基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的數(shù)字出版聯(lián)盟運(yùn)營機(jī)制研究

[摘 要] 根據(jù)數(shù)字出版聯(lián)盟成員之間交互式的資源流動(dòng)關(guān)系，對(duì)成員在出版資源流動(dòng)中的角色予以定義；采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析（SNA）方法構(gòu)建聯(lián)盟內(nèi)部資源流動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)模型；論述成員單位對(duì)聯(lián)盟內(nèi)部資源的利用模式，即自行溝通的利用模式和通過聯(lián)盟平臺(tái)的利用模式。為降低成本和風(fēng)險(xiǎn)，提出基于數(shù)字出版平臺(tái)溝通和基于網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)進(jìn)行交易的聯(lián)盟運(yùn)營機(jī)制，以提升各個(gè)出版單位在優(yōu)質(zhì)出版資源建設(shè)與貢獻(xiàn)中的積極性，保障各出版單位的權(quán)利和利益。

[關(guān)鍵詞] 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析 數(shù)字出版聯(lián)盟 運(yùn)營機(jī)制

[中圖分類號(hào)] G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2014） 06-0074-04

Study on the Operation Mechanism of Digital Publishing Alliance： Based on Social Network Analysis

Zhao Limei

（School of Information Management， Heilongjiang University， Harbin， 150080）

[Abstract] According to the interactive resourcesflowing among the digital publishing alliancesmembers （publishers）， defining the roles of the members； and based on Social Network Analysis（SNA）， establishing a network model for the alliancess internal resources flow；then two alliances membersresource using models are discussed， namely the mutual communication model and the platform using model. To decrease the transaction costs and risks， the alliances operation mechanism is proposed and presented， with which the memberscommunication is based on digital publishing platform and their resources exchange is based on network shopping platform，in order to increase the publishersparticipation enthusiasm in high-quality publishing resources construction and contributing， and to guarantee their rights and benefits as well.

[Key words] Social Network Analysis（SNA） Digital publishing federation Operation mechanism

1 引 言

數(shù)字出版可謂出版業(yè)與數(shù)字化技術(shù)有機(jī)整合的產(chǎn)物。它提供的內(nèi)容不再是傳統(tǒng)出版業(yè)所生產(chǎn)的簡單文本信息與圖片信息——這些內(nèi)容形式在數(shù)字化環(huán)境下被 “數(shù)字對(duì)象（digital objects）”所替代；除文本和圖片外，數(shù)字對(duì)象還包括其他多種信息形式，諸如音頻、視頻、三維動(dòng)畫、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)所形成的仿真等。這改變了傳統(tǒng)出版境況下以視覺參與為主導(dǎo)的信息接受形式[1]。按照麥克盧漢的媒介技術(shù)決定論觀點(diǎn)，數(shù)字出版又一次改變了受眾的感官參與比例，又一次影響了人們理解和思考的習(xí)慣，原有印刷媒介環(huán)境中的線性、連續(xù)、規(guī)則、重復(fù)和邏輯的思考形式轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化環(huán)境中非線性跳躍式的思考方式，這種思考形式很難具有一定的規(guī)則性和重復(fù)性，其邏輯性也發(fā)生了一定的變更[2]。

傳統(tǒng)出版單位在這種不可逆轉(zhuǎn)的數(shù)字化發(fā)展浪潮之下，積極進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)上具有不同優(yōu)勢的各方積極尋求與他人的合作機(jī)會(huì)，創(chuàng)設(shè)共贏局面，從而促成數(shù)字出版聯(lián)盟的產(chǎn)生。聯(lián)盟內(nèi)部各個(gè)出版單位在出版內(nèi)容、版權(quán)保護(hù)、技術(shù)開發(fā)、運(yùn)營服務(wù)等方面具有一些共性，決定了出版單位在出版資源的需求方面具有某些相似性。各個(gè)出版單位在產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)上擁有各自的優(yōu)勢，也決定了其對(duì)于出版資源的需求具有多樣化、個(gè)性化的特點(diǎn)。各個(gè)成員都有自己的出版特色和目標(biāo)市場，但都無法獨(dú)自滿足自身目標(biāo)市場多樣化兼?zhèn)€性化的需求，因此不同出版單位都需要其他兄弟單位的支持。這樣聯(lián)盟中各個(gè)出版單位之間就存在著出版資源尋求和出版資源貢獻(xiàn)的錯(cuò)綜復(fù)雜的交互式資源流動(dòng)網(wǎng)絡(luò)[3]。

數(shù)字出版聯(lián)盟的作用在于通過統(tǒng)一的數(shù)字出版平臺(tái)和按照統(tǒng)一的聯(lián)盟合作協(xié)議促進(jìn)成員單位在數(shù)字出版業(yè)務(wù)上的合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢整合，取長補(bǔ)短，共同開拓?cái)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的共贏局面?？偠灾Y源的共建共享是數(shù)字出版聯(lián)盟運(yùn)作的基本指導(dǎo)思想，共建的是各個(gè)出版單位所需的共性資源（如數(shù)字出版平臺(tái)），共享的是聯(lián)盟所有成員能夠掌握和擁有的個(gè)性化出版資源（如特殊的銷售渠道和選題策劃方法等）；而“個(gè)體參與或進(jìn)行出版資源建設(shè)，集體共享出版資源”是數(shù)字出版聯(lián)盟的基本運(yùn)作機(jī)理。無論是資源共建還是資源共享，最核心的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)就是聯(lián)盟內(nèi)部出版資源在需求者和擁有者之間的有向流動(dòng)。如果聯(lián)盟內(nèi)部的資源可以被無償使用或者低成本利用，那么其中勢必隱藏著出版資源建設(shè)者的個(gè)體理性和出版資源共享者的集體理性之間的矛盾與沖突。

