移動互聯(lián)時代的信息生產(chǎn)與知識運營

張耀輝　段弘

【摘要】“羅輯思維”注重利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，將圖書批評產(chǎn)生的話語權(quán)作為核心引擎，聚合由此產(chǎn)生的受眾注意力與認可度，將其作為運營和贏利的基礎(chǔ)，構(gòu)建起一條全新的產(chǎn)業(yè)鏈。

【關(guān)鍵詞】移動互聯(lián)；“羅輯思維”；信息生產(chǎn)；知識運營

【作者單位】張耀輝，湖南郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院；段弘，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院

“羅輯思維”是由羅振宇與獨立新媒體創(chuàng)始人申音共同打造的一檔知識型視頻脫口秀節(jié)目。節(jié)目最初定位是圖書品薦與觀點導(dǎo)引，帶有強烈的個人性、公益性信息生產(chǎn)的特點。2014年5月，因?qū)疚磥碜呦虬l(fā)生歧義，羅申二人“分手”，此后，“羅輯思維”開始由羅振寧獨立運作?！傲_輯思維”注重利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，將圖書批評產(chǎn)生的話語權(quán)作為核心引擎，聚合由此產(chǎn)生的受眾注意力與認可度，并將其作為運營和贏利的基礎(chǔ)，構(gòu)建起一條全新的產(chǎn)業(yè)鏈。

一、通過信息生產(chǎn)獲得知識運營的話語權(quán)

通俗地說，話語權(quán)就是說話的權(quán)力，在現(xiàn)代社會中表現(xiàn)為輿論控制權(quán)或文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)?！傲_輯思維”通過圖書推薦與思維分享，密集、長期、多點地生產(chǎn)同類資訊，在其受眾群體中產(chǎn)生了具有影響力的話語權(quán)。

1.層進式信息生產(chǎn)架構(gòu)

只有密集、持續(xù)地生產(chǎn)、傳播帶有自己品牌烙印的信息，才能在“眾聲喧嘩”的信息環(huán)境中保有足夠的聲音，不至于在資訊海洋中沉沒。當然，層進式的架構(gòu)是必需的，以滿足由品牌聚集起的分層受眾在信息需求上的不同深度。

2013年8月11日，“羅輯思維”在原有的視頻平臺、音頻平臺、App等多渠道的基礎(chǔ)上，重點打造“羅輯思維”微信公眾賬號，重新整合各種信息資源，將深度社交、知識社群、商城支付等綁定在一起，為自己的信息生產(chǎn)提供了穩(wěn)定且自主的傳播通路，便于打造更自主的生產(chǎn)鏈。在微信平臺上，“羅輯思維”的信息生產(chǎn)架構(gòu)主要分四層，即日生產(chǎn)、周生產(chǎn)、季生產(chǎn)和節(jié)事生產(chǎn)。

信息日生產(chǎn)，即每天生產(chǎn)一定量的信息，作用在于“刷存在感”，培養(yǎng)固定受眾的接收習慣，抬高競爭對手的進入門檻。這種恒定的信息生產(chǎn)方式是，每天早晨6：30左右，由羅振宇向微信訂閱者發(fā)布60秒鐘的語音信息，訂閱者可以通過回復(fù)關(guān)鍵詞，得到微信公眾平臺當天推送的圖文信息。這種信息生產(chǎn)通過強化微信主體與訂閱者的互動，調(diào)動訂閱者的參與性，增加使用黏度，為話語權(quán)變現(xiàn)積累穩(wěn)定的受眾基礎(chǔ)。

信息周生產(chǎn)，即每周五在優(yōu)酷土豆等視頻平臺、喜馬拉雅FM等音頻平臺上發(fā)布由羅振宇主講，一小時左右時長的知識推介與深度薦書相結(jié)合的節(jié)目。一方面用于聚合偶然接收此信息的人群，另一方面也深化微信訂閱者的群體認同感，更重要的是將話語權(quán)轉(zhuǎn)化成微信商城的消費行為，拉動圖書及周邊產(chǎn)品的銷售。

