老年人對新聞類微信公眾號的采納因素研究

徐婷

【摘 要】在學(xué)界對于微信公眾號的研究中，老年人的研究樣本占比很低。老齡化社會的嚴(yán)峻現(xiàn)實就在眼前，當(dāng)微信及微信公眾號的研究對象聚焦為老年人時，原有媒介理論的解釋力和效度如何，值得探討。本文運用技術(shù)采納模型、權(quán)衡需求理論，通過問卷調(diào)查法，重點研究老年人對新聞類微信公眾號的采納受到哪些因素的影響。運用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件，最后得出結(jié)論：感知易用性、感知有用性、感知流行度、權(quán)衡需求會積極影響老年人對新聞類微信公眾號的采納。

【關(guān)鍵詞】微信公眾號；采納；權(quán)衡需求；老年人

一、研究意義

2016年3月，中國信息通信研究院產(chǎn)業(yè)與規(guī)劃研究所公布了《微信經(jīng)濟社會影響力研究》報告（2015年版），研究表明，截至2015年底，微信及WeChat（海外市場）合并月活躍用戶數(shù)達6.97億，公眾平臺匯聚已超1000萬公眾賬號。

2016年3月30日，上海市民政局、上海市統(tǒng)計局等召開發(fā)布會發(fā)布數(shù)據(jù)：截至2015年12月31日，上海戶籍60歲及以上老年人口為435.95萬人，比上年增加21.97萬人，老年人占戶籍總?cè)丝诒壤纱耸状瓮黄?0%的關(guān)口，老齡化程度進一步加深。到2020年，戶籍60歲及以上老年人總數(shù)將突破540萬，“純老家庭”現(xiàn)象愈加明顯。[1]

2016年9月30日，上海市政府正式批準(zhǔn)發(fā)布《上海市老齡事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，總體目標(biāo)是：到2020年，形成現(xiàn)代老齡事業(yè)發(fā)展體系。其中的重點項目之一是，科技助老信息平臺建設(shè)項目。[2]從這個意義上來看，關(guān)注老年人在新媒體時代的生活，尤其是研究他們采納微信及微信公眾號的情況，有針對性地為他們服務(wù)，是一件很有意義的事。

目前少有專門以老年人為目標(biāo)用戶的微信公眾號。如果想以這個有潛力的龐大群體為目標(biāo)受眾，那么本文對業(yè)界新聞類微信公眾號今后在目標(biāo)定位、內(nèi)容設(shè)置、操作運營、營銷策劃上，或?qū)⒕哂袑嵺`指導(dǎo)意義。

二、理論與問題

（一）技術(shù)采納模型

技術(shù)采納模型（Technology Acceptance Model，簡稱TAM）是Davis運用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的一個模型，它有兩個主要的決定因素：①感知的有用性（perceived usefulness），反映一個人認(rèn)為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度；②感知的易用性（perceived ease of use），反映一個人認(rèn)為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度。

根據(jù)上述理論模型，詹恂、嚴(yán)星在《微信用戶持續(xù)使用意向影響因素及使用與滿足研究》中，引入感知易用性、感知轉(zhuǎn)換成本、感知趣味性和感知隱私風(fēng)險這四個影響因子，構(gòu)建出微信用戶持續(xù)使用意向影響因素的研究模型。王瀟雨（2013）在《微信使用者使用行為及意圖探討》中指出，認(rèn)知有用性、認(rèn)知易用性、認(rèn)知娛樂性、主觀規(guī)范這四個因素對微信使用意圖有顯著影響。徐姍（2015）在《微信公眾號用戶采納與使用影響因素研究》中提出，定量研究結(jié)果顯示，影響微信公眾賬號用戶采納使用的因素包括，用戶的需求動機、用戶感知信息的質(zhì)量、感知易用性、感知有用性、隱私關(guān)注以及主觀規(guī)范。國外專家還發(fā)現(xiàn)了使用社交媒體時很可能受時尚流行、社會規(guī)范、人際接觸等外在社會性因素的影響，這種新變量就是感知流行度。

（二）權(quán)衡需求理論

從一般意義上說，老年人是傳統(tǒng)媒體的擁躉。那么，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，有什么理由讓老年人甘愿舍棄他們長期以來的習(xí)慣，而選擇采納微信公眾號呢？

在研究互聯(lián)網(wǎng)的擴散和使用上，“新媒體權(quán)衡需求理論”提供了很好的分析框架。該理論認(rèn)為，當(dāng)且僅當(dāng)受眾發(fā)覺其生活中某一重要需求無法被傳統(tǒng)媒體所滿足，并且認(rèn)為某一新媒體能夠滿足該需求時，他們才會開始采納并持續(xù)使用這一新媒體。

本文認(rèn)為，老年受眾在使用新聞類微信公眾號時存在著權(quán)衡需求關(guān)系。當(dāng)他們感覺到報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體無法滿足其某種需求，比如：傳統(tǒng)媒體上的新聞內(nèi)容在微信公眾號中都能獲取，而且獲取方式更便利，傳播速度更快，同時又能與其他網(wǎng)友在線交流互動時，他們就會采納微信公眾號。