本文針對(duì)數(shù)字出版聯(lián)盟成員之間網(wǎng)絡(luò)式出版資源流動(dòng)中個(gè)體理性和集體理性間的矛盾，從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析（Social Network Analysis，SNA）的視角來研究聯(lián)盟中各個(gè)出版單位之間的資源流動(dòng)關(guān)系，進(jìn)而分析數(shù)字出版聯(lián)盟的運(yùn)營機(jī)制。endprint

2 基于SNA的聯(lián)盟內(nèi)部出版資源流動(dòng)網(wǎng)絡(luò)模型構(gòu)建

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析就是運(yùn)用一定的方法和技術(shù)建立各個(gè)行動(dòng)者之間關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的模型，對(duì)表達(dá)這種關(guān)系模型的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)做出恰當(dāng)?shù)慕忉?，說明網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)行動(dòng)者之間的關(guān)系屬性與結(jié)構(gòu)[4]。從研究對(duì)象的角度看，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的基本分析單位不是網(wǎng)絡(luò)中的行動(dòng)者，而是行動(dòng)者之間的資源流動(dòng)關(guān)系或彼此依賴關(guān)系，這些關(guān)系構(gòu)成了行動(dòng)者所組成的群體或組織的社會(huì)結(jié)構(gòu)[5]。

數(shù)字出版聯(lián)盟內(nèi)部的基本行動(dòng)者是其成員即各個(gè)出版單位，這些單位之間存在著網(wǎng)絡(luò)式的資源流動(dòng)關(guān)系。這種網(wǎng)絡(luò)式資源流動(dòng)關(guān)系可謂數(shù)字出版聯(lián)盟的生命體征，如果資源流動(dòng)關(guān)系不存在，數(shù)字出版聯(lián)盟就名存實(shí)亡了。因此可以采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法來構(gòu)建數(shù)字出版聯(lián)盟內(nèi)部成員之間出版資源流動(dòng)網(wǎng)絡(luò)模型，進(jìn)而分析成員之間的出版資源流動(dòng)關(guān)系。

假設(shè)某一數(shù)字出版聯(lián)盟有n個(gè)成員單位，成員單位之間能夠資源共享和優(yōu)勢互補(bǔ)，甚至形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。為了實(shí)現(xiàn)資源共享目的，各個(gè)成員出版單位不僅要關(guān)注自身的出版業(yè)務(wù)和目標(biāo)受眾，而且要為其他成員單位提供相關(guān)的業(yè)務(wù)支持或技術(shù)支持，因此扮演著出版資源尋求和出版資源貢獻(xiàn)的雙重角色，這樣各個(gè)成員單位之間就形成了有向的出版資源流動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。由于各個(gè)出版單位擁有不同的優(yōu)勢資源，在與其他單位進(jìn)行合作時(shí)，同樣的支持力量，目標(biāo)單位所獲得的收益是有差異的，因此數(shù)字出版聯(lián)盟內(nèi)部成員之間可形成有向加權(quán)的出版資源流動(dòng)網(wǎng)絡(luò)[6]。

聯(lián)盟內(nèi)部成員之間所形成的出版資源流動(dòng)網(wǎng)絡(luò)體現(xiàn)了資源需求者的出版資源尋求和資源擁有者的出版資源貢獻(xiàn)兩種合作行為，用n×n的矩陣表示，，表示出版單位 作為出版資源貢獻(xiàn)者時(shí)，對(duì)向其發(fā)出資源求助的出版單位所做出的資源支持；表示出版單位作為出版資源貢獻(xiàn)者時(shí)，與其出版資源尋求者之間形成的資源流動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，可將其定義為；表示出版單位 作為出版資源尋求者時(shí)所獲取的出版資源網(wǎng)絡(luò)，將其定義為[7]。對(duì)于數(shù)字出版聯(lián)盟內(nèi)部的成員單位而言，有明顯的出版資源貢獻(xiàn)關(guān)系，才認(rèn)為他們之間存在著出版資源流動(dòng)關(guān)系。因此每個(gè)出版單位的資源輸出與輸入都是自身與所處的聯(lián)盟系統(tǒng)環(huán)境交互作用的結(jié)果，即如果不向其他成員單位尋求資源支持，就無法實(shí)現(xiàn)自身的出版發(fā)行目標(biāo)，而擁有優(yōu)質(zhì)出版資源的出版單位如果不與資源尋求者合作，其所擁有的出版資源也是處于閑置狀態(tài)。

