房產(chǎn)廣告高頻字詞的語言文化分析

馬宇，譚吉勇

房產(chǎn)廣告以介紹樓盤特點(diǎn)激發(fā)消費(fèi)者購買欲望為目的，其具有一般商品廣告的共性，同時(shí)也有其個(gè)性，如房屋類型、配套設(shè)施、戶型、地理位置等描繪詞語理所當(dāng)然會(huì)占據(jù)大量篇幅。筆者對(duì) 《重慶晚報(bào)》2013年上半年前四個(gè)月的房產(chǎn)廣告進(jìn)行調(diào)查，卻發(fā)現(xiàn)了除以上所例舉之外的其他幾類高頻詞。這些詞語不僅出現(xiàn)頻率高，而且根據(jù)宗守云的新詞語觀，他指出新詞語應(yīng)該是 “近年來出現(xiàn)的非偶發(fā)非生造的詞語”［1］7。這些高頻詞有的確屬新詞語，但有一部分屬偶發(fā)詞和生造詞，故為論說科學(xué)性考慮采用高頻詞這一概念。下文用圖表對(duì)這些詞語的出現(xiàn)頻率做統(tǒng)計(jì)，并作社會(huì)用字分析和文化心理剖析。

一詞語樣本統(tǒng)計(jì)

據(jù)統(tǒng)計(jì)這四個(gè)月《重慶晚報(bào)》報(bào)紙共刊載了159個(gè)樓盤廣告，其中僅26個(gè)樓盤廣告中沒有出現(xiàn)這類字詞。從詞語組成看，含“闊、奢、洋、美、臻、醇、鉅、鼎”的詞尤其多，如下表所示：

含“闊”的詞出現(xiàn)22次，其組合頻率依次為：

闊為前一詞根21 闊為后一詞根1闊景12 闊朗3闊享2闊宅2 闊尺1闊層1 寬闊1

含“奢”詞語共 21例，其組合頻率依次為

奢為前一詞根20 奢為后一詞根1奢享9奢華2奢適2奢雅1奢配2奢美1奢藏1奢景1至奢1

含“洋”字的詞語82例

洋為前一詞根81洋房54 洋墅26 洋樓1 遠(yuǎn)洋高爾夫1（樓盤名）

含“美”的詞語共27個(gè)，其中“北美”“美式”中語素義為“美洲”和“美國”，不列入。

美為前一詞根10 美為后一詞根14美宅6美墅3美地1完美1奢美1媲美1大美1最美1臻美5唯美1純美1醇美1優(yōu)美1

含“臻”的詞語有25個(gè)

臻為前一詞根23 臻為后一詞根臻品臻席臻選臻戶臻美臻致臻稀臻罕臻藏臻享卓臻智臻5 2 1 1 5 1 4 1 2 1 1 1

含“鉅”字詞語有10個(gè)：（為與含“巨”詞語對(duì)比，故并列含“巨”詞語）

鉅10 巨5鉅惠 鉅獻(xiàn) 鉅著 巨獻(xiàn) 巨著54141

含“醇”字詞語有6例，（為與含“純”字詞語對(duì)比分析，故并列含“純”詞語）

醇6 純4醇熟4 醇美1 醇享1 純美1 純正3

含鼎字的詞語共9例，（為與含“頂”字詞語對(duì)比分析，故并列含“頂”詞語如下）

鼎9 頂5鼎級(jí) 登鼎 扛鼎巨著 頂躍 山頂 峰頂 頂配 頂級(jí)6 1 2 2 1 1 1 0

二、這些字詞反映出的社會(huì)用字問題

（一）大量采用縮略法造詞，其結(jié)果詞義模糊、含混，不利于廣告意圖的準(zhǔn)確傳達(dá)

從構(gòu)詞方式來看，高頻詞大量采用縮略形式構(gòu)詞，雙音節(jié)詞語占絕大多數(shù)。如“闊”以“寬闊、廣闊”語素義進(jìn)入詞語“闊景、闊宅、闊尺、闊層”中，屬名詞性偏正式復(fù)合詞，詞義明確。但同樣的“闊朗、闊享”等詞義卻是模糊、不確定。我們無法確定“闊朗”到底是“開闊明亮還是開闊爽朗”？抑或是“開闊晴朗”？“闊享”是“享用面積寬廣還是闊綽、闊氣地享用”？

同樣“奢雅、奢美、奢適、奢景、奢配”中“奢”以“奢侈”語素義進(jìn)入構(gòu)詞，詞義明確，但“奢藏”是“奢侈的收藏”還是“奢侈的寶藏”？“奢耀”是“奢侈耀眼”還是“奢侈夸耀”，詞義無法確定。