祝建華在《不同渠道-不同選擇的競爭機制：新媒體權(quán)衡需求理論》一文中，為了驗證這一理論，采用了6種需求類型指標(biāo)，對新舊媒體需求進行對比，分別是：了解國內(nèi)外新聞事件；獲得有關(guān)個人生活的信息；獲得有關(guān)工作的信息；娛樂；表達個人意見和看法；增進人際關(guān)系。

根據(jù)本文研究的對象，即老年人的心理認(rèn)知和生活習(xí)慣，也選取了以下4種權(quán)衡需求測量指標(biāo)：及時了解國內(nèi)外新聞事件；獲得老年政策和生活便利信息；獲取趣聞消遣逗樂；互動社交，促進人際關(guān)系。

（三）問題與假設(shè)

綜合以上理論，本文根據(jù)老年人的特點，通過查閱參考以往文獻，引入“感知易用性”、“感知有用性”、“感知趣味性”、“感知流行度”和“權(quán)衡需求”作為5個影響因子，由此提出假設(shè)：

假設(shè)1：感知易用性會積極影響老年人對新聞類微信公號的采納。

假設(shè)2：感知有用性會積極影響老年人對新聞類微信公號的采納。

假設(shè)3：感知趣味性會積極影響老年人對新聞類微信公號的采納。

假設(shè)4：感知流行度會積極影響老年人對新聞類微信公號的采納。

假設(shè)5：老年人對微信公眾號的權(quán)衡需求會積極影響老年人對新聞類微信公號的采納。

隨后，提出本文的研究問題：老年人對新聞類微信公眾號的積極采納受到哪些因素的影響？

三、研究過程

本次調(diào)查使用的是自愿者抽樣法。調(diào)查對象主要為上?？萍贾戏?wù)中心旗下的老年人網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“老小孩”社區(qū)成員，包括參與“老小孩”社區(qū)課程的各種老年人微信群，以及來“老小孩”社區(qū)報名參加旅游和其他活動的老年人微信群。另外，在筆者的親朋好友群中也轉(zhuǎn)發(fā)了少量問卷。

本次調(diào)查時間段為2016年10月19日-10月31日，填寫問卷數(shù)為345份。其中有10人不用微信，還有16人沒有關(guān)注微信公眾號，有23人沒有關(guān)注新聞類微信公眾號，因此在之后的數(shù)據(jù)分析中把這49人剔除。另有2人關(guān)注了新聞類微信公眾號，之后的問卷卻沒繼續(xù)做下去，屬于無效問卷，也將其剔除。最終有效問卷數(shù)為294份，有效樣本率為85.2%。問卷中的測量項采用李克特5級量表法來測量。

四、數(shù)據(jù)分析

根據(jù)假設(shè)，以“感知易用性”、“感知有用性”、“感知趣味性”、“感知流行度”和“權(quán)衡需求”作為5個自變量；“采納”為因變量，具體表現(xiàn)為“關(guān)注了多少個新聞類微信公眾號”這個測量項。運用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件進行分析，此時的分析人數(shù)為294人。

（一）信度分析

信度分析用來研究分析量表的樣本回答是否真實可靠，信度系數(shù)愈高，表示測量的結(jié)果愈穩(wěn)定、一致、可靠。結(jié)果如表1。

通過所有采納變量的信度分析，用SPSS數(shù)據(jù)分析后得出結(jié)論，所有科隆巴赫阿爾法系數(shù)均大于0.75，說明所有研究變量的信度很好，變量可接受。

（二）效度分析

效度是所測量到的結(jié)果反映想要考察內(nèi)容的程度，測量結(jié)果與要考察的內(nèi)容越吻合，效度越高；反之，效度越低。采納變量分析結(jié)果如表2。

效度檢驗數(shù)據(jù)KMO值為0.929，大于0.8，說明效度很高。Bartlett 的球形度檢驗顯著性sig小于0.05，說明有顯著性，可接受。

（三）回歸分析

在信度和效度都較好的情況下，將所有與采納相關(guān)的變量進行多元線性回歸分析，使用逐步法，提取有回歸性的自變量。以下筆者分別對感知易用性、感知有用性、感知趣味性、感知流行度、權(quán)衡需求這幾個變量進行測量。

1、關(guān)于感知易用性的回歸測量

表3中的數(shù)據(jù)顯示，Anova方差的回歸Sig=0.016，小于0.05，有顯著相關(guān)，在感知易用性選項中提取的有效變量因子為“新聞類微信公眾號的搜索、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能很簡單、方便”。說明感知易用性會積極影響老年人對新聞類微信公號的采納。