數(shù)字出版聯(lián)盟絕不僅僅是為各出版單位提供“業(yè)務(wù)交流”的場所，而是要打造統(tǒng)一的合作和資源共享平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)就是各出版單位共同的“蛋糕”，所有聯(lián)盟成員不僅可以從其他成員那里獲取所需的出版資源及支持，而且可以從統(tǒng)一的數(shù)字出版平臺(tái)中汲取營養(yǎng)。根據(jù)上述分析，數(shù)字出版聯(lián)盟內(nèi)部的資源流動(dòng)關(guān)系如圖1所示，圖中最大的節(jié)點(diǎn)代表聯(lián)盟的統(tǒng)一平臺(tái)，這個(gè)統(tǒng)一平臺(tái)是聯(lián)盟成員們所需的比較具有代表性的出版資源，其他節(jié)點(diǎn)代表聯(lián)盟內(nèi)部各個(gè)出版單位，節(jié)點(diǎn)之間的箭線代表節(jié)點(diǎn)之間的出版資源流動(dòng)關(guān)系，箭頭節(jié)點(diǎn)代表資源尋求者，箭尾節(jié)點(diǎn)代表出版資源貢獻(xiàn)者，雙向箭頭表示節(jié)點(diǎn)之間雙向的資源流動(dòng)關(guān)系，這種流動(dòng)關(guān)系不僅可以通過平臺(tái)的中介作用產(chǎn)生，而且可以通過雙方自行溝通建立。

圖1 數(shù)字出版聯(lián)盟內(nèi)部成員之間的資源流動(dòng)關(guān)系

3 基于出版資源流動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字出版聯(lián)盟運(yùn)營機(jī)制

根據(jù)上文所構(gòu)建的數(shù)字出版聯(lián)盟內(nèi)部資源流動(dòng)網(wǎng)絡(luò)模型和圖1可知，聯(lián)盟成員之間資源流動(dòng)關(guān)系的產(chǎn)生主要有兩個(gè)渠道：一是通過成員之間的自行溝通產(chǎn)生；二是通過數(shù)字出版平臺(tái)的中介作用產(chǎn)生。數(shù)字出版平臺(tái)可以看作聯(lián)盟內(nèi)部的一個(gè)虛擬成員，在成員單位之間的資源流動(dòng)中起中介調(diào)節(jié)作用，不存在任何個(gè)人感情和任何盈利目的，其擁有的出版資源取之于成員單位，也用之于成員單位，遵循“出版資源能量守恒原則”。從出版資源的最初來源和最終流向來看，可暫且不將數(shù)字出版平臺(tái)的中介角色納入分析范疇，單純從成員單位之間的資源流動(dòng)關(guān)系來分析運(yùn)營機(jī)制，然后再考慮數(shù)字出版平臺(tái)的中介作用并分析聯(lián)盟的運(yùn)營機(jī)制。

綜上，基于出版資源流動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字出版聯(lián)盟運(yùn)營機(jī)制主要分為兩個(gè)部分：（1）只考慮源端（出版資源的最初來源）和終端（出版資源的最終流向）的數(shù)字出版聯(lián)盟運(yùn)行機(jī)制，本文將其稱為數(shù)字出版聯(lián)盟的Ⅰ-型運(yùn)營機(jī)制；（2）考慮數(shù)字出版平臺(tái)中介作用的數(shù)字出版聯(lián)盟運(yùn)營機(jī)制，本文將其稱為數(shù)字出版聯(lián)盟的Ⅱ-型運(yùn)行機(jī)制。

3.1 數(shù)字出版聯(lián)盟的Ⅰ-型運(yùn)營機(jī)制

在數(shù)字出版聯(lián)盟內(nèi)部的資源流動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中，各個(gè)出版單位對(duì)于自身出版資源的利用是其內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制，不對(duì)聯(lián)盟出版資源的共建共享產(chǎn)生影響，因此聯(lián)盟的運(yùn)營主要體現(xiàn)在數(shù)字出版平臺(tái)的建設(shè)以及出版資源的共享中。數(shù)字出版平臺(tái)的建設(shè)需要各個(gè)聯(lián)盟成員貢獻(xiàn)自身的優(yōu)質(zhì)出版資源，各個(gè)出版單位優(yōu)質(zhì)出版資源的建設(shè)需要自行承擔(dān)成本，因此激勵(lì)成員單位盡可能多地提供優(yōu)質(zhì)資源將成為聯(lián)盟運(yùn)營中最重要的問題。只有這樣才能強(qiáng)化成員單位參與聯(lián)盟資源共享的動(dòng)機(jī)，豐富數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)的資源基礎(chǔ)和提升聯(lián)盟內(nèi)部出版資源的利用效率。本部分從出版資源在其最初來源和最終流向之間的流動(dòng)關(guān)系為基本分析對(duì)象，來探討數(shù)字出版聯(lián)盟的Ⅰ-型運(yùn)營機(jī)制。

在數(shù)字出版聯(lián)盟內(nèi)部的資源流動(dòng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，第個(gè)成員單位的資源貢獻(xiàn)總量為

