酒店微信用戶(hù)使用意愿影響因素分析

孫鳳++鄒益民++黃瀏英

【摘要】 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展，微信已經(jīng)成為酒店新媒介營(yíng)銷(xiāo)的主要工具，而如何投其所好，吸引更多的微信粉絲成為酒店微信管理關(guān)注的重點(diǎn)。本文以酒店微信用戶(hù)使用意愿的影響因素作為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的研究和對(duì)酒店微信用戶(hù)及相關(guān)專(zhuān)家的訪談，初步提煉了影響酒店微信用戶(hù)使用意愿的主要因素，并采用德?tīng)柗品?，選取23位業(yè)內(nèi)專(zhuān)家進(jìn)行意見(jiàn)征詢(xún)與問(wèn)卷測(cè)試，構(gòu)建了酒店微信用戶(hù)使用意愿影響因素的基本指標(biāo)，即感知易用性、感知有用性、感知趣味性、交互體驗(yàn)性、非干擾性、感知可靠性和感知成本，其中每個(gè)指標(biāo)又包含若干因素。然后，在此基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的管理建議。

【關(guān)鍵詞】德?tīng)柗品?；酒店；微信；使用意愿；影響指?biāo)

進(jìn)入21世紀(jì)第二個(gè)十年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸擠占了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的空間，掀起了一股新的狂熱浪潮。據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)艾媒咨詢(xún)2014年數(shù)據(jù)，截至2014年6月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)5.27億。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物之一的微信，借助傳播到達(dá)率高、客戶(hù)真實(shí)度高、信息交流互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，已迅速成為商業(yè)企業(yè)廣泛應(yīng)用的營(yíng)銷(xiāo)工具之一。作為提供以無(wú)形服務(wù)產(chǎn)品為主的酒店企業(yè)，這一營(yíng)銷(xiāo)工具更具有特別重要的價(jià)值，微信已經(jīng)成為酒店企業(yè)不可或缺的一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)工具。目前，中國(guó)境內(nèi)的大部分酒店都已開(kāi)通微信公眾號(hào)，但實(shí)際效果則不盡相同。究其原因，固然是多方面的，但酒店微信用戶(hù)的使用意愿，則是一個(gè)極為關(guān)鍵的要素。所以，尋找影響酒店微信用戶(hù)的使用意愿的因素，合理構(gòu)建指標(biāo)體系，就成為酒店微信營(yíng)銷(xiāo)的重要基礎(chǔ)。

一、微信相關(guān)研究綜述

到目前為止，關(guān)于微信的研究主要包括兩個(gè)方面：微信軟件的用戶(hù)采納、使用意圖和使用滿(mǎn)意等、微信傳播以及微信營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)研究。

（一）關(guān)于微信用戶(hù)采納和使用的相關(guān)研究

不少學(xué)者對(duì)微信用戶(hù)采納和使用的相關(guān)情況作了研究。鄭磊借助技術(shù)接受模型的核心框架，結(jié)合實(shí)際情況加入網(wǎng)絡(luò)外部性、感知趣味性、感知風(fēng)險(xiǎn)、信任和主觀規(guī)范這些變量，對(duì)微信用戶(hù)采納的影響因素進(jìn)行了研究。其研究表明，感知有用性、感知易用性、感知趣味性、感知風(fēng)險(xiǎn)、信任和主觀規(guī)范等因素都會(huì)影響用戶(hù)對(duì)于微信的采納。并且證實(shí)了性別、年齡、教育程度、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)等控制變量對(duì)微信用戶(hù)采納有著顯著影響[1]。王瀟雨從使用者的角度出發(fā)，以“科技接受模型”為基礎(chǔ)框架，以“使用與滿(mǎn)足理論”相關(guān)理論為依據(jù)，對(duì)使用者對(duì)微信的使用意圖和行為進(jìn)行了研究。該研究發(fā)現(xiàn)，微信個(gè)人使用者多為19-35歲高學(xué)歷的年輕人；主觀規(guī)范是影響使用者使用行為的最主要因素；微信的有用性更能促進(jìn)使用者的使用意圖，使用者認(rèn)為有用和好用同樣重要；此外研究還表明使用者對(duì)微信的定位傾向于有效易操作的溝通工具，而非娛樂(lè)設(shè)備，同時(shí)，認(rèn)為

