美國新聞網(wǎng)站的特色運營策略

文/羅倩妮

《圣何塞信使新聞報》是美國第一個推出電子版的傳媒機構(gòu)，可以說它是美國新聞網(wǎng)站的始祖。1995年《波士頓環(huán)球郵報》網(wǎng)絡(luò)版建立，這是一個地區(qū)性的綜合信息網(wǎng)站，也是現(xiàn)在門戶網(wǎng)站的雛形。隨后，華盛頓郵報網(wǎng)站、紐約時報網(wǎng)站、時代周刊網(wǎng)站等報刊網(wǎng)站紛紛建立，并且取得了很好的傳播效果。報刊上網(wǎng)之后便是廣播電視建立新聞網(wǎng)站。如美國有線電視新聞網(wǎng)、美國廣播公司網(wǎng)、美國哥倫比亞廣播公司網(wǎng)等。美國的新聞網(wǎng)站像雨后春筍般，大規(guī)模興起。1996 年，美國廣播公司聯(lián)手微軟公司創(chuàng)建了著名的MSNBC.com網(wǎng)站，時代華納也建立了網(wǎng)站。1998年谷歌新聞網(wǎng)站成立，迅速發(fā)展成為目前規(guī)模最大的搜索引擎。其中還有一些“公民網(wǎng)站”也在這個時候應(yīng)運而生，如美德拉吉報道、掘客網(wǎng)站等不以營利為目的的新聞網(wǎng)站。

美國新聞網(wǎng)站的發(fā)展一直位于世界前列，其運營策略對于全世界新聞網(wǎng)站來說都具有很重要的借鑒意義，為各國新聞網(wǎng)站的發(fā)展提供了重要的范本。

新聞網(wǎng)站的建立是一種新的新聞形式，在建立之初并不營利，也沒有可參考的模式，只是一種順應(yīng)潮流的發(fā)展，目的是為了搶先登陸并搶占互聯(lián)網(wǎng)市場。美國新聞網(wǎng)站發(fā)展初期也面臨生存與發(fā)展的問題，其經(jīng)驗值得我國新聞網(wǎng)站借鑒和參考。

現(xiàn)在的新聞網(wǎng)站大多仍是免費提供新聞，這種模式從新聞網(wǎng)站建立之初就一直延續(xù)到現(xiàn)在。剛開始美國新聞網(wǎng)站也沒有任何利潤，新聞網(wǎng)站面臨著生存的挑戰(zhàn)，于是新聞業(yè)務(wù)的實踐者們便把心思放到經(jīng)營新聞這個思路上。

經(jīng)營新聞的模式。從新聞內(nèi)容出發(fā)，西方新聞理論把傳媒業(yè)分為文化經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)和金融經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)在美國新聞網(wǎng)站的經(jīng)營模式是把文化和金融相結(jié)合，共同發(fā)展。而在文化產(chǎn)業(yè)的運營中，美國新聞網(wǎng)站通過向受眾售賣廣告，從而獲得受眾的關(guān)注和互動反饋；金融產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式是將受眾資源出售給廣告商，以獲得經(jīng)濟效益。西方的新聞理論被美國新聞網(wǎng)站充分利用，通過獲得網(wǎng)站用戶的注意力，創(chuàng)造廣告收益。同時，傳播新聞也能變成經(jīng)營新聞。

從新聞網(wǎng)站特性出發(fā)，通過廣告來盈利是對傳統(tǒng)媒體模式的一種效仿，并沒有表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)媒體的特性。根據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會的歷次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)美國人上網(wǎng)除了獲取新聞外，還有許多娛樂目的。這說明新聞網(wǎng)站與用戶之間不是簡單的傳播者和被傳播者的關(guān)系，也是生產(chǎn)與消費的關(guān)系。因此，新聞網(wǎng)站可以通過提供新聞、提供新聞的附屬品，滿足用戶搜索、娛樂等需求。美國新聞網(wǎng)站的經(jīng)營者們通過打造與新聞有關(guān)的附屬品和經(jīng)營新聞的思路來使新聞網(wǎng)站盈利，這可以說是新聞網(wǎng)站運營理念成熟的開始。