（1）

其中為第 個(gè)成員單位的優(yōu)質(zhì)出版資源可以創(chuàng)造的市場價(jià)值（可以認(rèn)為是其貢獻(xiàn)量）， 為成員單位的優(yōu)質(zhì)出版資源在數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)的貢獻(xiàn)權(quán)重，為成員單位對(duì)數(shù)字出版聯(lián)盟平臺(tái)建設(shè)的有效貢獻(xiàn)量。表示成員單位 對(duì)成員單位市場價(jià)值實(shí)現(xiàn)的資源貢獻(xiàn)強(qiáng)度，可以被定義為成員 對(duì)成員所提供的資源貢獻(xiàn)量在成員所利用的資源總量中所占的比例（）與成員 的優(yōu)質(zhì)出版資源在聯(lián)盟所有出版資源中所占權(quán)重的乘積，即，表示成員單位 對(duì)成員單位的貢獻(xiàn)總量，即加入數(shù)字出版聯(lián)盟后成員 所增加的對(duì)其他任意一個(gè)成員的貢獻(xiàn)量；為成員單位 加入聯(lián)盟后的資源貢獻(xiàn)總量。則在數(shù)字出版聯(lián)盟的資源流動(dòng)系統(tǒng)中，n個(gè)成員單位加入聯(lián)盟后的貢獻(xiàn)增量方程為[8]，其完整表達(dá)式為：endprint

（2）

（3）

公式（3）中的每一行元素表示每個(gè)成員單位對(duì)聯(lián)盟總的出版資源貢獻(xiàn)量，而每一列元素是每個(gè)出版單位能夠利用的出版資源量，既包括自身對(duì)數(shù)字出版平臺(tái)的資源貢獻(xiàn)量（其中為出版單位未提供給聯(lián)盟平臺(tái)的個(gè)性化優(yōu)質(zhì)資源對(duì)自身的貢獻(xiàn)比率，可將矩陣G中對(duì)角線上的元素定義為0，即=0， =1，2，…，n），也包括其他成員單位對(duì)它的資源貢獻(xiàn)量，因此出版聯(lián)盟中的任意成員單位可利用的資源總量為

（4）

從公式（4）中可以看出，任意成員單位在聯(lián)盟中利用的資源總量包括兩個(gè)部分，即自身資源比重（用表示）和其他成員單位的貢獻(xiàn)比重（用表示），利用他人的資源越多，付出的成本越大；反之，如果自身資源被他人利用的越多，自身的優(yōu)勢越大，可以獲得的潛在收益越大。

3.2 數(shù)字出版聯(lián)盟的Ⅱ-型運(yùn)行機(jī)制

公式（4）的體現(xiàn)了兩部分資源流動(dòng)關(guān)系：一部分包括成員單位通過數(shù)字出版平臺(tái)對(duì)成員單位 的貢獻(xiàn)，即將自身的部分優(yōu)質(zhì)資源放到數(shù)字出版平臺(tái)上，供聯(lián)盟所有成員共享，其他成員單位直接利用該部分優(yōu)質(zhì)資源；另一部分成員單位之間通過自行溝通而產(chǎn)生的資源流動(dòng)關(guān)系。因此可以將通過數(shù)字出版平臺(tái)的資源流動(dòng)強(qiáng)度定義為，將成員單位之間自行溝通而產(chǎn)生的資源流動(dòng)強(qiáng)度定義為[9]。

成員單位之間的自行溝通需要大量的溝通成本，而且各個(gè)單位關(guān)于彼此優(yōu)勢資源的信息并不是對(duì)稱的。尤其對(duì)于新加入聯(lián)盟的成員單位而言，對(duì)其他同行的信息掌握較少，對(duì)于資源的利用效率極低。因此如何激勵(lì)成員單位將自身的優(yōu)質(zhì)資源轉(zhuǎn)化為數(shù)字出版平臺(tái)資源，即不僅產(chǎn)生更多的，而且要同時(shí)滿足資源貢獻(xiàn)單位實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益，保障其權(quán)利和利益，這將成為數(shù)字出版聯(lián)盟Ⅱ-型運(yùn)行機(jī)制（即考慮數(shù)字出版平臺(tái)中介作用的數(shù)字出版聯(lián)盟運(yùn)營機(jī)制）需要考慮的重點(diǎn)問題。

我們可將各個(gè)成員出版單位的優(yōu)質(zhì)資源看作商品，可將其放置于數(shù)字出版平臺(tái)中予以出售。借助數(shù)字出版平臺(tái)的聲譽(yù)保證來開展成員單位之間的資源交易，這樣不僅能夠豐富平臺(tái)的資源種類，而且能夠保障資源利用者的權(quán)利和資源擁有者的利益，激勵(lì)成員單位展示自身優(yōu)勢資源的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，從而提升聯(lián)盟內(nèi)部資源的利用效率。

按照上述分析，為充分利用數(shù)字出版聯(lián)盟內(nèi)部的優(yōu)質(zhì)資源和保障資源交易雙方的權(quán)益，可采用基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的商品交易運(yùn)作模式：數(shù)字出版平臺(tái)列出每個(gè)成員單位的優(yōu)勢資源類型和售價(jià)，然后成員單位之間以網(wǎng)絡(luò)購物的方式進(jìn)行優(yōu)勢資源使用權(quán)限的購買，具體合作事宜由合作雙方具體商討，交易費(fèi)用暫存網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信用賬戶——支付寶之中；合作結(jié)束后，交易費(fèi)用自動(dòng)轉(zhuǎn)。這樣不僅可以省卻成員單位對(duì)于優(yōu)勢出版資源信息的獲取成本，也可以降低成員單位之間的交易風(fēng)險(xiǎn)。Ⅱ-型數(shù)字出版聯(lián)盟運(yùn)作機(jī)制如圖2所示，其中實(shí)線箭頭表示資金流，虛線箭頭表示資源流。

