旅游品牌親和力影響因素及培育研究

李平+++郭洋

【摘要】 旅游親和力對于旅游地品牌建設(shè)以及游客滿意度方面發(fā)揮著越來越大的作用，日益成為旅游目的地有待培育的第一引力。本文通過調(diào)查問卷運(yùn)用因子分析方法構(gòu)建了15項山東旅游親和力評價指標(biāo)，并在此基礎(chǔ)上研究得出山東旅游親和力的三大影響因素：信息便捷度、環(huán)境友好度以及景區(qū)吸引力，在這一基礎(chǔ)上進(jìn)而提出了山東旅游親和力培育方法。

【關(guān)鍵詞】旅游親和力；好客山東；因子分析

旅游親和力是目的地對游客所具有的吸引、親近的特征或力量。目前身處都市的上班族面臨著快節(jié)奏的生活步調(diào)，高壓力的工作環(huán)境以及日益淡漠的人情世故，他們內(nèi)心就越發(fā)渴望尋找一個自由、輕松、快樂的家園，而旅游就日益成為都市人釋放壓力，尋找自我的一種方式。目的地表達(dá)出來的親和力易于給游客帶來歸屬感，與游客達(dá)到一種心靈上的投合和精神的共鳴，“好客山東”就是基于這一目的提出的[1]。

“好客”作為山東的符號，有著五千年的歷史沉積，如今已經(jīng)成為了山東人的品格。熱情好客是親和力最直接的表達(dá)方式，而親和力是“好客山東”品牌的內(nèi)涵和擴(kuò)展，因此，在“好客山東”品牌下如何培育旅游親和力就成為一個亟需解決的問題。

一、相關(guān)研究

（一）親和力

親和力源于人與人之間的認(rèn)同和尊重，是一種友好的表示，最早應(yīng)用于化學(xué)領(lǐng)域，特指原子與原子之間的關(guān)聯(lián)特性。目前，親和力的應(yīng)用范圍十分廣泛，并且越來越多的被用在人際關(guān)系方面。

有關(guān)親和力的概念，國內(nèi)很多學(xué)者從不同領(lǐng)域都對其進(jìn)行了相關(guān)闡述，張海林（2008）從新聞出版領(lǐng)域闡述了親和力的內(nèi)涵，是指新聞出版實踐活動對出版對象所具有的親近、吸引、融合的傾向或特征，而這種特征和傾向也恰恰得到出版對象的趨同感，他認(rèn)為這是新聞出版有效性的基石[1]。王和賢（2009）從企業(yè)文化的角度對親和力進(jìn)行了解讀，并且提出親和力是增強(qiáng)企業(yè)凝聚力、競爭力的手段，是構(gòu)建和諧企業(yè)氛圍的需要[2]。而馬恒光則從人際關(guān)系角度闡釋了對親和力的看法，提出了“親和待人，以得情”的說法[3]。

（二）旅游親和力

目前，國內(nèi)外關(guān)于旅游親和力的研究文獻(xiàn)還不多，其中具有較高影響力的是國內(nèi)學(xué)者劉德謙發(fā)表的《親和力與親切感》 ，文章以“杭州現(xiàn)象”為例，從城市、旅游供給、市場促銷、公共服務(wù)等層面論述了親和力在品牌培育和經(jīng)營管理中承擔(dān)的角色以及重要地位，為其他旅游地親和力培育提供了思考[4]。李平、楊松認(rèn)為旅游親和力體現(xiàn)旅游地基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)水準(zhǔn)、交通等各個環(huán)節(jié)，不是簡單的指景觀景點(diǎn)對游客有吸引力[5]，胡秋紅（2013）認(rèn)為“旅游親和力”就是指旅游目的地居民對外來游客表現(xiàn)出來的好客度，當(dāng)?shù)鼐用袷欠衲軌蚪o游客更多的幫助和指引將直接影響其親和力建設(shè)[6]。