信息季生產(chǎn)，即以年度為單位，構(gòu)建一個中觀層面的資源信息庫，形成具有一定品牌價值的話語權(quán)與運營權(quán)?！傲_輯思維”的年度信息生產(chǎn)周期，一般以農(nóng)歷新年為節(jié)點，在春節(jié)期間停播四周左右，便于對上一季進行盤點總結(jié)，并開展下一季的籌備與調(diào)整。通常來說，節(jié)目一季終結(jié)后，“羅輯思維”還會在往期節(jié)目中摘選若干精彩篇章，整理匯編后推出自己的圖書，在衍生產(chǎn)品上再度引發(fā)購買行為，獲得進一步的話語權(quán)變現(xiàn)收益。

信息節(jié)事生產(chǎn)，即依據(jù)民眾普遍接受的節(jié)慶和特殊事件策劃，或者由“羅輯思維”主動策劃的選題。“羅輯思維”舉行以品牌聚合為中心的線上宣傳與線下活動，將互聯(lián)網(wǎng)的虛擬話語權(quán)落地，增加受眾的黏合度，實現(xiàn)節(jié)目生產(chǎn)的終極運營目的。這部分活動的主要目標對象是以“羅利”（節(jié)目粉絲的稱謂）為中心的受眾群，比如2014年7月18日啟動的“賣月餅”、同年7月31日啟動的“驚鴻書箱”等活動。

2.多媒體聯(lián)動式的信息傳播平臺

在移動互聯(lián)時代，為適應(yīng)受眾移動、散點、多元、隨意接受資訊的要求，“羅輯思維”利用多種媒體端口，傳播適合每日、每周、每季、節(jié)事發(fā)布的不同信息，打通了基于移動互聯(lián)時代的大眾傳播與人際傳播的壁壘，完成目標人群的搜索、整合，將信息生產(chǎn)轉(zhuǎn)化為輿論控制權(quán)，抬高了競爭者的競爭門檻。

作為一個自媒體，“羅輯思維”在2012年找了最好的團隊研發(fā)APP，但是，后來證明這是一個失敗的端口。正如當時的共同創(chuàng)始人申音所說的那樣，“這其實是用戶的決定。他們想要得到的東西在微信上全部都能完成，沒有理由再去下載一個APP?！盵1] 有數(shù)據(jù)顯示，微信現(xiàn)在已經(jīng)占據(jù)了大家使用手機時間的80%左右，而絕大多數(shù)的APP，即使下載后都很少打開。

當前，“羅輯思維”最主要的信息傳播與知識運營平臺就是基于微信端口的公眾號。2016年年初，羅振宇就已經(jīng)宣稱“羅輯思維”微信公眾號的訂閱者超過650萬，而這距2012年12月21日第1期視頻節(jié)目上線不到4年。與一般大眾媒體不同的是，微信公眾號聚集起來的不是一般的、被動接受信息的大眾，而是主動加入的、與運營主體傳播理念高度一致的關(guān)注者，傳播者話語權(quán)變現(xiàn)的能力更強，知識服務(wù)運營的成功性更高。在微信關(guān)注者的基礎(chǔ)上，“羅輯思維”更是通過苛刻的“會員計劃”篩選“鐵桿粉絲人群”，為其開展知識運營提供贏利保障，尤其是在圖書策劃、印制、發(fā)售時，可以為其提供重要的預(yù)測指標。此外，羅輯思維還會搭載其他的多媒體平臺，如視頻平臺——優(yōu)酷土豆網(wǎng)，音頻平臺——喜馬拉雅FM等，利用其海量的流動人群，吸納大量的偶然“過客”?！傲_輯思維”還會在新浪、豆瓣、百度等端口打造專屬的“自留地”，利用微博、小站、貼吧分眾化專屬社區(qū)，開展基于用戶體驗的專門性、深度性討論，以消費性生產(chǎn)方式實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聚合效應(yīng)。