基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析視角所得出的上述運(yùn)營機(jī)制可令各成員單位對(duì)數(shù)字出版聯(lián)盟產(chǎn)生正向的心理預(yù)

圖2 數(shù)字出版聯(lián)盟的運(yùn)營機(jī)制圖

期，不僅可以提升其參與聯(lián)盟并貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)出版資源的積極性，而且可以強(qiáng)化成員單位通過數(shù)字出版平臺(tái)利用聯(lián)盟資源的信心，同時(shí)保障了資源利用單位的權(quán)利和資源貢獻(xiàn)單位的利益。

4 結(jié) 語

本文采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法分析數(shù)字出版聯(lián)盟內(nèi)部成員單位之間的資源流動(dòng)關(guān)系，進(jìn)而對(duì)聯(lián)盟的運(yùn)營機(jī)制進(jìn)行研究。根據(jù)成員單位彼此之間存在的出版資源流動(dòng)關(guān)系，對(duì)成員單位的資源流動(dòng)角色（出版資源尋求者和出版資源貢獻(xiàn)者）進(jìn)行定義，構(gòu)建了聯(lián)盟內(nèi)部成員單位之間的有向資源流動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。在此基礎(chǔ)上，從成員單位貢獻(xiàn)出版資源的視角，論述了成員單位利用聯(lián)盟資源的模型，發(fā)現(xiàn)該模型體現(xiàn)了兩部分的出版資源流動(dòng)關(guān)系，即通過自行溝通產(chǎn)生的資源流動(dòng)關(guān)系和通過聯(lián)盟平臺(tái)溝通產(chǎn)生的資源流動(dòng)關(guān)系，為降低溝通成本和交易風(fēng)險(xiǎn)，在成員單位自行溝通運(yùn)營機(jī)制的基礎(chǔ)上，提出了通過數(shù)字出版平臺(tái)進(jìn)行溝通、并基于網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)進(jìn)行資源交易的數(shù)字出版聯(lián)盟運(yùn)營機(jī)制。這種運(yùn)營機(jī)制能夠提升各出版單位對(duì)數(shù)字出版聯(lián)盟的正向心理預(yù)期，從而充分發(fā)揮聯(lián)盟內(nèi)部各個(gè)出版單位在優(yōu)質(zhì)出版資源建設(shè)和出版資源貢獻(xiàn)中的積極性，并保障各出版單位的權(quán)利和利益。

注 釋

[1]周利榮. 我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈整合模式分析[J].出版發(fā)行研究， 2010（10）：39-42

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[3]劉肖，董子銘. 我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展路徑分析[J].出版發(fā)行研究， 2012（2）：49-52

[4]鄭登攀，黨興華.基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的技術(shù)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)新主體中心性測量研究：對(duì)波納西茨中心度的改進(jìn)[J].系統(tǒng)管理學(xué)報(bào)，2010， 19（4）：415-419

[5]臧得順.格蘭諾維特的“嵌入理論”與新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)的最新進(jìn)展[J].中國社會(huì)科學(xué)院研究生院學(xué)報(bào)，2010（1）：108-115

[6]Wasserman， S.，& Faust， K. Social network analysis： methods and applications[M]. New York： Cambridge University Press， 1994：121 -136

[7]Matthew，O.J.， Alison， W. The Evolution of Social and Economic Networks[J]. Journal of Economic Theory， 2002， 106（2）： 265-295

[8]趙麗梅，張慶普，龐海燕. 基于SNA的高校數(shù)字圖書館聯(lián)盟運(yùn)營中的“利益”分配機(jī)制研究[J].圖書情報(bào)工作，2012，56（21）：32-38，31

[9]Andrew Harkins. Team Incentives in Networks [OL].[2011-11-20]. http：//www2.warwick.ac.uk/fac/soc/econ omics/pg/current/phd_programme/upgrade_presentatins /team_incentives_in_net works. pdf

（收稿日期：2014-08-08）endprint

（2）

（3）

公式（3）中的每一行元素表示每個(gè)成員單位對(duì)聯(lián)盟總的出版資源貢獻(xiàn)量，而每一列元素是每個(gè)出版單位能夠利用的出版資源量，既包括自身對(duì)數(shù)字出版平臺(tái)的資源貢獻(xiàn)量（其中為出版單位未提供給聯(lián)盟平臺(tái)的個(gè)性化優(yōu)質(zhì)資源對(duì)自身的貢獻(xiàn)比率，可將矩陣G中對(duì)角線上的元素定義為0，即=0， =1，2，…，n），也包括其他成員單位對(duì)它的資源貢獻(xiàn)量，因此出版聯(lián)盟中的任意成員單位可利用的資源總量為

（4）

從公式（4）中可以看出，任意成員單位在聯(lián)盟中利用的資源總量包括兩個(gè)部分，即自身資源比重（用表示）和其他成員單位的貢獻(xiàn)比重（用表示），利用他人的資源越多，付出的成本越大；反之，如果自身資源被他人利用的越多，自身的優(yōu)勢越大，可以獲得的潛在收益越大。

