我國商業(yè)視頻網(wǎng)站大劇運營生態(tài)系統(tǒng)淺析——以騰訊視頻為例

文/黃 杰

時下，網(wǎng)絡媒體和手機媒體的迅猛發(fā)展不僅極大地改變了人類的生活狀態(tài)與思維方式，也引起了傳播學的革命，打破了傳統(tǒng)媒體的傳播格局，使傳播路徑由固定偏狹、線性式運轉走向快捷互動、多元化融合。視頻網(wǎng)站與電視劇產(chǎn)業(yè)的“完美嫁接”無疑是這種變革的集中表征。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)表明，截至2015年6月，我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達4.61億，與2014年年底相比增加了2823萬人，增長了6.51%。聚攏起的龐大用戶群及視頻網(wǎng)站內蘊的自由自主式點播等特質，不僅為電視劇的幾何級數(shù)傳播提供了潛在可能與物質載體，而且逐漸變更著電視劇的傳播模式與美學形態(tài)。電視媒體傳統(tǒng)“黃金時間”的收視火爆之象日漸式微，稍縱即逝、被動接收、插播硬性廣告等先天劣勢與受眾彈性需求之間的矛盾得到緩解。據(jù)統(tǒng)計，對于熱播的電視劇，我國視頻用戶群中有38.8%的人選擇直接在網(wǎng)上看，有20.7%的人選擇大部分在網(wǎng)上看，而直接在電視上收看的比例僅占 14.9%。在“宅”現(xiàn)象日趨普遍化的今天，瀏覽視頻網(wǎng)站（包括觀看電視?。┮言絹碓匠蔀榇蟊姭@知周遭動態(tài)和滿足娛樂需求的重要途徑。

目前我國主流的商業(yè)視頻網(wǎng)站包括優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、樂視網(wǎng)等。其中，定位于中國最大在線視頻媒體平臺的騰訊視頻，以母體公司為依托，憑借豐富精美的內容資源、不斷優(yōu)化的觀看體驗、快速便捷的登錄分享及凸顯人性的差異化服務等獨特優(yōu)勢，整體品牌滲透率、覆蓋人群、忠實用戶比例等各項指標綜合排名靠前，在視頻網(wǎng)站的競爭格局中具有很強的代表性。故本文以騰訊視頻為例，從版權運營、媒介化助推載體、商業(yè)化營銷機制三大板塊來分析我國主流商業(yè)視頻網(wǎng)站的大劇運營生態(tài)系統(tǒng)。

一、電視劇網(wǎng)絡版權運營模式及現(xiàn)狀

根據(jù)著作權法的概念闡釋與界定，電視劇版權運營模式指“運用產(chǎn)權經(jīng)營的方法和手段，以電視劇的創(chuàng)作、制作、發(fā)行、播出及其衍生品生產(chǎn)等環(huán)節(jié)所涉及的版權為核心，對電視劇的各項權利及其資產(chǎn)與相關企業(yè)進行交易以獲取最大利潤和企業(yè)價值的過程”。全媒體環(huán)境拓寬了電視劇的播出渠道和表現(xiàn)形態(tài)，這不僅從根本上改變了電視劇的版權類型和關系構成（電視劇版權內容及其權利被無限增加和擴展），而且使參與版權交易的主體更加多元化（不同媒介可以共同分銷和占有電視劇版權），交易方式更為細化復雜，電視劇版權市場競爭趨于白熱化。這種境況在近年我國視頻網(wǎng)站行業(yè)體現(xiàn)得最為集中和直接。目前我國電視劇網(wǎng)絡版權運作模式主要有買斷、授權、轉讓等。