詞義不確定是因?yàn)槠渲泻卸嗔x語素，而多義語素進(jìn)入構(gòu)詞其義當(dāng)明確而唯一，然而為節(jié)省廣告篇幅過度使用縮略原則，并且這些多義語素沒有在社會(huì)上取得其語素的唯一性，那么它們進(jìn)入構(gòu)詞就必然造成詞義含混和模糊。誠然“廣告要付費(fèi)，要在有限時(shí)間內(nèi)傳達(dá)盡可能豐富的信息，爭取用有限的文案負(fù)載更多的信息”［2］52。這是語言經(jīng)濟(jì)性原則的要求，但廣告語言意義含混必然影響廣告效果傳達(dá)，在片面追求經(jīng)濟(jì)性原則的同時(shí)是以犧牲準(zhǔn)確性原則為代價(jià)的。

過度使用縮略原則還造成大量生造詞，如 “悅景、悅享、鑒悅、聆賞、悠居、瞰江、淬煉、都心、城心、城峰（也作層峰）”等，廣告受眾需要猜測其詞義，甚至有的脫離語境后完全無從猜測。

（二）出現(xiàn)大量偶發(fā)詞和社會(huì)用字不規(guī)范現(xiàn)象

縮略造詞法催生了大量偶發(fā)詞，如前文說論的“闊朗、闊享、奢雅、奢適”等等。筆者之所以把這些高頻詞都?xì)w為偶發(fā)詞，因?yàn)樗鼈兌肌笆窃~匯系統(tǒng)以外的詞語，……語用量小，……強(qiáng)烈依賴語境”［1］16。根據(jù)偶發(fā)詞與新詞語的聯(lián)系來看，它們 “有的會(huì)成為新詞語，有的卻可能會(huì)退回偶發(fā)詞語中去”［1］16。

同時(shí)還存在社會(huì)用字不規(guī)范現(xiàn)象，筆者認(rèn)為前表所示之“臻品、臻宅”等臻族詞，雖有新詞形但并沒有產(chǎn)生新詞義。理由如下：

“臻”義項(xiàng)有三：（1）書面語，達(dá)到（美好的境地）（2）書面語，來到（3）（名）姓［3］1654?！墩f文》“臻，至也”，《鹽鐵論·世務(wù)》：“舟車所臻，足跡所及，莫不被澤”。僅在古漢語中“臻”有義為“滿，完備”［4］1021，如果“臻品、臻席”等詞中“臻”以“完備”語素義進(jìn)入構(gòu)詞，而“臻”與“美、罕、稀”等組合時(shí)，是釋為“達(dá)到”還是“完備”呢？詞義仍然不明。筆者認(rèn)為“臻”實(shí)即“珍”?！罢洳?、珍品、珍稀”等詞語均詞義明確，放入廣告語句中，句意也通順。

“醇”：（1）書，含酒精多的酒。（2）書，純粹。（3）名詞，有機(jī)化合物的一大類，后列“醇美”等詞條［3］210。同音字“純”：（1）形，純凈，不含雜質(zhì)。（2）形，單純。（3）形，純熟。（4）副，純粹。（5）名，姓，后列詞條“純正、純美、純熟”等［3］209?！扒f子齊物論‘參萬歲而一成純。’注：‘純者，不雜者也?！薄皾h書食貨志上：‘自天子不能具醇駟’師古曰：‘醇，不雜也’”［5］3。可見，純、醇都可表“純粹、不雜”。王力先生說 “淳、醇、純。三字上古同音，都是禪母文部。‘醇’多指酒不薄，但也可指道德、學(xué)問的純正（如‘醇儒’和色彩的純正（如‘醇犧牲’）。故三字同源?！保?］594說明雖二字都可義表純粹，但使用和組詞上略有分工。查《辭源》《辭?！芳氨本┐髮W(xué)CCL語料均無“醇熟、醇美”等頻現(xiàn)廣告端之詞語。