2、關(guān)于感知有用性的回歸測量

表4中的數(shù)據(jù)顯示，Anova方差的回歸Sig=0.001，小于0.05，有顯著相關(guān)，提取的有效變量因子為“使用新聞類微信公眾號，有助于我更好地融入社會，實現(xiàn)自我價值”。說明感知有用性會積極影響老年人對新聞類微信公號的采納。

（3）關(guān)于感知趣味性的回歸測量

用同樣的方法選擇逐步回歸，顯示警告未輸入任何變量。所以筆者選擇進入回歸，則：

表5中的數(shù)據(jù)顯示，Anova方差的回歸Sig=0.218，大于0.05，無顯著相關(guān)。說明感知趣味性并不能積極影響老年人使用新聞類微信公號的采納。

4、關(guān)于感知流行度的回歸測量

表6中的數(shù)據(jù)顯示，Anova方差的回歸Sig=0.016，小于0.05，有顯著相關(guān)性，提取的有效變量因子為“關(guān)注微信公眾號是一種時髦行為，商場里經(jīng)常有人找我掃一掃，我很愿意嘗試新鮮事物”。說明感知流行度會積極影響老年人對新聞類微信公號的采納。

5、關(guān)于權(quán)衡需求的回歸測量

表7中的數(shù)據(jù)顯示，Anova方差的回歸Sig=0.000，小于0.05，有顯著相關(guān)，提取的有效變量因子為“與報紙、電視、廣播相比，使用新聞類微信公眾號能讓我與其他人更好地互動交流，促進人際關(guān)系”。說明權(quán)衡需求會積極影響老年人對新聞類微信公眾號的采納。

五、結(jié)論與啟示

運用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件測量并驗證了感知易用性、感知有用性、感知流行度、權(quán)衡需求這四項因子會積極影響老年人對新聞類微信公眾號的采納。感知趣味性被剔除。

其中最有影響的因子是：“新聞類微信公眾號的搜索、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能很簡單、方便”（感知易用性）；“使用新聞類微信公眾號，有助于我轉(zhuǎn)發(fā)很多帖子、豐富朋友圈”（感知有用性）；“關(guān)注微信公眾號是一種時髦行為，商場里經(jīng)常有人找我掃一掃，我很愿意嘗試新鮮事物”（感知流行度）；“與報紙、電視、廣播相比，使用新聞類微信公眾號能讓我與其他人更好地互動交流，促進人際關(guān)系”（權(quán)衡需求）。

這些數(shù)據(jù)說明搜索、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能的設(shè)置還是合理的。如果微信公眾號的開發(fā)者和內(nèi)容設(shè)置者能讓老年人有更多途徑或渠道很方便地搜索到，評論、轉(zhuǎn)發(fā)后有一些小福利及與公眾號版主有互動的話，相信老年人會更樂于使用。

當(dāng)下老年人使用微信過程中，朋友圈功能不容小覷。他們在朋友圈中閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評論朋友的帖子，獲得情感交流，人際互動，這些同樣會積極影響老年人采納使用微信公眾號。

研究顯示，如果有人讓老年人掃一掃，他們很愿意嘗試新鮮事物，這種有些被動跟風(fēng)或者不甘心落后于時代的感知流行度因素，能對老年人采納微信公眾號產(chǎn)生積極影響。

傳統(tǒng)的報紙、電視、廣播，確實能讓老年人與其他人交流。但是，當(dāng)且僅當(dāng)老年人發(fā)覺生活中與其他人更好地互動交流，促進人際關(guān)系這項重要需求無法被傳統(tǒng)媒體所滿足，并且認(rèn)為微信公眾號能夠滿足這一需求時，他們就開始采納并持續(xù)使用。

老年人的生活是豐富多彩的，參加老年大學(xué)、老同學(xué)聚會、帶孫輩享受天倫之樂，出自傳、攝影、投稿，即使看電視也能從中感受到樂趣。因此感知趣味性這一因素并不積極影響他們對微信公眾號的采納。

當(dāng)然，本研究仍有局限性，樣本量還是比較少，問卷填寫是自愿者抽樣。若能將研究范圍擴展到更大的地區(qū)，比如與上海市老齡委或上海市民政局合作，覆蓋整個上海市乃至全國的老年人群體，聯(lián)合有關(guān)老齡機構(gòu)或老年人公益組織，來進行系統(tǒng)隨機抽樣，那么分析出來的數(shù)據(jù)也會更合理，更有普遍性。而在增加樣本量的基礎(chǔ)上，除了本文提取的感知易用性、感知有用性、感知流行度和權(quán)衡需求這些影響因子外，或許有可能提取出更多影響因子，在理論上更好地加以展開。

注釋：

[1]上海老齡網(wǎng).www.shanghai60.org.cn，2015-3-30.

[2]中國上海門戶網(wǎng)站.關(guān)于《上海市老齡事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》的解讀.[2016-10-17].http：//www.sh-

anghai.gov.cn/nw2/nw2314/nw3124/nw18452/nw2002

0/u21aw1167619.html.

（作者：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院新聞傳播系2014級研究生）

責(zé)編：周蕾