容易使用比娛樂(lè)功能更重要[2]。此外，吳茹雙等對(duì)微信用戶(hù)的“使用與滿(mǎn)足”進(jìn)行了研究[3]。

（二）微信營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)研究

微信營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)和對(duì)策是學(xué)者和管理者重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。關(guān)于微信營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，陳慧敏指出微信營(yíng)銷(xiāo)具有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、高便利性以及信息的互動(dòng)性的特點(diǎn)。張艷紅認(rèn)為與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具相比，微信具有低流量、低成本優(yōu)勢(shì)下蘊(yùn)含著豐富的全媒體功能、依托騰訊強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開(kāi)展泛關(guān)系鏈營(yíng)銷(xiāo)以及從熟人到陌生人，用戶(hù)定位明確，真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)[4]。王立影指出，微信營(yíng)銷(xiāo)具有騰訊公司、智能手機(jī)以及國(guó)內(nèi)通信運(yùn)營(yíng)商微信發(fā)展基礎(chǔ)、“一對(duì)一”的對(duì)等信息交流，微信能最大程度上發(fā)揮互動(dòng)性、“二維碼”掃描，微信有目標(biāo)明確的用戶(hù)等優(yōu)勢(shì)，并指出了微信目前尚存在安全問(wèn)題、信息真實(shí)性和有效性問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)地域受限問(wèn)題以及發(fā)展速度太快等問(wèn)題，并明確微信因其強(qiáng)大的功能具有良好的發(fā)展前景[5]。

劉亞飛指出，目前企業(yè)公眾微信營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估亟待解決和完善，在借鑒社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)公眾微信營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估指標(biāo)與評(píng)估模式，根據(jù)企業(yè)公眾微信對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生的影響劃分為五個(gè)主要階段：關(guān)注（Awareness）—參與（Engagement）—態(tài)度（Sentiment）—行動(dòng)（Action）—保留（Retention），并總結(jié)出企業(yè)公眾微信營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估兩種主要方式：傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)以及結(jié)合對(duì)粉絲的調(diào)研，為企業(yè)公眾微信營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估的應(yīng)用提供了一定的理論與實(shí)踐支撐[6]。付寧提出了“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)和“視頻，圖片”營(yíng)銷(xiāo)的微信營(yíng)銷(xiāo)策略，并指出微信營(yíng)銷(xiāo)要注意確定好內(nèi)容定位、內(nèi)容要適量、語(yǔ)言風(fēng)格要獨(dú)特，有親和力以及形成個(gè)人特色等問(wèn)題[7]。劉杰克在品牌微信營(yíng)銷(xiāo)策略一文中指出微信品牌營(yíng)銷(xiāo)要慎發(fā)硬廣，互動(dòng)致勝，同時(shí)要在售前、售后、線上、閑暇打造一條龍服務(wù)[8]。張艷紅還對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)遵循的原則進(jìn)行了探討，主要有內(nèi)容為王、把握好微信信息推送的頻次和時(shí)間、企業(yè)公眾平臺(tái)與微信小號(hào)推廣相結(jié)合以及從線上到線下的原則等[9]。金雨希，張燕提出了傳統(tǒng)媒介與微信進(jìn)行“微結(jié)合”的對(duì)策，并提出了具體的實(shí)施對(duì)策：完善用戶(hù)體驗(yàn)、深挖用戶(hù)數(shù)據(jù)價(jià)值、完善傳媒產(chǎn)業(yè)鏈等[10]。

（三）酒店微信用戶(hù)界定及特征分析

本研究將酒店微信用戶(hù)界定為關(guān)注某一家或一家以上酒店公眾號(hào)的微信用戶(hù)。這些酒店微信用戶(hù)主要具備以下特點(diǎn)：

1.年齡層次：年輕，但上延下探。微信用戶(hù)以年輕群體居多，據(jù)騰訊官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，微信個(gè)人使用者多為20-30歲的年輕人，占比74%，其中，男性居多，占比63%。故酒店微信用戶(hù)也以年輕群體居多，但上延下探，也存在部分中年甚至老年人士。年輕群體是新媒介使用的先行者，他們樂(lè)于嘗試新的事物，在獲得酒店企業(yè)信息、查詢(xún)、預(yù)定客房產(chǎn)品時(shí)喜歡借助移動(dòng)、便捷的工具。隨著微信的進(jìn)一步推廣和發(fā)展，微信用戶(hù)在年齡層次上將進(jìn)一步拓寬。