打造價值產(chǎn)業(yè)鏈。當新聞網(wǎng)站的用戶激增，甚至多于傳統(tǒng)媒體時，新聞網(wǎng)站就從簡單的“電子版”的報紙變成了功能齊全的“大眾報紙”。用傳播學的表達方式就是：傳播者——訊息——傳播媒介——受眾。同樣，新聞網(wǎng)站也有傳播新聞的功能。對于新聞網(wǎng)站所變現(xiàn)出來經(jīng)營新聞的模式，就是新聞網(wǎng)站運營者——新聞產(chǎn)品——流通——消費者的過程。從中可以看出，新聞網(wǎng)站可以在網(wǎng)上實現(xiàn)信息產(chǎn)品的交換，如《華爾街日報》的付費訂制業(yè)務(wù)和CBS的收費業(yè)務(wù)等，不但沒有讓用戶流失，卻讓網(wǎng)站人氣越來越高。

在新聞網(wǎng)站成立初期，誰搶占了先機，誰就獲得了優(yōu)勢。在新聞網(wǎng)站發(fā)展的第一個階段主要是爭奪知名度和訪問量，那么發(fā)展到現(xiàn)在就是在競爭誰能找到更適合自己發(fā)展的盈利模式。

廣告盈利模式。無論是傳統(tǒng)媒體還是以新聞網(wǎng)站為主的新興媒體，主要盈利模式還是依靠廣告。新聞網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營主要依靠發(fā)布單純的網(wǎng)絡(luò)廣告，如橫幅式廣告、按鈕式廣告、圖標廣告等。傳統(tǒng)媒體的收入大部分來自廣告，主要是由幾個支柱行業(yè)構(gòu)成，如房地產(chǎn)廣告、奢侈品廣告、服裝廣告等。新聞網(wǎng)站可以利用這些行業(yè)廣告做捆綁銷售，獲得最大的傳播效果和經(jīng)濟效益。

付費訂制模式。新聞網(wǎng)站的最大劣勢就是新聞資源龐大且良莠不齊，用戶為了查找自己所關(guān)注的新聞往往要花費大量時間。在這種情況下，付費新聞的產(chǎn)生是切實可行的。用戶通過付費訂制新聞，過濾掉自己不關(guān)注的新聞，這就節(jié)省了大量的時間，同時新聞網(wǎng)站也會獲得經(jīng)濟收益。

電子商務(wù)模式。電子商務(wù)是指利用計算機信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)遠程通信技術(shù)，實現(xiàn)商務(wù)買賣過程中的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。新聞網(wǎng)站的電子商務(wù)活動是為買家和賣家搭建購物平臺，從中獲取“傭金”。這是一種積累資源的充分利用，是美國新聞網(wǎng)站把自己多年來注冊的用戶轉(zhuǎn)化為客戶資源，為其提供網(wǎng)上的商務(wù)服務(wù)，來獲得利潤。美國新聞網(wǎng)站所提供的電子商務(wù)業(yè)務(wù)并不是簡單的網(wǎng)購、搜索，而是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，全方面地為用戶提供個性化服務(wù)。

多種經(jīng)營模式。新聞網(wǎng)站的經(jīng)營需要一種嶄新的思路和大膽的實踐。對于新聞網(wǎng)站來說，它既可以發(fā)展傳媒經(jīng)濟也可以發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，其本身也可以經(jīng)營多種業(yè)務(wù)。新聞網(wǎng)站可以嘗試線上和線下相結(jié)合的模式。在新聞網(wǎng)站上利用網(wǎng)頁吸引受眾的注意力，獲取點擊率，然后經(jīng)營線下業(yè)務(wù)，并開發(fā)附屬產(chǎn)品。此外，可通過與其他媒體的聯(lián)合，走多種經(jīng)營的發(fā)展之路。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，隨之而來的競爭也變得越來越激烈。而競爭也是促使新聞網(wǎng)站快速發(fā)展的動力，以創(chuàng)新運營模式為核心的競爭需要考慮三個方面：如何滿足受眾需求、如何勝過競爭者以及如何展示自身特色。在這樣的情況下，美國新聞網(wǎng)站則開始追逐新的經(jīng)濟策略，以期在激烈的競爭中占有一席之地。

