社會化媒體信息流廣告研究——以微信朋友圈信息流廣告為例

文/施 琴

信息流廣告即In-Feed，是原生廣告的一種形式，國外以Twitter、Facebook為代表，國內(nèi)則以鳳凰網(wǎng)、新浪微博、微信朋友圈為代表。信息流廣告是隨著媒介信息的流動而插入其中的、能夠為用戶提供有價值內(nèi)容的廣告，廣告內(nèi)容須與媒介環(huán)境融為一體，廣告即內(nèi)容。從理論上講，信息流廣告對用戶具有較高價值，用戶體驗好，品牌的宣傳效果也更佳。而社會化媒體信息流廣告則是通過社交媒體投放的，在國內(nèi)，主要指微博、微信、QQ空間等發(fā)布的廣告。

一、社會化媒體信息流廣告來襲

2013年3月18日，新浪信息流廣告正式上線，2014年3月正式對外宣布全面上線“原生信息流廣告”系統(tǒng)，此舉帶動微博營收大增。據(jù)新浪2014年第三季度財報顯示，其廣告收入中，來自微博信息流廣告的收入同比增漲438%,達(dá)2280萬美元。

2015年1月21日，“微信團隊”在微信朋友圈里發(fā)了一條狀態(tài)——“它是什么”，并說明“它無孔不入，你無處可藏，不是它可惡，而是它不懂你，我們試圖，做些改變”，對此，點贊者有之，疑惑者有之。

2015年1月25日微信朋友圈正式試水信息流廣告，廣告主是寶馬、vivo手機和可口可樂。據(jù)《微信廣告系統(tǒng)介紹》文件所述，廣告引擎從“高活躍度”“常參與廣告互動”兩個評分維度精選了一批高品質(zhì)種子用戶作為第一批曝光對象。較之1月21日全面投放，此次廣告是選擇性投放，導(dǎo)致部分處于信息盲區(qū)的受眾產(chǎn)生一種偏離恐懼的心理；加之人們的攀比心理，用戶們紛紛在朋友圈中曬出自己收到的廣告，那些沒收到廣告者于是猛刷朋友圈等待廣告“加冕”，人們從厭惡廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榭释盏綇V告。很顯然，微信朋友圈官方發(fā)布的第一批廣告成了一個營銷事件。

二、朋友圈信息流廣告的特征

從微信朋友圈信息流廣告推廣過程來看，首先，在選擇用戶時，從用戶特征出發(fā)，結(jié)合他們的年齡、所在區(qū)域、手機型號等標(biāo)簽對用戶進一步細(xì)分。其次，在廣告準(zhǔn)入上，嚴(yán)選50個品牌廣告主，要求廣告內(nèi)容較好。最后，通過后臺算法對細(xì)分的用戶與品牌調(diào)性進行匹配投放，用戶收到廣告后可以點贊、評論或者屏蔽。用戶的這些行為反應(yīng)將影響他的朋友們與該廣告的接觸率，同時又成為下次接觸的參考。本文依據(jù)這一模式對朋友圈廣告的特征進行了評析。

1．把握社會化媒體特征，引爆話題。社會化媒體信息流廣告打破了傳統(tǒng)的傳受雙方相對固定的角色，受眾既是受眾，又是傳播者，可以自由發(fā)聲，這使得信息傳播具有強大的裂變性，很容易引起“病毒式”傳播。

微信朋友圈是一個主打熟人交友的強關(guān)系鏈社區(qū)，朋友圈廣告作為信息流參與到朋友之間的動態(tài)之中，用戶對其點贊和評論，促使該廣告在朋友動態(tài)信息流中曝光幾率大大增加，這為廣告的傳播提供了便利。另一方面，熟人介入能夠降低安全防御，一旦用戶做出了一些積極反應(yīng)，他的朋友很可能也會主動注意該廣告，這種傳播環(huán)境使得朋友圈話題的裂變式傳播變得更加容易。“1·25”朋友圈廣告?zhèn)鞑ゾ褪且粋€明證。人們在曬廣告與盼廣告過程中逐漸將廣告演變成一種話題，這種話題性事件反過來又契合了微信的社交性，通過社交形成裂變式傳播，雖說這種話題熱點事件可遇而不可求，但是至少說明微信團隊對社會化媒體的特性有深刻的洞察。