對于主流視頻網(wǎng)站而言，熱門影視劇構成了其在行業(yè)間功能與服務日趨同質化的現(xiàn)實環(huán)境下爭奪受眾和廣告市場的戰(zhàn)略性資源。只有通過優(yōu)質內容，才能吸引廣告商加大投放，穩(wěn)固用戶流量并使其持續(xù)增長。尤其是“一劇兩星”政策出臺和實施后，國內電視劇產(chǎn)量在連續(xù)十三年增長后首次走低，迫使眾多電視劇制造商謀劃轉移播出渠道，極大地帶動了電視劇網(wǎng)絡視頻的快速發(fā)展及資本的大量涌入。這種形勢在很大程度上導致了電視劇網(wǎng)絡版權價格的直線上漲。現(xiàn)在各大視頻網(wǎng)站雖然在互聯(lián)網(wǎng)版權爭奪戰(zhàn)中“迷途知返”，但熱播劇和獨播劇版權在視頻網(wǎng)站差異化競爭與理性化選擇戰(zhàn)略中依然扮演著核心資源的角色。

為實現(xiàn)國產(chǎn)熱播劇100%的版權投資效率和超高命中率，騰訊視頻不僅制定了科學嚴謹?shù)倪x劇標準，而且攜手搜狐視頻、愛奇藝等視頻網(wǎng)站在版權和播出領域開展深度合作，共建視頻內容合作組織，互通有無?！段涿哪飩髌妗贰痘屫埌帧返某晒β?lián)播就是經(jīng)典例證。同時騰訊視頻還緊跟“版權分銷讓位獨播”的行業(yè)市場趨勢，打造出對頂級精品劇目進行精準全網(wǎng)獨家占有策略，如買斷《離婚律師》《華胥引》兩部年度大劇的全網(wǎng)獨播版權，引發(fā)高品質熒屏播放與超“爆棚”的收視奇觀。

二、媒介化助推載體

媒介實踐證明，全媒體語境下引領口碑和收視的現(xiàn)象級影視作品，不僅需要高品質的原創(chuàng)內容與精準化的市場定位，更需優(yōu)秀而強勢的大劇運營平臺的助推。對于超人氣熱播劇，我國各大視頻網(wǎng)站除對版權進行爭奪之外，借助互聯(lián)網(wǎng)手段和大數(shù)據(jù)“發(fā)現(xiàn)規(guī)律、提供預測”的核心技術能力對電視劇實施豐富的媒體化運營也是“比拼”的重要組成部分。目前我國主要視頻網(wǎng)站常用的劇目運營載體有彈幕視頻、延伸類節(jié)目開發(fā)與社交媒體推送宣傳。

1．彈幕視頻。彈幕視頻是指受眾在觀看視頻的過程中隨時發(fā)表自己的評論，這些評論以滾動、停留甚至動作特效方式跟隨視頻顯示在屏幕上。在網(wǎng)絡媒體建構輿論生成、個體突出存在意識的社會生態(tài)下，“即時互動”“去中心化”，這種契合新媒體時代特性與大眾精神需求的新型話語表達方式得到了廣大觀眾，尤其是年輕族群的熱情追捧。對于熱播大劇，彈幕互動更是成了各大視頻網(wǎng)站內容播出時鎖定用戶關注的必須動作。

無論是現(xiàn)代都市輕喜劇《離婚律師》、親子劇《虎媽貓爸》，還是古裝宮斗劇《武媚娘傳奇》、玄幻劇《華胥引》，騰訊視頻都巧妙地糅合了彈幕視頻優(yōu)勢與受眾需求特點，在播放過程中大膽啟用彈幕互動模式，使網(wǎng)友在看劇時能夠圍繞劇情故事、人物塑造、主題意蘊等隨機發(fā)表意見、交換看法，甚至在電視劇網(wǎng)絡開播首日或初期，邀請劇中男女主角與網(wǎng)友進行共同刷彈幕互動，如《武媚娘傳奇》播出時，邀請主演范冰冰做客騰訊視頻，通過彈幕與觀眾聊天，掀起了互動高潮，僅前三集評論和彈幕總量均超過1萬條。這種視頻播放與彈幕相結合的方式，既滿足了觀眾邊看劇邊“吐槽”的心理，使其在參與中獲得良好的觀劇體驗，又為視頻播出網(wǎng)站帶來了高流量。