另外，由世界經(jīng)濟(jì)論壇（WEF）發(fā)布的《旅游競爭力報告》中將旅游親和力納入旅游競爭力衡量指標(biāo)之中，由此可見，親和力對旅游業(yè)的發(fā)展占據(jù)越來越重要的地位，報告進(jìn)一步分析和提出了旅游親和力的衡量標(biāo)準(zhǔn)，親和力作為旅游競爭力指數(shù)的二級指標(biāo)由三部分構(gòu)成：旅游開明度，居民對外國游客的態(tài)度，對旅游活動的擴(kuò)展推薦，并且對每個子類項做了定量分析，為旅游親和力建設(shè)提供了研究基礎(chǔ)。范玉娟（2014）通過對報告中親和力指標(biāo)進(jìn)一步歸納總結(jié)之后認(rèn)為旅游目的地親和力即旅游目的地的居民對當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的支持程度，包括目的地對外來游客的人情關(guān)懷，幫助等[7]。

綜合劉德謙等學(xué)者關(guān)于旅游親和力的相關(guān)論述及世界經(jīng)濟(jì)論壇提出的旅游親和力的相關(guān)評價指標(biāo)，結(jié)合山東目的地的文化、資源、基礎(chǔ)設(shè)施等實際情況，本文將山東省旅游親和力的影響因素歸為四類：①山東省主要旅游景點(diǎn)的開放程度；②當(dāng)?shù)厝藢τ慰偷膽B(tài)度；③山東省主要旅游景點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施條件；④旅游環(huán)境（包括自然環(huán)境和人文環(huán)境）。本文從以上四個方面對山東省旅游地進(jìn)行了問卷調(diào)查，目的在于了解山東省的旅游親和力現(xiàn)狀以及找到相應(yīng)的培育方法。

二、研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

本次問卷除樣本人口社會學(xué)屬性外，主體部分包括了影響山東省旅游親和力的四個維度共15項指標(biāo)，采用5分制李克特量表測量，“1”表示非常不同意，“2”表示不同意，“3”表示一般，“4”表示同意，“5”表示非常同意。

（二）樣本及數(shù)據(jù)收集

本研究于2013年8月采用現(xiàn)場抽樣法，調(diào)查目的地選擇在山東省所有的5A級景區(qū)，包括“人間仙境”蓬萊和龍口南山，“五岳獨(dú)尊”的泰山，曲阜的三孔景區(qū)、“爸爸去哪兒”的拍攝地劉公島以及青島嶗山風(fēng)景區(qū)等地發(fā)放問卷共300份，通過篩選整理得到有效問卷248份，問卷有效率82.7%。另外，為了使調(diào)查對象范圍更廣，結(jié)果更加準(zhǔn)確，研究人員在專業(yè)問卷網(wǎng)上投放了問卷，專門針對來過山東旅游的游客，回收問卷286份。最終，本次調(diào)查共回收問卷534份。從游客人口統(tǒng)計學(xué)基本特征看，男女比例相當(dāng)，年齡以18--60歲為主，約占88%，大約七成以上的調(diào)查者對山東非常熟悉或比較熟悉。

三、調(diào)查結(jié)果分析

（一）問卷的信度分析

本研究以SPSS17作為統(tǒng)計軟件，采用Cronbach a信度系數(shù)來進(jìn)行信度分析，Gulelford（1965）指出當(dāng)Alpha大于0.7時，表示信度較高，因子分析效果就較好， 最終本研究統(tǒng)計結(jié)果顯示15個旅游親和力項目的Alpha是0.848，因此具有很高的內(nèi)部一致性，說明問卷具有很高的信度。