2．朋友圈信息流廣告具有低噪音的特點。據(jù)企鵝智酷調(diào)查，89.8%的用戶稱自己在朋友圈里看到過好友發(fā)布的廣告，這說明朋友圈早已成為用戶選擇發(fā)布廣告的平臺之一，也培養(yǎng)了圈內(nèi)用戶接受廣告的心理，為信息流廣告投放做了鋪墊，因此當(dāng)信息流廣告到來時，用戶已經(jīng)不足為奇。另一方面，朋友圈信息流廣告制作水準(zhǔn)較高，帶給用戶不一樣的觀感，這在一定程度上降低了用戶對廣告的抵觸心理。

微信朋友圈作為一種熟人社交平臺，圈子里很有可能都是親朋好友，用戶的評論很有可能被親友看見，是一種全景式敞視機制，因此人們不太可能對廣告做出帶有宣泄性的出格行為，保證了廣告的正面宣傳。

3．?dāng)?shù)據(jù)定位不夠準(zhǔn)，反成“槽點”。理論上，大數(shù)據(jù)時代可以對用戶數(shù)據(jù)進行“追蹤”，很容易勾勒出其人際交往、社會階層、消費需求等社會屬性，從而實現(xiàn)對其精準(zhǔn)定位。但是，廣大用戶對國內(nèi)信息流廣告“吐槽”最多的其中之一恰恰是“廣告的精準(zhǔn)度不高”，朋友圈廣告也不例外?！?·25”微信廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)僅僅依據(jù)“高活躍度”“常參與廣告互動”“年齡”“地域”“手機型號”等幾個維度，并不能實現(xiàn)準(zhǔn)確投放。不過現(xiàn)在看來，微信此次的不精準(zhǔn)似乎有不一樣的意義，因為這種帶有“身份定位”意義的不精準(zhǔn)，也同樣和“定位話題”一起成為了“槽點”，推動了廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

4．內(nèi)容制作水準(zhǔn)較高，以品牌宣傳為主。微信朋友圈信息流廣告的準(zhǔn)入門檻比較高：嚴(yán)選品牌廣告主，合作預(yù)算高，而且還要排檔期。能達(dá)到這種高標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，基本上是知名企業(yè)，注重企業(yè)形象，實力強、廣告投入較多，對廣告內(nèi)容、制作水平要求較高。

寶馬廣告“越是期待已久，悅是如期而至”，這句標(biāo)語似乎是對微信朋友圈廣告?zhèn)餮缘囊粋€答復(fù)。點擊進入后是一個HTML 5界面，不僅有各種車型的介紹，還有一個編輯祝愿與好友分享的活動。vivo手機廣告語是以下兩句：“樂享極致，向音樂致敬。與你一起，認(rèn)真對待每一段音樂?！薄耙魳肥且环N天賦，失去什么，也不會失去與生俱來的基因?！笨煽诳蓸窂V告配圖是應(yīng)景（大年初七）的“阿福與阿嬌”，同時提供一系列“阿福阿嬌”表情包下載。

這些廣告無論是內(nèi)容、形式，還是實用性，都足以讓用戶驚喜，制作水準(zhǔn)很高，注重品牌價值的宣傳，沒有直接變現(xiàn)的需求，用戶比較能接受。但即便這樣，朋友圈信息流廣告仍然是對用戶的一種干擾。據(jù)企鵝智酷調(diào)查，廣大用戶認(rèn)為目前國內(nèi)信息流廣告存在的主要問題有四點：一是媒體廣告方?jīng)]有很好地把握社會化媒介環(huán)境特點；二是廣告出現(xiàn)頻率過高；三是廣告投放精準(zhǔn)度不高；四是高品質(zhì)品牌廣告少，信源可信度不高。