2．延伸類節(jié)目開發(fā)。媒介經(jīng)濟學認為，伴隨著網(wǎng)絡技術的日新月異和受眾需求的多樣變動，影視劇作為一種特殊的商品存在形態(tài)，其使用價值與功能效用是可以被無限度開發(fā)與挖掘的。電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展實踐越來越證實：融媒時代，垂直、單純的視頻播放已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代語境，主體獲取生活信息與社交談資、解脫精神壓力及滿足審美期待等目的性需求使得圍繞電視劇資源而創(chuàng)設的延伸類節(jié)目應運而生。各類衍生短劇既能在時間限度框架內延長正劇的播放生命周期與熱度，又有助于觀眾360度全方位地看劇。因此，現(xiàn)在我國各大視頻網(wǎng)站都積極利用新媒體特性和受眾心理，大幅度地打造電視劇衍生內容，以壯大產(chǎn)業(yè)鏈條和提升網(wǎng)絡點擊量。

為使電視劇在視頻網(wǎng)站煥發(fā)無窮魅力、達到最佳傳播效果，騰訊視頻根據(jù)“產(chǎn)品化劇場”要求獨創(chuàng)“頭等艙”觀劇模式，對固有平臺進行創(chuàng)新改組、優(yōu)化包裝，不僅增加了彈幕視頻互動體驗系統(tǒng)，在電視劇衍生節(jié)目的拓展上更是煞費苦心、不甘落后。如獲得《虎媽貓爸》全網(wǎng)首播權后，騰訊視頻就著力于劇目的推廣和運營，不但充分發(fā)揮網(wǎng)絡版權優(yōu)勢，搶先獨家呈現(xiàn)影片劇照、花絮、幕后新聞等精彩內容。另外，舉辦“全球啟動發(fā)布會”，推出首款國際版海報與全球重磅預告，使該劇未播先熱，還在播出期間首創(chuàng)“看劇+”概念，圍繞《虎媽貓爸》精心打造出《虎媽貓爸天天見》《佟言無忌》《萌劇評》等多檔延伸互動欄目，活動內容涉及最新資訊、熱點話題、明星育兒心經(jīng)等。這些衍生節(jié)目是對電視劇資源的深度立體開發(fā)，既打破了原有視頻內容的非可再生性，最大限度地挖掘和實現(xiàn)了作品的使用價值，又牢牢抓住了觀眾胃口，持續(xù)提升用戶觀劇黏性。數(shù)據(jù)顯示，截至2015年5月23日，《虎媽貓爸》全網(wǎng)播放量突破27億人次，而騰訊視頻就占了9.06億。

3．社交媒體推送、宣傳。社會結構的縱深轉型與人類交往方式的逐步改善促使以微博、微信為主體的社交媒介在中青年群體中迅速傳播和普及。在年輕受眾主宰社交媒體使用權和網(wǎng)絡社區(qū)或論壇社會話題討論的現(xiàn)實境況下，視頻網(wǎng)站與社交媒體的交織運營必然能夠為影視劇帶來奇觀化的傳播效果。對于熱播劇，現(xiàn)今我國商業(yè)視頻網(wǎng)站的主流做法是以平臺播放為中心，輔以社交媒體推送、宣傳，并針對社會大眾趨向于選擇手機媒體的觀劇習慣，開創(chuàng)了“移動+互動”瀏覽模式。這種交互的傳播環(huán)境既擴大了電視劇的覆蓋人群，又延伸了其傳播時長，形成了傳播的“長尾”。

作為《離婚律師》的全網(wǎng)獨播方，騰訊視頻不僅發(fā)揮自身優(yōu)勢通過騰訊娛樂、騰訊新聞客戶端、微視平臺等實時推送最新劇情、明星熱點與精彩花絮，還充分借力社交媒體進行推介和轉載，如在百度貼吧開設“離婚律師吧”，在騰訊微博開通“《離婚律師》電視劇”賬號，在豆瓣電影設置專門頁面，甚至還攜手微博女王姚晨在其新浪微博賬號及微信朋友圈傳播資訊。騰訊視頻利用社交媒體進行的一系列推廣動作，既全面覆蓋了社交網(wǎng)絡用戶，引發(fā)了關注與互動熱潮，又刺激了騰訊視頻網(wǎng)站的點擊量，提升了用戶黏度。

