物流服務(wù)質(zhì)量對在線顧客忠誠的作用研究

摘 要：物流服務(wù)質(zhì)量對在線顧客忠誠度的影響研究具有深遠(yuǎn)意義。本文首先對物流服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵與物流服務(wù)質(zhì)量驅(qū)動顧客忠誠的機(jī)制進(jìn)行了闡述，在此基礎(chǔ)上提出了網(wǎng)絡(luò)商家物流服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度的作用途徑，得出了物流服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度之間存在的關(guān)系，為網(wǎng)絡(luò)商家制定與實施顧客忠誠計劃提供理論支持。

關(guān)鍵詞：物流服務(wù)質(zhì)量；顧客忠誠度；顧客滿意度

近些年來，網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，網(wǎng)民增長指數(shù)膨脹，互聯(lián)網(wǎng)不但影響了人們的生活方式，而且改變了人們的生活習(xí)慣，是影響最廣、發(fā)展最快的一項產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡(luò)購物成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的代表性業(yè)務(wù)。本文通過分析物流服務(wù)的特點，闡述了物流服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠的影響，提出了相應(yīng)的假設(shè)，并驗證假設(shè)，總結(jié)出研究結(jié)論，促使商家為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高顧客忠誠度。

一、物流服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵

在上個世紀(jì)六十年代，就已經(jīng)開始了對于物流服務(wù)質(zhì)量的研究。在西方，隨著物流理論的發(fā)展，物流服務(wù)質(zhì)量經(jīng)歷了從初步認(rèn)識到具體問題的深入分析。伴隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化發(fā)展，物流服務(wù)供應(yīng)商開始了獨立自主，企業(yè)自負(fù)盈虧，改變了傳統(tǒng)的物流服務(wù)質(zhì)量，傳統(tǒng)的物流服務(wù)著重于關(guān)注時間和地點，升級后的物流服務(wù)不但關(guān)注時間和地點，并且還注重價值和效用的提升。但是，對于物流服務(wù)質(zhì)量的研究，出發(fā)點是物流供應(yīng)商，而不是消費者的角度，所以，對于物流服務(wù)質(zhì)量對消費者忠誠度的影響的研究，根據(jù)物流服務(wù)供應(yīng)商來評價是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，不但缺乏有效性，還有失于科學(xué)性。一些學(xué)者曾經(jīng)指出，客戶對于產(chǎn)品感知的質(zhì)量取決于服務(wù)的質(zhì)量，關(guān)鍵在于客戶對質(zhì)量的認(rèn)識而不是企業(yè)對質(zhì)量的理解，所以，從企業(yè)的角度來評判物流服務(wù)的質(zhì)量不夠全面，物流服務(wù)質(zhì)量的定義還需要從顧客的角度來認(rèn)識。綜合以上所述，筆者認(rèn)為物流服務(wù)質(zhì)量的含義就是物流服務(wù)提供商為消費者提供的一種動態(tài)的使用價值。物流服務(wù)提供商通過對商品按時的配送以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來服務(wù)廣大消費者、滿足消費者，使消費者感知到實際的服務(wù)質(zhì)量與期盼的服務(wù)質(zhì)量之間的差距，提升消費者的滿意度，通過優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)質(zhì)量與消費者建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，實現(xiàn)顧客忠誠。

二、物流服務(wù)質(zhì)量驅(qū)動顧客忠誠的機(jī)制

如今的消費市場競爭激烈，所以，要想在激烈的競爭中取得優(yōu)勢、提升經(jīng)濟(jì)效益和競爭能力，企業(yè)必須維持與消費者的長期穩(wěn)定的關(guān)系，建立起顧客忠誠。企業(yè)需要履行對消費者的職責(zé)和承諾，才能保持和消費者長期穩(wěn)定的關(guān)系。如今部分企業(yè)已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變了營銷方式，從以前的注重交易結(jié)果，逐漸轉(zhuǎn)變成注重服務(wù)質(zhì)量來保持與顧客的關(guān)系，這是目前需要解決的基本問題。對于顧客忠誠的研究在傳統(tǒng)環(huán)境中已經(jīng)早有先例，但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對在線顧客忠誠的研究還少有所聞。下文筆者將對物流服務(wù)質(zhì)量對在線顧客忠誠度的作用進(jìn)行分析與論證。