二、打通圖書產(chǎn)業(yè)鏈，將話語權(quán)的贏利可能變現(xiàn)

“羅輯思維”擁有話語權(quán)只是其開展知識運營的第一步，通過構(gòu)建層進式信息生產(chǎn)體系，搭載多媒體運營平臺，方能調(diào)動由話語權(quán)帶來的粉絲群。我們可以從“羅輯思維”最主營的業(yè)務(wù)——圖書生產(chǎn)與銷售為例，分析其話語權(quán)的變現(xiàn)。

1.利用話語權(quán)引領(lǐng)消費市場，打通圖書生產(chǎn)的上游。

圖書生產(chǎn)上游指的是從選題策劃、組稿、審稿到校對、裝幀設(shè)計、印刷出廠的多個環(huán)節(jié)，“羅輯思維”本身是從下游圖書品薦開始運營的，按理說只能提供一些批評性或建設(shè)性意見，但是，其掌握了話語權(quán)，就掌握了受眾注意力的引導(dǎo)權(quán)，不上溯到上游，實在是浪費了其打造的這個“超級武器”。因此，“羅輯思維”在籌建時，就已經(jīng)有進軍圖書生產(chǎn)上游的打算，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

其一，將現(xiàn)有生產(chǎn)內(nèi)容變現(xiàn)為圖書衍生品。“羅輯思維”將季生產(chǎn)的節(jié)目精華摘取出來，將其編輯成稿，上溯至圖書生產(chǎn)端口，實現(xiàn)信息產(chǎn)品再售賣的贏利性。到現(xiàn)在為止，羅輯思維已經(jīng)出版了3本與節(jié)目季生產(chǎn)直接相關(guān)的衍生圖書《羅輯思維》《羅輯思維2》《羅輯思維：成大事者不糾結(jié)》。其圖書運作生產(chǎn)周期與季生產(chǎn)周期相吻合，同時也基本上可以進入銷售期排行榜的前十名，可見是一種成功的圖書運作案例。

其二，將市場上的絕版書復(fù)活為銷售書。所謂復(fù)活，是指重新出版銷售由于市場反響不佳而“絕跡”的圖書。辯證地看，市場失利并不能說明圖書質(zhì)量差，因為市場上存在著大量因各種原因引起的圖書售賣不利。傳統(tǒng)視野中，圖書再版是由居于出版產(chǎn)業(yè)鏈上游的出版社甄別完成的，但是，從市場角度看，出版社往往缺乏對市場容量的先期估值，很少敢于再版“絕跡”圖書，而這正是“羅輯思維”最具競爭力的地方。經(jīng)過層進式信息生產(chǎn)和多媒體聯(lián)動驗證有效的話語權(quán)，“羅輯思維”可以在很大程度上保障“圖書復(fù)活”后的銷售走向，換句話說，“羅輯思維”因為長期的信息傳播，形成了一定數(shù)量的鐵桿粉絲，他們會相信“羅輯思維”的品牌和品位，會為這些有一定市場風險的“復(fù)活”圖書買單。

2014年11月，“羅輯思維”在視頻節(jié)目中推薦了一本已經(jīng)絕跡江湖的《戰(zhàn)天京：晚清軍政傳信錄》，據(jù)說此書初版于2004年2月，首印千冊后再未加印，甚至已經(jīng)淪為地攤書，經(jīng)羅振宇評說后，立刻引爆了“羅輯思維”商城的銷售：當天單日單渠道銷量就達1萬冊；上線70小時后，2萬冊現(xiàn)書售罄；加印預(yù)售72小時后，總銷量達到3萬冊。 這種情況非常符合現(xiàn)代市場的定制型生產(chǎn)，當然前提是生產(chǎn)者對市場要有絕對的把握，保證圖書再版后有一定數(shù)量的消費者“接盤”，甚至可以計算出盈余，從市場終端反向消除再版疑慮。