三、商業(yè)化營銷機制

營銷是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的核心，它整合了探索、創(chuàng)造及傳遞客戶價值的工作。媒體廣告營銷指媒介組織通過創(chuàng)造廣告價值（如規(guī)劃與實施廣告產(chǎn)品設計、定價、促銷和渠道等），溝通、保留廣告客戶，并與之建立忠誠度，以實現(xiàn)媒體目標的綜合性過程，其實質是媒體為賺取最大利潤而進行的策劃行動。新媒體的迅猛發(fā)展與大規(guī)模應用，不僅改變著受眾的閱讀方式與觀看渠道，而且還憑借其獨特的傳播特性逐步分流著傳統(tǒng)廣告的投放方向。毋庸置疑，在現(xiàn)代企業(yè)市場營銷手段中，新媒體營銷在發(fā)掘市場潛在需求、建立顧客互動關系網(wǎng)、實施科學化項目評估與預測中所起的作用越發(fā)重要。尤其是視頻網(wǎng)站在人群分布、價格成本及寬松政策等方面彰顯出的先天優(yōu)勢正逐漸吸引著商家廣告投放的注意力。同時為產(chǎn)生范圍經(jīng)濟與規(guī)模經(jīng)濟，我國各大視頻網(wǎng)站也都在極力完善商業(yè)化運營機制，針對商家需求，聚焦優(yōu)勢資源構筑目標市場，選擇與品牌定位、功能與服務相符的受眾進行差異化營銷，幫助廣告主更好地實現(xiàn)精準傳播以減緩競爭壓力。這種營銷戰(zhàn)略的重點是公司要不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品線，保持成本價格合理變動，從而贏得廣告主的信任。對視頻網(wǎng)站而言，引入頂級精品內容、獲得優(yōu)質內容版權、加強網(wǎng)絡平臺建設與觀劇體驗只是手段，大幅度提升用戶關注度與黏性以吸引廣告主和實現(xiàn)流量變現(xiàn)才是終極目標。

騰訊視頻不但通過豐富的媒體化運營和多元的線上線下推廣，使用戶在觀劇時切實受益，也使網(wǎng)絡平臺的商業(yè)化建設日益走向成熟。近年來，騰訊視頻根據(jù)用戶群體與關注點調研，不斷地通過差異化劃分主題劇場的方式，對視頻內容方向進行優(yōu)化調整，并推出系列個性化劇場。這不僅有助于騰訊視頻精確瞄準目標受眾，更為其開展廣告營銷提供了預測與研判指針。強勢的大劇營銷能力、高品質的原創(chuàng)內容、不斷提升的用戶黏性共同締造了騰訊視頻優(yōu)質的廣告投放矩陣。據(jù)統(tǒng)計，騰訊視頻全網(wǎng)獨播劇的《離婚律師》共招了品牌廣告投放30家，聯(lián)播劇《武媚娘傳奇》招了26家，成為品牌營銷的狂歡盛宴，也正是因為這些“傲人戰(zhàn)績”，讓眾多合作伙伴對騰訊視頻的大劇營銷充滿期待和信心。因此，在電視劇《虎媽貓爸》未開播前就吸引了20多家覆蓋多個行業(yè)的知名品牌廣告主爭相投放。實踐證明，視頻廣告的投放只有與內容、用戶呈現(xiàn)出較強的相關性，才能充分挖掘視頻網(wǎng)站背后的消費力量。

[1]騰訊科技訊．第35次CNNIC報告第九章：網(wǎng)絡視頻市場發(fā)展狀況[EB/0L]．(2015-01-03)[2015-8-24]．http://tech.qq.com/a/20150203/047670.htm．

[2]張宏偉，孫夢雨，黃金．全媒體時代電視劇版權運營研究[J]．電視研究，2014（08）．

[3]紅網(wǎng)．《虎媽貓爸》喜迎大結局 騰訊視頻11億收官問鼎[EB/0L]．(2015-05-26)[2015-8-24]．http://www.kejixun.com/article/201505/107529.html．

[4]中國經(jīng)濟網(wǎng)．22大廣告主狂投一部劇 騰訊視頻屢破大劇商業(yè)化紀錄[EB/OL]．(2015-12-26)[2015-8-24]．http://hn.cnr.cn/zyjjq/jjqshxt/20141226/t20141226_517226503.shtml．