三、社會化媒體信息流廣告將“流向何方”

信息流廣告誕生伊始的理念是原生廣告，而原生廣告理念的產(chǎn)生是為了解決商業(yè)利益與用戶體驗之間的矛盾?？蓪嶋H上由于種種原因，信息流廣告帶給用戶的體驗仍飽受詬病。據(jù)新浪科技、中青輿情監(jiān)測室、驅(qū)動之家三家的調(diào)查顯示，只有不到20%的用戶支持和接受朋友圈插入信息流廣告，多達(dá)80%以上的網(wǎng)友拒絕接受。解決這一矛盾是社會化媒體信息流廣告目前最迫切的任務(wù)。

1．具體分析媒體環(huán)境特征，充分利用各媒體優(yōu)勢，重視話題性廣告。不同的社會化媒體有不同的特征，微信朋友圈主打熟人社區(qū)，新浪微博建立的是公眾輿論場，因此信息流廣告的投放需要針對不同媒體特征具體實現(xiàn)。

微信朋友圈朋友之間充滿關(guān)聯(lián)性，對朋友圈廣告的評論設(shè)定只有朋友之間才可見，這可以把圈子控制在熟人關(guān)系以內(nèi)，使得用戶對廣告的態(tài)度變得可控。朋友圈環(huán)境，除了有利于推廣“高大上”的品牌外，對于一些品質(zhì)高、聲譽低的產(chǎn)品推廣大有好處。

新浪微博則不同，其用戶具有匿名性特點，陌生人之間也能夠互動，信息的擴散限制少、范圍廣，裂變性力量更加強大。加之新浪微博“公眾輿論場”的特性，各種話題常常形成意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖通過為他人提供觀點和建議，施加個人影響。因此，對于信源可信度不高的廣告，新浪微博可以考慮和意見領(lǐng)袖合作，借助他們的“代言”提高可信度。當(dāng)然，也正因為其用戶的匿名性，導(dǎo)致微博整體環(huán)境的可信度不高，用戶容易生發(fā)防御心理，責(zé)任感減弱，從而做出一些不利于廣告主的不理性行為，這是微博信息流廣告投放時必須認(rèn)真對待和努力控制的問題。

社會化媒體具有互動性強、自發(fā)傳播等特征，盡管話題性熱點不可能時常發(fā)生，但是話題傳播理念必須樹立起來，畢竟在社會化媒體上，話題具有極強的傳播性。

2．提高數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度，增強用戶體驗。眾所周知，目前媒體進入大數(shù)據(jù)時代，但是各社會媒體信息流廣告并沒有因此做得更好，廣告主找不到精準(zhǔn)的目標(biāo)消費者，用戶也經(jīng)常被與自己需求不符的廣告所打擾，以致許多用戶吐槽“廣告與我無關(guān)”。提高數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度無疑成為各社會媒體廣告推送平臺最緊迫的任務(wù)之一，除了提升自身的數(shù)據(jù)收集整理能力外，或許可以考慮與專業(yè)的數(shù)據(jù)商合作。

但是提高數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度除了技術(shù)的發(fā)展困境外還面臨著倫理與法律的問題。大數(shù)據(jù)通過后臺收集和“追蹤”用戶信息，這種行為已經(jīng)涉及到侵犯個人隱私問題。Facebook的一則信息流廣告曾因侵犯隱私被多次上訴，最后被迫取消?？梢钥隙?，未來能夠用于商業(yè)應(yīng)用、服務(wù)于人們的數(shù)據(jù)一定會遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于理論上大數(shù)據(jù)能夠采集和處理的數(shù)據(jù)。

所以，社會化媒體要自覺承擔(dān)大企業(yè)應(yīng)有的責(zé)任，在一定范圍內(nèi)進行數(shù)據(jù)挖掘，利用好有限的數(shù)據(jù)盡量做到精準(zhǔn)。