2.消費(fèi)層次：中低端。一方面年輕的年齡層次在一定程度上決定了酒店微信用戶(hù)消費(fèi)層次居于中低端；另一方面，酒店微信推廣初期多采用優(yōu)惠的方式吸引用戶(hù)的關(guān)注，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中更是通過(guò)各種優(yōu)惠活動(dòng)、互動(dòng)活動(dòng)來(lái)開(kāi)展。一般來(lái)說(shuō)，優(yōu)惠活動(dòng)對(duì)中低端消費(fèi)層次的用戶(hù)具有較大的吸引力，對(duì)高端消費(fèi)層次則不然。因此，酒店微信用戶(hù)消費(fèi)層次以中低端為主。endprint

3.學(xué)歷層次：高學(xué)歷。據(jù)騰訊官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，就微信用戶(hù)職業(yè)分布看，大學(xué)生占了64%，其次是IT行業(yè)和白領(lǐng)，這三類(lèi)人占比90%，而這三類(lèi)人都是高學(xué)歷的人群。由此可見(jiàn)，酒店微信用戶(hù)的學(xué)歷層次也以高學(xué)歷為主。該群體擁有的自由時(shí)間較為碎片化，習(xí)慣于碎片化的信息閱讀和分享，對(duì)于酒店產(chǎn)品信息的獲取也樂(lè)于采用耗時(shí)較少、更為便捷的移動(dòng)媒介。

綜上所述，隨著微信的迅猛發(fā)展，關(guān)于微信的研究越來(lái)越成為研究者和管理者們關(guān)注的對(duì)象，相關(guān)研究隨之增多，尤其是關(guān)于微信客戶(hù)端的采納和使用、微信營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和對(duì)策的研究和探析已經(jīng)取得了一定成果。但由于微信問(wèn)世時(shí)間較短，又具備了諸多獨(dú)有的特征，因此尚存在較大的研究空間。一是目前關(guān)于微信及微信營(yíng)銷(xiāo)的研究，多為企業(yè)管理者在實(shí)踐運(yùn)營(yíng)和管理中的經(jīng)驗(yàn)之談，從經(jīng)驗(yàn)的角度對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策進(jìn)行探析，缺乏必要的理論探索。二是現(xiàn)有研究多為從整個(gè)微信的層面就其營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)、問(wèn)題以及對(duì)策進(jìn)行探討，而與具體行業(yè)深入結(jié)合的研究相對(duì)較少，缺乏較強(qiáng)的針對(duì)性。三是現(xiàn)有微信相關(guān)研究多從企業(yè)和管理者的角度探討微信營(yíng)銷(xiāo)的管理之道，缺乏從顧客角度對(duì)微信產(chǎn)生作用和效果的因素探討，同時(shí)缺乏相應(yīng)的實(shí)證研究。所以，本研究立足于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的社會(huì)背景，以酒店微信用戶(hù)的使用意愿影響因素為研究對(duì)象，采用德?tīng)柗品?，結(jié)合酒店行業(yè)的特征，從顧客的角度出發(fā)，探討酒店微信用戶(hù)使用意愿的影響因素，并構(gòu)建具體的影響因素指標(biāo)。通過(guò)系統(tǒng)的指標(biāo)構(gòu)建，既為酒店企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)和管理提供科學(xué)的理論指導(dǎo)，也可為酒店微信運(yùn)營(yíng)和管理效果的預(yù)測(cè)和評(píng)價(jià)提供基本依據(jù)。

二、研究過(guò)程

本研究采用的基本方法為德?tīng)柗品ǎ粗饕罁?jù)系統(tǒng)的程序，通過(guò)多輪次調(diào)查專(zhuān)家對(duì)問(wèn)卷所提問(wèn)題的看法，經(jīng)過(guò)反復(fù)征詢(xún)、歸納、修改，最后匯總成專(zhuān)家基本一致的看法，作為預(yù)測(cè)的結(jié)果[11]。本研究首先對(duì)酒店微信用戶(hù)進(jìn)行初步訪談，了解其影響使用意愿的基本要素，然后以問(wèn)卷的形式向23位專(zhuān)家進(jìn)行酒店微信用戶(hù)使用意愿影響因素初步指標(biāo)的咨詢(xún)，專(zhuān)家來(lái)源為：①10位學(xué)者與專(zhuān)家。即在高校旅游管理專(zhuān)業(yè)有多年執(zhí)教或在酒店企業(yè)有多年實(shí)踐管理經(jīng)驗(yàn)，部分對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)等有較深的研究的學(xué)者或?qū)＜?。?位旅游管理專(zhuān)業(yè)碩士研究生，他們不僅具有一定旅游及酒店管理的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，而且作為80、90后成員，是忠實(shí)的微信粉絲，在不久的將來(lái)也將成為酒店的目標(biāo)顧客；③5位酒店微信運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家，他們?cè)趯?shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中對(duì)酒店微信及顧客感知相關(guān)情況較為了解?；狙芯窟^(guò)程如下。

