手機(jī)游戲品牌對(duì)年輕化消費(fèi)群體的營(yíng)銷策略探究

蘇繼超++雷建洪++曹敏

摘 要：隨著智能手機(jī)的飛速發(fā)展以及4G網(wǎng)絡(luò)的逐步普及，在智能手機(jī)平臺(tái)下的手機(jī)游戲受到越來(lái)越多手機(jī)用戶的喜愛(ài)，與此同時(shí)，手機(jī)游戲玩家對(duì)手機(jī)游戲的體驗(yàn)預(yù)期也越來(lái)越高。為了更好地了解手機(jī)游戲?qū)δ贻p化消費(fèi)群體感知價(jià)值和使用價(jià)值的影響，從而對(duì)手機(jī)游戲本身進(jìn)行改進(jìn)，以期使手機(jī)游戲開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)商更好地抓住年輕化消費(fèi)群體這一主要用戶群體，提高手機(jī)游戲本身對(duì)年輕化消費(fèi)群體的吸引力。

關(guān)鍵詞：年輕化消費(fèi)群體；手機(jī)游戲；使用意愿；品牌營(yíng)銷

一、研究背景

伴隨中國(guó)4G商用步伐的不斷加快，移動(dòng)娛樂(lè)業(yè)務(wù)將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力量；手游作為手機(jī)娛樂(lè)服務(wù)的重要內(nèi)容之一日益受到重視。隨著無(wú)線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境大為改善，移動(dòng)游戲內(nèi)容不斷豐富和智能手機(jī)的普及，大大刺激了用戶對(duì)手游的興趣和體驗(yàn)，未來(lái)手游將會(huì)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高成長(zhǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

根據(jù)iiMedia Research的2014Q3中國(guó)手游市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2014年第三季度，中國(guó)手游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)79.5億元，環(huán)比增長(zhǎng)11.7%。中國(guó)手游市場(chǎng)用戶規(guī)模達(dá)4.62億人，環(huán)比增長(zhǎng)3.1%，可見(jiàn)中國(guó)手游的市場(chǎng)及用戶規(guī)模日益擴(kuò)大。在手游市場(chǎng)的關(guān)注度方面，53.5%的手機(jī)網(wǎng)民會(huì)關(guān)注手游市場(chǎng)的行業(yè)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品發(fā)布和公司、名人等資訊，其中關(guān)注人群中男性比例高達(dá)63.0%，女性比例達(dá)37.0%。僅有19.8%的手機(jī)用戶表示不會(huì)關(guān)注手游市場(chǎng)，手游作為重要的娛樂(lè)元素受到手機(jī)網(wǎng)民的關(guān)注，近年來(lái)游戲領(lǐng)域的女性比例不斷提高，但現(xiàn)階段手游市場(chǎng)還是男性主導(dǎo)為主。在手游的用戶的分布上，手游用戶年齡結(jié)構(gòu)分散，總體男性多于女性且學(xué)歷普遍較高，年輕化消費(fèi)群作為手游用戶的重要主體之一，其主體規(guī)模在日漸擴(kuò)大中。

著眼于規(guī)模日益擴(kuò)大的年輕化手游用戶群體，為了更好的了解手游對(duì)年輕化消費(fèi)群體感知價(jià)值和使用價(jià)值的影響，從而對(duì)手游品牌提出相關(guān)建議，以期使手游更好地抓住年輕化的消費(fèi)群體，提高手游本身對(duì)年輕化消費(fèi)群體的吸引力，我們對(duì)相關(guān)人群進(jìn)行深入調(diào)查。

二、研究方法

顧客感知價(jià)值理論的提出，在本質(zhì)上揭示了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，即要提供顧客超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值。目前學(xué)術(shù)界對(duì)顧客感知價(jià)值的研究比較成熟，顧客感知價(jià)值的概念、內(nèi)涵、維度劃分等得到了深刻的詮釋，存在許多經(jīng)典的理論模型。但是理論研究目的是為了更好的應(yīng)用于實(shí)踐。目前的顧客感知價(jià)值研究大多數(shù)是一種基礎(chǔ)性的探索，而針對(duì)具體的行業(yè)研究較少，本調(diào)查基于顧客感知價(jià)值理論研究年輕化消費(fèi)群體對(duì)手游的使用意愿，在實(shí)踐層面豐富感知價(jià)值理論的運(yùn)用。

三、抽樣調(diào)查

1.目標(biāo)總體和方法

目標(biāo)總體為南京某高校本科階段學(xué)生。調(diào)查抽樣采取典型抽樣、分層抽樣和簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方法。利用典型抽樣的方法抽取南京某高校人數(shù)較多或代表性較強(qiáng)的學(xué)院專業(yè)。并利用分層抽樣的思想有意識(shí)地控制各個(gè)年級(jí)的比例以及男女比例。最后通過(guò)隨機(jī)抽樣來(lái)確定最后的樣本1660份。

2.調(diào)查精度

調(diào)查前，通過(guò)查找樣本容量的計(jì)算公式，在99%的置信水平下，以10%作為抽樣誤差，在男女各0.5的比例期望值的情況下，我們計(jì)算出理想的樣本量應(yīng)為1660份，故實(shí)發(fā)問(wèn)卷1660份，回收有效問(wèn)卷1610份，問(wèn)卷的有效率為96.99%。