（二）因子分析

檢驗結(jié)果顯示本研究KMO測度值為0.857，而當(dāng)0.8

采用正交旋轉(zhuǎn)法，提取了3個共同因素，累計貢獻(xiàn)率為69.578%，在此分析過程中發(fā)現(xiàn)“X6：山東省旅游地酒店客房數(shù)量充足，價格合理”和“X7：山東省旅游地娛樂設(shè)施齊全”兩項在每個主成分中的因子負(fù)荷量均未達(dá)到0.5以上，因此選擇刪除X6、X7兩個選項，剩余13個題項。最終獲得山東省旅游親和力感知量表共包括3個因子，13個題項，如表2所示。

提取方法為主成分分析法，旋轉(zhuǎn)法具有 Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法，旋轉(zhuǎn)在 6 次迭代后收斂。同時，根據(jù)表現(xiàn)各因子特征值的碎石圖顯示，這3個因子的特征根都在大于1的位置上（如果特征值大于或等于1就表明該因子是有意義的，可以被保留下來）（Hoir，1995）由此可初步認(rèn)為這3大因子能夠解釋大部分變量，可以概括大部分信息。

根據(jù)旅游親和力感知量表及模型研究的初始設(shè)計，分別將這三大因子命名為“信息便捷性”、“環(huán)境友好性”、“景區(qū)吸引力”。各因子包含的項目如表3所示。

（三）結(jié)論分析

由以上調(diào)查結(jié)果及因子分析可知，影響山東旅游地親和力的三大影響因子中，旅游地環(huán)境這一因素表現(xiàn)最好，“環(huán)境友好性”中各指標(biāo)均值都在3分以上，說明目的地游客對山東旅游地的自然、人文環(huán)境都有比較高的認(rèn)可度及滿意度，因為山東旅游目的地?fù)碛胸S富的自然和人文旅游資源，因此本研究結(jié)果與山東實際情況比較相符，結(jié)果較為可信，特別是“X13 山東省居民熱情友好”這一選項得分3.87，為所有選項最高分，充分說明山東人民的熱情好客，也印證了“好客山東”這一主題?！靶畔⒈憬菪浴焙汀熬皡^(qū)免費(fèi)性”兩個影響因子均值稍低一些，還有待提高，這也說明山東省旅游親和力還有很大的提升空間。

四、山東省旅游親和力培育研究

旅游涵蓋食、住、行、游、購、娛等諸方面，旅游親和力同樣滲透在旅游的各個層面，因此，親和力的培育要從多方面入手，整體提升。針對調(diào)查結(jié)果以及山東省旅游親和力現(xiàn)狀，本文試探性提出旅游親和力的培育方法。

1. 實行景區(qū)優(yōu)惠

調(diào)查結(jié)果顯示，游客對“景區(qū)門票價格合理”這一選項評分最低（平均2.65分），說明景區(qū)門票是影響山東旅游親和力的一個關(guān)鍵因素，劉德謙提到西湖的免費(fèi)開放已經(jīng)成為了外來游客和杭州居民首推的最讓人感動的親和力，因此本文提出針對山東省加大景區(qū)優(yōu)惠力度的幾項具體措施：（1）借鑒西湖運(yùn)營模式——“收費(fèi)”與“免費(fèi)”的景點(diǎn)數(shù)量合理搭配，在全省范圍內(nèi)篩選出最具代表性、最具保護(hù)價值的景區(qū)（例如作為世界自然與文化雙遺產(chǎn)的泰山，世界文化遺產(chǎn)的三孔景區(qū)等），由政府承擔(dān)保護(hù)、開發(fā)、管理等費(fèi)用，實行低門票或免票政策。（2）可以對淡旺季明顯的景區(qū)實行“分時免費(fèi)”，利用淡季舉辦各式各樣慶典活動對游客免費(fèi)開放，提升景區(qū)品牌效應(yīng)的同時，也強(qiáng)化了游客對親和力的感知。（3）針對本次問卷調(diào)查中“目前山東省旅游景點(diǎn)內(nèi)有免費(fèi)的導(dǎo)游講解”這一選項有72.19%的游客對此說法持不滿意的態(tài)度，因此，筆者建議對于山東省境內(nèi)歷史人文類風(fēng)景區(qū)，可以安排導(dǎo)游講解，提升文化旅游軟環(huán)境，有利于外地游客對山東歷史文化的理解[8][9]。

