由馬桶蓋引發(fā)的營(yíng)銷思考

文 | 金煥民 鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

由馬桶蓋引發(fā)的營(yíng)銷思考

文 | 金煥民 鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

據(jù)媒體報(bào)道，春節(jié)期間中國(guó)游客在日本搶購(gòu)的馬桶蓋大部分原產(chǎn)地在中國(guó)，并以此嘲笑愚蠢的中國(guó)游客。中國(guó)人到外國(guó)搶購(gòu)“中國(guó)制造”，這是誰(shuí)的悲哀？真正可笑的是中國(guó)游客，還是中國(guó)企業(yè)？

總有營(yíng)銷解決不了的問(wèn)題，恰恰是這些問(wèn)題，構(gòu)成了營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

在 2015年這個(gè)郁悶的春節(jié)里，唯一引起我興趣的是中國(guó)游客讓日本的馬桶蓋脫銷這則鋪天蓋地的新聞。

本來(lái)，首爾是叫漢城的。因?yàn)閾?dān)心會(huì)引起漢化，韓國(guó)把漢城改為首爾。本來(lái)，日本人也是過(guò)春節(jié)的，那時(shí)他們叫“舊正月”，因?yàn)橥瑯拥脑?，他們?cè)诓痪玫倪^(guò)去改過(guò)元旦了。

本來(lái)，日本人不知道什么是春運(yùn)。因?yàn)榇汗?jié)前后中國(guó)游客猛增且大量采購(gòu)使得很多航班延誤而變相體會(huì)到什么叫春運(yùn)。我甚至擔(dān)心，國(guó)際旅游界因?yàn)橹袊?guó)游客的猛增，未來(lái)也會(huì)有春運(yùn)。

中國(guó)人到國(guó)外，本來(lái)是買“高大上”產(chǎn)品的。因?yàn)槟壳爸袊?guó)企業(yè)幾乎什么都可以生產(chǎn)了，什么都買得到了，所以突然轉(zhuǎn)而在中國(guó)市場(chǎng)上有買不到的產(chǎn)品了，這十分稀奇。那么，什么產(chǎn)品在家門口買不到呢？是那些高品質(zhì)、高性能的普通產(chǎn)品。

中國(guó)市場(chǎng)缺什么產(chǎn)品

馬桶蓋在2015年中國(guó)春節(jié)期間意外地上了頭條，這是一個(gè)很有意義的話題。我希望這能引起那些因?yàn)楫a(chǎn)品銷售不佳過(guò)年成為過(guò)關(guān)的企業(yè)認(rèn)真反思。

熟悉我與劉春雄老師觀點(diǎn)的讀者應(yīng)該知道，我們始終是鮮明的“產(chǎn)品主義者”。這種觀點(diǎn)的本質(zhì)就是，消費(fèi)者喜歡和鐘愛(ài)的始終是產(chǎn)品。而品牌的意義是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的：一是減少了產(chǎn)品選擇的范圍，只在認(rèn)同的品牌里選擇產(chǎn)品；二是愿意為此付出高價(jià)。而沒(méi)有品牌的好產(chǎn)品，即所謂的“無(wú)印良品”，一是因?yàn)樾枰ㄙM(fèi)時(shí)間去淘，這也是淘寶的由來(lái)；二是物美價(jià)廉，生產(chǎn)者叫不出價(jià)來(lái)。

一方面是中國(guó)內(nèi)需不振，一方面卻是中國(guó)游客到日本搶購(gòu)馬桶蓋、廚具。其原因無(wú)非是中國(guó)市場(chǎng)雖然產(chǎn)品琳瑯滿目，卻鮮有令人一看就尖叫，一用就忘不掉的產(chǎn)品。小米脫銷、mate7脫銷，雖然不典型，但也說(shuō)明一些問(wèn)題。

吳曉波先生是這么概括日本產(chǎn)品何以吸引中國(guó)游客的：

很多人買了吹風(fēng)機(jī)，據(jù)說(shuō)采用了納米水離子技術(shù)，有女生當(dāng)場(chǎng)做吹頭發(fā)試驗(yàn)，“吹過(guò)的半邊頭發(fā)果然蓬松順滑，與往常不一樣”；

很多人買了陶瓷菜刀，據(jù)說(shuō)耐磨是普通鋼的60倍，“切肉切菜那叫一個(gè)爽，用不到以前一半的力氣，輕松就可以把東西切得整整齊齊了”；

很多人買了保溫杯，不銹鋼真空雙層保溫，杯膽超鏡面電解加工，不容易附著污垢，杯蓋有LOCK安全鎖扣，使密封效果更佳，這家企業(yè)做保溫杯快有100年的歷史了；

很多人買了電動(dòng)牙刷，最新的一款采用了LED超聲波技術(shù)，重量比德國(guó)的布朗輕一半，刷毛更柔軟，適合亞洲人口腔使用……

很多人買回了馬桶蓋。

這款馬桶蓋一點(diǎn)也不便宜。之所以愛(ài)歡迎是因?yàn)樗锌咕⒖蓻_洗和座圈瞬間加熱等功能，最大的痛點(diǎn)是，它適合在所有款式的馬桶上安裝使用。