開發(fā)產(chǎn)業(yè)，實行“藍海戰(zhàn)略”。

“藍海戰(zhàn)略”是由歐洲工商管理學院的W.錢·金和勒妮·莫博涅兩位教授率先提出的，他們把競爭激烈的傳統(tǒng)市場形象比喻為“紅海洋”，在紅海洋里競爭激烈，人人都在做一件事情，你爭我奪。而這時需要考慮的是打破原有市場邊界發(fā)現(xiàn)新的市場，這就是所謂的“藍海洋”。同時，新聞網(wǎng)站為了獲得持久的經(jīng)濟利益，與其對手的競爭往往使企業(yè)陷入“紅?！?。長此以往，新聞網(wǎng)站的獲利空間會越來越少，生存更加困難。因此要發(fā)展“藍海戰(zhàn)略”，積極開拓未被發(fā)現(xiàn)的市場，這樣才能徹底擺脫競爭對手，獲取領(lǐng)先優(yōu)勢。

其實在新聞網(wǎng)站中，有很多未被開發(fā)的“藍?！?，如信息訂制、個性化新聞網(wǎng)頁、實時直播數(shù)據(jù)流等。每一個未被開發(fā)的“藍?！倍伎梢宰鳛橐粋€巨大的產(chǎn)業(yè)，并且可以創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟效益。

注重規(guī)模發(fā)展，重視“長尾理論”。新聞網(wǎng)站在實行了藍海戰(zhàn)略后，便出現(xiàn)了另一個亟需解決的問題，就是每一個新聞網(wǎng)站在盈利的過程中，都渴望形成規(guī)模效益，以獲取最大化的利潤。這就需要新聞網(wǎng)站的運營者建立一條完整的新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈，從新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通到銷售的完整渠道。新聞網(wǎng)站已經(jīng)被分為很多個子領(lǐng)域，每一個類型的新聞都可以作為單獨運行的產(chǎn)業(yè)，成為新的利潤增長點，由此，便誕生了“長尾理論”。美國《連線》雜志總編輯克里斯·安德森認為：在網(wǎng)絡(luò)時代，如果擁有足夠多的儲存空間和流通渠道，即便是那些需求不佳、銷售效果不盡如人意的產(chǎn)品，也能和熱銷商品一起競爭市場份額甚至更為強大。

將“長尾理論”應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)的運營中是十分明智的?；ヂ?lián)網(wǎng)可以存儲大量的信息，仿佛一個巨大的信息庫，任何的新聞內(nèi)容和新聞形式都會有一個單獨的分類。但是作為單兵作戰(zhàn)的新聞源，他們的存儲和流通的信息量都相對較少，所產(chǎn)生的影響也就較小。但是將這些小的信息源匯集在一起，就會形成一個長長的“尾巴”，產(chǎn)生轟動效應(yīng)。隨著自媒體的興起，如微博、微信、個人網(wǎng)站等，這個“長尾理論”將會有無限延長的趨勢。所以，現(xiàn)在的新聞網(wǎng)站即使不提供新聞內(nèi)容，只為公眾提供一個發(fā)布信息的平臺，就會收集到很多不同類別的新聞內(nèi)容。公眾在新聞網(wǎng)站上發(fā)布信息，并且有足夠多的點擊量，就可以實現(xiàn)一個網(wǎng)站的人氣和流量。在“長尾理論”的支持下，新聞網(wǎng)站的贏利模式從主流市場漸漸向非主流市場轉(zhuǎn)變，這是新聞網(wǎng)站運營模式的一種創(chuàng)新發(fā)展。