3.樣本量的分配

根據(jù)調(diào)查對(duì)象本科階段的四個(gè)年級(jí)的人數(shù)對(duì)樣本進(jìn)行分配，即大一27.1%，大約530人；大二26.4%，大約520人；大三23.1%，大約450人；大四23.4%，大約460人。但實(shí)際上，由于樣本回收的問(wèn)題，我們?cè)诖笠徊杉臉颖緮?shù)為440，大二采集的樣本數(shù)為420，大三采集的樣本數(shù)為370，大四采集的樣本數(shù)為380。

四、數(shù)據(jù)分析

在閱讀相關(guān)文獻(xiàn)之后，結(jié)合本文研究，提出了以下假設(shè)：

H1：手游年輕化消費(fèi)群體感知價(jià)值至少包括功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、利失價(jià)值四個(gè)維度。

H2a：功能價(jià)值對(duì)使用意愿有正向影響；

H2b：情感價(jià)值對(duì)使用意愿有正向影響；

H2c：社會(huì)價(jià)值對(duì)使用意愿有正向影響；

H2d：利失價(jià)值對(duì)使用意愿有正向影響；

根據(jù)上述假設(shè)的結(jié)果，我們將嘗試著構(gòu)建手游年輕化消費(fèi)群體感知價(jià)值的四維度模型，并通過(guò)引入使用意愿變量，構(gòu)建年輕化消費(fèi)群體感知價(jià)值和使用意愿的理論模型。

1.信度分析

在項(xiàng)目整體統(tǒng)計(jì)量表中，由于各分量表的Cronbachs值都大于0.7，且總量表的Cronbachs值大于0.9，故總量表和分量表的信度檢驗(yàn)通過(guò)，該量表具有比較良好的信度。

2.效度分析

在進(jìn)行因子分析之前首先要進(jìn)行KMO和Bartlett球體檢驗(yàn)，滿足KMO和Bartlett球體檢驗(yàn)則繼續(xù)進(jìn)行因子分析。顧客使用感知價(jià)值的KMO值為0.885，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性概率為0.000，滿足條件，表明可以做因子分析。

本研究使用數(shù)據(jù)分析軟件SPSS18.0中的因子分析模塊對(duì)各變量進(jìn)行探索性因子分析，使用最大方差法正交旋轉(zhuǎn)和特征值大于1來(lái)提取相關(guān)因子。

本研究對(duì)顧客使用感知價(jià)值量表的21個(gè)變量進(jìn)行主成份分析，顧客使用感知價(jià)值中提取出五個(gè)特征值大于1的因子，其累計(jì)解釋方差為71.404%，大于0.5，表明這5個(gè)因子能夠很好的反映樣本的信息。

顧客使用感知價(jià)值的題項(xiàng)，通過(guò)因子分析提取出5個(gè)因子，在因子1內(nèi)把因子負(fù)荷量大于0.5的題項(xiàng)歸為一類，因子1命名為功能價(jià)值；因子2命名為心理價(jià)值；因子3命名為社會(huì)價(jià)值；因子4命名為利失價(jià)值；因子5命名為使用意愿。

由此驗(yàn)證了我們前文中的假設(shè)H1。

3.相關(guān)分析

本研究采用Pearson相關(guān)分析法，得如下結(jié)論：年輕化消費(fèi)群體對(duì)于手機(jī)游戲的使用意愿和功能價(jià)值、心理價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和利失價(jià)值之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系（p<0.05），可以分別驗(yàn)證上述H2假設(shè)。

4.回歸分析

通過(guò)變量之間的相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，玩家感知價(jià)值四個(gè)維度和使用意愿之間均呈現(xiàn)顯著正向相關(guān)關(guān)系，以手游玩家感知價(jià)值的四個(gè)維度功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和利失價(jià)值作為自變量，以使用意愿為因變量進(jìn)行線性回歸分析。4個(gè)維度的回歸分析結(jié)果顯示，F(xiàn)檢驗(yàn)P=0.000小于0.001，F(xiàn)值達(dá)到顯著水平，表明功能價(jià)值對(duì)使用意愿具有顯著影響，因此可以分別驗(yàn)證上述假設(shè)。

功能價(jià)值a、情感價(jià)值b、社會(huì)價(jià)值c和利失價(jià)值d四個(gè)維度的回歸方程如下：

從回歸方程中我們不難發(fā)現(xiàn)，利失價(jià)值對(duì)于年輕化消費(fèi)群體顧客手機(jī)的使用意愿影響最大，情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值次之，功能價(jià)值最弱。

五、結(jié)論建議

由上述研究結(jié)果可知：年輕化消費(fèi)群體的男性玩家主體地位不再，女性玩家應(yīng)受關(guān)注；多數(shù)年輕化消費(fèi)群體良性使用手游，部分有沉迷趨勢(shì)；手游付費(fèi)人群已初具規(guī)模，付費(fèi)金額有增大趨勢(shì)；休閑益智類游戲受追捧，男女手游題材偏好差別大；視覺(jué)效果成最看重因素，綠色手游受年輕化消費(fèi)玩家喜愛(ài)。

根據(jù)本文研究的結(jié)論，可以得到如下的手游設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷管理啟示，供手游設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)公司參考：

結(jié)合年輕化消費(fèi)群體的女性用戶使用特征，針對(duì)性進(jìn)行游戲設(shè)計(jì)；設(shè)置游戲計(jì)時(shí)關(guān)卡，幫助控制游戲時(shí)長(zhǎng)；革新手游盈利方式，推動(dòng)手游付費(fèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展；多開(kāi)發(fā)休閑益智類手游，迎合女性玩家設(shè)計(jì)手游題材；著重改善視覺(jué)效果，廣告植入須慎重；提升手游情感價(jià)值，提高玩家滿足感；注重手游的功能設(shè)計(jì)，改善玩家體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

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