這樣說(shuō)來(lái)，制造業(yè)也沒(méi)有什么神秘的、高深的東西，無(wú)非是：

做電飯煲的，你能不能讓煮出來(lái)的米飯粒粒晶瑩不粘鍋；

做吹風(fēng)機(jī)的，你能不能讓頭發(fā)吹得干爽柔滑；

做菜刀的，你能不能讓每一個(gè)主婦手起刀落，輕松省力；

做保溫杯的，你能不能讓每一個(gè)出行者在雪地中喝到一口熱水；

做馬桶蓋的，你能不能讓所有的屁股都潔凈似玉，如沐春風(fēng)。

中國(guó)制造業(yè)能夠迅猛發(fā)展30多年，究其原因，無(wú)非是“市場(chǎng)換技術(shù)”的結(jié)果。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是把市場(chǎng)放開(kāi)，讓比我們強(qiáng)的企業(yè)進(jìn)來(lái)。我們的企業(yè)呢，就拿著別人的產(chǎn)品研究、學(xué)習(xí)、模仿。先比葫蘆畫(huà)瓢，然后，“走人家的路讓人家無(wú)路可走”。

現(xiàn)在有那么一些人危言聳聽(tīng)地渲染外資出走。其實(shí)，你認(rèn)真看看，走掉的有多少是先進(jìn)的產(chǎn)品？之所以走，是干不過(guò)同類的中國(guó)企業(yè)。它們到印度，到東南亞，到南非、南美，無(wú)非是因?yàn)槠放票戎袊?guó)企業(yè)有國(guó)際影響力，趕緊去換個(gè)地方發(fā)財(cái)，這里已經(jīng)無(wú)財(cái)可發(fā)了。

“老師”走了，剩下可憐的中國(guó)企業(yè)，抱著先前學(xué)到的那點(diǎn)東西，產(chǎn)品上無(wú)力創(chuàng)新，品質(zhì)上無(wú)力提升，成本上再無(wú)空間，靠促銷，靠所謂的電商，斷尾求生或食尾求生。度日如年，生不如死。

我真的感到困惑，為什么日德那些生產(chǎn)日常百貨的企業(yè)不進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)？想來(lái)想去，大概有下列可能：

1.企業(yè)資金實(shí)力不夠雄厚，沒(méi)有能力進(jìn)行國(guó)際投資。

2.人家活得足夠滋潤(rùn)，沒(méi)有那個(gè)雄心也沒(méi)有那個(gè)必要把企業(yè)做大。

3.人家知道一旦進(jìn)入中國(guó)可能會(huì)馬上無(wú)路可走。也許剛進(jìn)來(lái)能夠發(fā)一陣子財(cái)，而一旦技術(shù)上被不講究的中國(guó)企業(yè)破功，馬上得卷鋪蓋，否則，就會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭。

我接觸過(guò)一些先進(jìn)的中國(guó)企業(yè)，問(wèn)他們?yōu)槭裁床恢亟疬M(jìn)行技術(shù)研發(fā)。他們說(shuō)，費(fèi)很大力氣搞創(chuàng)新，可能很快被模仿，別說(shuō)賺錢，連研發(fā)成本都收不回，不主動(dòng)創(chuàng)新，興許還能活得更長(zhǎng)些、更好些。你說(shuō)可怕不可怕？

想想也是，跨國(guó)公司還抗不住中國(guó)企業(yè)的模仿，何況砸鍋賣鐵搞研發(fā)的中國(guó)公司？這就是中國(guó)現(xiàn)在的營(yíng)銷環(huán)境。在這個(gè)環(huán)境中，搞研發(fā)是風(fēng)險(xiǎn)最大的投資。

其實(shí)，因噎廢食更不可取，比如人才。有企業(yè)就說(shuō)，我培養(yǎng)的人才被人挖走豈不可惜？因此，都不培養(yǎng)人才。別忘記了，你的人才培養(yǎng)能力，別人是挖不走的。

中國(guó)制造業(yè)最大的問(wèn)題

我認(rèn)為中國(guó)制造業(yè)最大的問(wèn)題集中在兩點(diǎn)：一是產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，二是產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)。中國(guó)社會(huì)的整體小康是與制造業(yè)的整體60分直接相關(guān)的。而剩下的40分，30分是制造水平，10分是創(chuàng)新水平。

這個(gè)結(jié)論的意義是，我們的企業(yè)必須下大力氣解決制造水平，即產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。解決好產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，這么大的市場(chǎng)，總不至于沒(méi)有飯吃，沒(méi)有活路。而由于假冒偽劣曾經(jīng)盛行，許多不在此列的企業(yè)自以為自己解決了產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。其實(shí)，我熟悉的多數(shù)企業(yè)，并沒(méi)有從根本上解決質(zhì)量問(wèn)題，要么是有質(zhì)量瑕疵，要么是質(zhì)量不穩(wěn)定。相反，那些能夠在經(jīng)濟(jì)寒冬里過(guò)得不錯(cuò)的企業(yè)，即使不是以創(chuàng)新見(jiàn)長(zhǎng)的企業(yè)，也是以質(zhì)量見(jiàn)長(zhǎng)的企業(yè)。