3.2 數(shù)字出版聯(lián)盟的Ⅱ-型運(yùn)行機(jī)制

公式（4）的體現(xiàn)了兩部分資源流動(dòng)關(guān)系：一部分包括成員單位通過數(shù)字出版平臺(tái)對(duì)成員單位 的貢獻(xiàn)，即將自身的部分優(yōu)質(zhì)資源放到數(shù)字出版平臺(tái)上，供聯(lián)盟所有成員共享，其他成員單位直接利用該部分優(yōu)質(zhì)資源；另一部分成員單位之間通過自行溝通而產(chǎn)生的資源流動(dòng)關(guān)系。因此可以將通過數(shù)字出版平臺(tái)的資源流動(dòng)強(qiáng)度定義為，將成員單位之間自行溝通而產(chǎn)生的資源流動(dòng)強(qiáng)度定義為[9]。

成員單位之間的自行溝通需要大量的溝通成本，而且各個(gè)單位關(guān)于彼此優(yōu)勢資源的信息并不是對(duì)稱的。尤其對(duì)于新加入聯(lián)盟的成員單位而言，對(duì)其他同行的信息掌握較少，對(duì)于資源的利用效率極低。因此如何激勵(lì)成員單位將自身的優(yōu)質(zhì)資源轉(zhuǎn)化為數(shù)字出版平臺(tái)資源，即不僅產(chǎn)生更多的，而且要同時(shí)滿足資源貢獻(xiàn)單位實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益，保障其權(quán)利和利益，這將成為數(shù)字出版聯(lián)盟Ⅱ-型運(yùn)行機(jī)制（即考慮數(shù)字出版平臺(tái)中介作用的數(shù)字出版聯(lián)盟運(yùn)營機(jī)制）需要考慮的重點(diǎn)問題。

我們可將各個(gè)成員出版單位的優(yōu)質(zhì)資源看作商品，可將其放置于數(shù)字出版平臺(tái)中予以出售。借助數(shù)字出版平臺(tái)的聲譽(yù)保證來開展成員單位之間的資源交易，這樣不僅能夠豐富平臺(tái)的資源種類，而且能夠保障資源利用者的權(quán)利和資源擁有者的利益，激勵(lì)成員單位展示自身優(yōu)勢資源的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，從而提升聯(lián)盟內(nèi)部資源的利用效率。

按照上述分析，為充分利用數(shù)字出版聯(lián)盟內(nèi)部的優(yōu)質(zhì)資源和保障資源交易雙方的權(quán)益，可采用基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的商品交易運(yùn)作模式：數(shù)字出版平臺(tái)列出每個(gè)成員單位的優(yōu)勢資源類型和售價(jià)，然后成員單位之間以網(wǎng)絡(luò)購物的方式進(jìn)行優(yōu)勢資源使用權(quán)限的購買，具體合作事宜由合作雙方具體商討，交易費(fèi)用暫存網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信用賬戶——支付寶之中；合作結(jié)束后，交易費(fèi)用自動(dòng)轉(zhuǎn)。這樣不僅可以省卻成員單位對(duì)于優(yōu)勢出版資源信息的獲取成本，也可以降低成員單位之間的交易風(fēng)險(xiǎn)。Ⅱ-型數(shù)字出版聯(lián)盟運(yùn)作機(jī)制如圖2所示，其中實(shí)線箭頭表示資金流，虛線箭頭表示資源流。

基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析視角所得出的上述運(yùn)營機(jī)制可令各成員單位對(duì)數(shù)字出版聯(lián)盟產(chǎn)生正向的心理預(yù)

圖2 數(shù)字出版聯(lián)盟的運(yùn)營機(jī)制圖

期，不僅可以提升其參與聯(lián)盟并貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)出版資源的積極性，而且可以強(qiáng)化成員單位通過數(shù)字出版平臺(tái)利用聯(lián)盟資源的信心，同時(shí)保障了資源利用單位的權(quán)利和資源貢獻(xiàn)單位的利益。

4 結(jié) 語

本文采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法分析數(shù)字出版聯(lián)盟內(nèi)部成員單位之間的資源流動(dòng)關(guān)系，進(jìn)而對(duì)聯(lián)盟的運(yùn)營機(jī)制進(jìn)行研究。根據(jù)成員單位彼此之間存在的出版資源流動(dòng)關(guān)系，對(duì)成員單位的資源流動(dòng)角色（出版資源尋求者和出版資源貢獻(xiàn)者）進(jìn)行定義，構(gòu)建了聯(lián)盟內(nèi)部成員單位之間的有向資源流動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。在此基礎(chǔ)上，從成員單位貢獻(xiàn)出版資源的視角，論述了成員單位利用聯(lián)盟資源的模型，發(fā)現(xiàn)該模型體現(xiàn)了兩部分的出版資源流動(dòng)關(guān)系，即通過自行溝通產(chǎn)生的資源流動(dòng)關(guān)系和通過聯(lián)盟平臺(tái)溝通產(chǎn)生的資源流動(dòng)關(guān)系，為降低溝通成本和交易風(fēng)險(xiǎn)，在成員單位自行溝通運(yùn)營機(jī)制的基礎(chǔ)上，提出了通過數(shù)字出版平臺(tái)進(jìn)行溝通、并基于網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)進(jìn)行資源交易的數(shù)字出版聯(lián)盟運(yùn)營機(jī)制。這種運(yùn)營機(jī)制能夠提升各出版單位對(duì)數(shù)字出版聯(lián)盟的正向心理預(yù)期，從而充分發(fā)揮聯(lián)盟內(nèi)部各個(gè)出版單位在優(yōu)質(zhì)出版資源建設(shè)和出版資源貢獻(xiàn)中的積極性，并保障各出版單位的權(quán)利和利益。