同時(shí)在廣告中還存在個(gè)別錯(cuò)字，如“輕松入主”“鑄就世界籍奢藏別墅”“墅極洋房”等，這些都明顯屬于同音字的誤用。

三、這些字詞折射出的文化心理

語言是文化的載體，其中詞語對(duì)文化的反映最為突出，那么這些高頻詞反映了怎樣的文化心態(tài)？筆者認(rèn)為主要體現(xiàn)在以下三方面：

（一）對(duì)寬闊美好居住空間和西化奢侈生活的向往

房產(chǎn)廣告不僅僅賣的是房子本身，同時(shí)販賣人們對(duì)理想生活的向往。因此廣告商抓住消費(fèi)者的心理在廣告中大量使用一些美好的字詞。含“美、闊”詞語分列統(tǒng)計(jì)數(shù)的第2、4位。不論是普通公寓還是別墅，全都冠以闊宅、豪宅，即便是小戶型也多標(biāo)榜闊景。美景、美宅比比皆是?！霸趶V告宣傳中，一般都會(huì)盡可能地選用一些褒義色彩濃的形容詞來體現(xiàn)這種產(chǎn)品或服務(wù)的與眾不同、卓爾不群，給消費(fèi)者留下一個(gè)好印象，”而且“廣告語言中常用的褒義形容詞以性質(zhì)形容詞為主，如……美……完美、美好、美麗等”［6］68。

對(duì)寬闊美好居住空間向往無可厚非，但“洋房、洋墅、洋樓”等含“洋”詞語充斥各樓盤廣告，且含“洋”詞語位列第一卻是為何？在過去生活物資依賴進(jìn)口，“洋火、洋堿、洋油”等詞活躍在日常用語，那是時(shí)代烙印的反應(yīng)?？稍诖罅可钗镔Y已經(jīng)自給自足的今天為何有眾多含“洋”詞語？有純洋房、小洋房、江景洋房、輕軌洋房、頂配洋房、景觀洋房；同樣平層洋墅、躍層洋墅、原創(chuàng)洋墅、森林洋墅不一二足。難道這些樓盤都是國外投資，抑或國外設(shè)計(jì)師手筆或西式建筑？調(diào)查顯示并非如此?！把蟆弊衷~語流行反映出廣告商的心態(tài)，認(rèn)為“似乎只有飄洋過海的外來文化才能凸顯他們的與眾不同?！边@正是西化心理的一大表現(xiàn)。同樣含奢詞語“奢雅、奢配”等詞比比皆是，反映了 “商人的社會(huì)地位從封建社會(huì)的四民之末到商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)的中堅(jiān)力量，這一階層為了求得社會(huì)認(rèn)同，積極引導(dǎo)社會(huì)的消費(fèi)心理從‘尚儉’到‘崇奢’”［7］167。房產(chǎn)廣告畢竟是廣告，具有一般廣告特點(diǎn)，其“廣告語言迎合消費(fèi)者的心理、習(xí)慣以促成銷售，引導(dǎo)消費(fèi)，灌輸消費(fèi)觀念，提供消費(fèi)文化。”［2］41從這個(gè)角度說也反證了存在于大眾中的崇尚西化追求奢侈的消費(fèi)心理。

（二）存在對(duì)漢字“據(jù)形析義”而誤讀誤用的文化心理

什么是“據(jù)形析義”？形是漢字的形體，義是漢字的字義，據(jù)形析義是指根據(jù)漢字的形體去分析漢字的字義，進(jìn)而推測詞語的含義。在房產(chǎn)廣告中頻頻出現(xiàn)的“臻、鉅、醇、鼎”族字，其出現(xiàn)原因多樣，但使用者和受眾對(duì)這些字詞的理解和使用沒有根據(jù)字典詞典、權(quán)威書籍，而是根據(jù)字形來猜測和推斷其字義和詞義。

“鉅”：（1）為硬鐵，（2）為鉤子，（3）同巨［3］740。顯然表示巨大義，“鉅”與“巨”二字無別。筆者隨機(jī)采訪對(duì)“鉅獻(xiàn)”詞義的理解時(shí)，一中學(xué)生被告知“鉅巨”二字在表達(dá)“巨大”義時(shí)并無區(qū)別后很吃驚地感嘆：“?。繘]有區(qū)別？我一直以為鉅字比巨字詞義更重呢！”這就是典型據(jù)形析義的漢字文化心理表現(xiàn)。

為了解這樣的漢字文化心理是否是個(gè)別，筆者還特地在重慶一中皇冠校區(qū)進(jìn)行了問卷調(diào)查，其中一題是比較“臻品、珍品”“鉅獻(xiàn)、巨獻(xiàn)”“鼎級(jí)、頂級(jí)”的詞義，有70%中學(xué)生認(rèn)為“臻品”比“珍品”詞義重，46%認(rèn)為“鉅獻(xiàn)”比“巨獻(xiàn)”重，56%認(rèn)為“鼎級(jí)”義比“頂級(jí)”重?！罢槠贰笔且粋€(gè)仿“珍品”而產(chǎn)生的偶發(fā)詞，其詞義尚不明確，怎能說其詞義比“珍品”更重，“鉅、巨”二字實(shí)為同義，談何更重？而“鼎級(jí)”詞義真的比“頂級(jí)”重嗎？