1.顧客忠誠度的內(nèi)涵

顧客忠誠度在上個世紀(jì)五十年代便開始研究，是用來分析顧客下一次購買的可能，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者更加注重商家的服務(wù)態(tài)度，所以商家為了在激烈的競爭中取得盈利，便需要對消費者進(jìn)行忠誠度的提升，對忠誠的消費者進(jìn)行數(shù)量的提升。對于顧客忠誠度，解釋復(fù)雜多樣，各行各業(yè)的學(xué)者們對于所處的環(huán)境都有自己的見解，沒有統(tǒng)一的概念，但是對于以后的研究也有深遠(yuǎn)的影響。綜合學(xué)者的相關(guān)觀點，筆者認(rèn)為顧客忠誠度分為兩個方面：態(tài)度和行為，而且，相對于傳統(tǒng)購物，網(wǎng)絡(luò)購物的顧客忠誠度的含義變化不大，所以，對于本文的在線顧客忠誠度的研究，筆者以傳統(tǒng)購物模式為基礎(chǔ)來進(jìn)行研究，認(rèn)為在線顧客忠誠度是指在網(wǎng)絡(luò)購物條件下，在線顧客基于以往的購物經(jīng)驗，對重復(fù)購買所持的積極地態(tài)度，并且堅持購買以及推薦等忠誠行為。

2.顧客忠誠度的測量

顧客是企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的核心，一個企業(yè)的忠誠客戶對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及企業(yè)地位有著深遠(yuǎn)影響，忠誠客戶是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心力量。所以，企業(yè)需要對顧客忠誠度進(jìn)行測量，來促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，顧客忠誠分為兩方面，行為忠誠和態(tài)度忠誠。

筆者認(rèn)為，對于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下顧客忠誠度的測量，要基于傳統(tǒng)購物模式基礎(chǔ)上，進(jìn)行借鑒和修改，凸顯自身的特點。對于顧客忠誠度的測量，網(wǎng)絡(luò)商家的服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該首當(dāng)其沖。網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度的測量要素包括：第一，重購意愿，當(dāng)消費者需要網(wǎng)絡(luò)購物時，會優(yōu)先考慮某個之前購買過商品的商店或者是身邊的人曾經(jīng)購買過向自己的推薦的商店；愿意在該商店中購買更多的商品；第二，口碑推薦，當(dāng)與別人談?wù)撓嚓P(guān)的話題時，對這個商店愿意持肯定以及稱贊的態(tài)度；當(dāng)別人網(wǎng)絡(luò)購物需要建議時，愿意向別人推薦，并且鼓勵其購買。

三、物流服務(wù)質(zhì)量影響顧客忠誠度的作用研究

1.研究假設(shè)

（1）物流服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度之間的關(guān)系

顧客在網(wǎng)絡(luò)中訂購商品之后，物流服務(wù)提供商負(fù)責(zé)將商品送達(dá)顧客手中，物流服務(wù)的質(zhì)量與顧客滿意度已經(jīng)成為了當(dāng)前提升商家市場地位與競爭優(yōu)勢的主要途徑。

假設(shè)1：物流服務(wù)可靠性對顧客滿意度存在正向影響

假設(shè)2：物流服務(wù)柔性對顧客滿意度存在正向影響

（2）顧客滿意度與轉(zhuǎn)換成本之間的關(guān)系

顧客感知的服務(wù)與顧客期望的服務(wù)進(jìn)行對比之后就形成了顧客的滿意度，需要在長期的活動中進(jìn)行積累與沉淀。轉(zhuǎn)換成本指的是將顧客的滿意度轉(zhuǎn)換為忠誠度的前置變量。顧客滿意度越高，累積的轉(zhuǎn)換成本就越高，就越容易對商家產(chǎn)生忠誠度。

假設(shè)3：顧客滿意度對轉(zhuǎn)換成本存在正向影響

（3）顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關(guān)系

在顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關(guān)系的相關(guān)研究中，存在線性關(guān)系與S型曲線兩種觀點，但是這兩種觀點都指出兩者之間是相互促進(jìn)的關(guān)系。

假設(shè)4：顧客滿意度與顧客忠誠度存在正向影響

（4）轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠度之間的關(guān)系

在轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠度之間的關(guān)系的相關(guān)研究中，同樣存在線性關(guān)系與S型曲線兩種觀點。在對相關(guān)研究進(jìn)行分析與總結(jié)的基礎(chǔ)上提出假設(shè)。