注 釋

[1]周利榮. 我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈整合模式分析[J].出版發(fā)行研究， 2010（10）：39-42

[2][美]賽佛爾，坦卡德著；郭鎮(zhèn)之，徐培喜等譯. 傳播理論：起源、方法與應(yīng)用[M].北京：華夏出版社，2000： 296-297

[3]劉肖，董子銘. 我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展路徑分析[J].出版發(fā)行研究， 2012（2）：49-52

[4]鄭登攀，黨興華.基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的技術(shù)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)新主體中心性測量研究：對(duì)波納西茨中心度的改進(jìn)[J].系統(tǒng)管理學(xué)報(bào)，2010， 19（4）：415-419

[5]臧得順.格蘭諾維特的“嵌入理論”與新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)的最新進(jìn)展[J].中國社會(huì)科學(xué)院研究生院學(xué)報(bào)，2010（1）：108-115

[6]Wasserman， S.，& Faust， K. Social network analysis： methods and applications[M]. New York： Cambridge University Press， 1994：121 -136

[7]Matthew，O.J.， Alison， W. The Evolution of Social and Economic Networks[J]. Journal of Economic Theory， 2002， 106（2）： 265-295

[8]趙麗梅，張慶普，龐海燕. 基于SNA的高校數(shù)字圖書館聯(lián)盟運(yùn)營中的“利益”分配機(jī)制研究[J].圖書情報(bào)工作，2012，56（21）：32-38，31

[9]Andrew Harkins. Team Incentives in Networks [OL].[2011-11-20]. http：//www2.warwick.ac.uk/fac/soc/econ omics/pg/current/phd_programme/upgrade_presentatins /team_incentives_in_net works. pdf

（收稿日期：2014-08-08）endprint

（2）

（3）

公式（3）中的每一行元素表示每個(gè)成員單位對(duì)聯(lián)盟總的出版資源貢獻(xiàn)量，而每一列元素是每個(gè)出版單位能夠利用的出版資源量，既包括自身對(duì)數(shù)字出版平臺(tái)的資源貢獻(xiàn)量（其中為出版單位未提供給聯(lián)盟平臺(tái)的個(gè)性化優(yōu)質(zhì)資源對(duì)自身的貢獻(xiàn)比率，可將矩陣G中對(duì)角線上的元素定義為0，即=0， =1，2，…，n），也包括其他成員單位對(duì)它的資源貢獻(xiàn)量，因此出版聯(lián)盟中的任意成員單位可利用的資源總量為

（4）

從公式（4）中可以看出，任意成員單位在聯(lián)盟中利用的資源總量包括兩個(gè)部分，即自身資源比重（用表示）和其他成員單位的貢獻(xiàn)比重（用表示），利用他人的資源越多，付出的成本越大；反之，如果自身資源被他人利用的越多，自身的優(yōu)勢越大，可以獲得的潛在收益越大。

3.2 數(shù)字出版聯(lián)盟的Ⅱ-型運(yùn)行機(jī)制

公式（4）的體現(xiàn)了兩部分資源流動(dòng)關(guān)系：一部分包括成員單位通過數(shù)字出版平臺(tái)對(duì)成員單位 的貢獻(xiàn)，即將自身的部分優(yōu)質(zhì)資源放到數(shù)字出版平臺(tái)上，供聯(lián)盟所有成員共享，其他成員單位直接利用該部分優(yōu)質(zhì)資源；另一部分成員單位之間通過自行溝通而產(chǎn)生的資源流動(dòng)關(guān)系。因此可以將通過數(shù)字出版平臺(tái)的資源流動(dòng)強(qiáng)度定義為，將成員單位之間自行溝通而產(chǎn)生的資源流動(dòng)強(qiáng)度定義為[9]。

成員單位之間的自行溝通需要大量的溝通成本，而且各個(gè)單位關(guān)于彼此優(yōu)勢資源的信息并不是對(duì)稱的。尤其對(duì)于新加入聯(lián)盟的成員單位而言，對(duì)其他同行的信息掌握較少，對(duì)于資源的利用效率極低。因此如何激勵(lì)成員單位將自身的優(yōu)質(zhì)資源轉(zhuǎn)化為數(shù)字出版平臺(tái)資源，即不僅產(chǎn)生更多的，而且要同時(shí)滿足資源貢獻(xiàn)單位實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益，保障其權(quán)利和利益，這將成為數(shù)字出版聯(lián)盟Ⅱ-型運(yùn)行機(jī)制（即考慮數(shù)字出版平臺(tái)中介作用的數(shù)字出版聯(lián)盟運(yùn)營機(jī)制）需要考慮的重點(diǎn)問題。

我們可將各個(gè)成員出版單位的優(yōu)質(zhì)資源看作商品，可將其放置于數(shù)字出版平臺(tái)中予以出售。借助數(shù)字出版平臺(tái)的聲譽(yù)保證來開展成員單位之間的資源交易，這樣不僅能夠豐富平臺(tái)的資源種類，而且能夠保障資源利用者的權(quán)利和資源擁有者的利益，激勵(lì)成員單位展示自身優(yōu)勢資源的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，從而提升聯(lián)盟內(nèi)部資源的利用效率。