2.一站式服務(wù)，優(yōu)化旅游體驗

旅游生活方式一體化模式可以更好的滿足消費(fèi)者食住行游購?qiáng)矢鱾€層面的需求，使旅途更加方便、快捷，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)不知不覺滲透到人們生活中，OTO（線上線下）作為一種新的商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生，其本質(zhì)就是生活方式一體化，對游客進(jìn)行旅游一站式服務(wù)，從而節(jié)省時間和精力，山東省旅游企業(yè)可以充分利用這一優(yōu)勢，大力發(fā)展線上線下一體化運(yùn)作，利用線上訂購、團(tuán)購、移動支付以及基于位置服務(wù)等方式為游客節(jié)省時間成本，給游客帶來省時省心的旅游體驗。

3.加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，倡導(dǎo)智慧旅游

滿足游客的個性化需求也是增強(qiáng)旅游親和力的途徑之一，山東省旅游需要借助大數(shù)據(jù)深入挖掘、分析游客的旅游需求，利用云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息化的技術(shù)，進(jìn)行旅游資源整合，然后為廣大游客量身定做，提供適需對路的旅游產(chǎn)品。為了滿足不斷變化的旅游者需求，旅游企業(yè)和管理部門要創(chuàng)新營銷方式，提高管理水平，促進(jìn)山東旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，為旅游業(yè)的發(fā)展注入新的活力。

4. 優(yōu)化旅游環(huán)境

旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是滿足游客舒適性的基本物質(zhì)要求，關(guān)乎游客對旅游地的整體感受，本文調(diào)查顯示，目前游客對山東省旅游相關(guān)設(shè)施建設(shè)滿意度并不高（基礎(chǔ)設(shè)施各項相關(guān)指標(biāo)均值都在3分以下），還遠(yuǎn)沒有達(dá)到理想的狀態(tài)，因此，政府需要進(jìn)一步加大對旅游地交通、通訊、環(huán)境保護(hù)等城市硬件基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，做好星級酒店建設(shè)管理工作，努力提升酒店的接待能力及服務(wù)水平。

特色旅游資源及優(yōu)美的旅游環(huán)境是旅游地的核心競爭力，旅游地居民樹立節(jié)約、環(huán)保意識保護(hù)旅游資源，營造整潔的旅游地環(huán)境。

5.整頓旅游行風(fēng)，提升服務(wù)質(zhì)量

圍繞“好客山東”這一主題，加大對旅游從業(yè)人員“好客”培訓(xùn)投資，以“見到的是微笑，感到的是滿意”為準(zhǔn)則，使旅游服務(wù)人員行為標(biāo)準(zhǔn)化，具有親和力，以相互尊重為原則，提高旅游服務(wù)質(zhì)量。另外相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)安全執(zhí)法力度，嚴(yán)禁欺騙、訛詐等“宰客”行為的發(fā)生，推進(jìn)旅游行業(yè)的精神文明建設(shè)，給游客提供安全、放心的購物環(huán)境。

五、結(jié)語

“好客山東”不僅是一個旅游品牌，更是一種文化的象征，它的提出詮釋了山東人熱情好客的品格?；蛟S，山東的旅游資源不是最好的，但可以依靠山東人的熱情、仁愛的性格將旅游服務(wù)水平做到極致，給游客最好的獨(dú)一無二的旅游體驗。一個好的旅游品牌的塑造需要的不僅是政府的宣傳斥資，更需要全民來塑造?！盁崆楹每汀笔巧綎|的隱形旅游資源，通過景區(qū)優(yōu)惠、環(huán)境優(yōu)化、科技支持等手段將其淋漓盡致的發(fā)揮出來，既提升了山東旅游競爭力，也增加了旅游地收入及當(dāng)?shù)厝说男腋８小?/p>

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