假設(shè)5：轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠度存在正向影響

2.研究模型及研究過程

（1）研究模型

通過對相關(guān)文獻(xiàn)及研究思路的分析總結(jié)，建立了物流服務(wù)質(zhì)量對在線顧客忠誠作用結(jié)構(gòu)方程模型，將物流服務(wù)可靠性、物流服務(wù)柔性、顧客滿意度、轉(zhuǎn)換成本以及顧客忠誠度等要素包含在內(nèi)。物流服務(wù)質(zhì)量對在線顧客忠誠作用結(jié)構(gòu)方程模型如圖所示：

圖 物流服務(wù)質(zhì)量對在線顧客忠誠作用結(jié)構(gòu)方程模型

（2）研究過程

本節(jié)通過建模對物流服務(wù)質(zhì)量對在線客戶的忠誠的影響做了檢驗，最后進(jìn)行整體分析，并加以修正和解釋。對于消費者的問卷調(diào)查可以得知消費者的心理，進(jìn)而有利于研究顧客忠誠度，檢驗的設(shè)計也是大有講究的，檢驗的開頭的問題應(yīng)該簡單、易答，這樣的調(diào)查檢驗就有了順暢的開頭，并能激起消費者的興趣，對于個人基本資料及一些敏感性問題，應(yīng)該盡最大可能放在調(diào)查檢驗的結(jié)尾處。首先是對顧客網(wǎng)絡(luò)購物的行為進(jìn)行調(diào)查，然后是消費者對于物流服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查，下一步是對消費者對于網(wǎng)上購物的態(tài)度進(jìn)行調(diào)查，分為滿意度、忠誠度和信任度，最后是對被調(diào)查的消費者的姓名和年齡等一些問題進(jìn)行登記。利用調(diào)查后的結(jié)果，對調(diào)查問卷進(jìn)行可靠性分析，然后利用一些方法進(jìn)行檢驗，檢驗之前，需要對每個變量進(jìn)行合并取平均值，平均值作為最后的取值。利用相關(guān)的分析方法對各個變量進(jìn)行研究和分析，找出各個變量之間的關(guān)系并作出評估。在檢驗之前，要對各個變量進(jìn)行研究分析，這是最基本的檢驗。一般的，對于假設(shè)中的相鄰的變量之間的關(guān)系，應(yīng)該具有相關(guān)性，并且方便統(tǒng)計。但是，對于方程模型的檢驗還需要進(jìn)一步進(jìn)行。

對于各個變量對結(jié)果變量的貢獻(xiàn)，使其結(jié)果可以與其他模型進(jìn)行比較，還可以檢驗?zāi)Ｐ偷亩嘀毓簿€性問題，對于消費者的購買行為，檢驗了各個變量的區(qū)別但是不能確定關(guān)系，如果出現(xiàn)問題，將會對分析研究有影響。所以本次的研究應(yīng)該采用分析法，分析之后顯示不存在多重共線的問題，并且對于模型中的部分假設(shè)都得到了支持。對于結(jié)構(gòu)法的分析，分析法的結(jié)果表明對于模型中的部分假設(shè)得到了支持，但是這種方法還不能處理關(guān)系復(fù)雜的變量，所以結(jié)構(gòu)法的分析可以進(jìn)一步進(jìn)行檢驗，用結(jié)構(gòu)方程模型對最后的所有假設(shè)進(jìn)行驗證。一些學(xué)者曾經(jīng)證明了結(jié)構(gòu)方程模型的優(yōu)點，它更加全面和靈活，它可以同時檢驗多個變量之間的關(guān)系，不僅可以對每個假設(shè)進(jìn)行檢驗和分析，并且可以對于不同假設(shè)進(jìn)行整體分析，以此來判斷最符合關(guān)系的數(shù)據(jù)，所以結(jié)構(gòu)方程模型可以對其他模型進(jìn)行優(yōu)化和修正。

3.研究結(jié)果

第一，網(wǎng)絡(luò)商家物流服務(wù)質(zhì)量包含物流服務(wù)可靠性與物流服務(wù)柔性兩種，經(jīng)過相關(guān)的論證可知，假設(shè)1與假設(shè)2均得到了支持。物流服務(wù)的可靠性與物流服務(wù)的柔性都對線上顧客的滿意度存在正向影響，網(wǎng)絡(luò)商家可以通過與物流服務(wù)提供商進(jìn)行聯(lián)盟，提升物流服務(wù)，促進(jìn)線上顧客滿意度的提升。第二，經(jīng)過相關(guān)的論證可知，假設(shè)3得到了支持，線上顧客滿意度對轉(zhuǎn)換成本存在正向影響，通過顧客購物滿意度的積累能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商家顧客轉(zhuǎn)化成本的增加。第三，經(jīng)過相關(guān)的論證可知，假設(shè)4沒有得到支持，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客滿意度與忠誠度之間的關(guān)系并非線性關(guān)系，存在著其他方面的影響途徑。第四，經(jīng)過相關(guān)的論證可知，假設(shè)5得到了支持，轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠度存在正向影響，網(wǎng)絡(luò)商家通過系列活動提升顧客的轉(zhuǎn)換成本，提高顧客的忠誠度。

