維”有膽量有氣魄有骨氣；“有趣”說明節(jié)目內(nèi)容本身有趣、輕松，符合年輕人口味；“有料”體現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容有價(jià)值。這樣的品牌文化恰好與互聯(lián)網(wǎng)上年輕、熱愛知識、追求真理的人群相契合。在由“羅輯思維”創(chuàng)造的虛擬環(huán)境中，社群成員在同一個(gè)文化空間中分享、參與，共享他們的信仰與精神偶像。

（三）身份認(rèn)同

Web2.0時(shí)代是社交媒體快速發(fā)展的時(shí)期，基于互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間形成的網(wǎng)絡(luò)社群更加強(qiáng)調(diào)成員間共同的信仰以及由此而形成的身份認(rèn)同。斯圖亞特·霍爾認(rèn)為：“認(rèn)同從根本上說是一個(gè)主體問題，是主體在特定社會—文化關(guān)系中的一種關(guān)系定位和自我確認(rèn)，一種有關(guān)自我主體性的建構(gòu)與追問?！盵7]在實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同的過程中，首先是通過他人的認(rèn)可得到自我認(rèn)同。社群成員的自我認(rèn)同是在網(wǎng)絡(luò)這一看似虛擬，實(shí)則以真實(shí)的人為主體衍生出的特定社會環(huán)境當(dāng)中尋求自我主體的存在與意義。由于對同一“偶像”有著相同的喜愛，每個(gè)個(gè)體的存在很容易被其他個(gè)體所接受，其感情也被其他個(gè)體認(rèn)可。其次是通過他人的投射得到自我的身份認(rèn)同。在社群中，每個(gè)個(gè)體和其他個(gè)體的心理都有著共同點(diǎn)，即對同一對象的喜愛。基于這樣的心理共同點(diǎn)，群體中的其他個(gè)體身上往往有著自己的投影，當(dāng)看到其他人的行為時(shí)，也就看到了自己，自我的認(rèn)知和認(rèn)同也就在對龐大的群體成員的認(rèn)知當(dāng)中逐漸形成。再者，個(gè)體在群體當(dāng)中自我的特殊性使個(gè)體得到身份認(rèn)同。群體之所以形成，是由于這一特定群體中的每個(gè)個(gè)體在某一方面具有普遍性，對“羅輯思維”和羅振宇的認(rèn)同與喜愛使得這一集群產(chǎn)生，然而每個(gè)個(gè)體都是具有特殊性的。社群成員當(dāng)中的個(gè)體自我的表達(dá)是具有差異性的，這種差異性使每個(gè)個(gè)體更加清晰地意識到自我的存在。傳播的儀式觀將傳播視為建構(gòu)集體認(rèn)同的行為，并認(rèn)為傳播的目的是為了共享信仰和從時(shí)間的角度維系社會。

結(jié)語

從傳播的傳遞觀到傳播的儀式觀，詹姆斯·凱瑞的研究為審視和理解傳播現(xiàn)象開辟了新的視角。當(dāng)下，基于互聯(lián)網(wǎng)的社群研究已成為學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)問題。將凱瑞的傳播儀式觀理論與Muniz等人定義的品牌社群概念進(jìn)行比較，我們可以發(fā)現(xiàn)，二者都同樣強(qiáng)調(diào)了共享，這說明對品牌社群的研究，從傳播的儀式觀視角出發(fā)有其合理性。通過儀式感的塑造與重復(fù)、文化空間的共享以及實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同這三條路徑，自媒體品牌社群得以建構(gòu)。

注釋：

[1]詹姆斯·W·凱瑞.作為文化的傳播——“媒介與文化”論文集[M].丁未譯.北京：華夏出版社，2005：28.

[2].http：//baike.baidu.com/link？url=WjWbucxXBD

0qxvMejXq9IxRKk9J0A8MSDiOD71NpZQzYNgrfzEjZ3QRFGiIW97Ro177l6mwBAQYmbkIenG841.

[3]Muniz，and OGuinn.Brand community[J]. Jou-

rnal of Consumer Research.2001，27（Mar.）：412-432.

[4]周志明，李密.西方品牌社群研究述評[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2008（1）：46-51.

[5]戴維·阿克.管理品牌資產(chǎn)[M].吳進(jìn)操，常小虹譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015：172.

[6]陳力丹.傳播是信息的傳遞，還是一種儀式？——關(guān)于傳播“傳遞觀”與“儀式觀”的討論[J].國際新聞界，2008（8）：44-49.

[7]周憲.文學(xué)與認(rèn)同[J].文學(xué)評論，2006（6）：5-13.

（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2015級廣告與媒介經(jīng)濟(jì)專業(yè)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