其三，向出版社“訂制”具有一定深度或?qū)I(yè)性的選題。2015年6月5日，羅振宇發(fā)布信息：“我有一個夢想，就是把咱們這個公眾號里的書店辦成最獨特的一家網(wǎng)上書店，品種少而精，但是每本都能拓展你的認知邊界，幫你和那些不看書的人區(qū)別開來。經(jīng)過半年的準備，現(xiàn)在我們終于可以做到每周都上新品，以后每周五就是我們的圖書上新日。”這種圖書上新，其實就是一種知識導(dǎo)引式生產(chǎn)模式，每周一本新書推薦，構(gòu)建與關(guān)注者長期的知識合作與引領(lǐng)關(guān)系，的確可以為與“羅輯思維”合作的出版社提供可靠的市場保障，進而影響圖書的出版，包括版次、印發(fā)數(shù)量等。

有底氣才能向出版社提供具有一定市場主打性的圖書。比如引進凱文·凱利的《必然》、王東岳的《物演通論：從宇宙演化到人類命運》、 19998元的《文藝復(fù)興三杰》羊皮典藏版，根據(jù)每期的人物傳記匯總式圖書《羅輯思維人物傳記書系》（《圖靈傳》《羅斯福傳》《愷撒傳》《牛頓傳》《福特傳》《胡適傳》）等。

同時，“羅輯思維”還要求出版社在印制中為其提供獨家定制版圖書，如堅持用更高克重的紙張，堅持用鎖線裸脊的方式裝訂，即使這樣的裝幀方式，讀者開始不理解，甚至覺得有質(zhì)量問題而投訴，但此后，越來越多的人體會了它良好的閱讀體驗，帶動了整個市場對精裝圖書需求的上漲[2]。

“羅輯思維”為出版方提供圖書生產(chǎn)的各種建議與資訊，配搭以可期的收益與幾乎是零風險的未來，必然會打通上游生產(chǎn)端。

2.利用話語權(quán)打造獨家銷售渠道，打通圖書產(chǎn)業(yè)鏈的中游。

在移動互聯(lián)時代，銷售渠道對運營者而言非常重要，尤其是具有明確目標指向和流量穩(wěn)定的渠道。

“羅輯思維”通過固定播出、內(nèi)容獨到的形式獲得了穩(wěn)定且長期的受眾群體，不僅上溯到出版產(chǎn)業(yè)鏈的上游，盤活了出版資源，再造出版流程，而且在移動互聯(lián)平臺上嫁接了自媒體銷售渠道，迅速將“注意力流量”變現(xiàn)為“購買力”。而其實現(xiàn)“注意力流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百徺I力”的基礎(chǔ)就是社群經(jīng)濟。

社群經(jīng)濟是基于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一種經(jīng)濟模式，在這種模式中，產(chǎn)品功能已經(jīng)退為其次，消費者更注重的是品牌、文化等產(chǎn)品附加值，由此與產(chǎn)品生產(chǎn)者形成一種忠誠的消費關(guān)系?！傲_輯思維”通過社群經(jīng)濟的運作，將與之有可能接觸的人群轉(zhuǎn)化為忠誠的跟隨著，再將其變?yōu)檎J同者，最終將其納入互動和互聯(lián)的共生狀態(tài)中，此間，為了進一步劃定鐵桿粉絲與一般人群，羅輯思維還通過極為“任性”的方式，篩選出適合自己銷售規(guī)則的人群，如“普通會員招募”“鐵桿會員招募”“跨年演講會坐席”等，分層抬高各圈層入門門檻，看似“任性”，實則是為后期的知識運營開展前期市場調(diào)查，保障其知識生產(chǎn)運營不同級別的利潤。

從圖書銷售渠道方面考慮，這種思路為其提供了足夠的“底氣”。比如，2013年底，“羅輯思維”推出第二批“會員招募”，一天內(nèi)完成了800萬元會費的收集，而且此次會費只允許微信支付，實現(xiàn)了從支付端到“羅輯思維微信商城”完美對接。