按照上述分析，為充分利用數(shù)字出版聯(lián)盟內(nèi)部的優(yōu)質(zhì)資源和保障資源交易雙方的權(quán)益，可采用基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的商品交易運(yùn)作模式：數(shù)字出版平臺(tái)列出每個(gè)成員單位的優(yōu)勢資源類型和售價(jià)，然后成員單位之間以網(wǎng)絡(luò)購物的方式進(jìn)行優(yōu)勢資源使用權(quán)限的購買，具體合作事宜由合作雙方具體商討，交易費(fèi)用暫存網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信用賬戶——支付寶之中；合作結(jié)束后，交易費(fèi)用自動(dòng)轉(zhuǎn)。這樣不僅可以省卻成員單位對(duì)于優(yōu)勢出版資源信息的獲取成本，也可以降低成員單位之間的交易風(fēng)險(xiǎn)。Ⅱ-型數(shù)字出版聯(lián)盟運(yùn)作機(jī)制如圖2所示，其中實(shí)線箭頭表示資金流，虛線箭頭表示資源流。

基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析視角所得出的上述運(yùn)營機(jī)制可令各成員單位對(duì)數(shù)字出版聯(lián)盟產(chǎn)生正向的心理預(yù)

圖2 數(shù)字出版聯(lián)盟的運(yùn)營機(jī)制圖

期，不僅可以提升其參與聯(lián)盟并貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)出版資源的積極性，而且可以強(qiáng)化成員單位通過數(shù)字出版平臺(tái)利用聯(lián)盟資源的信心，同時(shí)保障了資源利用單位的權(quán)利和資源貢獻(xiàn)單位的利益。

4 結(jié) 語

本文采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法分析數(shù)字出版聯(lián)盟內(nèi)部成員單位之間的資源流動(dòng)關(guān)系，進(jìn)而對(duì)聯(lián)盟的運(yùn)營機(jī)制進(jìn)行研究。根據(jù)成員單位彼此之間存在的出版資源流動(dòng)關(guān)系，對(duì)成員單位的資源流動(dòng)角色（出版資源尋求者和出版資源貢獻(xiàn)者）進(jìn)行定義，構(gòu)建了聯(lián)盟內(nèi)部成員單位之間的有向資源流動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。在此基礎(chǔ)上，從成員單位貢獻(xiàn)出版資源的視角，論述了成員單位利用聯(lián)盟資源的模型，發(fā)現(xiàn)該模型體現(xiàn)了兩部分的出版資源流動(dòng)關(guān)系，即通過自行溝通產(chǎn)生的資源流動(dòng)關(guān)系和通過聯(lián)盟平臺(tái)溝通產(chǎn)生的資源流動(dòng)關(guān)系，為降低溝通成本和交易風(fēng)險(xiǎn)，在成員單位自行溝通運(yùn)營機(jī)制的基礎(chǔ)上，提出了通過數(shù)字出版平臺(tái)進(jìn)行溝通、并基于網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)進(jìn)行資源交易的數(shù)字出版聯(lián)盟運(yùn)營機(jī)制。這種運(yùn)營機(jī)制能夠提升各出版單位對(duì)數(shù)字出版聯(lián)盟的正向心理預(yù)期，從而充分發(fā)揮聯(lián)盟內(nèi)部各個(gè)出版單位在優(yōu)質(zhì)出版資源建設(shè)和出版資源貢獻(xiàn)中的積極性，并保障各出版單位的權(quán)利和利益。

注 釋

[1]周利榮. 我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈整合模式分析[J].出版發(fā)行研究， 2010（10）：39-42

[2][美]賽佛爾，坦卡德著；郭鎮(zhèn)之，徐培喜等譯. 傳播理論：起源、方法與應(yīng)用[M].北京：華夏出版社，2000： 296-297

[3]劉肖，董子銘. 我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展路徑分析[J].出版發(fā)行研究， 2012（2）：49-52

[4]鄭登攀，黨興華.基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的技術(shù)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)新主體中心性測量研究：對(duì)波納西茨中心度的改進(jìn)[J].系統(tǒng)管理學(xué)報(bào)，2010， 19（4）：415-419

[5]臧得順.格蘭諾維特的“嵌入理論”與新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)的最新進(jìn)展[J].中國社會(huì)科學(xué)院研究生院學(xué)報(bào)，2010（1）：108-115

[6]Wasserman， S.，& Faust， K. Social network analysis： methods and applications[M]. New York： Cambridge University Press， 1994：121 -136

[7]Matthew，O.J.， Alison， W. The Evolution of Social and Economic Networks[J]. Journal of Economic Theory， 2002， 106（2）： 265-295

[8]趙麗梅，張慶普，龐海燕. 基于SNA的高校數(shù)字圖書館聯(lián)盟運(yùn)營中的“利益”分配機(jī)制研究[J].圖書情報(bào)工作，2012，56（21）：32-38，31

[9]Andrew Harkins. Team Incentives in Networks [OL].[2011-11-20]. http：//www2.warwick.ac.uk/fac/soc/econ omics/pg/current/phd_programme/upgrade_presentatins /team_incentives_in_net works. pdf

（收稿日期：2014-08-08）endprint