（一）初步指標(biāo)的提煉

本研究采用以下兩種方式初步提煉酒店微信用戶(hù)使用意愿影響因素的指標(biāo)。第一，通過(guò)文獻(xiàn)查閱選取學(xué)者們?cè)谘芯可缃幻襟w、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)等內(nèi)容時(shí)所重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的顧客使用意愿影響因素。提煉出了被廣泛運(yùn)用的技術(shù)接受模型中包含的兩個(gè)主要感知影響要素：感知有用性（Perceived usefulness）和感知易用性（Perceived ease of use）。Davis等學(xué)者于1989年提出了技術(shù)接受模型，在基于理性行為理論的基礎(chǔ)上，將影響信息系統(tǒng)接受度的認(rèn)知和情感因子中的主要變量模式化，提出了兩個(gè)主要的決定因素：①感知的有用性，反映一個(gè)人認(rèn)為使用一個(gè)具體的系統(tǒng)對(duì)他工作業(yè)績(jī)提高的程度；②感知的易用性，反映一個(gè)人認(rèn)為容易使用一個(gè)具體的系統(tǒng)的程度[12]。技術(shù)接受模型被許多研究者所證實(shí)[12，13]，并被加以拓展[14，15，16]。感知有用性和感知易用性對(duì)用戶(hù)對(duì)系統(tǒng)和技術(shù)的接受和使用態(tài)度產(chǎn)生顯著的影響。之后學(xué)者對(duì)技術(shù)接受模型進(jìn)行修改并提出的新的ECT-IT 和EECT-IT中均包含了以上兩個(gè)要素[14，17]。國(guó)內(nèi)學(xué)者采取以上模型對(duì)各社交媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)產(chǎn)生影響的要素研究已經(jīng)達(dá)成共識(shí)的主要集中在感知易用性、感知有用性以及感知趣味性三個(gè)方面[18]的一致認(rèn)同，可見(jiàn)這三個(gè)因素對(duì)用戶(hù)使用意愿影響具有一定的權(quán)威性和科學(xué)性。因此，這部分指標(biāo)將主要參考以上學(xué)者的表述，并根據(jù)酒店微信的實(shí)際情況和特色進(jìn)行一定修改。

第二，通過(guò)對(duì)酒店微信用戶(hù)和專(zhuān)家進(jìn)行訪談，了解用戶(hù)普遍注重的因素。從對(duì)這兩類(lèi)人群的訪談中提煉出用戶(hù)主要關(guān)注的因素歸類(lèi)為：交互體驗(yàn)性、干擾性、感知風(fēng)險(xiǎn)和感知成本?？傊?，通過(guò)以上文獻(xiàn)綜述和人員訪談，形成主要內(nèi)容見(jiàn)表1。

（二）第一輪專(zhuān)家問(wèn)卷

第一輪專(zhuān)家咨詢(xún)問(wèn)卷發(fā)放23份，回收20份，有效問(wèn)卷19份，回收率87%，有效回收率83%。本輪專(zhuān)家問(wèn)卷目的在于對(duì)初步指標(biāo)的分類(lèi)進(jìn)行修改，語(yǔ)言表述進(jìn)行糾正以及各條目進(jìn)行增刪，初步確立評(píng)價(jià)指標(biāo)的第一、二級(jí)指標(biāo)。

首先對(duì)專(zhuān)家問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，求得各指標(biāo)的Aj（指標(biāo)平均值，表示專(zhuān)家意見(jiàn)集中度）、CVj（指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)差，表示專(zhuān)家意見(jiàn)的離散程度以及SDj （指標(biāo)離線系數(shù)，表示專(zhuān)家意見(jiàn)協(xié)調(diào)度）。結(jié)果顯示，本輪專(zhuān)家意見(jiàn)，所有二級(jí)指標(biāo)的平均值A(chǔ)j都大于3，即所有指標(biāo)的重要程度整體上都被認(rèn)為在一般重要以上，不存在同時(shí)滿(mǎn)足Aj<3和SDj>0.25兩個(gè)條件的指標(biāo)，故不對(duì)二級(jí)進(jìn)行刪除，保留所有37個(gè)指標(biāo)。SDj>0.25的二級(jí)指標(biāo)有6個(gè)，見(jiàn)表2，表明專(zhuān)家們對(duì)于這些指標(biāo)的重要性程度的看法存在較大分歧。