3.利用話語權(quán)集結(jié)忠誠者，打通圖書產(chǎn)業(yè)鏈的下游。

“羅輯思維”對舊有圖書產(chǎn)業(yè)的最初和最大改觀是在產(chǎn)業(yè)鏈的下游，即對讀者的引導(dǎo)與聚合。在傳統(tǒng)出版中，出版機構(gòu)往往通過獨占性版權(quán)資源獲取利潤，圖書的上、中、下游不一定能完全契合，相反，還會埋沒許多優(yōu)質(zhì)資源，讓一些“爛書”大行其道，或者更準確地說是無法抵達小眾人群。而“羅輯思維”的貢獻也恰恰在此，通過薦書開展知識導(dǎo)引與體系架構(gòu)，引領(lǐng)一批圖書群體，從市場端口整合整條產(chǎn)業(yè)鏈。

比較有趣的一個例子是，2014年6月17日，羅振宇和鐵桿會員方希在“羅輯思維”微信里做了一場互聯(lián)網(wǎng)出版實驗“《未來站在你身后》圖書包閃購”，用以測試移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中基于知識社群和信任商業(yè)的圖書閃購模式的成功率。具體來說，就是由羅振宇精選8000套單價499元的圖書禮包，押上“羅輯思維”的品牌價值，借助互聯(lián)網(wǎng)聚合一批有“羅輯思維”門檻的公眾，打破原有的圖書版權(quán)、用戶體驗、主題共振、極端垂直、價格門檻等固定模式，發(fā)起一場不劇透物品清單、不提前預(yù)熱、不打折銷售，僅以推薦人的魅力為核心的圖書包限量閃購活動。在此次實驗之前，“羅輯思維”通過每天60秒的語音推送信息、回復(fù)關(guān)鍵詞后的圖文信息、微博、百度貼吧、豆瓣小組等社交平臺進行短期預(yù)熱；活動當天早上6點30分，“羅輯思維”關(guān)注者陸續(xù)收到微信公眾號語音（因微信審核，微信公眾號與用戶個體之間接收語音有十分鐘左右時間差）；6點34分，微店后臺出現(xiàn)第一單；7點57分，8000套全部拍完；11點26分，8000套全部完成支付。除其中有4單不明原因取消，有10單因重復(fù)打款要求取消外，商品幾乎全部消化。因個別支付原因，線下客服完成67單，其余全部從微店支付完成訂單[3]。

經(jīng)過測試，“羅輯思維”的下游認可度很高，這也是基于對“羅輯思維”品牌的認可。可見，由“羅輯思維”整合的下游受眾群已經(jīng)可以與上游圖書生產(chǎn)、中游圖書銷售形成完整的生產(chǎn)鏈，也可以支撐起信息生產(chǎn)與知識運營的整體布局。

當然，這種跨度過快的生產(chǎn)也有可能產(chǎn)生一些問題，比如參與者評價多元導(dǎo)致的口碑效應(yīng)逆減，活動過多、過密、過快導(dǎo)致線下完成度不高等，在一定程度上影響了其整體品牌的美譽度，但是，不能否認，“羅輯思維”其實已經(jīng)為圖書生產(chǎn)鏈提供了一種新型模式，正如羅振宇所說：“圖書行業(yè)不僅不會被互聯(lián)網(wǎng)沖擊，反而會借助互聯(lián)網(wǎng)有一個大規(guī)模的再生長。”[4]

[1]陳佳. 一本“硬書”的復(fù)活——新媒體時代圖書營銷淺析[N]. 中國新聞出版報，2015-05-20.

[2]羅振宇. 羅振宇的2015和他對書業(yè)未來的4個判斷[EB/OL].http：//shejiaoyuedu.thenew123.com/news_1097496.htm.

[3] 羅輯思維. 羅輯實驗002號報告：如何用“信任”改造傳統(tǒng)出版業(yè)？[EB/OL]. http：//www.ljsw.cc/thread-912-1-1.html.

[4]羅振宇. 羅振宇的2015和他對書業(yè)未來的4個判斷[EB/OL]. http：//shejiaoyuedu.thenew123.com/news_1097496.htm.