“鼎”象形字，古代三足兩耳器物，“鼎級(jí)”常出現(xiàn)在房產(chǎn)廣告中，鼎級(jí)洋房、鼎級(jí)別墅等。早在2009年已有“鼎級(jí)”代“頂級(jí)”現(xiàn)身房產(chǎn)廣告。“撫州市工商局研究認(rèn)為，‘鼎’字在我國古代曾是國家權(quán)力的象征，引申后有“顯赫”、“尊貴”、“盛大”等含義，且與有“最高”之義的“頂”字同音。因此，“鼎級(jí)”二字，含有“最高級(jí)別”之義，”查《辭源》《辭?！返葻o法找到“鼎”字有最高級(jí)別之義，這樣的解釋只能是主觀臆斷。尤其“音近義通”本是解釋古詞語的訓(xùn)詁法，卻被應(yīng)用到現(xiàn)代詞語釋義中來，既不符詞語實(shí)際，同時(shí)這一用詞違背了社會(huì)用字規(guī)范化要求。

（三）廣告從業(yè)者求新求異心理和從眾心理并存

求新求異是所有廣告者追求的目標(biāo)，大都希望通過獨(dú)特形式達(dá)到吸引受眾眼球的目的。如“臻、醇”都是書面語，而在廣告中被選來替代常見的“珍、純”就是求新心理的表現(xiàn)。從眾心理突出體現(xiàn)在許多房產(chǎn)廣告商根本沒有細(xì)究這些詞語的字形和含義，而誤認(rèn)為時(shí)髦而使用。搜房網(wǎng)新聞標(biāo)題即為“鉅獻(xiàn)、臻藏幾乎泛濫……現(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告文案，不用上這些詞，好像就不能顯示自己有文化?！禺a(chǎn)廣告文案相互借鑒的很多，這些詞也就隨之泛濫?！薄啊椴亍⑩牜I(xiàn)’”是什么意思，記者采訪了數(shù)位業(yè)內(nèi)人士，對(duì)方都說不清楚。”正是從眾心理驅(qū)使，這些詞語盡管詞義不明確卻仍然在房產(chǎn)廣告中頻繁出現(xiàn)。

為什么這些詞沒有引起受眾反感或造成理解障礙呢？這說明這樣的誤識(shí)誤用具有極大的普遍性，不僅僅是廣告主體存在誤識(shí)，廣告受眾同樣存在誤識(shí)。沒引起理解上的障礙，潛在原因是“人的‘完形’心理有時(shí)能夠促進(jìn)人對(duì)詞語的理解；……偶發(fā)詞語可以借助語境進(jìn)行正確的解碼”［1］19。

誠然“作為文化中的特殊角色，廣告人擁有不經(jīng)共同體商量即可發(fā)布新的語式和表達(dá)式的特權(quán)，……尋求其所需要的陌生化效果，”［2］117但廣告受眾面廣，其社會(huì)影響面很大。同時(shí)廣告語言習(xí)見常用，容易使人產(chǎn)生錯(cuò)誤思維定勢，產(chǎn)生負(fù)面影響更為巨大，筆者進(jìn)行的調(diào)查顯示這樣的詞語已對(duì)大眾尤其是中學(xué)生產(chǎn)生了誤導(dǎo)。要想改變這一現(xiàn)狀，固然需要國家語言文字管理部門加大管理力度，制定法規(guī)，規(guī)范社會(huì)用字，同時(shí)也離不開廣告從業(yè)者的自覺。廣告語是一個(gè)相對(duì)的自律性系統(tǒng)，希望廣大廣告從業(yè)者能自覺擯棄不規(guī)范詞語用法，鼓勵(lì)創(chuàng)新，減少模仿和抄襲，給房產(chǎn)廣告帶來新氣象。

[1]宗守云.新詞語的立體透視[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2007.

[2]陳培愛.廣告文案創(chuàng)作[M].廈門：廈門大學(xué)出版社，2007.

[3]現(xiàn)代漢語詞典：第6版[Z].北京：商務(wù)印書館，2012.

[4]王力古漢語詞典[Z].北京：中華書局，2000.

[5]王力.同源字典[M].北京：商務(wù)印書館，1982.

[6]曹煒.廣告語言學(xué)教程[M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2009.

[7]郭姝.從房地產(chǎn)炫富廣告看我國社會(huì)文化的炫富情結(jié)[J].新聞世界，2010（8）.