（三）第二輪專(zhuān)家問(wèn)卷

對(duì)第一輪問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)整之后，發(fā)放第二輪專(zhuān)家問(wèn)卷。為保證構(gòu)建量表的可靠性，在進(jìn)行第二輪專(zhuān)家問(wèn)卷之前，首先對(duì)量表進(jìn)行同質(zhì)性信度分析，結(jié)果表明，本輪量表的同質(zhì)性度克朗巴哈值為0.845，表明此量表可信度很強(qiáng)，能有效地用于測(cè)量專(zhuān)家意見(jiàn)。此輪共發(fā)放問(wèn)卷19份，回收有效問(wèn)卷19份，有效回收率100%。對(duì)專(zhuān)家問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，求得各指標(biāo)的Aj、CVj以及SDj ，見(jiàn)表3。

結(jié)果顯示，此輪專(zhuān)家問(wèn)卷的所有指標(biāo)中，不存在Mj<3的指標(biāo)，CVj>0.25的二級(jí)指標(biāo)有三個(gè)，但同時(shí)滿(mǎn)足兩個(gè)條件的指標(biāo)不存在。三個(gè)CVj>0.25的指標(biāo)均為“非干擾性”的二級(jí)指標(biāo)，具體見(jiàn)表3?？梢?jiàn)專(zhuān)家們對(duì)微信的干擾性對(duì)用戶(hù)使用意愿的影響的意見(jiàn)還存在一定的分歧，這主要是由于部分專(zhuān)家認(rèn)為在微信新版本對(duì)公眾號(hào)信息進(jìn)行折疊之后，以上三個(gè)指標(biāo)的干擾性相對(duì)來(lái)說(shuō)變得很弱，可以不用加以考慮，但部分專(zhuān)家仍認(rèn)為：總體上，干擾性仍然是影響用戶(hù)使用的重要因素，應(yīng)該予以重視。以上兩種看法都存在一定的道理，為使指標(biāo)更好地指導(dǎo)酒店的微信運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)，幫助酒店企業(yè)更好吸引用戶(hù)使用，暫且不對(duì)以上三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行刪除，而是在企業(yè)的實(shí)踐運(yùn)營(yíng)中去加以檢驗(yàn)。endprint

三、研究結(jié)論及建議

（一）研究結(jié)論

通過(guò)上述分析，本研究最終構(gòu)建了酒店微信用戶(hù)使用意愿的影響因素指標(biāo)，見(jiàn)表4。

（二）管理建議

根據(jù)酒店微信用戶(hù)使用意愿影響因素指標(biāo)，酒店企業(yè)在進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，應(yīng)從感知易用性、感知有用性、感知趣味性、交互性、非干擾性、感知可靠性以及感知成本七個(gè)因素出發(fā)，站在用戶(hù)的角度，注重提高自身微信的易用性、有用性、趣味性、交互性、非干擾性和感知可靠性，降低用戶(hù)使用微信的感知成本，最大程度提升和激發(fā)用戶(hù)對(duì)自身企業(yè)微信的使用意愿。

1.有用“先行”，易用“斷后”。感知有用性是酒店微信吸引用戶(hù)的前提因素，感知易用性則是酒店微信得以推廣和拓展的基本保障。酒店企業(yè)應(yīng)從微信內(nèi)容的實(shí)用度、微信獲取信息、產(chǎn)品預(yù)訂、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的便捷程度、開(kāi)展有用的活動(dòng)等方面提升用戶(hù)獲取信息、實(shí)施操作的效率，從而提升酒店微信用戶(hù)的感知有用性。同時(shí)，應(yīng)從優(yōu)化界面、簡(jiǎn)化流程以及提高信息獲取的流暢性等方面加強(qiáng)酒店微信易用性的打造。