3．內(nèi)容為王，為用戶提供有價值的廣告。影響廣告效果的重要因素是廣告內(nèi)容，信息流廣告之所以與媒體信息融合在一起，就是為了不影響用戶體驗。但是，現(xiàn)在國內(nèi)很多信息流廣告不僅宣傳味道濃重，有的甚至將消費按鈕生硬地出現(xiàn)在信息流中，這是對用戶注意力的一種侵犯，與媒體融合也只是形式上的，顯然違背了初衷。信息流廣告要繼續(xù)保持優(yōu)勢，必須在內(nèi)容上實現(xiàn)突破。

在社會化媒體中，內(nèi)容要具有可讀性、傳播性及吸引力，而廣告制作質(zhì)量更應(yīng)有誠意。趣味性、創(chuàng)新性的內(nèi)容會更加受歡迎，話題性也是一個比較看重的問題，實用性也能增加吸引力。廣告既可以是相關(guān)的知識性內(nèi)容，也可以是產(chǎn)品的特殊體驗，還可以提供一些實惠性的內(nèi)容。如中國移動10086官方微信朋友圈信息流廣告兼具趣味性、實用性和實惠性，用戶反映不錯。

4．用一個聲音說話，打造“真”好友。并不是每一個社會化媒體信息廣告平臺都能像朋友圈廣告一樣嚴(yán)選大品牌進入，一些小品牌廣告往往會讓用戶覺得不可信。解決可信性問題，新浪微博可以借助“意見領(lǐng)袖”的代言來提高信源可信度。用戶對“意見領(lǐng)袖”的信賴感會轉(zhuǎn)移到其所代言的廣告上。對于一些不存在或者無法明確甄別“意見領(lǐng)袖”的社會化媒體，官方平臺是其最有權(quán)威性的，比如朋友圈的“微信團隊”。因此對于非知名品牌信息流廣告的投放可以統(tǒng)一使用官方廣告號作為唯一窗口，讓用戶產(chǎn)生信賴感。長期由一個統(tǒng)一的官方賬號發(fā)布，用戶因為“熟悉”還會在潛意識里將其內(nèi)化為“好友”，如果在適當(dāng)時機與用戶產(chǎn)生互動則更容易獲得信賴。

5．轉(zhuǎn)變思想，用戶至上。信息流廣告運行多年，但多數(shù)廣告主的思想觀念還停留在傳統(tǒng)廣告上，廣告比較注重對產(chǎn)品的宣傳，在意產(chǎn)品展示，往往忽略用戶的觀感。

廣告主應(yīng)轉(zhuǎn)變思維方式，首先要從以“宣傳產(chǎn)品為中心”向以“注重消費者廣告體驗為中心”轉(zhuǎn)變，把消費者即用戶的體驗放在第一位。其次要從“宣傳式”廣告向“互動式廣告”轉(zhuǎn)變。由于社會化媒體的互動性，信息流廣告在其中要實現(xiàn)消費者的良好體驗，就要成為消費者社交圈中的一員。只有真正樹立與用戶互動的理念，廣告才能真正實現(xiàn)從內(nèi)容到形式都與社會化媒體相融合。

綜上所述，國內(nèi)社會化媒體信息流廣告已然到達(dá)每一位終端用戶，并引起了強烈反響和眾多關(guān)注，用戶體驗比之前的貼片廣告更勝一籌。但與此同時，各種“吐槽”不斷，社會化媒體信息流廣告要切實提高用戶體驗，實現(xiàn)信息流廣告倡導(dǎo)的“廣告即內(nèi)容”“互動式”廣告等理念，除了破解技術(shù)上的壁壘外，更需要轉(zhuǎn)變思維，這需要一個較長的過程。

本文系江西省社會規(guī)劃課題“新媒體時代高校校園公益廣告?zhèn)鞑バЧ芯俊保椖烤幪枺篩S2013125）的研究成果之一。

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