產(chǎn)品質(zhì)量是個(gè)系統(tǒng)工程，包括裝備、工藝、材料和人員素質(zhì)。比如成本控制，如果企業(yè)不在保證質(zhì)量的前提下控制成本，不愿用新材料、好材料，甚至故意偷工減料，那控制成本與自殺有什么區(qū)別？

之所以不愿意在質(zhì)量上下功夫，無(wú)非是因?yàn)閮r(jià)格上不去。

一個(gè)已經(jīng)被廣泛傳播的現(xiàn)象是，發(fā)達(dá)國(guó)家的物價(jià)水平（這里指的是制造業(yè)產(chǎn)品）普遍比中國(guó)低，這也是中國(guó)游客全球掃貨的根本原因。也就是說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)上物價(jià)并不低。對(duì)于這個(gè)現(xiàn)象，我的看法是：可怕的并非價(jià)格上不去，而是價(jià)格上去了，產(chǎn)品質(zhì)量卻沒(méi)有真正上去。

畢竟能夠到國(guó)外購(gòu)物的中國(guó)人是有限的，大量的中國(guó)人還必須在中國(guó)市場(chǎng)購(gòu)物。如果你的產(chǎn)品沒(méi)有足夠的吸引力，價(jià)格卻定得很高，那么你就必然把人逼到電商那里去購(gòu)買山寨貨和低價(jià)貨。

不要小看消費(fèi)者的智商，他們知道錢應(yīng)該怎么花！

市場(chǎng)是無(wú)情的，企業(yè)必須拿出真東西，才能生存和發(fā)展。

市場(chǎng)是有規(guī)律和底線的，你得認(rèn)識(shí)規(guī)律，護(hù)住底線，才能生存和發(fā)展。

我見(jiàn)過(guò)很多企業(yè)，這些企業(yè)不是不知道自己的問(wèn)題，而是沒(méi)有足夠的勇氣和毅力去解決自己的問(wèn)題。春節(jié)期間，一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷老總到我家拜年，順便帶了一些企業(yè)的產(chǎn)品。我告訴他，這樣的產(chǎn)品只能依靠市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和推廣賺取一些銷量，長(zhǎng)期看扎不了根，因?yàn)楫a(chǎn)品具有先天的問(wèn)題。

營(yíng)銷能夠緩解問(wèn)題，甚至在一定時(shí)間內(nèi)掩蓋問(wèn)題。但是依靠營(yíng)銷緩解和掩蓋的問(wèn)題，最終總會(huì)爆發(fā)。到營(yíng)銷掩蓋不住、緩解不了時(shí)，一旦爆發(fā)，那就是死路一條。

總有營(yíng)銷解決不了的問(wèn)題，恰恰是這些問(wèn)題，構(gòu)成了營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

而營(yíng)銷的基礎(chǔ)又是什么呢？好了，不需要費(fèi)勁去解釋它，企業(yè)把自己的大門關(guān)上，與優(yōu)秀公司比一比各自大門內(nèi)的東西，它們就是營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

如果認(rèn)為這還不夠，那就與世界一流企業(yè)比一比產(chǎn)品。產(chǎn)品是大門內(nèi)所有一切東西的結(jié)果。出了大門，產(chǎn)品就是營(yíng)銷的基礎(chǔ)。產(chǎn)品既是營(yíng)銷（創(chuàng)意）的產(chǎn)物，也是大門內(nèi)（制造）的產(chǎn)物。它出了大門，就又變成了營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

貨比貨得扔，該關(guān)門最好馬上關(guān)門，否則，最后連個(gè)大門也保不住。如果不想關(guān)門，那么就好好解決大門內(nèi)的問(wèn)題。雖然我是營(yíng)銷人，但我不認(rèn)為基于顧客和競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷能夠解決大門內(nèi)的問(wèn)題。

沒(méi)有品牌，一點(diǎn)也不可怕；但如果產(chǎn)品不過(guò)關(guān)，那是一件十分可怕的事情。如果企業(yè)沒(méi)有能力解決這個(gè)問(wèn)題，那么主動(dòng)關(guān)門就是最好、最明智的選擇。

作為一個(gè)事實(shí)，“中國(guó)制造”已經(jīng)風(fēng)靡全球。我們?cè)谧院乐?，必須認(rèn)識(shí)到，那些產(chǎn)品要么是容易把握質(zhì)量或者對(duì)技術(shù)、工藝、裝備要求不是太高的大眾產(chǎn)品，要么是核心技術(shù)掌握在別人手里，我們僅僅是提供了人力和場(chǎng)地，或者干脆是由設(shè)立在中國(guó)的外商獨(dú)資企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。即便是純正的中國(guó)企業(yè)，也是嚴(yán)格按照別人的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也會(huì)有區(qū)別。這些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，都是中國(guó)企業(yè)必須重視的客觀存在。