2.趣味相投，互動(dòng)致勝。感知趣味性和互動(dòng)參與是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代用戶(hù)最為追求的因素。酒店微信公眾號(hào)在進(jìn)行用戶(hù)管理時(shí)，應(yīng)盡量將用戶(hù)的身份與類(lèi)別進(jìn)行細(xì)化，深入分析本企業(yè)微信用戶(hù)的特征，并根據(jù)其興趣點(diǎn)，進(jìn)行信息的推送和活動(dòng)的開(kāi)展，從提升信息內(nèi)容的趣味性、開(kāi)展趣味活動(dòng)，以及用具有親和力、有趣的語(yǔ)言與用戶(hù)進(jìn)行交流溝通等來(lái)加強(qiáng)用戶(hù)的感知趣味性。同時(shí)，酒店應(yīng)通過(guò)對(duì)用戶(hù)的評(píng)價(jià)、響應(yīng)進(jìn)行及時(shí)反饋、定期開(kāi)展高頻率的活動(dòng)，讓用戶(hù)參與到酒店微信的互動(dòng)中來(lái)，甚至通過(guò)模塊設(shè)計(jì)，使用戶(hù)能與酒店微信的其他用戶(hù)進(jìn)行交流，來(lái)加強(qiáng)用戶(hù)的參與性、體驗(yàn)性和互動(dòng)性，通過(guò)互動(dòng)紐扣住用戶(hù)，并提升用戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

3.成本控制，安全第一。成本是用戶(hù)選擇微信而非其他新媒介的關(guān)鍵因素；安全第一，則是任何媒介都該秉承的原則。酒店企業(yè)應(yīng)通過(guò)簡(jiǎn)化流程，對(duì)推送信息的大小進(jìn)行合理化控制等方式來(lái)降低用戶(hù)的時(shí)間成本、精力成本和經(jīng)濟(jì)成本。此外，目前越來(lái)越多的酒店微信支持用戶(hù)在線預(yù)訂和購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)應(yīng)保障用戶(hù)在使用過(guò)程中的個(gè)人隱私，為用戶(hù)提供安全的使用和支付環(huán)境，并充分履行承諾，保障線上線下產(chǎn)品一致，甚至線下為用戶(hù)提供超期望產(chǎn)品，給顧客帶去驚喜。通過(guò)以上種種途徑控制成本，保障安全，讓顧客放心地、主動(dòng)地黏上酒店微信。

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Analysis of Influence Factors of Usage Intension of Hotel WeChat Users

SUN Feng；ZOU Yimin；HUANG Liuying

（Zhejiang University， Hangzhou 310058， China）

Abstract：With the development of the Mobile Internet， WeChat has become a main new medium tool for hotel marketing. How to cater to users pleasure and to attract more fans becomes a key point which must be highly focused by hotel WeChat managers. In this paper， by summarizing the related literature and interviewing with hotel WeChat users and experts， the main factors that affecting customer usage intention was preliminary refined. Then by using the Delphi method to selecting 23 experts in the field for consultation and questionnaire test， basic influence factors of usage intention of hotel WeChat users were conducted， which were perceived as ease of use， perceived usefulness， perceived easiness of use， interactive experience， non-interfering， perceived reliability and perceived cost， and each dimension contained several factors. On this basis， relevant WeChat management suggestions were given.

Keywords： Delphi Method； Hotel； WeChat Account； Usage Intention； Influence Factorsendprint

[18] 陸均良， 孫怡， 王新麗. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)繼續(xù)使用意愿研究——基于自助游者的視角[J]. 旅游學(xué)刊， 2013 （4）： 104-110.

Analysis of Influence Factors of Usage Intension of Hotel WeChat Users

SUN Feng；ZOU Yimin；HUANG Liuying

（Zhejiang University， Hangzhou 310058， China）

Abstract：With the development of the Mobile Internet， WeChat has become a main new medium tool for hotel marketing. How to cater to users pleasure and to attract more fans becomes a key point which must be highly focused by hotel WeChat managers. In this paper， by summarizing the related literature and interviewing with hotel WeChat users and experts， the main factors that affecting customer usage intention was preliminary refined. Then by using the Delphi method to selecting 23 experts in the field for consultation and questionnaire test， basic influence factors of usage intention of hotel WeChat users were conducted， which were perceived as ease of use， perceived usefulness， perceived easiness of use， interactive experience， non-interfering， perceived reliability and perceived cost， and each dimension contained several factors. On this basis， relevant WeChat management suggestions were given.

Keywords： Delphi Method； Hotel； WeChat Account； Usage Intention； Influence Factorsendprint

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（Zhejiang University， Hangzhou 310058， China）

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