本文綜合了傳統(tǒng)的市場環(huán)境下和網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下的服務(wù)質(zhì)量，在此基礎(chǔ)上，對消費者進(jìn)行調(diào)查檢驗以及定向研究，闡述了網(wǎng)絡(luò)購物中物流服務(wù)質(zhì)量對在線顧客忠誠的影響，通過對消費者的檢驗還證明了不同類型的消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物的物流服務(wù)質(zhì)量感知不同，所以忠誠度不同，對于各種物流服務(wù)質(zhì)量，調(diào)查結(jié)果顯示，回應(yīng)質(zhì)量最終通過檢驗，對顧客忠誠有直接影響，因為回應(yīng)質(zhì)量反映的是聯(lián)系與溝通的質(zhì)量，而網(wǎng)絡(luò)購物缺乏人際交往，使消費者對商家以理性的角度相處關(guān)系，而顧客滿意度是顧客對以往的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷做出評價，來表示其滿意程度，情感關(guān)系較濃，所以二者關(guān)系不顯著。其它物流服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意的影響顯著，定制化服務(wù)對顧客的滿意影響最大。網(wǎng)絡(luò)購物的消費者中，年輕人占多數(shù)，年輕人有著獨特的想法和個性，對于其他消費者的評價很少去在意，所以，網(wǎng)絡(luò)商家提升物流服務(wù)質(zhì)量對在線顧客影響顯著，進(jìn)而可以在激烈的競爭中占取優(yōu)勢。

四、創(chuàng)新之處與研究局限

1.創(chuàng)新之處

本次的研究，分析總結(jié)了前人的成果，在消費者感知物流服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，主要創(chuàng)新點總結(jié)為以下兩點。第一，闡述了網(wǎng)絡(luò)商店物流服務(wù)質(zhì)量的結(jié)構(gòu)構(gòu)成。在現(xiàn)有的研究成果基礎(chǔ)上，闡述了我國網(wǎng)絡(luò)商店物流服務(wù)質(zhì)量的結(jié)構(gòu)構(gòu)成，對網(wǎng)絡(luò)商家對于顧客忠誠度的研究及判斷提供幫助和支持。第二，分析了網(wǎng)絡(luò)商店物流服務(wù)質(zhì)量五個部分的結(jié)構(gòu)關(guān)系。對于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中關(guān)于感知物流服務(wù)質(zhì)量各個結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系進(jìn)行研究。

2.研究局限

對于此次的研究，本文提出了創(chuàng)新的觀點，同時也有一些研究局限。

（1）對于研究樣本的研究

只針對網(wǎng)絡(luò)商店進(jìn)行研究分析，不具有大眾性，另外，我國的消費者大多關(guān)注國內(nèi)的網(wǎng)站，所以對于此次的研究只適合國內(nèi)。

（2）對于調(diào)研方式的研究

用的是網(wǎng)上調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研也具有一定的價值和意義，而且網(wǎng)上調(diào)研是一種大潮，是一種趨勢，但是，如果能把網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與傳統(tǒng)調(diào)研相結(jié)合、互相補(bǔ)充，來總結(jié)調(diào)研結(jié)果，研究結(jié)果將更具有價值及意義。

結(jié)論：商家無論在網(wǎng)絡(luò)條件還是在傳統(tǒng)條件下，為了保證企業(yè)的發(fā)展壯大以及企業(yè)盈利，維護(hù)顧客忠誠度是其關(guān)鍵所在，但是維護(hù)顧客忠誠所需時間較長，是消費者適應(yīng)環(huán)境所導(dǎo)致，目前我國的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境逐漸擴(kuò)大，在激烈的市場競爭條件下，企業(yè)盈利條件是與消費者建立持久的關(guān)系，所以企業(yè)提高物流服務(wù)質(zhì)量以及售后服務(wù)等質(zhì)量才是維系顧客忠誠度的良策。

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作者簡介：項佳佳（1993- ），女，安徽省蚌埠市人，專業(yè)：物流管理專業(yè)